Esse estudo exploratório teve como objetivo identificar os benefícios gerados pela utilização das Redes Sociais no relacionamento das empresas com os clientes por meio de uma revisão bibliográfica sobre a Internet, as Redes Sociais, as estratégias de comunicação e relacionamento com os clientes e sobre o novo perfil dos clientes. Para isso, a pesquisa abordou o Facebook e seu uso por empresas prestadoras de serviços atuantes no interior de São Paulo, permitindo observar as estratégias adotadas e o retorno recebido. Ao final concluiu-se que dentre os diversos aditamentos que essa rede social traz às empresas, se destaca o grande número de clientes que são usuários dessa rede e a influência mútua entre empresa-cliente que estão na rede.

1. Faculdade de Tecnologia de Americana
Taylise Biffi Sant’ Ana
Redes Sociais como ferramenta de Marketing para identificar e
monitorar o cliente
Americana, SP
2011

2. FACULDADE DE TECNOLOGIA DE AMERICANA
Programa de Graduação em Tecnologia em Gestão
Empresarial com ênfase em Marketing
Taylise Biffi Sant’ Ana
Redes Sociais como ferramenta de Marketing para identificar e
monitorar o cliente
Monografia, desenvolvida em
cumprimento à exigência curricular do
Curso Superior de Tecnologia em Gestão
Empresarial com ênfase em Marketing da
Fatec-Americana, sob orientação da
Profa Me. Barbara Regina Lopes Costa.
Área: Marketing
Americana, SP
2011

3. FACULDADE DE TECNOLOGIA DE AMERICANA
Rua Emílio de Menezes, S/N – Vila Amorim - Americana – SP
Taylise Biffi Sant’ Ana
Monografia aprovada como requisito parcial para obtenção do título de Tecnólogo no
curso de Gestão Empresarial com ênfase em Marketing da Faculdade de Tecnologia
de Americana.
Banca Examinadora
Profa Me. Barbara Regina Lopes Costa (FATEC-AM)
Profº Dr. Marcos de Carvalho Dias (FATEC-AM)
Profª Me. Silvia Aparecida José e Silva (FATEC-AM)
Americana, SP
Dezembro de 2011

4. Agradecimentos
Agradeço especialmente à professora Barbara Regina Lopes Costa pela orientação,
incentivo e atenção dispensada à este projeto, da qual sempre me recordarei e me
espelharei pela competência e profissionalismo.
À Priscila Santos da Benetton Comunicação e Marketing, ao Gustavo da equipe Vox
90 FM, ao Jean Perez e a Gislaine Bettin da agência B2S, e à Laís da Silva Santos
da Oficina de Beleza, agradeço pela solicitude e presteza na contribuição para o
desenvolvimento deste trabalho.
A todos os colegas com os quais convivi e com os quais troquei experiências, por
terem me apoiado e incentivado durante o curso de Tecnologia em Gestão
Empresarial.
Aos meus amigos que souberam compreender minha ausência em algumas
ocasiões, e aos que me ajudaram de alguma forma, em especial ao Guilherme da
Silva Nogueira que dedicou um pouco do seu tempo e habilidade para me ajudar.
Ao professor Roberto Sachs, alguém que admiro por sua capacidade, empatia e
constante atualização, que ajudou em tudo que solicitei e que apoiou muito a
escolha do tema.
Minha eterna gratidão aos meus pais que me mostraram o tipo de pessoa que eu
quero ser e me ensinaram os valores para viver com dignidade. Ao meu irmão
Thiago Biffi Sant’ Ana que desperta em mim a vontade de ser alguém melhor.
Agradeço ainda a todos aqueles que de alguma forma contribuíram para o alcance
desse resultado.

5. Resumo
Esse estudo exploratório teve como objetivo identificar os benefícios gerados pela
utilização das Redes Sociais no relacionamento das empresas com os clientes por
meio de uma revisão bibliográfica sobre a Internet, as Redes Sociais, as estratégias
de comunicação e relacionamento com os clientes e sobre o novo perfil dos clientes.
Para isso, a pesquisa abordou o Facebook e seu uso por empresas prestadoras de
serviços atuantes no interior de São Paulo, permitindo observar as estratégias
adotadas e o retorno recebido. Ao final concluiu-se que dentre os diversos
aditamentos que essa rede social traz às empresas, se destaca o grande número de
clientes que são usuários dessa rede e a influência mútua entre empresa-cliente que
estão na rede.
Palavras-Chave: Redes Sociais, Facebook, Marketing, WEB 2.0, Estratégias de
Comunicação.

6. Abstract
This exploratory study had as objective identifying the benefits generated by the use
of Social Networks to the companies in the customer relationship by a bibliographic
revision about the Internet, the Social Networks, the communication strategies and
the customer relationship and the new customer profile. For that, the research
broached the Facebook and its use by service provider companies active in the
interior of São Paulo, which allows observing the adopted strategies and their
feedback. At the end it was concluded that among the many additions that social
networks brings to the companies, stands the large number of customers who are
users of the network and mutual influence between the customers and company who
are on the social network.
Key Words: Social Networks, Facebook, Marketing, WEB 2.0, Communication
Strategies.

7. Lista de Siglas
RS – Redes Sociais
WWW – World Wide Web

8. Lista de Figuras
Figura 2.1 – Página do Facebook ............................................................................. 20
Figura 2.2 – “O novo consumidor social” ................................................................... 27
Figura 4.1 – Página da Benetton Comunicação no Facebook .................................. 32
Figura 4.2 – Página da Oficina de Beleza no Facebook ........................................... 34
Figura 4.3 – Relatório Fan Page do Facebook .......................................................... 38
Figura 4.4 – Dados demográficos do relatório do Facebook ..................................... 38

9. SUMÁRIO
1. INTRODUÇÃO ...................................................................................................... 8
1.1. Problema .......................................................................................................... 9
1.2. Objetivo geral .................................................................................................... 9
1.3. Objetivos específicos ........................................................................................ 9
1.4. Hipóteses ........................................................................................................10
1.5. Justificativa .....................................................................................................10
1.6. Delimitação .....................................................................................................11
2. REFERENCIAL TEÓRICO ................................................................................. 12
2.1. Internet e redes sociais ...................................................................................12
2.1.1. História da internet ......................................................................... 12
2.1.2. Redes sociais ................................................................................. 14
2.1.3. Facebook........................................................................................ 16
2.2. Estratégias de comunicação e relacionamento com o cliente ........................21
2.3. O cliente contemporâneo ................................................................................24
3. METODOLOGIA ................................................................................................. 28
4. ANÁLISE DE EXEMPLOS ................................................................................. 30
4.1. Benetton Comunicação E Marketing...............................................................30
4.2. Oficina De Beleza ...........................................................................................33
4.3. Rádio Vox 90 FM ............................................................................................35
5. COSIDERAÇÕES FINAIS .................................................................................. 39
REFERÊNCIAS ......................................................................................................... 42

10. 8
1. INTRODUÇÃO
Acredita-se que a primeira forma de comunicação humana seja a linguagem oral,
esta, porém se limita na distância e permanência (DÍAZ BORDENAVE, 2005). A
escrita transpôs a limitação da permanência, assim como possibilitou que a
comunicação atingisse maior alcance. Mas com a invenção da tipografia por
Gutenberg (1397 - 1468), os impressos difundiram mais rapidamente e em mais
exemplares contribuindo para a permanência e extensão das informações.
No entanto, uma notícia demorava cerca de quatro meses para transpor um
continente. Com o surgimento de meios eletrônicos, como o rádio (primeira década
do século XX) e transmissões via satélite (anos 60), as barreiras de distância foram
vencidas. Hoje, porém, é possível se comunicar com qualquer parte do mundo
quase que em tempo real, além da superioridade do fluxo de informações
propagadas, isso se deve a Internet, que vem proporcionando uma mudança no
cenário da comunicação.
Maslow (1970) diz que as necessidades sociais envolvem aspectos relacionados à
emoção, visto que os seres humanos precisam se sentir incluídos e aprovados,
buscam adaptação social, participar de um grupo, associar-se a outras pessoas e se
igualar. Essa necessidade de interação e a evolução tecnológica levaram a
sociedade a advir à nova etapa da comunicação: por meio da Internet,
relacionamentos sociais estão impulsionando as Redes Sociais (RS).
O acesso livre às informações proporcionado pela Internet possibilita que a
população detenha mais conhecimento e consequentemente seja mais exigente ao
consumir, e as RS oferecem o espaço e oportunidade para os usuários lapidem e
manifestem suas ideias, opiniões e desejos, diferenciando-as de outros meios de
comunicação como o telefone e e-mail.
Seja para se relacionar, trocar informações, divulgar algo, se promover ou para
qualquer outro fim, as RS atraem novos usuários diariamente. E com a expansão
das redes sociais no convívio social, algumas empresas começam a usá-las para
ações estratégicas de Marketing, como programas de fidelização, divulgação de
marca, propagação de publicidades, venda de seus produtos/serviços, etc.

