1) O documento discute como a percepção humana influencia a produção de conteúdo audiovisual e como elementos como som, imagem, tempo e composição podem ser manipulados para transmitir mensagens de forma eficaz. 2) É explicado que a televisão não reproduz a realidade, mas sim a representa através de recursos visuais e sonoros que estimulam os sentidos humanos. 3) A percepção do público pode ser influenciada pela manipulação destes recursos audiovisuais de acordo com princípios como a teoria das cores

1. PRODUÇÃO PUBLICITÁRIA EM TV/CINEMA
Renato Pandur
“Existe um mundo de coisas perceptíveis pelos sentidos e um mundo de leis inferidas
pelo pensamento.” (Spinoza)
Relações contextuais
A televisão pode significar muitas coisas, incluindo arte, ofício, até uma bela arte.
Independentemente da etiqueta, qualquer discussão sobre a estética na televisão,
obrigatoriamente, começa com a relação entre televisão e realidade. Isto porque
imagens, visuais e auditivas, são experiências sensoriais. Os olhos vêem, os ouvidos
ouvem e o cérebro registra as imagens e sons.
Existe, efetivamente, uma construção e uma distorção subjetiva em todo ato de
conhecimento.
1. Os objetos só nos atingem através dos sentidos, isto é, através de manifestações
indiretas de si mesmos, como seja, manchas coloridas, ondas sonoras, etc
2. Os órgãos dos sentidos são construções fisiológicas feitas para perceber apenas
determinados estímulos. (TELES, 1986 – P.67)
A tendência em procurar padrões e impor significados, mesmo que não façam
sentido é característica peculiar do cérebro humano. “Quando você filma, usa ação,
iluminação, ângulos, enquadramento e movimentos de câmera para reduzir a
ambigüidade – se as imagens não fossem ambíguas você gravaria tudo em plano geral.
“(WATTS, 1999 – P.88)
A percepção humana funciona em termos de relacionamentos contextuais. Ainda
criança aprendemos a reconhecer e associar significados a formas, sons e até cores. Por
exemplo, os tons verde e azul parecem gelados e calmantes, o vermelho e o laranja
parecem quentes e excitantes. Estes sentimentos nascem da nossa percepção e memórias
das cores na natureza... grama verde, água azul, fogo vermelho, etc
O artesanato estético dos pintores consiste em combinar linhas, sombras e luzes. Os
escritores e poetas combinam imagens e emoções como os músicos combinam sons,
ritmos e melodias. Todas essas combinações são feitas dentro de uma criatividade nova,
de efeitos surpreendentes, de tal modo que sejam capazes de evocar a sensação de
beleza, o prazer estético. O Belo nasce de uma intuição emocional (uma visão íntima de
características emotiva) provocada por elementos de natureza material ou simbólica.
(TELES, 1986 – P.92)
Aprender como lidar com as relações contextuais na área do áudio visual é
fundamental para que sua mensagem seja transmitida de maneira eficaz por meio das
percepções, receptivas do cérebro do telespectador.
A percepção do olhar
Como já dito, a televisão explora os recursos visuais e auditivos de nosso cérebro.
Não é possível que em um comercial do Mc Donald´s, por exemplo, seja gerado junto
com o áudio e o vídeo o cheiro ou o gosto de um hambúrguer. Porém, os recursos
estéticos aplicados adequadamente podem representar esta verdade e estimular o
consumo deste produto. Sabendo como o cérebro basicamente funciona com os
estímulos áudio visuais e aplicando estes recursos, pode-se ter resultados surpreendentes
na condução de uma mensagem áudio visual.
O cérebro utiliza os olhos para primeiramente registrar pontos de iluminação em um
determinado ambiente. Funcionam de uma maneira bem peculiar, focalizando apenas

2. uma parte da tela por vez dirigindo-se para a parte mais iluminada deste ambiente.
