Cartera de producto
• La cartera de
productos es
la gama o
conjunto de
productos
que vende la
empresa
Cartera
de
productos
por una o
varias
líneas de
productos.
Una línea de
productos es un
conjunto de productos
homogéneos (línea de
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electrodomésticos,
etc).
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distintas
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se ofrecen
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Por ejemplo en
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hotel será el
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En el caso de
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Profundidad
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Una cartera de productos
que tenga una gran
amplitud y profundidad
permite adaptarse mejor a
las necesidades de
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Las diferentes ventajas
que aportan los
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percibidas por los
consumidores para
evitar la canibalización
...
La
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de la línea
de
productos
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una nueva variedad
de un producto
básico dentro de la
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VENTAJAS
.los bajos costos de lanzamiento y
la posibilidad de satisfacer mejor las
necesidades de distintos segmentos de
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obtenidos pueden
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DIMENSIONES DEL PRODUCTO
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BÁSICO
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TIPOS DE PRODUCTO
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 Según el uso del producto:
 Según el comprador:
 Según el esfuerzo de compr...
TIPOS DE PRODUCTOS INDUSTRIALES
 Materias Primas (Agrícolas, mar, minas, bosque, profund. tierra)
 Bienes de Capital:
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JERARQUÍA DE PRODUCTOS:
TERMINOLOGÍA DE LA VARIABLE PRODUCTO
PRODUCTO
Cartera
de productos
Línea
de productos
Categoría
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EJEMPLO DE CARTERA DE PRODUCTOS: “UNILEVER”
Detergentes
y suavizantes
Limpieza
hogar
Cuidado
cabello
Higiene
bucal
Desodo-...
DECISIONES SOBRE LÍNEAS DE PRODUCTO
 Amplitud:
 Áreas de negocio (diversificación)
 Longitud:
 Análisis riguroso de co...
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
 Idea fundamental
 Modelo Básico
 Categoría de Producto / Tipo de Producto / Marca.
 Tiende...
ETIQUETADO
Definición: Toda leyenda, marca, imagen u otro elemento o signo descriptivo
o grá-
fico, escrito, impreso, est...
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CONCEPTO DE MARCA
 Origen: Época Medieval (Gremios de Artesanos)
 Nombre, término, símbolo, signo, diseño o
combinaci...
LA MARCA
 Elemento clave de la política comercial (Producto):
 Arma Competitiva (Identificación, Diferenciación)
 Ciclo...
ELECCIÓN DEL NOMBRE DE MARCA
 Normas generales:
 Sonido agradable (“Dove”) / Fácil de pronunciar
(“Ariel”) Fácil de rec...
TIPOS DE NOMBRE DE MARCA
 Sin significado específico (Kodak)
 Palabra corriente no conectada al producto (El Aguila)
 S...
ESTRATEGIAS DE MARCA
 2 Estrategías Básicas:
 Marca Única (Bic, Yamaha, Loewe)
 Ventajas: - Transmitir prestigio de mar...
OTRAS ESTRATEGIAS DE MARCA
(CASOS INTERMEDIOS)
 Marca genérica con un complemento propio para cada
producto:
 Gillette (...
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OTRAS ESTRATEGIAS DE MARCA
- Marcas Colectivas (IFA, SPAR)
- Marca de Garantía
- Denominaciones de Origen (Vinos)
- Pro...
CONCEPTOS ASOCIADOS A
LAS ESTRATEGIAS DE MARCA
 Extensión de marca:
 Ej.: Honda (máquina cortadora de
césped) Ventajas:...
MARCA DE DISTRIBUIDOR
- Marca Blanca
- Grandes cantidades de producto y sin gtos. cciales.
- Segmento de mercado preocupad...
SERVICIOS
 Producto intangible
 Aplicación de esfuerzos humanos o mecánicos a personas, animales u ob
 Importancia Econ...
CARACTERÍSTICAS DIFERENCIALES
DE LOS SERVICIOS
 Intangibilidad: - No se puede transmitir la propiedad
- Imposibilidad de ...
POR QUÉ FRACASAN LOS
NUEVOS PRODUCTOS
• Impulso de una idea que gusta, a pesar
del aspecto negativo de la investigación
de...
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EL PROCESO DE DESARROLLO
DE NUEVOS PRODUCTOS
Generación
de ideas
Desarrollo y test
de concepto
Estrategia de
marketing
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Cartera de productos turísticos

  1. 1. Cartera de producto
  2. 2. • La cartera de productos es la gama o conjunto de productos que vende la empresa Cartera de productos
  3. 3. por una o varias líneas de productos.