11. 9
Essa nova era digital impulsiona as organizações a utilizar modelos estratégicos e
operacionais cada vez mais flexíveis e inovadoras para acompanhar os avanços
tecnológicos e as exigências do mercado.
As empresas que já utilizam as RS demonstram estarem atentas às novas
demandas sociais e isso influi não somente na imagem, mas também nas
estratégias e visão das organizações que podem se valer das informações postadas.
Entre as RS de maior destaque está o Facebook que, segundo o próprio site (2011),
já possui mais de 800 milhões de usuários ativos ao redor do mundo e está também
atraindo a atenção das organizações.
1.1. Problema
Como as empresas podem se beneficiar das informações postadas no Facebook?
1.2. Objetivo geral
Identificar quais os benefícios que as informações postadas no Facebook geram as
empresas.
1.3. Objetivos específicos
 Identificar o perfil dos usuários e como eles utilizam o Facebook.
 Conhecer as empresas que participam do Facebook e suas principais
características.
 Verificar se a opinião dos usuários pode ser utilizada pelas empresas.
 Analisar se estratégias de comunicação tradicionais podem se adequar para
serem realizadas no Facebook.

12. 10
1.4. Hipóteses
 Dentre os canais de comunicação existentes para manifestação dos clientes com
as empresas, as RS permitem maior poder de expressão ao cliente.
 As empresas não precisam de um intermediário para atingir seu cliente e obter
sua resposta, tornando a comunicação mais direta e aproximando as organizações
do seu cliente.
 As RS tendem a agrupar pessoas com as mesmas características e preferências
o que facilita o monitoramento do público alvo pelas organizações. Sendo possível
medir se a opinião é compartilhada por mais clientes ou é apenas uma opinião
individual.
 Além de poderem divulgar novidades, promoções e aumentar a visualização das
marcas, é possível monitorar as manifestações sociais e assim antecipar tendências
e/ou ações indesejáveis pela empresa.
1.5. Justificativa
Por ser um tema em ascensão e ser tópico de especulações acerca das vantagens
de sua utilização, as RS dão margem a estudos que identifiquem quais são suas
reais vantagens.
Por isso, esse estudo intencionou levantar informações a respeito dos benefícios
que as empresas podem ter ao utilizar esse meio tecnológico como ferramenta de
Marketing, levando em consideração sua crescente utilização no meio empresarial e
na sociedade em geral.
Para o meio acadêmico a importância se dá por seu caráter exploratório, que pode
gerar assunto para discussões sobre o problema de pesquisa e despertar interesse
para estudos complementares.

13. 11
1.6. Delimitação
Essa pesquisa buscou a familiarizar-se com a temática Redes Sociais Virtuais,
utilizando como universo de estudo o conteúdo da rede social Facebook.
São muitas as empresas que utilizam essa plataforma, mas este estudo limitou-se a
analisar os exemplos das empresas Benetton Comunicação e Marketing, Oficina de
Beleza e Rádio Vox 90 FM, todas prestadoras de serviços localizadas no município
de Americana que foram escolhidas pelo critério da conveniência e acessibilidade.
Segundo dados do IBGE (2011), o município de Americana tem uma unidade
territorial de 133,4 km² e uma população de 210.638 habitantes.
Segundo o Departamento de Registro de Atividades da Prefeitura Municipal de
Americana (2011), atualmente no município, estão registradas 39.249 empresas
entre comércios e Indústrias e prestadores de serviços. Desse total, 27.638 são
registros de prestação de serviços, incluindo empresas e profissionais autônomos.
Dentre as empresas prestadoras de serviços, existem 386 agências de Marketing e
Comunicação, 485 salões de beleza e 3 rádios FM ou AM.
Durante o período de outubro a novembro de 2011, foram observadas postagens
feitas pelas organizações acima citadas em suas páginas virtuais no Facebook.

14. 12
2. REFERENCIAL TEÓRICO
2.1. Internet e redes sociais
2.1.1. História da Internet
O início da história da Internet se deu no final dos anos 50 com a criação da ARPA
(Advanced Research Project Agency), que inicialmente tinha por objetivo mobilizar
recursos de pesquisa para alcançar superioridade tecnológica militar em relação à
União Soviética. Segundo Castells (2001, tradução nossa¹), foi a ARPA, que em
1969 criou uma rede interativa de computadores denominada ARPANET, uma rede
que deveria ser flexível e descentralizada, para que em caso de ataque nuclear, e
consequente destruição de parte da rede, a comunicação fluísse sem problemas
entre as regiões não afetadas.
Segundo Limeira (2007), diversas mudanças e adaptações foram feitas na
ARPANET no decorrer dos anos, até que no ano de 1982 esta passou a interligar-se
com diversas outras redes que usavam o mesmo protocolo (TCP/IP²), surgindo o
termo “Internet” que é derivado da junção de duas palavras em inglês:
interconnected network, que significa rede interconectada. E em 1989, Tim Berners-
Lee do CERN (Organização Europeia para pesquisa nuclear³), considerado o “pai da
Web”, apresentou um novo sistema de informação baseado na Internet, o World
Wide Web (WWW), que tornou possível criar servidores de informação, onde se
incluem textos, imagens e multimídias, atribuindo ao mundo da Internet os meios
necessários para a construção de uma verdadeira estrutura de informação.
Até 1990, todo o tráfego de informações na Internet era acadêmico,
mas, a partir daquele ano, surgiram os primeiros provedores de
1 “Los orígenes de Internet hay que situarlos en ARPANET, una red de ordenadores establecida por ARPA
en septiembre de 1969 para movilizar recursos procedentes del mundo universitario principalmente a fin de
alcanzar la superioridad tecnológica militar sobre la Unión Soviética.
[...]El Departamento de Defensa de Estados Unidos fundó esta Agencia de Proyectos de Investigación
Avanzada (Advanced Research Projects Agency - ARPA) en 1958.
[...]El diseño de una red de comunicaciones flexible y descentralizada [...] para construir un sistema de
comunicaciones militar, capaz de sobrevivir a un ataque-nuclear" (CASTELLS, 2001, p.23-24).
2 (TCP/IP) Transmission Cotrol Protocol/Internet Protocol protocolo de comunicação apresentado por Viton
Cerf e Robert Kahn.
3 European Organization for Nuclear Research.

