1. Het mysterie van de beslisboom
Amsterdam, 20 februari 2014

2. Even voorstellen
Eveline van Acquoij
Brabant – Groningen – Leiden
Econometrie – Filosofie – Psychologie
Werkervaring:
© EvAdvies
Shopper Marketing Consultancy
Categorievisie
Shopper/Trade Marketing in organisaties
Slimme data-analyse
Workshops/Training/Coaching
Netwerken - Kennisontwikkeling
2

3. Drie vragen voor vandaag:
1. Waarom zijn beslisbomen belangrijk?
2. Hoe maak je een goede schapvisie met beslisbomen?
• Hoe schrijf je een goede briefing?
3. Wat zijn de vijf meest gemaakte missers bij het gebruik van beslisbomen?
• Hoe pas je de resultaten van het onderzoek wèl goed toe?
3

4. BLOK 1:
Waarom zijn beslisbomen belangrijk?
4

5. © EvAdvies
5

6. Waarom zijn beslisbomen
belangrijk?
Segmentatie van de categorie geeft meer inzicht
Goede segmentatie kan innovatie-mogelijkheden blootleggen
Shoppers helpen hun producten te vinden
Ze zijn nodig (?) voor het maken van schappenplannen
Retailers vragen erom
© EvAdvies
6

7. Verschil consument en shopper
© EvAdvies
7

8. Doe niet met je shopper, wat je
ook niet met je consument doet!
Bron foto: Twitter - @focusonretail
© EvAdvies
8

9. Het verschil tussen zoeken en
vinden
Shopper
Weet wat hij
wil
VINDEN
Weet niet wat
hij wil
Weet
ongeveer wat
hij wil
VINDEN &
BESLISSEN
© EvAdvies
BESLISSEN
9

10. Voorbeeld 1: Vinden
© EvAdvies
10

11. Voorbeeld 2: Beslissen
En nu?
© EvAdvies
11

12. Voorbeeld 2: Beslissen
© EvAdvies
12

13. Voorbeeld 3: Vinden en beslissen
© EvAdvies
13

14. Wat betekent dat voor jouw
categorie?
VINDEN
BESLISSEN
STUREN
HELPEN
© EvAdvies
14

15. BLOK 2:
Hoe maak je een goede schapvisie met
beslisbomen?
15

16. Het heet niet voor niets een
VISIE!!
© EvAdvies
16

17. Schapvisie bepalen
Analyse huidige performance
Doelstellingen vaststellen
Schapindeling bepalen obv SDT
Juiste assortiment bepalen per
segment uit CDT
Schappenplan uitwerken
© EvAdvies
17

18. Voorbeeld broodbeleg
© EvAdvies
18

19. Uitgangspunt Categorievisie
© EvAdvies
19

20. Stap 1: Analyse huidige
performance
106
104
103
98
102
96
95
SOM
Smeren Hartig
Smeren Zoet
Jam
Strooien
Merk
Merk
Merk
Merk
A
B
C
D
Fictieve data!
SOS
7.1%
38.1%
23.1%
31.7%
10%
30%
20%
40%
Index
141
79
87
126
SOM
SOS
40.4%
23.8%
18.7%
17.1%
35%
25%
25%
15%
Index
87
105
134
88
© EvAdvies
118
Conclusies:
-
Markt groeit, met name
door strooien en merk D.
- Merk B en C verliezen
omzet, evenals Hartig.
- Hartig, merk B en C staan
overfaced.
20

21. Stap 2: Doelstellingen
vaststellen
• Groei van de categorie bewerkstelligen door:
– Het verder uitbouwen van “Strooien”
– Het herstellen van het segment “Hartig” door
aanspreken nieuwe gebruikersgroepen
• Deze groei zal met name gedreven worden
door merk A
• NB doelstellingen SMART maken!
Fictieve case!
© EvAdvies
21

22. Stap 2: In meer detail
• Het verder uitbouwen van “Strooien”
© EvAdvies
22

23. Stap 2: In meer detail
• Het aanspreken van nieuwe gebruikersgroepen voor “Hartig”
© EvAdvies
23

24. Stap 2: Doelstellingen
vaststellen
Categoriedoelstellingen
Schapdoelstellingen
(Veranderen van het)
Shoppergedrag voor het
schap
© EvAdvies
24