Neste caso, em uma peça de teatro seu olhar registra todo o palco da cena, mas um spot
de luz iluminando um determinado artista ou ponto do cenário chamará imediatamente a
sua atenção. No trânsito de noite, os olhos ficam atentos às placas de sinalização, ruas e
nos carros, mas um farol com luz alta vai proporcionar que seu cérebro registre uma
maior atenção nesta situação. Em um segundo estágio, os olhos seguem movimentos, o
que é um reflexo primitivo, animal, pois movimento – especialmente o movimento
repentino – representa perigo potencial. Os ilusionistas utilizam esse recurso há tempos.
Prendem atenção com outro objeto que se movimenta para que seu truque não seja
percebido. A televisão é um exemplo disso. Se está ligada, é muito difícil não olhar para
ela. Cenas de ação utilizam movimentos de câmeras, iluminação e até contrastes para
chamar a atenção. Os movimentos são recursos poderosos utilizados para que uma
mensagem tenha o impacto desejado, porém, em demasia atrapalham, como em cenários
virtuais ou cenas de background, onde neste caso, um apresentador ou elemento do
primeiro plano tem que chamar mais a atenção do que a própria movimentação.
Neste contexto da relação de imagem x olhar é saber que o importante não é o que
você vê, mas o que faz os outros verem. Como por exemplo em um jogo de futebol,
onde, ao vivo a sensação de assistir a partida é única, diferente de sentado no sofá vendo
o mesmo jogo pela televisão, que gera diversas opções de ângulos de visualização,
replays e informações adicionais. Outro exemplo bem peculiar são os shows de artistas
musicais em apresentações ao vivo. Em um ginásio, assistindo a um show você tem um
único e exclusivo ângulo de visão. Neste mesmo show, editado pode-se ter sensações de
movimento bem mais interessantes na televisão, fazendo uso de imagens em planos
abertos, cortes em close ou efeitos, dinamizando o evento, porém, a emoção presencial é
única, pois a televisão como já dito não reproduz a realidade, mas pode representá-la de
diversas maneiras.
A percepção do ouvido
A imagem em televisão é erroneamente considerada a área de maior atenção do
diretor. Televisão é uma mídia audiovisual, por isso o som nas suas mais variadas
manifestações é parte primária e integrante da televisão. Freqüentemente o som é o que
dá a informação mais precisa do que a imagem. Quando falamos de som, a abrangência
não se restringe apenas à locução humana. Um bom comercial de televisão sabe
combinar efeitos de background, trilhas sonoras e é claro, o timbre e entonação
adequado para aquele tipo de material a ser reproduzido em uma mídia áudio visual.
Quando edita, você deve montar as imagens para fazer o máximo de sentido
possível; e quando tiver contado o máximo da história que conseguiu com imagens,
você envia a mensagem com som. O som é o equivalente em televisão à etiqueta do
quadro, à identificação do cartão postal e à legenda do jornal. “(WATTS, 1999 – P.88)
Existem diversas maneiras de se trabalhar o som na construção de uma mensagem
áudio visual. Elas funcionam como complemento e reforço da imagem ou parte de um
raciocínio a ser construído. Por exemplo, em uma cena onde apareça em segundo plano
troncos de árvores queimadas, e no primeiro plano um tronco de árvore com uma placa
escrito “Floresta verde” podemos ter dois tipos de locução: A que legenda a imagem: “-
Floresta verde” ou uma que complementa a informação: “-Esta árvore já está morta”.
Dependendo do sentido que você quer dar à mensagem o texto da locução é
fundamental, pois na primeira opção a mensagem é clara e direta, e na segunda trabalha
a ambigüidade da imagem e texto locutado. A trilha musical também influencia
diretamente no sentido de construção da mensagem, realizada pelo cérebro humano.
Neste mesmo exemplo citado podemos causar uma sensação de revolta utilizando uma

3. trilha sonora pesada, como um hard rock, por exemplo ou uma sensação de tristeza e
sofrimento utilizando uma trilha mais lenta através de músicas eruditas.
