Présentation faite lors de la conférence HEC Challenge + du 11 juillet 2011. établir un plan e-marketing en analysant tous les leviers de la conquête client !

1. Web
marketing
Comment est-ce qu’Internet change la donne en matière de business models et
d’outils de promotion et de gestion de la relation client ?

2. Pour toute question voire même un projet n'hésitez pas à
me contacter :
Jean-Guillaume Dujardin
Jg.dujardin@thecodingmachine.com
06 61 28 48 65
N'hésitez pas non plus à m'envoyer votre e-mail (pour
recevoir – irrégulièrement – ce que nous produisons :
présentations, livres blancs etc.).
ou à nous suivre sur facebook
http://www.facebook.com/the.coding.machine
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3. Modèle économique
Etablir un plan marketing
Définir son plan marketing sur le web consiste d'abord à identifier les bons canaux
d'acquisition.
Une fois que l'on a défini les canaux, il faut modéliser les étapes jusqu'à une vente et
faire des hypothèses sur les taux de transformation de chacune de ces étapes.
Il faut donc estimer la valeur du cycle de vie du client (Customer Lifetime Value -
CLV).
Les revenus générés dépendent largement du business model (abonnement, achat…).
Il ne reste plus qu'à comparer ces revenus avec les coûts selon chaque canal. Le
challenge consiste évidemment à faire en sorte que les coûts d'acquisition de trafic
soient moins élevés que les revenus générés.
AVIS
 La bonne métrique est de développer des
canaux qui coûtent entre 20 et 50% du CLV;
 Les coûts associés à chaque canal sont
nombreux : dépenses marketing, temps passé,
éventuels développements…
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4. Modèle économique
N'importe quel site Internet
fonctionne (à peu près)
selon ces quatre étapes.
Des personnes viennent
visiter votre site. Vous
arrivez à provoquer un
intérêt et vous réussissez
(parfois) à générer des
revenus.
Deux éléments transverses
peuvent intervenir :
- Arriver à nouer un
dialogue;
- Permettre aux visiteurs
de diffuser votre offre.
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5. Acquisition de trafic
Il y a une jungle de moyens d'acquisition de trafic :
Référencement naturel, référencement payant, display, affiliation, réseaux sociaux,
communications adressées etc.
En fait, il est possible de faire une première distinction : les moyens payants
(outbound marketing) et les moyens gratuits (inbound marketing).
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6. Acquisition de trafic
outbound marketing
Référencement payant - (SEM – search engine marketing)
Apparaître sur les moteurs de recherche via certains
mots-clés.
Une campagne comprend :
-La liste des mots clés achetés,
-Les annonces associées,
-Les résultats de diffusion.
AVIS
 Très simple de lancer une campagne mais il
est très facile de la "rater";
 Moyen très efficace pour créer du trafic
rapidement (lancement par exemple).
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7. Acquisition de trafic
outbound marketing
AVIS
Affiliation
 Souvent "cheap" ;
L’affiliation est une technique qui consiste à diffuser  Des développements
son offre sur un autre site en échange d'une à prévoir ;
rémunération.  Savoir calculer son
Les modes de rémunération sont divers. Il peut s'agir coût d'acquisition.
d'une rémunération au clic, au lead ou bien d'une
commission sur les transactions.
AVIS
Display
 Préférer des sites de
CPM (coût pour mille affichages)
référence dans son
CPC (coût par clic) secteur ;
CPL (coût par lead)  Souvent peu efficace.
Format standard IAB (Bannière, Skyscrapper, Carré).
AVIS
Campagnes e-mail
 Peu efficace.
Envoyer sur une cible des communications par e-mails.
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8. Acquisition de trafic
inbound marketing
Référencement naturel - (SEO – search engine optimization)
Trois briques complémentaires :
Les éléments grâces auxquels votre site va pouvoir
être vu par les moteurs de recherche : la technique.
Le travail sur les mots clés, les titres, la fréquence de
mise à jour, la pertinence des contenus.
La manière dont va être référencé votre site par
d'autres sites (les liens entrants).
AVIS
 Simple à aborder (beaucoup de littérature sur le sujet), difficile à maîtriser…
 Actions à entreprendre sur le long terme (peu d'effets immédiats);
 Coûteux en temps mais indispensable.
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9. Acquisition de trafic
inbound marketing
Tous les moyens sont bons pour créer du trafic !