  4. 4. Una línea de productos es un conjunto de productos homogéneos (línea de audio o video en electrodomésticos, etc). • Constituye un grupo de productos dentro de la misma categoría • Se identifica con el mismo nombre
  5. 5. DIMENSIONES Amplitud #líneas distintas Profundidad X el # modelos, tamaño, variantes que se ofrecen dentro de cada línea de producto Longitud # total de productos fabricados y vendidos (resultado de multiplicar AXP)
  6. 6. DIMENSIONES Amplitud #líneas distintas Por ejemplo en el caso de un hotel será el número de servicios que ofrece Profundidad X el # modelos, tamaño, variantes que se ofrecen dentro de cada línea de producto Longitud # total de productos fabricados y vendidos (resultado de multiplicar AXP)
  7. 7. DIMENSIONES Amplitud #líneas distintas En el caso de una Agencia la cantidad de actividades Profundidad X el # modelos, tamaño, variantes que se ofrecen dentro de cada línea de producto Longitud # total de productos fabricados y vendidos (resultado de multiplicar AXP)
  8. 8. Una cartera de productos que tenga una gran amplitud y profundidad permite adaptarse mejor a las necesidades de segmentos específicos del mercado
  9. 9. Las diferentes ventajas que aportan los productos deben ser percibidas por los consumidores para evitar la canibalización (las ventas de un producto se comen a las de otro).
  10. 10. La extensión de la línea de productos el lanzamiento de una nueva variedad de un producto básico dentro de la misma categoría de producto y con la misma marca.
  11. 11. VENTAJAS .los bajos costos de lanzamiento y la posibilidad de satisfacer mejor las necesidades de distintos segmentos de mercado. Pero las extensiones rara vez incrementan la demanda total de la correspondiente categoría de producto.
  12. 12. La excesiva proliferación de productos y los resultados obtenidos pueden aconsejar la reducción de líneas o de productos dentro de una línea.
  13. 13. La eliminación del producto es el proceso de retirar o abandonar un producto de la gama o cartera ofrecida (puede ser una nuevo, uno que ha fracasado, uno que lleve mucho tiempo, etc.)
  14. 14. A la hora de tomar decisiones sobre la introducción, modificación o eliminación de productos, hay que atender a las interrelaciones de los productos con las distintas áreas de la empresa y con las fuerzas externas.
  15. 15. DIMENSIONES DEL PRODUCTO PRODUCTO BÁSICO (necesid. bás.) PRODUCTO GENÉRICO PRODUCTO ESPERADO PRODUCTO AUMENTADO PRODUCTO POTENCIAL (infraestructura) (expectativas mínimas) (incluye todas las posibilidades de mejora) (expectativas superadas) 3
  16. 16. TIPOS DE PRODUCTO  Según la tangibilidad:  Según el uso del producto:  Según el comprador:  Según el esfuerzo de compra: (Productos de consumo) - Bienes - Servicios - Duradero - No duradero - Consumo - Industrial - No buscados - Conveniencia · Uso y consumo · Compra por impulso · Emergencia - Compra esporádica - Especiales GRAN CONSUMO 4
  17. 17. TIPOS DE PRODUCTOS INDUSTRIALES  Materias Primas (Agrícolas, mar, minas, bosque, profund. tierra)  Bienes de Capital:  Instalaciones, Edificios (Fábricas, oficinas), Terrenos  Bienes de Equipo: - Pesado (Tornos, fresadoras, gruas) - Auxiliar (Herram. de mano, brocas, carretilla)  Componentes (Bujías, Faros, Ruedas, ...)  Suministros:  Operativos (Aceites, disolventes, lubricantes, ...)  Materiales (Pintura, clavos, tornillos, ...)  Servicios (Mantenimiento, reparaciones, consultoría, ...) 5
  18. 18. JERARQUÍA DE PRODUCTOS: TERMINOLOGÍA DE LA VARIABLE PRODUCTO PRODUCTO Cartera de productos Línea de productos Categoría de productos Referencia de producto Amplitud o Anchura Consistencia Longitud y profundidad 7
  19. 19. EJEMPLO DE CARTERA DE PRODUCTOS: “UNILEVER” Detergentes y suavizantes Limpieza hogar Cuidado cabello Higiene bucal Desodo- rantes Fragancias Cremas faciales Skip Skip micro Surf (Luzil) Mimosín Mimosín lana Mimosín pla.fác. Cif Ballerina Domestos Timotei Sunsilk Organics Signal Signal Plus Close-up Close-up menta Close-up fresa Axe Rexona Impulso Atkinson Patricks Otelo Pond’s Margarinas Mahonesas Sopas Bebidas Congelados Meriendas Bonella Artua Oliva Tulipan Ligeresa Flora Calvé Hellmann’s Ligeresa Knorr Starlux Lipton Frudesa Capitán Salto Nocilla AMPLITUD LONGI- TUD / PRO- FUNDI- DAD 8