15. 13
acesso comercial, os quais foram crescendo em número de
equipamentos e conexões. Atualmente, a maior parte das
informações que trafega pela rede é de caráter comercial (p. 17).
Com o passar dos anos, a Internet se adaptou e continua se adaptando às
realidades da sociedade, tornando-se mais simples e intuitiva, mudando o perfil de
seus usuários e sendo mudada por eles, dando um verdadeiro significado à palavra
‘possibilidade’, alterando a percepção da realidade onde o que era impensável se
torne provável (SCHUSCHNY, 2007).
Para Castells (2001, tradução nossa4), a tecnologia da informação na sociedade
contemporânea é equivalente à eletricidade na era industrial, a comparação se dá
devido sua capacidade de distribuir o poder da informação para todas as áreas da
atividade humana.
Mckenna (2011) observa como a tecnologia da informação mudou os mercados
desde o telégrafo, que expandiu a esfera dos negócios para algo além do círculo
restrito de parceiros comerciais que uma pessoa poderia conhecer e confiar,
fornecendo a base de informação para a transformação da economia agrária em
economia industrial, passando pela televisão, como meio de comunicação altamente
eficaz que acelerou e globalizou a economia de massa. Contudo:
A Internet provoca mais mudanças radicais do que as inovações
anteriores. A força inexorável das novas tecnologias fomenta
transformações no comportamento do cliente, o que resulta em
mudanças nas estratégias competitivas e nas abordagens de
negócios. Por consistir em um meio direto, interativo e quase
onipresente, a Internet mudou o conceito de valor do serviço e tornou
as informações parte do conteúdo da maioria dos produtos mais
corriqueiros (p. 2).
Kotler e Keller (2006) concordam ao afirmarem que a Internet é um novo e poderoso
canal de vendas e de informação, obtendo um alcance geográfico ampliado para
divulgar e promover seus negócios e produtos no mundo todo. Além das vantagens
operacionais, como comunicação interna para funcionários, possibilitar economias
financeiras e melhorar processos produtivos e de logística, a Internet pode ainda, ser
usada para coletar informações mais completas e abrangentes sobre mercados, de
4 "Si la tecnología de información es el equivalente histórico de lo que supuso la electricidad en la era
industrial, en nuestra era podríamos comparar a 'Internet con la red eléctrica y el motor eléctrico dada su
capacidad para distribuir el poder de la información por todos los ámbitos de la actividad human"
(CASTELLS, 2001, p.15).

16. 14
concorrentes, clientes atuais ou potenciais, dentre outras vantagens.
Quando a Internet surgiu, a partir de pesquisas militares, para suprir a necessidade
de troca de informações de maneira sigilosa e segura, não havia como prever que
se tornaria o fenômeno que se tornou na atualidade. A Internet se destaca das
demais invenções tecnológicas por sua capacidade de divulgação de informações e
também devido integração de pessoas através de seus computadores independendo
de sua localização geográfica.
Castells (2001, tradução nossa5) diz que, o aumento súbito no uso da Internet como
sistema de comunicação nos últimos anos do segundo milênio permite, pela primeira
vez, a comunicação de muitos com muitos, num momento escolhido, em escala
global.
2.1.2. Redes Sociais
Com a popularização da Internet, em toda a sociedade surgiram diversas
possibilidades de comunicação e troca de informações, entre elas as Redes Socias
(RS), que representam a produção sem controle de conteúdos variados por e para
pessoas diferentes, popularizando a informação independente de barreiras
geográficas, demográficas ou sociais (DÍAZ BORDENAVE, 2005), possibilitando a
interação instantânea entre usuários para compartilhar conteúdo, incluindo opiniões,
experiências e perspectivas.
Segundo Castells (2001, tradução nossa 6), uma rede social é um conjunto de nós
interconectados, uma forma muito antiga de atividade humana, mas hoje essas
redes têm novo sentido ao se tornar redes de informação inseridas na Internet.
Redes têm vantagens extraordinárias como ferramentas organizativas devido à sua
flexibilidade e adaptabilidade, características essenciais para sobreviver e prosperar
em uma sociedade que sofre mudanças a toda velocidade.
5 "Internet es un medio de comunicación que permite, por primera vez, la comunicación de muchos a
muchos en tiempo escogido y a una escala global" (CASTELLS, 2001, p.16).
6 "Una red es un conjunto de nodos interconectados. Las redes son formas muy antiguas de la actividad
humana, pero actualmente dichas redes han cobrado nueva vida, al convertirse en redes de información
impulsadas por Internet.
[…] Las redes tienen extraordinarias ventajas como herramientas organizativas debido a su flexibilidad y
adaptabilidad. Características fundamentales para sobrevivir y prosperar en un enlomo que cambia a toda
velocidad." (CASTELLS, 2001, p.15)

17. 15
O crescimento da utilização de RS, um meio de dispersão de ideias que facilita a
interação da sociedade e o compartilhamento de opiniões, estimula as pessoas a
valorizarem mais a ideia comum e a expressar de maneira mais enfática as suas
próprias. Os clientes têm acesso a um fluxo constante de informações e à
oportunidade de se expressar e incentivar outras pessoas. Para as organizações, as
RS representam a oportunidade de estabelecer um diálogo permanente com sua
base de clientes.
As RS, quando utilizadas como ferramentas de Marketing, permitem atingir nichos
de clientes, difundindo informações dos produtos e serviços, com mensagens
direcionadas e com custos baixos em relação à publicidade tradicional, criando uma
via de mão dupla na comunicação empresarial com seu mercado consumidor
(SOUSA; AZEVEDO, 2011).
Segundo o jornal online Folha de São Paulo (2011), a tendência de troca de
informações e colaboração dos internautas com sites e serviços virtuais, criando um
ambiente on-line mais dinâmico e colaborativo com a organização de conteúdo é
descrito pelo termo “Web 2.0”.
Para Primo (2006), se na primeira geração da Web, os sites eram trabalhados como
unidades independentes, passa-se agora para uma estrutura integrada de
funcionalidades e conteúdo:
A WEB 2.0 é a segunda geração de serviços online e caracteriza-se
por potencializar as formas de publicação, compartilhamento e
organização de informações, além de ampliar os espaços para a
interação entre os participantes do processo. (PRIMO, 2006, p.1)
Patrício e Gonçalves (2011, p. 6) dizem que “as Redes Sociais, enquanto
ferramentas da Web 2.0 possibilitam diversas oportunidades para a criação de um
ambiente de aprendizagem cooperativo e colaborativo” e a Internet vem ampliando
suas ferramentas originais, adquirindo um caráter mais social e participativo nesta
nova tendência.
Basile (2011) corrobora ao afirmar que as RS transmitem melhor a ideia de
interatividade e continuidade que deve nortear o trabalho do Marketing dirigido.

18. 16
Se referindo às RS, Spyer (2010) afirma que “muitas empresas tem medo de abrir
essa janela de diálogo para não ajudar na difusão de informações negativas”. Mas
com a propagação de informações, as pessoas falam da empresa, sendo esta
participante da conversa ou não, tornando vantajoso que a organização se antecipe
e se relacione positivamente com seus clientes.
Para Sousa e Azevedo (2011), para uma eficaz utilização das RS como ferramenta
de Marketing, as empresas precisam focar no seu cliente, adequar sua visão e
princípios para a nova realidade do Marketing voltado para a Internet, com uma
comunicação bem direcionada para garantir a eficiência na transmissão da
mensagem, já que antes de ter função impactante, a comunicação,
fundamentalmente, tem que ser compreensível.
Mesmo com a agilidade e a acessibilidade dos atuais meios de comunicação, o êxito
em sua utilização depende de planejamento estratégico, iniciativa, criatividade e
métodos de monitoramento. Portanto, o Marketing nas RS se baseia em avaliar o
perfil, estabelecer objetivos, elaborar estratégias e definir quais recursos utilizar para
se comunicar com os clientes, pertencendo às organizações a incumbência de se
adequar à nova realidade de seu público, estabelecer o canal e tirar proveito dos
meios tecnológicos e seus inúmeros benefícios.
2.1.3. Facebook
Originalmente chamado “The Facebook”, o Facebook foi lançado em 2004 pelo norte
americano Mark Zuckerberg com a ideia criar uma rede de contatos para alunos da
Universidade de Harvard, pois a ida para a faculdade, na realidade cultural daquele
país, é marcada pela mudança de cidade e novas relações sociais (RECUERO,
2009).
Com a Internet, as proporções do Facebook rapidamente se expandiram para
usuários do mundo inteiro, conectando em um mesmo portal pessoas de todos os
lugares e diminuindo, assim, distâncias físicas, permitindo que as pessoas
participem de grupos com interesses em comum, permitindo a exposição de rotinas,

