Op 9 oktober 2012 organiseerde TMA het trade marketing congres. Expert Consultant Retail & Shopper Maarten Tolboom presenteerde over de laatste trends en valkuilen in de ontwikkeling van categorievisie.

1. Shoppers, Consumenten
& Categorievisie
Maarten Tolboom
Expert Consultant Retail & Shopper

2. Agenda
1. Verbinden van Consumer & Shopper Needs
2. From Insights to Action
3. Gedrag van Consumers/Shoppers
4. Nieuwe ontwikkelingen
Perceived
structure of
category

3. Cat. definition
shopper
Cat. definition Cat. definition
Step 1 consumer retailer
Category
definition
Manufacturer key
Consumer key Shopper key facts Channel key facts
Step 2
facts and
facts and insights and insights and insights
insights
Category
ambition
Gap
analysis
Step 3
Restraints and opportunities
Headline
opportunities
Step 4
Drivers
Category
vision

4. 1. Verbinden van Consumer & Shopper Needs
2. From Insights to Action
3. Gedrag van Consumers/Shoppers
4. Nieuwe ontwikkelingen
Perceived
structure of
category

6. Path to Purchase
Need
Shopper segmentation
Pre-store Channel choice
Context Retailer choice
Shopping missions
Category definition
Shop the Store layout
Store Shopping route
Flow and adjacencies
In-store comms
Shop the Category experience Consumer Usage
Category Merchandising Occasions
Assortment
At fixture decisions
Select the In-store marketing
Product Packaging
Promotions
Purchase

7. Verbinden consumer & shopper needs
Consumer Shopper

8. Verbinden consumer & shopper needs
Consumer needs Shopper needs
Coffee Product
experience experience
Relevant
Convenience
information
Price per
cup
Exterior
machine
Coffee
variation
©TNS 2012

9. Verbinden consumer & shopper needs: valkuil
Koffiezetapparaat Koffiezetapparaat Koffiezetapparaat
Philips Senseo HD7824/50BE Philips Senseo New Generation
Philips Senseo Silver
• Nieuwe uitvoering • Grote watertank • Met hoeveelheidskeuze
• Makkelijk sluitend deksel • Indicatie hoeveelheid water • Kies voor meer of minder
• Voor 1 of 2 kopjes koffie • 1 of 2 kopjes koffie in 60 water
• Gemak en eenvoud met sec • Af te lezen op de display
het zetten • Uniek zetsysteem • Met waterniveaulampje
• Afneembare watertank • In diverse kleuren
79.95 119.00
99.95
©TNS 2012

10. Verbinden consumer en shopper needs: dit werkt wel
€70,99 €129,99
thee
chocomelk
©TNS 2012

11. Schapontwikkeling vanuit shopper, consumer of allebei?
SHOPPER-LED SOLUTION DEVELOPMENT –LED SOLUTION
Based on search process Needs/ Benefit –led shelf
Umbrella brand blocks Sub brand blocks
Brands grouped by price tier Search hierarchy within brand
CONSUMER SHOPPER Benefit-
Premium Everyday Value Premium Standard Value
Led
Silk Smart Silk Feather Softie Softie Fairy Smart Feather Private
Extra Ultra Aloe Basic basic
Silk Softie Fairy Smart Feather Private Ultra Label
Usage Product
Soft Strength Soft
Label
4 12 24
4 12 24 12 24
4 12 24 12 24
4 12 24 12 24
needs4
Pack
12
Pack
24
Pack
4
Pack
12
Pack
24
Pack
4
Pack
12
Pack
24
Pack
4
Pack
12
Pack
24
Pack
4
Pack
12
Pack
24
Pack
12
Pack
24
Pack options Pack Pack Pack
Pack
Regular
Pack Pack
Regular
Pack Pack
Regular
Pack Pack Pack
Regular
Pack Pack
Pack
Regular
Pack Pack
Regular Regular
Pack Pack
Regular
Rolls Rolls Rolls Rolls Rolls Rolls Rolls Rolls
Regular Double Regular Double Double Regular Regular
Rolls Rolls Rolls Rolls Rolls Rolls Rolls Double Double Double Double Double
Rolls Rolls Double Rolls Rolls Rolls
Double Double Double Rolls
Rolls Rolls Rolls
FINAL SHELF SOLUTION
Perceived Shelf Benefit –led shelf
Needs/
structure of layout
Sub/ Umbrella brand blocks
category Search hierarchy within brand,
©TNS 2012

12. Shopper led solution: schap ingedeeld op producttype (oude
schap)
©TNS 2012

13. Consumer-led solution: Nieuw schap ingedeeld op
ontwikkelingsfase kind
©TNS 2012

14. Verbinden consumer en shopper needs: Test
Ingedeeld op ontwikkelingsfase
Nieuwe schap
Oude schap
Ingedeeld op product type

15. Repeat purchase in this shop
1%
6% 1%
6%
Significant
increase
98%
88%
Pre Post
(Very) Likely Neutral (Very) Unlikely

16. Agenda
1. Verbinden van Consumer & Shopper Needs
2. From Insights to Action
3. Gedrag van Consumers/Shoppers
4. Nieuwe ontwikkelingen
Perceived
structure of
category

17. From insight to action: zuivel categorie
Business Question: “Wat is de impact van gesloten koelingen?”
Growth insights Precise plans for growth
Ontwikkel verticale presentaties, waarbij
Deuren leiden tot verticale browsing,
deuren telkens segment vormen
waarbij keuze binnen frames plaatsvindt

