“Towhisper”
Neuromarketing Sensorial: algunas aplicaciones
         a la estrategia de canales




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Gratis !
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        hipnótico entre los compradores.
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Gratis !
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Los consumidores responden mejor a los anuncios con famosos




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Más de 2/3 partes de las
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Los clientes que
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 entonces cuales
son los elementos
  portadores de
   comodidad,
 confort y placer.
LA CAPACIDAD QUE TIENEN LOS
SENTIDOS DE PERCIBIR SÓLO LAS
VARIACIONES DE LOS ESTÍMULOS.

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RECORRER A LOS 5 SENTIDOS
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El Impacto Multisensorial en el
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En el cerebro se produce la integración
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El Marketing Olfativo: Seducción a
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LA MÚSICA es identidad y mejora el
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Formas de memoria implícita: El condicionamiento
“Cuando dos cosas suelen ocurrir juntas, la aparición de una traerá la
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Formas de memoria implícita: La memoria priming
Es un tipo de memoria que se activa en reconocimiento a estímulos
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El Vertigo del consumidor
El comprador primero descarta, después decide!

  ¡ LA VIDA ES DEMASIADO CORTA
COMO PARA EXAMINA...
Apelación al Sentido del Humor y a las
           Transgresiones
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Neurocircuito de la intención de compra

Núcleo            CORTEZA          Ínsula
Accumbens         Prefrontal
          ...
Neurocircuito de la intención de compra
La ínsula
                  Es el Centro de disgusto.


EFECTO DE CONTAMINACIÓN DE
PRODUCTOS: Cuidado con los vecinos !
Serotonina
Incrementa hacia la noche y se mantiene
elevada hasta que se hace de día ...
disminuye sobre les 16 -17 horas ....
La serotonina

                Juega un papel básico en el
                estado de ánimo.
                Su precursor e...
La predisposición a la compra de determinados
       productos según el momento del día
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vibración. PUEDES DECIR LO COR...
¡ GRACIAS !
XAVIER BORRÀS LLEBARIA