19. 17
compartilhamento de ideias e troca de informações, entre outras possibilidades
(DELFINI, 2010).
Tendo por missão “dar às pessoas o poder de compartilhar e tornar o mundo mais
aberto e conectado”, essa RS já ultrapassou o número de 800 milhões de usuários
ativos, com expectativas e contínuo crescimento, onde cada usuário tem em média
130 contatos, são carregadas diariamente 250 milhões de fotos, além de serem
adicionados aplicativos que a integram com outros sites, ferramentas do Facebook
que permitem, por exemplo, que o usuário compartilhe com seus amigos um artigo
ou foto do qual gostou ou apenas clicar no botão “Curtir” (FACEBOOK, 2011).
Clicar no “Curtir” é uma forma de fazer comentários positivos e conectar-se com
coisas importantes para o usuário. Ao clicar em “curtir”, o usuário se conecta a uma
página e esta aparecerá no seu perfil podendo, também, publicar conteúdo no seu
Feed de notícias. Por outro lado, quando ao clicar em "Curtir" em um conteúdo
publicado por um amigo, o usuário está simplesmente informando ao amigo que
gostou, sem precisar deixar comentários.
O Facebook é uma ferramenta social que ajuda as pessoas a se comunicar mais
eficientemente com os seus amigos, familiares, colegas de trabalho etc. E hoje
qualquer pessoa pode se cadastrar e interagir com as pessoas que conhecem em
um ambiente confiável.
Segundo Verde (2011), a média de idade é de 28,2 anos e cerca de 50% dos
usuários do Facebook são do público masculino. Referente às faixas etárias, o autor
apresenta dados aproximados que mostram que 25% dos usuários tem idade entre
13 e 19 anos, 39% tem entre 20 e 29 anos, 18% tem entre 30 e 39 anos, 10% tem
entre 40 e 49 anos, 5% tem entre 50 e 59 anos e 3% tem 60 anos ou mais.
O ambiente informal deste site tem se organizado como um espaço de integração,
comunicação, compartipartilhamento e colaboração, podendo ser utilizado como um
recurso para incentivar uma maior interação e participação, além de impulsionar a
construção compartilhada do conhecimento, partilhando informações em nome da
inteligência coletiva (PATRÍCIO; GONÇALVES, 2011).
Para os autores, esta é uma das redes sociais mais utilizadas em todo o mundo para

20. 18
interagir socialmente e, afirmam que, essa interação nasce essencialmente pelos
comentários a perfis, pela participação em grupos de discussão ou pelo uso de
aplicações e jogos.
Essa RS está sendo utilizada para aproximar as organizações de seu mercado
consumidor por permitir interação e participação dos clientes nas estratégias
corporativas.
Uma pesquisa da Right Management divulgou que, pelo menos na Ásia e na
Europa, o Facebook já era a RS preferida dos recrutadores quando o objetivo era
encontrar mais informações sobre candidatos para contratação, superando inclusive
o LinkedIn7. Em outros lugares, como nos Estados Unidos, o LinkedIn continua
sendo a rede social optada. Já no Brasil, de 60 a 70% das buscas por candidatos,
hoje, são feitas no LinkedIn, mas o Facebook já tem um espaço importante, de 15%
a 20%, contudo, isso se deve à cultura local, que busca primeiramente as
qualificações profissionais e só depois procura conhecer as características pessoais
dos candidatos (ABRANTES, 2011).
E apesar de terem nascido com caráter pessoal, as redes sociais, em especial o
Facebook, reunem mais do que usuários, agrupam clientes. A partir dessa
percepção, as empresas, começaram a investir na criação de perfis (chamados Fan
Pages) em redes como esta, uma vez que esse tipo de plataforma vem se
consolidando como forte canal de interação com os usuários da Web, que podem
ser ou vir a se transformar em clientes. Para isso, é preciso, antes de tudo,
estabelecer um relacionamento, e isso inclui promover discussões em torno de um
tema de interesse do grupo, divulgar campanhas e promoções, relacionar dicas úteis
para o dia a dia com seus produtos, desenvolver enquetes e pesquisas de opinião
dentre outras situações (DELFINI, 2010).
Mídias como o Facebook se enquadram no conceito de empresas de comunicação
por servir de plataforma social para seus participantes compartilharem informações,
sendo apropriadas para dar suporte aos demais meios de comunicação por
estimularem uma cultura participativa, e consequentemente gerar maior
produtividade e colaboração no processo produtivo, criando uma inteligência coletiva
na organização (DOURADO, 2010).
7 LinkedIn - Rede Social específica para perfis profissionais.

21. 19
O Facebook disponibiliza ferramentas que permitem que as empresas realizem
monitoramento e dá acesso a informações sobre seus seguidores, e pode ser usado
também para criar plataformas com o intuito de divulgar marcas e fazer contato com
potenciais clientes, além de abrigar uma grande variedade de aplicações sociais.
Além disso, trabalha com a política de mostrar anúncios relevantes e interessantes
para os usuários. Esses anúncios podem ser exibidos na coluna direita de páginas
do Facebook (Figura 2.1) e podem aparecer em vários tipos de páginas, incluindo
aplicativos, fotos, grupos, páginas, perfis e na página inicial, e incluem os nomes de
amigos que os curtiram, tornando-os mais envolventes e relevantes. As empresas
podem monitorar e estimar o alcance deste anúncio através de relatórios que as
auxiliam a aprimorar esses anúncios.
Segundo o Infográfico “The real cost of social media” da Focus Editors (2011,
tradução nossa8), os fãs de uma empresa no Facebook estão 28% mais propensos
do que os não fãs para continuar usando a marca e 41% mais propensos a
recomendar um produto e espalhar para os seus amigos.
É necessário que as empresas mantenham suas Fan Pages atualizadas, oferecendo
aos usuários um motivo para verificar a página com frequência e forneça conteúdo
interessante para interação e compartilhamento, gerando comentários e fidelidade.
Conhecer seus fãs, construir relações, obter informações, saber como o público está
interagindo com a página e fazer ajustes para aumentar o envolvimento são ações-
chaves que podem fazer o sucesso de uma organização no Facebook.
8 "Fans are 28% more likely than non-fans to continue using the brand.”
"Fans are 41% more likely than non-fans to recommend a fanned product to their friends." (FOCUS
EDITORS, 2011, p. 1)

22. 20
Figura 2.1 – Página do Facebook (10/11/2011)

23. 21
2.2. Estratégias de comunicação e relacionamento com o cliente
Antes do século XVIII, os negócios eram sinônimos de comércio, ou seja, compra e
venda de mercadorias, onde o interesse maior estava em descobrir meios de
transporte mais rápidos e econômicos e para explorar novas rotas comerciais e não
em melhorar processos. Com a Revolução Industrial, a tecnologia começou a ser
notada, invenções simples davam origem a novas indústrias ou as transformava
drasticamente, o progresso era perceptível e as expectativas sociais estavam em
ascensão (BOETTINGER, 1970).
Boettinger (1970) diz ainda que, a tecnologia em modificação está forçando os
negócios a empregarem várias estratégias novas, pois a tecnologia acelera o
processo de inovação e também o ritmo de obsolescência.
Por isso, as organizações estão, cada vez mais, informatizando sua estrutura e
processos para atender em tempo hábil as exigências do mercado e para oferecer
uma resposta rápida às mudanças sociais e comerciais (SOUSA; AZEVEDO, 2011).
Aranha (2011) diz que inovar ao se relacionar com a base de clientes traz resultados
mais consistentes do que utilizando meios tradicionais:
A plataforma digital, [...] se tornou o modelo das estratégias de
retenção e fidelidade. As campanhas e atividades de relacionamento
estão cada vez mais utilizando as mídias digitais, o poder da sua
comunicação, seus conceitos, suas estratégias, recursos e
mediações. As Redes Sociais saem do plano de ideias e passam a
ser uma realidade para a criação de vínculos profundos com os
clientes, assim como as comunidades virtuais e os blogs. (p.1)
Kotler e Keller (2006) dizem que as organizações devem se interagir com os clientes
para melhorar o conhecimento sobre as necessidades deles e construir
relacionamentos mais sólidos, pois quanto maior o envolvimento de um cliente com
a organização, maior a probabilidade de que ele se mantenha fiel. E acrescenta que:
Os negócios de informação são o pilar da economia atual. A
informação tem a vantagem de ser fácil de diferenciar, customizar,
personalizar e despachar por meio de redes a velocidades
surpreendentes (p.150-151).

