Livre blanc TV connectée & second écran

Colibri
TV connectée et Second Ecran
Internet à l’assaut de la télévision Une présentation Distribeo
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La télévision,
média roi du 20ème siècle

Copyright © 2012 – DISTRIBEO SAS – Tous droits réservés – Confidentiel

La télévision domine le paysage média français

98% 34% 32%
de pénétration du marché pub. du temps
chez les foyers Grands Médias consacré
français en 2012 en 2011 aux médias

Sources : Insee, Irep, EIAA


Malgré des débuts difficiles
marqués par les commentaires des sceptiques…

Les gens se lasseront vite de fixer une boîte en bois.

Darryl Zanuck (1946)
Fondateur de 20th Century Pictures


…la télévision rencontre au long du 20ème siècle
un succès public jamais démenti
Evolution de la durée d’écoute quotidienne de la télévision depuis 1993
4h04'

3h50' 3h47'

3h36'
3h26' 3h27' 3h25'
3h22'
3h21' 3h17'
3h09'
3h07'
3h00'
2h56' 2h56'
2h52'

2h38'
1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011

Source : Médiamétrie


Conséquence de ce succès :
la télévision, média favori des annonceurs
Investissements publicitaires 2011, par média, en France

Gratuits
3%
5%
Radio
8%
34% Télévision
Journaux 8%

12%
Magazines

12% 17%
Affichage
Internet
Source : IREP


Un leadership menacé par Internet,
grand vainqueur des années 2000
Internet en France : nombre d’internautes et le temps passé sur le Web

Nombre 38,3M Temps passé 15,2h
d’Internautes sur internet/mois

3,8h
5M

2000 2011 2000 2011

Dépenses publicitaires : Internet capte l’essentiel de la croissance sur les années 2000

Croissance de Croissance de
la publicité
en ligne entre
2000 et 2012
+ 2,5 Mds€ VS + 450 M€ la publicité à la
télévision entre
2000 et 2012
Sources : Irep, SRI/CapGemini, Ipsos, Médiamétrie


En bref

La TV est aujourd’hui le 1er média en France :
 N°1 en audience et en pénétration
 N°1 en investissements publicitaires

La consommation de télévision continue d’augmenter
 + 34 minutes quotidiennes entre 2000 et 2011

Un leadership pourtant remis en cause par la montée en puissance d’Internet
 Presque 40 millions d’Internautes en France en 2011 contre 5 millions en 2000
 Internet a capturé l’essentiel de la croissance du marché publicitaire des années 2000

La télévision, média n°1 mais menacée par Internet,
alors même que la vidéo en ligne rencontre un succès croissant


Internet,
la révolution des années 2000


Internet dans les années 90 :
Des débuts difficiles

Le Web, ça ne marchera jamais.

Bill Gates (1994)
Fondateur Microsoft


En 2011, Internet est pourtant devenu
indispensable pour les français

des français déclarent ne plus pouvoir

80%
73% se passer d’Internet au quotidien

des français ont un accès à Internet
64% depuis leur domicile
des français
utilisent Internet des français considèrent qu’utiliser
en 2011* 51% Internet rend plus intelligent

Sources : Insee 2010, Ifop 2011, *11 ans et plus


Parmi les contenus plébiscités sur Internet,
la vidéo occupe une place croissante …

69,5%
des internautes français
sont vidéonautes

3h26
chaque mois
à consulter des vidéos
en ligne

Source : Yahoo, novembre 2011


… et son poids dans le trafic Internet mondial
devrait continuer à croitre

57%
40% du trafic mondial
en 2014
du trafic mondial
en 2010

Source : Cisco 2011


De nouveaux acteurs émergent, et s’imposent
face aux marques TV traditionnelles
YouTube en quelques chiffres…

800 d’utilisateurs dans le
millions monde

3 d’heures vues / mois
milliards

heures de vidéos postées
72 chaque minute

1 $ de chiffre d’affaires *
milliard

Sources : Google 2011, *Estimations d’après Rapport Annuel Google 2011


Pendant que les chaînes tentent d’apprivoiser
ce nouveau support…

Pendant la 2nde moitié de la décennie 2000, les chaînes
TF1 (2006)
développent leur propre plateforme de VOD

 Pour lutter contre la fragmentation des audiences
sur les différents écrans

 Pour offrir une alternative légale au « piratage » M6 (2008)

 Pour monétiser leurs contenus auprès d’une nouvelle
cible, plus jeune et réputée moins consommatrice de
télévision

 Pour lutter contre la dilution des marques média au France TV (2010)
sein de plateformes tierces (YouTube, Dailymotion)
avec lesquelles elles entretiennent des relations
parfois conflictuelles…


…les initiatives visant à réunir les 2 univers
se multiplient
Télévision et Internet : 2 philosophies pour réunir 2 univers différents