Soci - Director de altavisibilitat, consultoria dirigida a la Distribució
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  1. 1. “Towhisper” Neuromarketing Sensorial: algunas aplicaciones a la estrategia de canales Hotel Meliá Sarriá Barcelona, 11 de Febrero
  2. 2. Gratis ! La palabra “Gratis” ejerce un efecto hipnótico entre los compradores. “Gratis” es un reclamo irresistible, es una fuente de excitación irracional !! Incrementa la actividad en la parte de recompensa del cerebro. La zona de control del cerebro se paraliza ante este tipo de mensajes. (descuentos, cartel ofertas, rebajas ..).
  3. 3. Gratis ! Lo registramos antes en el Hemisferio Derecho que en el Izquierdo. En muchos casos esta simbología provoca que el consumidor no cuestione el precio.
  4. 4. Los consumidores responden mejor a los anuncios con famosos Dentro de los personajes famosos son los Las caras despiertan deportistas los que son más valorados por sentimientos y los famosos la audiencia ya que ésta quiere proyectar estimulan la memoria. en sus logros profesionales estando dispuesta a pagar casi un 20% más cuando el producto está asociado a una cara conocida.
  5. 5. Más de 2/3 partes de las decisiones de compra se toman a partir de sensaciones subjetivas difíciles de racionalizar. estas sensaciones están directamente relacionadas con los estímulos sensoriales que se activan durante los momentos de la compra .. ...con un objetivo claro: generar un estado de animo positivo.
  6. 6. Los clientes que están de buen ¿Por qué hay una brecha humor serán más importante entre la intención de compra y la receptivos ! acción de compra ? Muchas veces el buen humor procede de la interacción del consumidor con acontecimientos externos ..
  7. 7. Analizaremos entonces cuales son los elementos portadores de comodidad, confort y placer.
  8. 8. LA CAPACIDAD QUE TIENEN LOS SENTIDOS DE PERCIBIR SÓLO LAS VARIACIONES DE LOS ESTÍMULOS. Un estímulo constante es codificado como nulo o inexistente. Si un sonido permanece constante en intensidad y frecuencia deja de ser captado como tal. Si una luz tiene la misma intensidad y frecuencia, la vista también lo ignora.
  9. 9. RECORRER A LOS 5 SENTIDOS CONSTITUYE UNA ESTRATEGIA MÁS COMPLETA PARA DESPERTAR EMOCIONES A LOS CLIENTES. Y COMPRAS ALGO QUE TE Todo lo que ayude a estimular RECUERDE AQUEL MOMENTO los sentidos, puede seducir. INOLVIDABLE !
  10. 10. El Impacto Multisensorial en el Punto de Venta, es parte de la estrategia para generar MAYOR DENSIDAD DE ATENCIÓN, consecuentemente MAYORES MOMENTOS DE ENTENDIMIENTO. Estímulos sensoriales que conformen una PERCEPCIÓN UNIFICADA
  11. 11. Durante nuestra permanencia en un punto de venta vamos incorporando infinidad de estímulos sin realizar ningún tipo de Cuanto mayor sea el número esfuerzo de retención. de sentidos a los que podamos llegar de manera positiva, más seduciremos al consumidor impulsando las compras por placer. En Retail, el producto es el Punto de Venta el cual ofrece un CONJUNTO DE BENEFICIOS. Y así debe construirse en el cerebro.
  12. 12. Cuando existe un plus emocional, el sacrificio monetario pasa a un segundo plano. Si un estimulo sorprende al cliente, le prestará más atención porqué su cerebro tardará más tiempo en procesar la información.
  13. 13. EL MISTERIO: Es un componente básico de la seducción ! Activación de Dopamina. El misterio aporta novedad y la novedad es fuente de información para nuestro La liberación de dopamina puede cerebro. desencadenar la compra por impulso debido a la dominancia de estados de placer.
  14. 14. La recepción de un mensaje respecto una referencia dependerá de varios factores. 2 categorías: Factores Externos: Intensidad, Tamaño y Contraste de los Estímulos Sensoriales que recibimos. Factores Internos: Valores, Intereses, Edad, Estilo de Vida, Recuerdos ..
  15. 15. En el cerebro se produce la integración multisensorial de los estímulos Todo produce un efecto. Es necesario analizar como interactúan las variables de un espacio comercial en su conjunto.
  16. 16. Producto 100% accesible al usuario ¡ TENEMOS NECESIDAD DE TOCARLO CASI TODO ! A TRAVÉS DEL TACTO, SE ACTIVAN LAS ENDORFINAS, SE SEGREGA OXITOCINA FAVORECIENDO POR LO TANTO LA SENSACIÓN DE BIENESTAR. EL TACTO ACTÚA COMO PUENTE HASTA LA ACCIÓN CUANDO EL CLIENTE ESTÁ MOTIVADO PARA LA COMPRA
  17. 17. El Marketing Olfativo: Seducción a través de los aromas. Es importante relacionar un concepto con un aroma. CONFIANZA, FIDELIDAD, SEGURIDAD, LIBERTAD, SOLIDARIDAD, FAMILIARIDAD: son valores esenciales que les marcas quieren transmitir a sus clientes. Los aromas desencadenan emociones y despiertan sensaciones agradables. La presencia de un aroma agradable acompañado de una imagen, hace que valoremos de una forma más favorable a la imagen.