24. 22
O Marketing, encarregado de entender as necessidades dos clientes, sua percepção
sobre a imagem de marca e da empresa, os atributos do produto que o satisfarão e
como mostrar, vender e entregar esse produto da maneira correta, com as
possibilidades da Internet, deve se antecipar a outras variáveis que afetam na
comunicação e no relacionamento com o cliente.
Godin (2011, tradução nossa9) afirma que, a publicidade, por sua vez, é a ciência da
criação que utiliza os meios de comunicação para envolver o cliente e incitá-lo a
tomar alguma atitude, mas os investimentos em publicidade aumentaram tanto que o
excesso de comunicação está produzindo ruídos que a torna ineficiente. O excesso
e a fragmentação dos meios de comunicação mostra que uma organização não
pode atingir uma significativa parcela da população com um único meio de
comunicação.
Para Kotler e Keller (2006), cultivar um relacionamento de longo prazo com o cliente
maximiza o valor percebido. Por isso, as empresas estão abandonando o Marketing
de massa e optando por um Marketing mais preciso desenvolvido para criar um
relacionamento sólido com o cliente.
As organizações estão disputando por um pouco da escassa atenção de seu público
alvo, uma vez que na atualidade, pertence ao cliente a opção de se corresponder e
se relacionar com a empresa, pois, a era da informação e da interatividade, na
esteira de canais como a Internet, inverte a relação das organizações com relação
aos clientes, iniciando uma fase de troca de informações e demandas ativas por
parte do cliente. Depois da WWW, se o cliente não está disposto a interagir com a
empresa, toda ação de Marketing, além de invasiva, não produzirá o efeito
pretendido (BASILE, 2011).
A cultura participativa vem promovendo formas de negócios baseados na
colaboração, e as empresas que ambicionam tirar proveito desta nova forma de
relacionamento precisa se adaptar ao novo perfil da audiência, onde o usuário cria,
compartilha e comenta, principalmente porque eles nutrem a rede, sendo os maiores
9 "You can define advertising as the science of creating and placing media that interrupts the consumer and
then gets him or her to take some action.
[…] As the marketplace for advertising gets more and more cluttered, it becomes increasingly difficult to
interrupt the consumer.
[…] Obviously, the mass market is dying. The vast splintering of media means that a marketer can't reach a
significant percentage of the population with any single communication" (GODIN, 2011, p.1)

25. 23
produtores de conteúdo nas plataformas participativas (DOURADO, 2010).
De acordo com Kotler e Keller (2006) as práticas para criar um vínculo forte com os
clientes incluem integrar a “voz do cliente” para capturar suas necessidades ou
exigências em todas as decisões organizacionais e também, facilitar o acesso dos
clientes para expressarem suas necessidades, percepções e reclamações,
porquanto que todo o relacionamento é essencialmente de mão dupla e a Internet
possibilita isso como nenhum outro canal.
Basile (2011) diz que em um período marcado pela intensa mudança de paradigmas
neste início de século, as pessoas, tanto na perspectiva de clientes, quanto na de
cidadãos, não estarão dispostos a aceitar apenas o que lhe oferecem. Esse perfil
passivo, sem voz e sem rosto, tende a não existir mais. No entanto, na prática,
poucas corporações estão atentas a isso. Por outro lado:
Empresas habituadas a tratar com a devida deferência as questões
do relacionamento com seus clientes, começam a experimentar
modelos avançados de interação, captando a essência das
tendências do comportamento moderno (p.1).
Após o aumento da popularidade entre os próprios clientes, nos últimos anos, as
mídias sociais estão se tornando importantes instrumentos estratégicos para as
empresas de portes e setores variados da economia.
Uma pesquisa da empresa de auditoria e consultoria Deloitte (2011) com 302
empresas revela que, aproximadamente 70% das empresas brasileiras já entraram
na nova tendência de mídias sociais e utilizam e/ou monitoram o que acontece
online. Contudo, a maior parte delas ainda não atinge completamente todos os
benefícios anunciados, não compreendem os riscos ou não conseguiram colocar em
prática em toda a empresa, o que exige uma transformação na cultura e nos hábitos
dos profissionais que serão os participantes no relacionamento com o mercado.

26. 24
2.3. O cliente contemporâneo
O comportamento de compra do cliente é influenciado por fatores culturais, sociais,
pessoais e psicológicos. Os fatores culturais exercem a maior e mais profunda
influência. Segundo Kotler e Keller (2006), o mercado está diferente em virtude de
forças sociais, por vezes, interligadas que criam novos comportamentos,
oportunidades e desafios.
Cada vez que a tecnologia avança, o comportamento humano muda também. Da
mesma forma que a máquina a vapor revolucionou a indústria no século XVIII, a
WWW desde o fim do século XX, tem alterado a forma como as pessoas se
comunicam. Antes da Internet, um a um ou em pequenos grupos, as pessoas
trocavam histórias de produtos, experiências de compras, opiniões sobre serviços e
recomendações de consumo, ou seja, relacionavam-se e interagiam socialmente.
Quando os usuários de Internet descobriram o "Responder a todos”, o impacto do e-
mail tornou-se volumoso e de longo alcance, dando muito mais potencial e amplitude
(BLACKSHAW e NAZZARO, 2011).
Os clientes simplesmente apagam os spams10 sem abri-los, mudam de canal
quando começa a passar o intervalo comercial e pulam as páginas de revistas
dedicadas a propagandas. Isso porque hoje eles têm mais opções, assistem dois
canais simultaneamente e realizam leituras dinâmicas, tornando difícil chamar sua
atenção nos meios e formas tradicionais de publicidade.
A pesquisa Brand New World da AOL realizada em 2006 já mostrava que os clientes
estavam receptivos a diferentes tipos de informação online, incluindo fontes
comerciais e que suas opiniões sobre as marcas estão sendo mudadas como
resultado do uso da Internet, fazendo-os conhecer novas marcas e até mudando sua
percepção por influência da opinião de outros clientes, mostrando que, por vezes,
confiam mais na recomendação de amigos nas RS do que no parecer de um
especialista na hora de comprar. Segundo a pesquisa produzida pela empresa Oh!
Panel e divulgada pelo site de VEJA (SBARAI, 2011) pouco mais da metade dos
usuários de Internet do Brasil (56%) já usam plataformas como Orkut, Twitter e
Facebook para adquirir produto e serviços. A pesquisa mostrou ainda que mais de
40% dos brasileiros entrevistados acompanham as marcas favoritas nas redes.
10 SPAMS: mensagens eletrônicas não solicitadas.

27. 25
Mas, para Vaz (2008), não foi a Internet que causou toda a mudança, pois o cliente
já buscava mudanças em seu cotidiano, existia uma demanda de desejos e
necessidades reprimidas por falta de um meio que a entendesse, e esse meio era a
Internet.
A Internet favorece o comportamento comum das pessoas de se agruparem em
função de um produto ou serviço (SPYER, 2010). O compartilhamento de opiniões
os estimula a propagar suas experiências, o que incide sobre a reputação das
empresas.
Dourado (2010) argumenta que os clientes que utilizam a Internet e RS para
compartilhar interesses em comum, visam adquirir vantagem competitiva no
mercado, já que estão mais propensos a fortalecer os elos sociais com as marcas,
beneficiando-se assim, da informação que eles estão dispostos a valorizar.
Em essência, a Internet tem potencializado o conceito de Marketing boca a boca,
dando-lhe um poder que as organizações apenas começaram a compreender. O
crescimento da influência do cliente coloca desafios e oportunidades para as
organizações.
Blackshaw e Nazzaro (2011) descrevem esse novo comportamento como uma
variedade de novas e emergentes fontes de informações on-line, criadas e
compartilhadas por clientes para outros clientes com a intenção de instruir sobre os
produtos, marcas, serviços, e questões, e que se refere a qualquer meio de
comunicação entre clientes, incluindo e-mail, blogs, listas de discussão, sites de
avaliação de clientes, Redes Sociais e Web sites individuais, etc. Embora
influenciados ou estimulados por atividades de Marketing, muitas vezes a opinião de
outros clientes, e principalmente grupos de referência, traz maior credibilidade e
confiança, especialmente quando os canais de mídia se tornam mais fragmentados
e menos confiáveis.
Os clientes esperam mais qualidade, têm cada vez menos tempo e querem mais
conveniência, percebem menos diferenças reais entre os produtos e mostram
menos fidelidade à marca, podem obter muita informação sobre produtos pela
Internet e em outras fontes, o que lhes permite um processo de compra mais
inteligente (KOTLER E KELLER, 2006).