Internet dans la télévision : Internet sur le second écran
La télévision connectée L’écran compagnon


En bref

Au cours des années 2000, Internet s’est imposé comme un média incontournable
 Utilisé par 80% des français
 2ème média en termes d’investissements publicitaires (17% de pdm* selon IREP en 2011)

Internet s’impose aussi comme support incontournable pour la vidéo
 69,5% des internautes français consomment de la vidéo sur Internet
 La vidéo représente 40% du trafic internet mondial

Aujourd’hui se pose la question de la convergence des univers TV & Internet
 Quelle complémentarité au niveau des usages ?
 Quels moyen de monétisation pour les chaînes ? Quelles opportunités pour les annonceurs ?
 La philosophie de l’écran unique VS l’écran compagnon

Internet est-il le futur de la télévision ?

*PDM ; part de marché


La télévision connectée :
deux univers dans un même écran

1 – Qu’est ce que c’est ?
2 – Exemples d’expérience utilisateur
3 – De nouvelles opportunités pour les annonceurs


1 – Qu’est ce que c’est ?


TV connectée
2 univers dans un même écran

TV connectée : le croisement d’une TV avec Internet


Internet dans la TV :
la TV connectée, mais comment ?
Connexion directe Connexion via une box opérateur

Connexion via une console Connexion via un boitier ad hoc


Un « média » pas tout-à-fait nouveau
Les boxs opérateurs : déjà de la TV connectée
Exemple : la freebox et ses fonctionnalités connectées


Certains usages sont d’ailleurs bien installés :
la génération Y a adopté la catch-up TV (USA)
Votre premier choix lorsque vous regardez un programme sur votre télévision ?

Génération Y Génération X Baby-Boomers
13-31 ans 32-45 ans 46-64 ans

Programme en direct 44% 38% 66%

Enregistré sur DVR 16% 35% 17%

Services de TV connectée 24% 18% 6%

DVD ou Blu-ray 12% 7% 10%

VOD Cable ou satellite 4% 2% 1%

0% 20% 40% 60% 80% 0% 20% 40% 60% 80% 0% 20% 40% 60% 80%

Source : Connected TV’s : A How People Use ® Media Report, 2011


Le potentiel de la TV connectée reste pourtant
largement inexploité aujourd’hui
Pour les français, la TV connectée, c’est … Mais la TV connectée, c’est aussi …

Des usages liés au flux TV (ex: HbbTV) :
70% de la télévision de rattrapage  Contenus enrichis
 Contenus interactifs

64% des guides de programme Des usages indépendants du flux TV
(« Over the Top »)
 Visiophonie
57% du stockage de données  Podcasts/Streaming
 Cloud Gaming
 Applications
56% des services pratiques (météo…)  T-commerce
 …

Source : Etude MPanel


Le flux enrichi et interactif :
C dans l’air, France Télévisions
Une émission interactive & en direct : une première européenne pour France TV

 Emissions en catch-up
 Question du jour et résultats
des votes en temps réel
 Questions posées en direct
 Infos complémentaires sur le
thème de l’émission du jour
 Biographies des invités


Coaching sportif :
CoachClub TV
Un programme de remise en forme personnalisé sur CoachClub TV

 Programme personnalisé
 Suivi d’objectifs
 Vidéos pédagogiques


T-commerce :
la restauration à domicile, Chronoresto
Votre repas au bout de la télécommande, par Chronoresto

 Commande de plats préparés
 Livraison à domicile


En bref

La TV connectée réunit potentiellement le meilleur des 2 univers
 La dimension immersive de la télévision
 La dimension interactive d’Internet

De nouvelles expériences plus complètes
 Des contenus enrichis, la capacité d’influer sur le programme, des outils de développement
personnalisés

Des usages qui pourraient profondément modifier notre rapport à la télévision
 L’audience devient actrice autant que spectatrice
 Une expérience moins familiale de la télévision, beaucoup plus individualisée

Une nouvelle expérience de la télévision pour l’utilisateur,
de nouvelles opportunités pour les annonceurs ?


Annonceurs et publicitaires :
de nouvelles opportunités pour communiquer
Hier, la publicité TV, c’était surtout
Du Branding
 Construire une image de marque
 Véhiculer les valeurs de la marque

Avec la TV connectée, ce sera aussi …

 Du recrutement de fans sur les réseaux sociaux
 De la vente via le T-commerce
 De la fidélisation
 Des contenus de marques plus riches, des
informations complémentaires, des comparatifs,
des conseils personnalisés...