  20. 20. DECISIONES SOBRE LÍNEAS DE PRODUCTO  Amplitud:  Áreas de negocio (diversificación)  Longitud:  Análisis riguroso de costes y rendimientos de cada producto (objetivo de maximización conjunta)  Otros objetivos: alta cuota vs. alta rentabilidad  Alargamiento:  Sentido descendente: - Motivo: reclamo - Riesgo: diluir imagen  Sentido ascendente: - Motivo: imagen (“buque insignia”) - Riesgos: recursos, conocimientos  Acortamiento:  Producto obsoleto presiona beneficios a la baja  Déficit capacidad productiva  “Canibalismo”  Modernización:  Necesidad: ciclo de vida  Forma: paulatina vs. de golpe  Mercados de alta tecnología 9
  21. 21. CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO  Idea fundamental  Modelo Básico  Categoría de Producto / Tipo de Producto / Marca.  Tiende a acortarse  Importancia estratégica del concepto  Clases de ciclos de vida 11
  22. 22. ETIQUETADO Definición: Toda leyenda, marca, imagen u otro elemento o signo descriptivo o grá- fico, escrito, impreso, estampado, marcado, grabado en relieve, adherido o sujeto al envase o sobre el propio producto. Funciones:  Identificación del producto  Comunicar las ventajas del producto  Información al consumidor:  Nombre o denominación usual o comercial del producto  Composición  Contenido  Fecha de caducidad, consumo preferente  Instrucciones de uso, modo de empleo, advertencias, recomenda- ciones, instalación, mantenimiento y condiciones de seguridad  Identificación del fabricante, envasador, transformador o vdedor.  Lote de fabricación cuando el proceso de elaboración se realice 16
  23. 23. 23 CONCEPTO DE MARCA  Origen: Época Medieval (Gremios de Artesanos)  Nombre, término, símbolo, signo, diseño o combinación de todos ellos, que identifica los bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores, y los diferencia de los competidores.  Definición A.M.A.:  Todo signo o medio que distinga o sirva para distinguir, en el mercado, bienes o servicios de una persona, de bienes o servicios idénticos o similares de otras personas.  Definición Ley de Marcas Española (1988):  2 Partes:  Nombre o Denominación Símbolo
  24. 24. LA MARCA  Elemento clave de la política comercial (Producto):  Arma Competitiva (Identificación, Diferenciación)  Ciclo de vida  Nombre de la categoría de productos  Ventajas:  Lealtad de Marca (Demanda Inelástica)  Poder de negociación  Imagen Corporativa  Segmentación de Mercado  Instrumento de Protección Legal (Marca Registrada)  Facilita Procesamiento de Pedidos, Stocks, Reclamaciones, 18
  25. 25. ELECCIÓN DEL NOMBRE DE MARCA  Normas generales:  Sonido agradable (“Dove”) / Fácil de pronunciar (“Ariel”) Fácil de recordar / memorizar (“Kas”, “Clío”)  Evocador, Sugerente (“Bollycao”, “Sanex”, “Prenatal”, Duracell”) Distintivo, Diferenciador (“Miau”, “Calvo”, “Isabel”)  Disponible legalmente  Herramientas utilizadas:  Test de Asociación de Ideas  Dinámicas de Grupo  Test de Memoria  Test de Preferencia  Test de Aprendizaje 19
  26. 26. TIPOS DE NOMBRE DE MARCA  Sin significado específico (Kodak)  Palabra corriente no conectada al producto (El Aguila)  Sugiere la función del producto (Cortefiel)  Sugiere lo que el producto ofrece (El Periódico)  Palabra extranjera (Palace)  Nombre del fundador de la empresa (Ford,Revilla)  Nombre de personaje histórico/famoso (Montecristo,Carlos I  Presencia de un número (Channel nº 5,Tele - 5)  Inicales (S.E.A.T.: Soc. Esp. Autom. Turis.)  Nombre derivado de uno básico (Nescafe y Nesquik,Phillipsh 20