28. 26
Os clientes têm acesso a um fluxo constante de informações e participam de
múltiplas RS, ganhando voz ativa para se expressar, incentivar e causar impacto
sobre a opinião dos outros.
Para Sheth, Mittal e Newman, (2001), esses clientes com voz ativa são grupos de
referência que são definidos como “pessoas, grupos e instituições a que os
indivíduos recorrem para uma orientação de seu próprio comportamento e valores, e
dos quais esses indivíduos buscam aprovação” (p. 165).
Para Kotler e Keller (2006), os grupos de referência influenciam as pessoas de três
maneiras distintas, os grupos as expõem a novos comportamentos e estilo de vida,
influenciam suas atitudes e autoimagem e fazem pressões que podem afetar as
escolhas. Para que a organização seja forte dentre o grupo de referência, deve
atingir o líder de opinião, pessoa que realiza uma divulgação informal, oferecendo
sua opinião ou informações sobre um produto ou serviço.
Para atingir os líderes de opinião, os profissionais de Marketing
devem descobrir as características demográficas e psicográficas
associadas à formação de opinião, identificar os meios de
comunicação usados por esses líderes e direcionar mensagens para
eles. (KOTLER E KELLER, 2006, p.177)
O mesmo cliente que antes comprava o produto por sua usabilidade e atributos
físicos, hoje busca interação com a marca de acordo com suas percepções e
crenças.
As mídias sociais possibilitam diferentes formas de interação tanto
através de texto, como vídeos, por exemplo; manter esse vínculo
com o público e importante, pois ele, se bem mantido, cria
credibilidade e confiança na empresa e nos produtos ou serviços que
oferece. (SOUSA; AZEVEDO, 2011, p.2)
A Internet, além de conectar clientes, estimula mudanças fundamentais em seu
comportamento. As RS criam um novo e complexo paradigma para conectar
indivíduos, e os relacionamentos sociais com os novos clientes envolvem mais do
que atender à demanda de forma reativa ou confeccionar produtos e serviços
customizados (DELOITTE, 2011).

29. 27
Figura 2.2 – “O novo consumidor social” (extraída de DELOITTE, 2011, p.6)
Para Limeira (2007), a mudança mais significativa com a Internet é a interatividade,
que possibilita rescindir o modelo habitual de comunicação de Marketing através da
mídia de massa, onde o cliente é passivo, já que passa a existir a comunicação de
um para um e de muitos para muitos. Junto a isso, o cliente passa a ter um meio de
interagir com as empresas, com liberdade e autonomia, fazendo crescer seu
controle, o seu grau de envolvimento e, também, suas exigências.

30. 28
3. METODOLOGIA
Para proporcionar maior familiaridade com o problema, foi utilizado o levantamento
bibliográfico decorrente de dados secundários como livros, artigos, dissertações e
teses, assim como análise exemplos representativos que estimulam a compreensão,
caracterizando uma pesquisa exploratória (GIL, 1999).
A pesquisa exploratória, segundo Severino (2007), consiste no levantamento de
informações sobre o objeto de pesquisa, ou seja, delimitando o campo de trabalho e
monitorando as manifestações desse objeto.
Segundo Selltiz et al. (1987), o método “Análise de Exemplos” se justifica por
considerar exemplos que não são típicos, embora possam ser fontes produtivas de
idéias aos demais processos. Os autores alertam que o Estudo de Exemplos pode
analisar apenas um caso de ‘registros existentes’, ‘observação participante’ e os
indivíduos podem ser tratados como informantes a respeito do objeto, e não como
objetos de análise, ou alguma outra abordagem, diferenciando-se, assim, do Estudo
de Caso que seria uma análise profunda de múltiplas fontes.
O método de coleta de dados foi por meio de entrevistas pessoais, observação
qualitativa e análise de conteúdo. Os métodos de observação e análise de conteúdo,
segundo Sampieri, Fernández-Collado e Lucio (2006) são semelhantes e podem ser
complementares. A observação se deu por meio do acompanhamento diário dos
conteúdos das manifestações escritas. Ainda segundo os autores, os observadores
devem registrar o que percebem seguindo regras que se aplicam invariavelmente e
devem minimizar seu efeito sobre os registros e interações com os participantes
observados. Conforme previsto, ainda foi utilizado o método de análise de conteúdo
que é uma técnica útil para analisar os processos de comunicação em diversos
contextos, descobrir estilos de comunicação, identificar intenções, apelações e
características dos comunicadores, refletir atitudes, valores e crenças de pessoas,
grupos e comunidades, etc. (SAMPIERI; FERNÁNDEZ-COLLADO; LUCIO, 2006).
As entrevistas foram realizadas com responsáveis pelo monitoramento e criação de
conteúdo para Redes Sociais a fim de obter informações sobre a experiência dos
especialistas na utilização e a atuação das empresas nas Redes Sociais.

31. 29
As entrevistas foram focalizadas e semiestruturadas e tiveram a finalidade de
levantar e sustentar os exemplos. Foram realizadas pessoalmente e gravadas
através de um aparelho celular, para posteriormente serem transcritas e dissertadas.

32. 30
4. ANÁLISE DE EXEMPLOS
4.1. Benetton Comunicação E Marketing11
A agência Benetton Comunicação e Marketing nasceu do propósito de “tornar as
ações de planejamento estratégico algo que realmente diferencie uma marca no
mercado” e conta com uma equipe dividida entre as áreas de planejamento
estratégico, criação, consultoria em Marketing, treinamentos, produção gráfica, para
Internet e audiovisual, atuando de forma integrada em campanhas publicitárias ou
agindo através de peças isoladas (BENETTON COMUNICAÇÃO, 2011).
De acordo com a entrevista, a Benetton, ao perceber o avanço das redes sociais no
Brasil e que boa parte da população começou a utilizá-las, passou a enxergá-las
como uma importante ferramenta de comunicação social e uma oportunidade de
expandir os canais de diálogo com o cliente.
Por ser uma ferramenta gratuita através da qual é possível atingir o publico alvo dos
negócios de maneira rápida e eficiente, a agência compreendeu que era relevante
ingressar nas RS e estabelecer relacionamento com os clientes, realizar promoções
e divulgar a própria agência. Fazendo disso um negócio rentável para agência ao
oferecer os mesmos benefícios para seus clientes.
Com as RS, o cliente percebeu que o caminho para se chegar a uma empresa foi
estreitado, o que exige das empresas maior comprometimento, pois os cidadãos
passaram a possuir voz ativa no meio empresarial. A partir disso, a Benetton faz
mais do que estar presente nas RS, a agência utiliza essas plataformas para
compartilhamento de conteúdos que acreditam ser de interesse para seu público-
alvo, além de criar promoções e divulgar as marcas que representa.
A agência utiliza outras mídias com fins publicitários, mas vê diferença nas redes
sociais porque é possível se relacionar com o cliente, criar laços e ouvi-lo, o que não
é possível em outras mídias.
11 Informações obtidas por meio de entrevista, realizada no dia 24 de outubro de 2011, na Faculdade de
Tecnologia de Americana, localizada na Rua Emílio de Menezes, s/n, Gleba, Vila Amorim - Americana -
SP, com a responsável pelo gerenciamento das Redes Sociais da agência Benetton, Priscila Santos.