25. Stap 3: Schapindeling
vaststellen
• Uit shopperonderzoek (SDT) is gebleken dat
shoppers specifiek zoeken op strooien vs
smeren.
• Ook uit praktisch oogpunt (type verpakking) is
het handig dozen en potten te scheiden.
• Binnen strooien vinden mensen het
gemakkelijkst hun product als ze op merk
staan
• Binnen smeren is nog een subindeling naar
pindakaas, chocoladepasta’s en jams vereist
om het voor de shopper makkelijk te maken.
Fictieve case!
© EvAdvies
25

26. Stap 3: voorbeeld Schapindeling
Hartig
Chocopasta's
Strooien
Jam
Pindakaas/Kokosbrood
Smeren
Vaak is de vraag hoe de indeling binnen deze
segmenten wordt, de meest cruciale!
Fictieve case!
© EvAdvies
26

27. Stap 4: Juiste assortiment bepalen
Segmentatie o.b.v. CDT
geeft aan welke
producten alternatieven
zijn
SOS/SOM per segment
en merk geeft aan
hoeveel er komt te
staan
Ranking geeft aan welke
producten het
belangrijkst zijn
Dit leidt (iteratief) tot
een schappenplan
© EvAdvies
27

28. Stap 5: Definitieve schappenplan
maken
© EvAdvies
28

29. Wat betekent dat voor jouw
categorie?
SCHAPINDELING
ASSORTIMENT
Weten hoe de
shopper
zoekt/vindt
Weten welke
producten
substitueerbaar
zijn
© EvAdvies
29

30. Hoe schrijf je een goede
briefing?
Doelstellingen
Leg je categorie uit
Hypotheses
Vraagstelling
Toepassing
Randvoorwaarden
Budget!
© EvAdvies
30

31. BLOK 3:
Wat zijn de vijf meest gemaakte missers
met beslisbomen?
31

32. Vijf meest gemaakte missers
• Consumer Decision Tree rechtstreeks doorvertalen naar
het schap
• Té letterlijk interpreteren van onderzoeksdata
• Het woord “beslissen” interpreteren als een
weloverwogen stapsgewijze keus
• Alléén vanuit de (huidige) shopper denken, niet vanuit
doelstellingen fabrikant/retailer
• Belangrijkste herkennings-triggers vergeten of
veranderen
© EvAdvies
32

33. Consumer Decision Tree
rechtstreeks op het schap
Bron: Coca-Cola
© EvAdvies
33

34. Consumer Decision Tree
rechtstreeks op het schap
© EvAdvies
34

35. Te letterlijk nemen van
onderzoeksresultaten
Uitkomst Shopper
Onderzoek:
X% van de shoppers kan niet
vinden wat hij/zij zoekt in het
schap
Conclusie:
“We moeten meer assortiment
toevoegen!”
© EvAdvies
35

36. Te letterlijk nemen van
onderzoeksresultaten
Uitkomst Shopper
Onderzoek (of
consumenten-panel):
Kopers van grootverpakkingen
zijn uit op prijsvoordeel en het
minst trouw aan retailer X
Conclusie:
We moeten de koper van
grootverpakkingen loyaler
maken aan retailer X
© EvAdvies
36

37. Het woord beslissen interpreteren als
een weloverwogen keus
© EvAdvies
37

38. Alleen vanuit het shoppergedrag
denken, niet vanuit doelstellingen
© EvAdvies
38

39. Herkenningstriggers
© EvAdvies
39

40. Herkenningstriggers
© EvAdvies
40

41. Herkenningstriggers
© EvAdvies
41

42. Herkenningstriggers
© EvAdvies
42

43. Samenvattend:
1. Beslisbomen kunnen je helpen je categorie te laten groeien door kansen
te spotten voor innovaties en door de shopper te helpen beter te zoeken
en te vinden
2. Op basis van een segmentatie weet je welke en hoeveel producten in het
schap moeten staan. Op basis van het shopperzoekgedrag weet je wáár je
de producten neer moet zetten.
3. Weet goed waar je je onderzoek voor kunt gebruiken, neem de
uitkomsten niet te letterlijk, ga uit van je doelstellingen en vergeet de
algemene herkenningstriggers niet!
43

44. Vragen? Neem gerust contact op!
Eveline van Acquoij



© EvAdvies
06 – 233 977 27
www.evadvies.nl
eveline@evadvies.nl
@evanacquoij
44