Tempo objetivo e tempo subjetivo
O tempo em televisão é tratado basicamente de duas maneiras. A primeira é a “o
que” o telespectador vê e a segunda é “o que” e “como” você quer que ele veja. Como
já dito, materiais com recursos áudio visuais utilizam estes sentidos para tentar construir
uma determinada mensagem. A maneira como você trabalha som e imagem pode gerar
vários resultados em um único espaço de tempo. Chamamos de Tempo objetivo o
tempo “real”, aquele contado em um relógio. Logo um comercial de 30 segundos terá
exatos 30 segundos, um filme de duas horas terá exatamente duas horas de duração
contadas no relógio. Mas existe um outro tipo de tempo chamado de Subjetivo. Este é o
tempo resultante de associação de sensações em um determinado contexto, causando
uma leitura subjetiva do tempo real no seu cérebro. Por exemplo, em uma fila de banco
na maioria das vezes temos a sensação de estar horas esperando, quando na verdade
estamos ali há poucos minutos. Do mesmo modo, quando assistimos a um filme que nos
agrada temos a sensação de que acabou rápido demais, embora sua duração objetiva
tenha sido duas horas. O modo como o seu cérebro registra essas sensações é capaz de
alterar o tempo e consequentemente a recepção das mensagens. Em comerciais onde a
equipe de produção consegue trabalhar adequadamente som e imagem faz com
determinado tipo de material tenha um impacto forte e direto na leitura da mensagem.
Fazendo uso dos recursos estéticos aplicados na mídia eletrônica é que esses
profissionais ganham a atenção do telespectador, utilizando para veiculação dos
materiais o tempo objetivo, mas sobretudo, trabalhando indiretamente elementos
relacionados à percepção humana ligados ao tempo subjetivo.
“Verdadeiro ou falso pode ser apenas o reflexo subjetivo, na consciência, da
realidade objetiva”. (BAZARIAN, 1980)
Conclui-se então que as imagens de televisão não são a realidade. Elas apenas a
representam. Porque televisão é representativa, suas imagens de vídeo e áudio podem
ser manipuladas. A percepção da realidade da audiência também pode ser manipulada.
Esta capacidade coloca sobre produtores de televisão uma enorme responsabilidade de
representar a realidade honestamente, justamente e acima de tudo com responsabilidade.
Vale ressaltar também que, mesmo você tendo conhecimento técnico e prático em
produção de conteúdo áudio visual, pode existir um grande fosso entre a maneira como
você vê o material produzido e a maneira que o espectador o vê, devido à visão seletiva,
ou seja, quase todos os nossos atributos pessoais afetam a maneira como vemos as
coisas. O repertório sócio cultural do indivíduo pode influenciar diretamente na
recepção da mensagem, por isso foco no público alvo é essencial, pois os olhos
selecionam; as pessoas vêem as coisas de maneiras diferentes.
Área útil
Quando falamos em transmissão de áudio e vídeo, a atenção técnica em relação a
produção e o conteúdo que está sendo recebido pelo telespectador é importante. O
material produzido é visualizado em uma tela de computador e também reproduzido
através de um tubo de televisão, ou no caso das digitais, em telas de LCD ou Plasma.
Temos que considerar um aspecto importante na distribuição dos elementos do vídeo,
pois a área que estes elementos são compostos durante a produção, não é a mesma em
que o sinal é recebido pelo público final, ou seja, existe uma perda de espaço nas
laterais do vídeo. Por isso, durante a produção de qualquer material temos que
considerar o que chamamos de “área útil”, que concentra as informações mais

4. relevantes em uma determinada margem de segurança. Os softwares de edição, pós
produção e até mesmo as câmeras possuem essa margem disponível para visualização
na hora da produção do conteúdo, garantindo assim que a mensagem seja transmitida de
maneira que nenhum elemento importante do vídeo seja prejudicado.
Domínio da Estética
A partir de agora vamos focar a questão da materialidade da imagem, não em termos
tecnológicos, mas com relação ao domínio da estética, em suas relações com as
especificidades técnicas do meio videográfico e no tocante à produção de sentido. Quem
trabalha com comunicação tem que saber explorar as potencialidades dos ângulos,
planos, contrastes, iluminação, edição e pós produção de uma material áudio visual.