33. 31
A agência acredita que o maior benefício das RS é o Marketing boca-a-boca gerado
pelo cliente em torno da marca, partindo da premissa que as pessoas acreditam
mais umas nas outras do que na publicidade tradicional das empresas.
A agência tem, além do site (http://www.benettoncomunicacao.com.br/), um perfil no
Twitter, Facebook (Figura 4.1) e um blog. Dentre esses canais, segundo Santos, P.
(2011) o que dá um retorno mais perceptível é blog que tem um apelo mais visual.
No Facebook, ao invés de utilizar as ferramentas padrões para uso corporativo, a
Benetton criou um perfil de usuário com o nome da agência, que permite aos outros
usuários “adicioná-la aos amigos”.
Geralmente, os próprios clientes procuram o perfil da empresa após a divulgação
feita através da publicidade impressa e em outras mídias que chama atenção para
as RS da agência. Os usuários costumam escolher assuntos que gostariam que
fossem abordados pela agência nas RS, elogiam ações, criticam fatos e isto é
utilizado pela agência para criar a melhor forma de se comunicar. Toda respostas
recebida no Facebook serve para moldar as ações e as estratégias da Benetton.
Em sua página do Facebook (http://www.Facebook.com/benettoncom), a empresa
posta mensagens com o intuito de fazer com que os usuários que adicionaram sua
página respondam suas postagens e se divirta com elas, sendo incentivados a
interagirem com a empresa. A responsável pelo gerenciamento das Redes Sociais
da agência afirma que a Benetton tem o cuidado de trabalhar com conteúdos
adequados para que o público se interesse pelo assunto, comente, curta,
compartilhe, etc.
Se tratando especificamente do Facebook, ela diz que nessa RS são postados
conteúdos escolhidos conforme o público alvo e com a proposta que a empresa quer
atingir. Além de divulgar informações da empresa em questão, realiza pesquisa e se
preocupa com o que as pessoas discutem com seu grupo de referência/
relacionamento. E conclui que o bom desempenho das publicações, apesar de não
serem conteúdos publicitários, mostra o trabalho desenvolvido pela Benetton para
potenciais clientes.

34. 32
A Benetton entende que medir o retorno sobre investimento nas redes sociais não é
algo muito fácil, e costuma ser altamente intangível, mas com ações integradas
online e offline é possível trazer um bom retorno, seja para a imagem da empresa,
seja em vendas efetivamente.
Figura 4.1 – Página da Benetton Comunicação no Facebook (02/12/2011)

35. 33
4.2. Oficina De Beleza12
A Oficina de Beleza é um centro de beleza fundado em 15 de setembro de 1993
pelos profissionais Neusinha Carrenho e Marcelo Rodrigo, ambos consultores
visagistas e terapeutas capilar formados pela Universidade Anhembi Morumbi – São
Paulo (OFICINA DE BELEZA, 2011).
O salão oferece serviços que variam entre manicure e pedicure, design de
sobrancelha, tratamentos capilares como, corte, tintura, hidratação, implantes e
apliques, tratamentos estéticos como, maquiagem, depilação, limpeza e clareamento
de pele, e ainda oferecem pacotes especiais para noivos e noivas, debutantes,
gestantes e SPA empresarial (OFICINA DE BELEZA, 2011).
Como mídias de comunicação, a Oficina de Beleza utiliza a televisão, possuindo um
programa quinzenal sobre estética e beleza; jornal, onde veicula anúncios semanais;
na Internet, possui o site (www.oficinadebeleza.com.br), um blog, utiliza o Twitter e o
Facebook. Dentre as mídias sociais, Santos, L. (2011) afirmar que o Facebook é a
que traz mais reposta, pois os clientes utilizam mais essa RS do que as demais, e os
conteúdos do site e do blog são divulgados também através do Facebook.
O Facebook é utilizado pela empresa para se relacionar, chamar atenção para os
produtos e serviços comercializados, divulgar promoções, novidades e conteúdos
pertinentes ao negócio.
Além de utilizar o perfil de uso corporativo, a Fan Page, a empresa criou um perfil de
usuário em nome do salão (Figura 4.2), que permite aos outros usuários “adicioná-la
aos amigos”. Santos, L. (2011) justifica dizendo que a empresa adota estratégias
diferentes para os dois perfis, sendo que na Fan Page as estratégias são voltadas
para publicidade e, no segundo perfil, para relacionamento e interação.
12 Informações obtidas por meio de entrevista, realizada no dia 24 de novembro de 2011, no salão Oficina
de Beleza, localizada na Rua Manoel dos Santos Azanha, 11, Jardim Girassol - Americana - SP, com a
responsável pelo gerenciamento das Redes Sociais do salão, Laís Silva dos Santos.

36. 34
Figura 4.2 – Página da Oficina de Beleza no Facebook (26/11/2011)
Apesar de terem acesso aos relatórios da Fan Page do Facebook, a entrevistada
afirma que essa ferramenta ainda não é utilizada pela empresa e que, as ações nas
RS se baseiam no que os clientes estão dizendo do salão.
As RS da empresa são divulgadas na própria instalação do salão, através de
cartazes com os endereços dos perfis, no entanto, Santos, L. (2011) expõe que os
próprios clientes do salão procuram os perfis, principalmente do Facebook e,
comparando os dois perfis nesse site, o perfil de “adicionar aos amigos” tem mais
seguidores do que a Fan Page.
Além das promoções e divulgação dos serviços e produtos, muitas vezes, a
empresa posta fotos dos clientes utilizando os serviços no salão. Santos, L. (2011)
diz que, os próprios clientes pedem para serem fotografados para aparecer no
Facebook da Oficina de Beleza.
Para o futuro, a Oficina de beleza pretende disponibilizar a opção de agendar
horários através de seus perfis no Facebook. Atualmente, alguns clientes já fazem
consultas sobre disponibilidade de horários através desse canal.

37. 35
4.3. Rádio Vox 90 FM13
Em 1989, Marlon de Freitas assumiu a emissora de rádio até então chamada de FM
Cultura com o projeto de implantar em Americana uma rádio FM diferente das que
existiam até o momento, quebrando barreiras e buscando pioneirismo. Essa rádio,
após ter sido chamada provisoriamente de Rádio 90, no fim do mesmo ano, passou
a ser chamada de Vox 90 FM (VOX 90 FM, 2011).
Desde então, a rádio procura inovar na programação musical, nas promoções
paralelas e na atualização de seus equipamentos. Foi a primeira a utilizar Webcam,
que permite aos ouvintes ver o que os locutores estão fazendo ao vivo através do
site, a primeira a ter sua programação em Áudio Vault, que permite ter mais
qualidade de som e foi umas das primeiras a fazer transmissões digitais, possuindo
um canal analógico e três digitais (VOX 90 FM, 2011).
Por ser uma empresa atenta às tendências e mantendo seu pioneirismo, a Vox 90,
que já tinha interesse em utilizar as RS como novo canal de relacionamento com
seus ouvintes, aproveitou a oportunidade ao ser procurada pela agência B2S
Comunicação Interativa, que hoje se tornou responsável pelo monitoramento dos
perfis online.
A rádio já fazia uso do Twitter (microblog), no entanto as publicações não tinham
cadência e propósito definido. A B2S identificou as necessidades da rádio, ofereceu
um plano de ação para comunicação a partir das metas e identidade e perfil da
empresa com o intuito de utilizar a mesma linguagem que a rádio já utilizada com
seus ouvintes.
De acordo com os entrevistados, inicialmente, a utilização do Twitter pela rádio
superava a do Facebook, mas com o passar do tempo isso se reverteu, pois, apesar
de o primeiro ter mais seguidores, o segundo propicia mais interação e gera maior
resposta, tanto em relação à opção “Curtir” quando nos comentários.
Durante a implantação, e apesar de ser algo novo para a maioria dos envolvidos na
13 Informações obtidas por meio de entrevista realizada no dia 11 de novembro de 2011, na sede da
agência B2S, especializada em interação com clientes através de redes sociais, localizada na Avenida
Campos Sales, 991, sala 24, Centro - Americana - SP, com os Social Media managers da empresa B2S e
responsáveis pelo gerenciamento das Redes Sociais da Vox 90, Jean Perez e Gislaine Bettin.