  27. 27. ESTRATEGIAS DE MARCA  2 Estrategías Básicas:  Marca Única (Bic, Yamaha, Loewe)  Ventajas: - Transmitir prestigio de marca a todos los prod. - Economías de escala en comunicación - Creación de imagen corporativa - Facilita la entrada de nuevos productos  Marca Múltiple (P&G: Ariel, Dash, Panten, Vidal Sasson)  Desventajas: - Incorporar prod. que deteriore la imagen - Pérdida de posicionamiento  Ventajas: - Segmentación (cuota de mercado) - Mayor espacio en el lineal de los distribuidores - Mayor posibilidad de actuar promocionalmente - Atracción de consumidores no fieles - Espíritu competitivo empresarial  Desventajas: - Mayores costes (gestión, promoción, public., distrib.) - Menor imagen corporativa - Posible fenómeno de “canibalización” 21
  28. 28. OTRAS ESTRATEGIAS DE MARCA (CASOS INTERMEDIOS)  Marca genérica con un complemento propio para cada producto:  Gillette (Blue II, Contour)  Renault (Clío, Laguna), WV (Golf, Polo), SEAT (Ibiza, Toledo)  Kellog’s (Crispies, Frosties, All-Bran)  Marca por línea de producto  Sparta: Perfumería Masculina  Farala: Mujeres Jóvenes  Heno de Pravia: Hogar  Gal:  El Corte Inglés:  Emidio Tucci: Ropa Masculina  Boomerang: Deportes  Ocean: Electrodomésticos 22
  29. 29. 29 OTRAS ESTRATEGIAS DE MARCA - Marcas Colectivas (IFA, SPAR) - Marca de Garantía - Denominaciones de Origen (Vinos) - Productos de un Lugar (Moda de España) - Composición del producto (Pura Lana Virgen) - Segundas Marcas (Marca Múltiple): - Ej: Radiola (Philips), Tissot (Omega), Pulsar (Seiko), Banco de Comercio (BBV), Bankinter (Banco Santander), PMI e Intermilk (Pascual) - Objetivos: Dirigirse a otros segmentos y ensayar productos
  30. 30. CONCEPTOS ASOCIADOS A LAS ESTRATEGIAS DE MARCA  Extensión de marca:  Ej.: Honda (máquina cortadora de césped) Ventajas: - “Transmisión” del Valor de Marca - Reconocimiento instantáneo - Disminución gastos publicitarios  Riesgos: - Influencia negativa sobre la marca - Poco apropiado - Pérdida de posicionamiento  Marca Franquiciada:  Coste: licencia de uso (vs. creación de marca) Habitual en Sector Textil (Pierre Cardin, Y.S.L., Gucci) e Infantil (Walt Disney)  Ej.: Porsche (gafas de sol) 24
  31. 31. MARCA DE DISTRIBUIDOR - Marca Blanca - Grandes cantidades de producto y sin gtos. cciales. - Segmento de mercado preocupado por precio - Menores costes: - Calidad ingredientes - Envasado y etiquetado - Promoción (publicidad, ...) - Mayor poder de mercado del distribuidor - Penetración fundamental en ciertas categorías 25
  32. 32. SERVICIOS  Producto intangible  Aplicación de esfuerzos humanos o mecánicos a personas, animales u ob  Importancia Económica y Dinamismo del sector  CNAE: - Comercio, Restaurantes y Hostelería, Reparaciones - Transporte y Comunicaciones - Instituciones de Crédito y Seguros - Servicios prestados a las empresas y alquileres -Otros SS (Educación e Investigación, Sanidad, Asistencia Social, ss. Domésticos, ss. de Ocio, ...)  Clasificación: - Consecuencias visibles o no. - Prestación continua o discrecional - Fluctuación temporal (alta o baja) - Desplazamiento del prestador o del usuario  Suele llevar asociado algún aspecto tangible (y viceversa) 26
  33. 33. CARACTERÍSTICAS DIFERENCIALES DE LOS SERVICIOS  Intangibilidad: - No se puede transmitir la propiedad - Imposibilidad de protección por patentes - Dificultad de promoción (falta de imagen y sentidos) - Dificultad de diferenciación - No se pueden almacenar (difícil regular demanda y contabilizar el valor en el balance, no envasable ni transportable) - El precio es difícil de fijar  Inseparabilidad: - Producción unida al Consumo - Producto “a la medida” - Predomina la distribución directa  Variabilidad: - Heterogeneidad (menor estandarización)  Caducidad: - Perecederos - Ej: avión, hotel, peluqueros 27
  34. 34. POR QUÉ FRACASAN LOS NUEVOS PRODUCTOS • Impulso de una idea que gusta, a pesar del aspecto negativo de la investigación de marketing • Sobrestimacion de la demanda • Mal diseño del producto • Mala ejecución de marketing • Elevados costes de desarrollo del producto • Fuerte reacción de la competencia 32
  35. 35. 35 EL PROCESO DE DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS Generación de ideas Desarrollo y test de concepto Estrategia de marketing Tamizado de ideas Análisis del negocio Desarrollo del producto Test de mercado Comercialización

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