Publier des résultats de recherches (sous forme de livres blancs), publier des articles
de blog, des vidéos, réagir sur des forums, faire des relations presses sur le web,
établir des partenariats …
Comme je me suis donné du mal pour écrire cette présentation (j'espère
EXP.
d'ailleurs que vous appréciez le contenu et les illustrations), ce thème a toutes les
chances :
1. de se retrouver très prochainement sur Slideshare;
2. de faire l'objet de plusieurs billets sur le blog de TheCodingMachine;
3. d'être transformé en un position paper (si j'ai envie de faire court) ou bien
en un livre blanc.
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10. Les différentes étapes clés
Une fois arrivé sur le site, le visiteur doit
y rester ! Cette mesure s'appelle le taux
de rebond.
Un bon taux de rebond se
EXP.
situe autour de 40%. Un
mauvais autour de 60%.
Une fois que le visiteur a parcouru quelques pages, vous devez avoir des étapes et un
objectif (sur le comportement du visiteur). Le funnel de conversion peut être par
exemple :
- Mettre un objet dans un panier et passer un achat,
- Souscrire à une newsletter et créer un compte …
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11. Les différentes étapes clés
Les indicateurs qui vous permettent de suivre votre funnel
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12. Les différentes étapes clés
Deux étapes sont souvent minimisées ou
oubliées :
- Multiplier les contact : continuer la
relation /l'échange en dehors de votre
site Internet;
- Diffuser l'offre : permettre aux
visiteurs de recommander, de devenir
parrain (surtout pour les sites
commerciaux) ou de parler de votre
offre. A partir d'une visite, essayer
d'en générer plusieurs !
AVIS
 Les sites les plus performants manient très bien
ces deux leviers (pensez à vente-privée par
exemple).
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13. Les différentes étapes clés
En quoi les réseaux sociaux sont-ils si importants ?
Parce qu'ils permettent de mettre en œuvre très facilement ces deux étapes
complémentaires et pour un coût modeste :
- Ils vous permettent de garder le contact très facilement : vous pouvez alimenter
en nouvelles diverses les personnes qui apprécient votre société ;
- Ils vous permettent de diffuser votre offre facilement : un clic sur un bouton like
de Facebook permet à tous vos contacts d'être au courant que vous appréciez
cette société.
Attention cependant, les règles qui régissent la communication sur les réseaux
sociaux sont différentes :
http://www.slideshare.net/baekdal/how-the-social-web-destroys-traditional-marketing
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14. Les différentes étapes clés
Les indicateurs qui vous permettent de suivre vos relances
AVIS
 Ne pas hésiter à imaginer des relances (pourvu
que vous ayez capitalisé sur l'e-mail de vos
visiteurs) personnalisées ou spécifiques.
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15. Conclusion
Que faut-il faire ensuite ?
Une fois que le suivi est mis en place, que les actions sont lancées, il ne reste plus
qu'à tester (A/B testing) et optimiser !
Quels sont donc les nouveaux Business Models ?
De nouveaux business models sont de deux sortes :
• Imaginer des combinaisons originales de moyens de promouvoir son offre sur un
business classique; Il peut s'agir de boutiques en ligne exclusivement sur Facebook
par exemple ;
• Offrir de nouveaux leviers web-marketing. Le re-targeting en est une bonne
illustration.
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16. Note 1 – Le produit
Vous avez remarqué, je parle de tout, sauf du produit (votre
site internet).
Or la question du quoi est essentielle : que faut-il proposer pour que cela marche ?
Plusieurs pistes :
-Regarder ce qui vous plait chez vos concurrents;
-S'inspirer des meilleures pratiques :
http://www.ergonomie-interface.com/ressources-informations-ouvrages-outils/design-
patterns-librairies-conception/
En termes de fonctionnalités proposées (surtout si vous souhaitez des fonctionnalités
proches des réseaux sociaux), vous pouvez réfléchir aux principes proposés par :
http://www.slideshare.net/emalone/iai-workshop-for-ia-summit-2010-designing-social-
interfaces
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17. Note 2 - Les évolutions du
web marketing
Le re-targeting
Le mobile
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18. Ressources
complémentaires
Valeur sur le cycle de vie du client
http://en.wikipedia.org/wiki/Customer_lifetime_value
Inbound marketing
http://www.slideshare.net/randfish/inbound-marketing-for-startups-in-2011
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19. Présentation
Société fondée fin 2005 par Jean-Guillaume Dujardin & David Négrier (promo
challenge+ 22), 13 salariés, spécialisée dans l'architecture technique et le
développement des projets web.
Deux types de clients :
Grands comptes : Groupama Banque, Crédit Immobilier de France, Publicis, M6
Startup : MisterRecycle, SoftParis …
Contact@thecodingmachine.com
www.thecodingmachine.com
Société basée à San Francisco, créée en 2011, spécialisée dans le lead nuturing.
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