66% des téléspectateurs équipés déjà prêts
à interagir avec la publicité sur leur télévision (USA)
Face à une publicité, les téléspectateurs équipés en TV connectées se disent prêts à …

« Liker » ou suivre une marque / un produit sur Facebook 32%
53%

Accéder via la télécommande
à plus d’informations à l’écran 26%
53%

Accéder via la télécommande à
un site Web avec plus d’informations
24%
53%

Accéder via la télécommande à une version longue
de la publicité ou à d’autres visuels du produits 23%
53%

Partager des informations à propos
de la marque / du produit
21%
53%

Demander à être contacté par téléphone
pour obtenir des réponses à mes questions
15%
53%

Aucune des interactions précédentes 34%
53%

Source : 2012 Frank N. Magid Associates, Inc.


T-Commerce :
la publicité TV comme canal de vente
Utiliser la télévision comme canal de distribution. Simulation Click-on Buy

 Création compte client
 Achat en direct
 Autres possibilités :
programme de fidélité,
conseils personnalisés,
promotions…


Chaîne de marques :
Renault TV, des contenus parfaitement maîtrisés
Diffuser ses propres contenus de marques : la chaîne Renault TV sur Free

 Essais des voitures
 Rallyes, championnats
 Divertissement et culture
 Salons Automobile
 Histoire de la marque


Pourtant, les usages de la TV connectée
peinent encore à décoller
Seulement

28%
des téléviseurs
en France sont Moins de
connectables
(2012) 40%
des téléviseurs
connectables sont
connectés

Sources : NPA Conseil, Dailymotion, atelier AFMM 2011


Les raisons de ce départ poussif :
un problème d’offre plutôt que de demande

Pas de norme technologique
 Le HbbTV se démarque, mais n’est pas adopté par tous les fabricants

Les chaînes de télévision restent majoritairement frileuses face à la TV connectée
 Peur d’une nouvelle fragmentation des audiences
 Question non tranchée du contrôle des droits de diffusion (les détenteurs des droits
télévisuels se trouvent en concurrence direct avec les détenteurs des droits numériques,
pour une diffusion qui peut désormais avoir lieu sur le même écran)

Ergonomie et Interface utilisateur
 Superposition d’interfaces : interface du téléviseur, de la box, de la console …
 Quelle télécommande pour la TV connectée ?


Les raisons de ce départ poussif (2) :
trop d’acteurs, aux intérêts divergents

Opérateurs Constructeurs Chaines Pure Players Annonceurs


Des divergences qui piègent le téléspectateur
dans l’enfer de la TV connectée …

Situation :
Un foyer français n’a pas l’IPTV (i.e 16 millions de
foyers en France) et souhaite pouvoir regarder
les programmes en catch-up sur sa télévision.

Pour regarder Il lui faut …

Un téléviseur Samsung

Un ordinateur connecté à sa TV

Un téléviseur TCL

Un boitier Toshiba Places

Un téléviseur Sony
dro

En bref

La TV connectée perce surtout à travers l’IPTV (la réception TV via une box d’un FAI)
Elle peine à convaincre le grand public en tant qu’objet connecté.
 Seulement 28% des TV françaises sont connectables aujourd’hui
 Moins de 40% d’entre elles, soit 11% du parc total, sont effectivement connectées

Les freins sont nombreux et les intérêts des différents acteurs sont trop divergents
 Problèmes d’ergonomie, de multiplication des télécommandes, normes inexistantes
 Chaque acteur de la chaîne de valeur (chaînes TV, constructeurs, FAI…) veut imposer
sa propre solution

L’expérience de la TV connectée reste difficile d’accès aux non-initiés
Les applications « Second Ecran », à l’inverse, sont déjà prometteuses…


Internet sur le second écran :
une expérience intacte et enrichie de la TV

1 – Trois constats en faveur de l’expérience multi-écrans
3 – La publicité enrichie


Une expérience intacte et enrichie de la TV

1 – Trois constats en faveur de l’expérience multi-écrans


Constat N°1 :
nous utilisons toujours plus d’écrans
Proportion des foyers français possédant …

98%
53%

74%
53%

41%
53%

34%
53%

5%

Source : Ipsos 2011


Constat N°2 :
la complémentarité des écrans

Position Canapé Canapé Assis Debout

Utilisation Familiale Personnelle Privée

Vidéo News Travail Réseaux sociaux
Usages News Divertissement Réseaux sociaux Travail
Jeux/Divertissement Réseaux sociaux Divertissement Jeux

Point Fort Confort Visuel Consultation Production Mobile

Source : adaptation d’après Plinkers


Constat N°3 :
le « multi-tasking » se généralise face à la TV

Propriétaires de Smartphones Propriétaires d’iPad

59%
86%
l’utilisent régulièrement
devant la télévision 98%
l’utilisent régulièrement
devant la télévision

le font au moins 2H40 Temps d’utilisation
70% 1 fois par semaine d’un iPad en France
/jour

49% le font presque tous les jours

Sources : OTO Research pour Full Six, Nielsen (2011), Médiamétrie, Razorfish/Yahoo