Linhas e equilíbrio
A aplicação de formas geométricas em materiais videográficos é muito importante na
concepção de alguns sentidos. O posicionamento destes elementos no vídeo e suas
formas pode influenciar no sentido da mensagem. As linhas ou formas geométricas com
características retas passam uma sensação de seriedade, caracterizada principalmente
pela nossa percepção cerebral. As linhas curvas causam a sensação oposta, de liberdade
e suavidade. Assim sendo é importante você adequar o estilo de padrão visual de acordo
com o público que se quer atingir. Em um comercial informativo, cuja característica é a
seriedade, é inteligente utilizar formas geométricas planas, equilibradas e retas.
Já em um comercial promocional, onde a intenção é valorizar o produto,
principalmente se for de maneira cômica é interessante o uso de formas e linhas
arredondadas. Isso deve-se principalmente ao próprio conceito de linearidade que o
nosso cérebro “aprende” durante o crescimento humano. Quando aprendemos a andar
logo nos acostumamos com o plano horizontal, onde nos passa a sensação de segurança
e estabilidade. Quando entramos em um quarto onde os quadros estão todos
desalinhados a sensação inicial é de desconforto, logo depois de descontração.
A Tendência natural é organizar os quadros, pelo próprio sentido de linearidade que
adquirimos ao crescermos.
As formas arredondadas possuem características cômicas e sutis. Filmes de animação
abusam deste estilo mostrando troncos de árvores, muros, paredes, carros e vários
objetos com características arredondadas, fortalecendo assim a sensação de
descontração.
Composição
O enquadramento inclui quem entre os participantes vai ser mostrado em um take, se
o take a ser usado será aberto ou fechado e se o ângulo de câmera a ser selecionado será
normal, baixo ou alto. A Composição está ligada à organização dos elementos do
enquadramento, apresentando uma imagem esteticamente agradável que indique uma
relação entre os elementos.
A regra dos terços
Uma imagem visualmente equilibrada e interessante é um dos objetivos do
cinegrafista ou diretor na hora de captar uma cena. Um dos mais importantes e
conhecidos recursos facilitadores da composição ideal é a regra dos terços, que consiste
em um exercício visual, onde o cinegrafista divide mentalmente o cenário em três terços
verticais e horizontais, obtendo um total de nove quadrados. A intersecção entre essas
linhas revelam pontos que chamados de “pontos áureos”.

5. As linhas são uma espécie de local de repouso para aquilo que se quer mostrar em
uma determinada cena, e os pontos, onde devem ficar os elementos que precisam ter
maior atenção. Muitos estudos fotográficos chegaram à conclusão de que quem observa
uma imagem presta mais atenção para um destes pontos de cruzamento em relação ao
centro da imagem. No caso de pessoas e objetos é interessante posicioná-los em um dos
terços da imagem e para paisagens, acima ou abaixo dos terços horizontais. Obviamente
a regra dos terços não é a única existente em fotografia, podendo haver a necessidade de
um enquadramento centralizado. A experiência na captação da imagem e a intenção do
cinegrafista e diretor é que vai determinar qual a melhor composição a ser feita.
Planos
O Equilíbrio entre o sujeito principal e a área de fundo é uma das escolhas mais
importantes que o diretor e o operador de câmera têm de executar. Ele determina
exatamente o tamanho no qual o sujeito principal vai ser visto e quanto de informação a
sua volta será mostrada.
O Grande Plano Geral é uma tomada geográfica que mostra a locação inteira ou a
locação em seu ambiente.Trata-se de uma visão geral que estabelece onde você está; ela
é freqüentemente conhecida como Vista Geral ou Tomada de Referência. Neste tipo de
plano o
sujeito permanece dominado pela área de fundo, tendo características particulares
quase que indefinidas. É bastante utilizado em cinema onde a magnitude dos cenários
impressiona o público.
Plano Geral abrange uma ação específica do local onde se passa o filme. É
normalmente utilizado após o grande plano geral, por mostrar os elementos que irão
compor a cena, valorizando mais a figura do sujeito e algumas características peculiares
do cenário.