18. From insight to action: Kauwgum
Business Question: “Hoe verhogen we conversie in de winkel?”
Growth insights Precise plans for growth
Duw ze weer terug in de shoppermodus
Shopper insight: Shoppers stoppen met
door continue herinneringen aan de
shoppen als de gang uitkomen en in de
noodzaak tot refreshment!
wachtrij gaan staan, ze worden weer
‘consument’ …
Stem POP materiaal direct af op
Consumer insight: de onderliggende consumer need (‘raak ze zo goed
consumentenbehoefte is ‘verfrissing’ mogelijk tussen de ogen’)
Sales + 44%
(test en controle winkels

20. 1. Verbinden van Consumer & Shopper Needs
2. From Insights to Action
3. Gedrag van Consumers/Shoppers
4. Nieuwe ontwikkelingen
Perceived
structure of
category

21. Gedrag van consumers/shoppers
Shoppers betalen met…. Er is bewijs dat…..
Geld Winkels die snel verkopen, verkopen meer
Tijd Categorieën met snellere conversie verkopen goed
Categorieën die frustratie beperken, verkopen meer
Frustratie
Categorieën die frustratie beperken beïnvloeden
Loyaliteit
loyaliteit positief
©TNS 2012

22. Gedrag van consumers/shoppers
Dus…
Kortere shoppertijd
Hogere loyaliteit & meer
verdienen voor de hele
+ = categorie
Minder frustraie
©TNS 2012

24. Gedrag van consumers/shoppers
Dus…
Hoe bespaar je tijd en
frustratie voor shoppers?
Houd rekening met
‘deselection’
Houd rekening met ‘colour
shape’
©TNS 2012

25. Feit
69% =
©TNS 2012

26. Gedrag van consumers/shoppers

27. Gedrag van consumers/shoppers: feit
Mensen deselecteren 99% van alle stimuli
1% blijft over
Hiervan wordt 5% opgevangen door de hersenen en komt terecht
in het korte termijn geheugen

28. Noem het merk
27

30. 29

31. Effect van verstoren van shoppers
DREFT
=€
(na launch)
DREFT

32. Nog meer valkuilen
Wat vind je van
het nieuwe
Het ziet er pakje?
geweldig uit!
Pack
pack

33. 100 jaar consistentie

34. Impact van colourshape & deselection op …

35. 1. Verbinden van Consumer & Shopper Needs
2. From Insights to Action
3. Gedrag van Consumers/Shoppers
4. Nieuwe ontwikkelingen
Perceived
structure of
category

36. Nieuwe ontwikkelingen
SHOPPERS
CATEGORIEVISIE
NIEUWE
CONSUMENTEN
ONTWIKKELINGEN
12

37. Nieuwe ontwikkelingen

38. Nieuwe ontwikkelingen

39. tns-global.com/mobile-life
38

40. Smartphones worden mainstream,
NL ‘world leaders’ in tablet ownership
Device ownership
98 58 70 44 11 16
98 58 56 30 13 7
92 46 36 28 7 5
Mobile Desktop Laptop Smartphone Netbook Tablet
Netherlands Europe Global
B1. Device ownership
Base: All respondents – Netherlands 501 | Europe 14443 | Global 47577
39

41. Smartphone ownership in NL veel hoger dan global level;
2/3 16-30 jaar heeft smartphone
Smartphone ownership
%
66
64
54
49
45
41
39
31 32
30
23
Global Developed Europe Netherlands Male Female 16-21 22-30 31-40 41-50 51-60
B1. Device ownership (smartphone)
Base: Mobile users – Global 44220 | Developed 18950 | Europe 14183 | Netherlands 489 | Male 232 | Female 257 | 16-21 53 | 22-30 91 | 31-40 112 | 41-50 127 | 51-60 106
40

42. Nieuwe ontwikkelingen: Nederland laatste maanden 2012
Smartphone bezit Tablet in huishouden
60%
50%
55% 60%
50%
30%
40% 40%
Mid 2012 sales 2-2,2 mln
30% Smartphone %: 67% 30%
OS: 20%
20%
- Android 60-65%
10% - IOS 20-25% 10%
- Blackberry 5-10%
0% 0%
end 2010 2011 end end 2010 2011 end
2009 2012 2009 2012
©TNS 2012

43. Gedrag
Prijzen vergelijken
Informatie verzamelen over producten
Meningen van andere vragen (Social)
Kopen / betalen
©TNS 2012

44. Social
Sportsgirl interactive mirror geeft shoppers de mogelijkheid foto’s te delen op Facebook
Shoppers staan voor een spiegel die een foto van hen neemt
De spiegel verandert in een touch-screen waarmee men de
foto kan uploaden naar hun eigen Facebook-pagina
Sportsgirl linkt in-store met online
Het direct delen van foto’s en het ontvangen van feedback
verhoogt waarschijnlijk het aankoopproces van sportsgirl
shoppers
©TNS 2012

45. Kopen met een Tweet in 1e tweetshop ter wereld (geopend sept 2012)

46. 24/7 windowshoppen in de Negen Straatjes

47. Kopen
Tesco Homeplus Virtual Subway Store in South Korea_iphone.mov

48. Cat. definition
shopper
Cat. definition Cat. definition
Step 1 consumer retailer
Category
definition
Manufacturer key
Consumer key Shopper key facts Channel key facts
Step 2
facts and
facts and insights and insights and insights
insights
?
Category
ambition
NIEUWE Gap
ONTWIKKELINGEN analysis
Step 3
Restraints and opportunities
Headline
opportunities
Step 4
Drivers
Category
vision

49. Dank voor de aandacht
Shoppers, Consumenten
& Categorievisie
Maarten Tolboom
Expert Consultant Retail & Shopper
Maarten.tolboom@tns-nipo.com
+31 6-20386255
@MaartenTolboom