Constat N°3 :
le « multi-tasking » se généralise (2)
Lorsque j’utilise mon Smartphone ou ma tablette devant la télévision …

Je vérifie mes emails durant les programmes 60%
53%

Je vérifie mes emails pendant la publicité 59%
53%

Je surfe sur Internet sans rapport avec le programme 46%
53%

Je surfe sur Internet sans rapport avec les publicités 45%
53%

J’utilise les réseaux sociaux pendant le programme 42%
53%

J’utilise les réseaux sociaux pendant les publicités 42%
53%

Je regarde les résultats sportifs 30%
53%

Je cherche des infos en lien avec le programme 29%
53%

Je cherche des infos sur un produit après une publicité 19%
53%

Je cherche des promotions après avoir vu une publicité 13%
53%

Source : Nielsen 2011


En bref

Les français utilisent toujours plus d’écrans au quotidien
 En moyenne, un foyer français est équipé de 5,2 écrans

Les usages des différents écrans sont complémentaires plus que concurrents
 La télévision pour une expérience familiale & collective
 La tablette comme outil de consultation de contenus et de socialisation
 L’ordinateur, pour le travail et le divertissement
 Le téléphone, objet privé et personnel

L’utilisation simultanée de plusieurs écrans (multi-tasking) devant la télévision se généralise
 86% des possesseurs de Smartphone l’utilisent régulièrement devant la télévision
 98% des possesseurs de tablette l’utilisent régulièrement devant la télévision

L’utilisation d’Internet sur le second écran permet d’offrir une expérience
optimale de la TV en s’appuyant sur des usages déjà existants et croissants


L’expérience multi-écrans :
l’autre philosophie de la TV interactive
La synchronisation des écrans : l’interaction en temps réel avec la TV

TV + Smartphone TV + tablette TV + ordinateur



1 – 3 constats en faveur de l’expérience multi-écrans


Vers la « Social TV » :
IntoNow (Yahoo), la télévision à partager (USA)
La télévision « sociale » : le challenge d’IntoNow (Yahoo)

 Chat entre amis
 Réseaux sociaux
 Partage
 Générateur de « meme »
 Popularité des programmes
 Quiz


Vers toujours plus de contenus :
Zeebox, l’encyclopédie de la télévision (UK)
Zeebox : tout ce que vous avez toujours voulu savoir sur ce que vous regardiez…

 Programme TV
 Liens thématiques et
contextualisés en fonction du
contenu regardé
 Agrégation des flux Twitter sur
le contenu consulté
 Recommandations



1 – 3 constats en faveur de l’expérience multi-écrans
3 – La publicité enrichie sur le second écran


Le second écran, également
un formidable outil pour les annonceurs

L’opportunité de développer son message au-delà des quelques secondes d’un spot
 Prolonger l’expérience de marque grâce à des contenus et des interactions proposées
sur le Smartphone ou la tablette du téléspectateur suite au visionnage de la publicité

La solution au défi du TV to Store : transformer l’audience TV en acheteurs
 Utilisation de mécanique incitant à se rendre en magasin/concession/agence suite au
visionnage de la publicité, pour profiter d’un bon plan ou d’une expérience complète

L’occasion de prendre la parole lors d’événements majeurs à forte audience
 En s’associant par exemple à des services de social TV sur le second écran
 En apportant des contenus supplémentaires directement liés à l’événement et au
message de la marque


Renforcer l’engagement avec la marque
Shazam (Monde)
Shazam : l’utilisation du second écran comme portail vers la marque

 Contenus
 Jeux concours
 Coupons de réduction
 Téléchargements gratuits
 Partage sur les réseaux sociaux
 …


Du message de marque à la promotion :
Plinkers transforme une pub Diesel en catalogue
La publicité enrichie, par Plinkers

 Une fiche produit pour chaque produit qui apparaît dans la publicité
 Partage possible sur les réseaux sociaux
 Shopping
Source : Plinkers (simulation)


En bref

La télévision telle que nous la connaissons offre une expérience immersive,
que l’utilisation d’un second écran permet de conserver intacte tout en l’enrichissant
 Pas de superposition des contenus sur le flux TV, contrairement à la TV connectée
 De nouveaux contenus et interactions grâce à des applications synchronisées au flux TV

Pour les annonceurs, le second écran permet de prolonger le contact avec les téléspectateurs
 En s’appuyant sur l’utilisation déjà existante et croissante d’un écran complémentaire devant la TV
 A travers des interactions innovantes et differenciantes
 En couplant des objectifs de branding avec des objectifs transactionnels (diffusion de bons de
réduction, de coupons, d’échantillons … sur le second écran pendant la publicité)

Chez Distribeo, nous sommes convaincus du potentiel du second écran.


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Contact Auteur de la présentation
Eliott Reilhac Matthieu Reboul
DG, Co-Fondateur Directeur Conseil
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M : 06 32 21 76 91


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