O Plano Americano “Corta” o sujeito na altura do joelho. Tem esse nome pela
grande popularidade entre os diretores de Hollywood na dec. De 30 e 40. Este tipo de
enquadramento valoriza diálogos de atores em perfil, quando não se pretende chamar a
atenção, em relação ao enquadramento, para nenhum deles. Muito utilizado também em
telejornalismo, na aplicação de cenários virtuais.
Plano Médio é basicamente o enquadramento de um corpo humano da cintura para
cima. Desta forma o sujeito divide com a paisagem de fundo a importância na dimensão
do vídeo.
Para diálogos um plano bastante útil é o Plano Próximo, que enquadra o sujeito do
tórax para cima.
No Close up os elementos característicos do sujeito são mais valorizados em relação
ao fundo. Neste tipo de enquadramento os ombros e a cabeça do sujeito chamam
bastante a atenção evidenciando expressões.
O Super Close enquadra somente o rosto do sujeito revelando características do
personagem com mais intensidade dramática.
Para finalizar a série de enquadramentos fechados existe também o Plano de
Detalhe que enquadra somente os detalhes que vão valorizar a seqüência normal do

6. filme, como por exemplo os olhos, um anel no dedo, uma cicatriz, a fumaça de um
cigarro, etc.
A dimensão diminuta da tela média é uma boa razão para filmar close-ups: se a
tomada for muito aberta, as pessoas perdem o detalhe. Em seqüências captadas em close
up você deve ficar atento à margem de segurança, pois como são poucos elementos que
são evidenciados na tela é importante mantê-los na área útil do vídeo. O uso do tripé
também é uma boa solução para evitar trepidações na imagem, uma vez que a lente em
close-up está em níveis altos de zoom e consequentemente mais sensível a pequenas
movimentações.
Televisão é a arte de erguer a sombrancelha, por isso, trabalhe ritmos no vídeo.
Planos médios, close-ups no detalhe, voltando para o médio.
Filmar seqüências longas em grandes close-ups pode causar desconforto tanto quanto
alguém gritando na sua cara, portanto é importante sempre ficar atento e observar se o
conteúdo áudio visual exibido na tela está recebendo o seu devido valor.
Ângulos
Um dos grandes problemas que o diretor enfrenta em filmes publicitários e passar a
sensação da realidade sem ter necessariamente alguns elementos que compõem essa
realidade. Por exemplo um carro em alta velocidade, registrado por um determinado
tipo de câmera pode apenas parecer um “borrão” na tela de tv. Para isso existem
recursos que o diretor lança mão para simular a realidade.
Um destes recursos é o posicionamento da câmera em relação ao sujeito. A
profundidade pode ser registrada de diversas maneiras e causar sensações diferentes.
Para ter essa noção de profundidade no vídeo o ideal é fazer a captação registrando
vários planos em um único take desse mesmo objeto para dar a dimensão ideal de
profundidade, como mostra a figura abaixo.
Você pode utilizar a câmera inclinada para sugerir a sensação de movimento
constante, pois este tipo de ângulo causa uma certa desorientação e emoção, mas deve
ser utilizado em pequenas doses para produzir o efeito.
O ângulo alto enquadra o elemento visto de cima, reduzindo a sua altura. É usado
exatamente para diminuir a força e enfatizar a inferioridade, tornando-o mais frágil e
vulnerável.
Serve também para revelar, à grande distância, a topografia de uma paisagem ou
mostrar uma ação que se desenvolve em um plano inferior em relação a um
determinado ponto de vista.
O ângulo baixo aumenta a estatura do indivíduo colocando em posição de
superioridade e dominância. Utiliza-se muito este tipo de ângulo para valorização de
objetos e produtos em um comercial publicitário.
O ângulo plano ou linear é muito utilizado quando se quer proporcionar um contato
direto com o telespectador. Em materiais informativos, onde o foco é na transmissão
pura de uma mensagem este é o enquadramento mais indicado para se fazer.
Para filmar o ponto de vista do sujeito, a câmera assume a movimentação
semelhante a ação que o indivíduo irá realizar. Chamamos este tipo de
enquadramento de câmera subjetiva.