38. 36
rádio, não houve resistência por parte da equipe e dos radialistas da Vox 90, e o uso
das RS como ferramenta corporativa influenciou até mesmo nos hábitos pessoais
dos próprios locutores, que passaram a utiliza-las, ou mesmo, acessar com mais
frequência. Os locutores têm passado por treinamentos para aperfeiçoar a utilização
do Facebook, uma vez que, até mesmo os que não possuem perfis pessoais,
acessam o da rádio para acompanhar.
A agência B2S tem projetos para que a página no Facebook da Vox 90
(http://www.Facebook.com/Vox90) possa servir também de canal para os ouvintes
pedirem músicas, atualmente isso só é possível por telefone ou através do site
(www.vox90.com.br), tornando a programação ainda mais interativa e evidenciando
também a participação do público na programação. Através do site, é possível ouvir
a programação em tempo real, essa nova função a ser empregada à página no
Facebook é mais uma forma de redirecionar o usuário para o site e igualmente o
inverso. Além do crescimento da rede, novas opções se tonam possíveis, como por
exemplo, fazer divulgação dos anunciantes através da Fan Page da Vox 90 no
Facebook.
A Vox 90 utiliza o Facebook principalmente para divulgar a programação e o site, se
relacionar e cativar os ouvintes atuais, atrair novos ouvintes e promover a rádio e as
promoções.
A rádio realiza algumas promoções exclusivas para o Facebook, que muitas vezes
estão relacionadas ao compartilhamento e divulgação para os ouvintes da rádio que
usam essa RS e também para os usuários que ainda não são ouvintes da Vox 90,
propiciando o aumento de ouvintes e beneficiando aqueles que já o são.
As estratégias utilizadas na Fan Page da Vox são direcionadas para promover o
compartilhamento, de modo que a recomendação dos usuários ouvintes possa
influenciar outros, sendo assim, a rádio não utiliza a ferramenta de anúncios
patrocinados para se autopromover no Facebook.
A Vox 90 entende que, apesar de oferecer um espaço que propicia a publicação de
críticas e reclamações tornando-as públicas, a rede de fãs e contatos do Facebook
são pessoas que de alguma forma se identificam com a empresa, e mesmo os que

39. 37
não estão satisfeitos, ao serem respondidos e perceberem o interesse da empresa
em se relacionar, eventualmente podem mudar de opinião.
Estando a rádio e a agência cientes de que podem receber críticas e fazendo o
possível para convergir o ouvinte reclamante em uma pessoa satisfeita com a
atenção recebida, as campanhas e promoções lançadas são pensadas e
estruturadas para evitar margens para especulação, usando clareza e diplomacia ao
lidar com essas situações.
Através de relatórios sobre a Fan Page (Figura 4.3), que permitem mensurar a
visualização da página e a repercussão do conteúdo, entre outros dados, a empresa
pode fazer adequações no seu conteúdo e torná-lo mais interessante. Adequação
como postar conteúdos por faixa etária (Figura 4.4), seja para estimular um
determinado grupo que tem pouca participação, seja para atender àqueles que
representam a maior parcela de usuários que “curtem” a página.
Os relatórios também fornecem dados que permitem fazer uma comparação entres
os canais de comunicação utilizados. Por exemplo, no período de aproximadamente
um mês (de 14/10/2011 a 12/11/2011) (Figura 4.3) a Fan Page da Vox teve 5.532
opções “Curtir” e a média de ligações por mês é de 5.500, mostrando que mesmo
sendo um canal utilizado há menos tempo, o Facebook já obtém a mesma
repercussão alcançada por outros meios.

40. 38
Figura 4.3 – Relatório Fan Page do Facebook (período de 14/10/2011 a 12/11/2011)
Figura 4.4 – Dados demográficos do relatório do Facebook

41. 39
5. COSIDERAÇÕES FINAIS
O advento da tecnologia promoveu uma evolução na sociedade, fazendo com que
os relacionamentos e as formas de se relacionar fossem alterados.
Consequentemente, o comportamento do novo cliente está diferente, pois esse
passou a ter canais para se expressar e para buscar apoio de outros clientes. Diante
disso, as empresas também tiveram que mudar suas estratégias e canais de
relacionamento para conquistar e reter seus clientes.
Através do levantamento bibliográfico, contatou-se que o principal benefício na
utilização das Redes Sociais é a interação que estas proporcionam entre os
usuários. No Facebook, esse benefício é ainda mais evidente devido à rapidez com
que essa plataforma atrai novos usuários e as facilidades de interação, o que tem
convidado as empresas a utilizarem-na cada vez mais.
Observa-se que o Facebook consegue atingir vários públicos, de faixas etárias
distintas e de ambos os sexos, o que, proporcionalmente, aumenta a probabilidade
de uma empresa encontrar seus clientes-alvo nessa rede.
A penetração das RS no cotidiano das pessoas na atualidade é tamanha que, essas,
muitas vezes são usuários vinculados a mais de uma rede, acessando mais do que
uma simultaneamente, algo que é estimulado até mesmo pelas conexões que
existem entre as redes.
Atualmente, diversas empresas, independentemente do porte, segmento de
atuação, ou localização, tem identificado as RS como ferramenta para monitorar e
interagir com os clientes com a conveniência de ter baixo custo com vantagens
perceptíveis e facilidade de uso.
Com a voz ativa dos usuários e a visibilidade obtida através das RS, percebe-se a
participação mais efetiva dos clientes nas estratégias empresariais, seja porque as
empresas estão se adequando ao novo cliente, seja porque precisam atender às
solicitações e ouvir as opiniões partidas dele.
Com esse novo perfil do cliente, as empresas começam a se adaptar para penetrar
nas RS. Em especial no Facebook, que é feito de compartilhamentos e da opinião e

42. 40
preferências de seus usuários, é necessário que as empresas adotem estratégias
que sejam específicas para essa plataforma.
Através dos comentários e ações dos usuários no Facebook, uma empresa pode
monitorar sua reação diante das estratégias de comunicação adotadas, qual a
opinião deles sobre a empresa, a marca e os produtos e serviços, e esse
monitoramento fornece informações que auxiliam na tomada de decisões
estratégicas. Com base nessas informações, as empresas podem moldar suas
campanhas para objetivos específicos.
Os clientes procuram se agrupar em torno de suas marcas favoritas e, através do
Facebook, é simples identificar a anuência ou discordância com uma opinião, pois
os botões “Curtir” e “Compartilhar” podem funcionar como referência. Da mesma
forma, uma empresa pode medir seu nível aceitação através de indicadores como o
número de seus seguidores e as atividades em torno de sua Fan Page ou perfil.
Para o cliente que vem buscando cada vez mais mudanças, os meios tecnológicos,
principalmente a Internet, implica em elementos através dos quais eles podem se
expressar e externar suas necessidades. As RS reforçaram o conceito de Marketing
boca-a-boca, o que concebe desafios e oportunidades para as empresas.
Mesmo que um grande número de empresas tenha receio de utilizar esses canais
de relacionamento com o cliente, o outro lado mostra que algumas já enxergaram a
potencialidade que as RS representam na comunicação de Marketing, passando a
fazer uso dessas plataformas que tornam o relacionamento mais próximo e
constante.
No decurso das entrevistas com os gerenciadores das RS das empresas analisadas,
pode-se observar que a utilização do Facebook, não só mudou o relacionamento
com os clientes, mas também os hábitos de utilização dos próprios funcionários, que
passaram a utilizar essa RS, ou mesmo acessá-la com mais frequência. Além disso,
as entrevistas permitiram atrelar os levantamentos bibliográficos com a aplicação
prática desses conhecimentos.
Por meio desse estudo, foi possível verificar a vivência de algumas empresas e
observar os benefícios obtidos através da utilização do Facebook. Os exemplos

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analisados mostraram que, mesmo as empresas que já utilizam o Facebook, não
exploram todas as ferramentas disponíveis, deixando margem para aumento e
melhora das estratégias utilizadas. Esses exemplos podem servir de referência para
outras empresas analisem as estratégias utilizadas, utilizem estratégias semelhantes
ou reformulem-nas para auferir obejtivos específicos e benefícios.
Por ser um tema em ascenção a pesquisa tornou-se mais absorvente e ao mesmo
tempo mais interessante. O uso corporativo das RS levanta questionamentos que
podem ser esclarecidos por estudos complementares referentes à adaptabilidade
das empresas às mudanças tecnológicas, a capacidade das empresas de mensurar
os resultados da utilização das RS em longo prazo, o tipo de abordagem para RS
que traz mais resultados e sobre a importância da interação com o cliente para as
decisões estratégicas das empresas entre outras indagações.

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