  18. 18. LA MÚSICA es identidad y mejora el estado de ánimo. Influye positivamente en la cantidad de tiempo que los clientes pasan comprando. LA VISUALIZACIÓN DE CUALQUIER IMAGEN ACOMPAÑADA DE MÚSICA GENERA MÁS RESPUESTAS EMOTIVAS QUE LA PRESENTACIÓN DE LA IMAGEN SIN MÚSICA. LA PERCEPCIÓN AUDITIVA TRABAJA EN UN PLANO INCONSCIENTE. EL USO DE ESTÍMULOS COMPLEMENTARIOS, POR EJEMPLO LA IMAGEN DE UNA MARISCADA ACOMPAÑADA DE SONIDO DE MAR, INFLUIRÁ POSITIVAMENTE EN EL PROCESAMIENTO DE LA INFORMACIÓN.
  19. 19. El precio en tanto es un estimulo y además un satisfactor puede activar los mecanismos de recompensa o de disgusto y rechazo, siendo nuestro El precio se forma en el cerebro objetivo el de recompensa ya de la persona con otros insumos sea en precio alto o bajo. además del número en sí. Depende de estímulos adicionales, sean complementarios o no. Ello hace que cualquiera que sea el precio (alto o bajo) se perciba de muy diferente … o con un núcleo accumbens manera … estimulado (es bien recibido), o con la ínsula (no es bien recibido).
  20. 20. Cuando nos exponemos a imágenes relacionadas con el dinero, nuestra conducta se vuelve más egoísta y solitaria. El “efecto dinero” pone a la defensiva a los clientes. Un precio de un menú sin símbolos de monedas ?
  21. 21. Siempre nos fijamos en la ventaja relativa de una cosa en relación con otra Siempre observamos las cosas que nos rodean en relación con las demás. Comparamos cosas que son fácilmente comparables y evitamos comparar cosas que no son fáciles de comparar.
  22. 22. Formas de memoria implícita: El condicionamiento “Cuando dos cosas suelen ocurrir juntas, la aparición de una traerá la otra a la mente”. Aristóteles Lo que nos condiciona, normalmente tiene un origen episódico. El condicionamiento se revela cada vez que, de forma metaconsciente, vinculamos 2 sucesos como si normalmente ocurriesen juntos, aunque hayan estado relacionados temporalmente o por casualidad. Debido a ello, un fallo en el aire acondicionado en un restaurante en pleno mes de Agosto en Barcelona puede alejar al cliente para siempre !
  23. 23. Formas de memoria implícita: La memoria priming Es un tipo de memoria que se activa en reconocimiento a estímulos previamente presentados. El efecto priming incrementará la probabilidad de que elijamos una marca de jamón ibérico en el lineal si instantes antes un promotor nos ofreció una degustación gratuita de esta misma marca. El efecto priming hará que esta marca salte como “figura destacada” dejando a sus competidoras como fondo. ES UN FACILITADOR. Es la activación del recuerdo a través de una pista.
  24. 24. El Vertigo del consumidor El comprador primero descarta, después decide! ¡ LA VIDA ES DEMASIADO CORTA COMO PARA EXAMINAR 500 CEREALES DISTINTOS PARA EL DESAYUNO ! Y luego, paras, decides eligiendo una marca y acabas convencido de que el que elegiste era el equivocado porque no viste todos los otros.
  25. 25. Apelación al Sentido del Humor y a las Transgresiones Tienen un mayor nivel de recordación porqué activan positivamente el sistema de recompensa del cerebro. Los sistemas de recompensa son zonas cerebrales que responden ante determinados estímulos. Son, el área tegmental ventral y el núcleo accumbens. Estas zonas SON CENTROS LIBERADORES DE DOPAMINA !
  26. 26. Neurocircuito de la intención de compra Núcleo CORTEZA Ínsula Accumbens Prefrontal Medial Centro del disgusto Asociado con Implicación la preferencia Para en la de la marca integración (centro del eje de perdida del sistema de y beneficio recompensa y placer)
  27. 27. Neurocircuito de la intención de compra
  28. 28. La ínsula Es el Centro de disgusto. EFECTO DE CONTAMINACIÓN DE PRODUCTOS: Cuidado con los vecinos !
  29. 29. Serotonina Incrementa hacia la noche y se mantiene elevada hasta que se hace de día ... disminuye sobre les 16 -17 horas ... Ideas ??
  30. 30. La serotonina Juega un papel básico en el estado de ánimo. Su precursor es el aminoácido Triptófano (se encuentra en abundancia en el chocolate, harinas, huevos, leche, cereales, pollo ..) A las 17 h. se produce un brusco descenso: incrementa la atracción hacia alimentos ricos en carbohidratos (dulces y harinas). Una vez ingeridos se produce una sensación de bienestar y relajación !
  31. 31. La predisposición a la compra de determinados productos según el momento del día Juega un papel básico en el estado de ánimo. Su precursor es el aminoácido Triptófano (se encuentra en abundancia en el chocolate, harinas, huevos, leche, cereales, pollo ..) A las 17 h. se produce un brusco descenso: incrementa la atracción hacia alimentos ricos en carbohidratos (dulces y harinas). Una vez ingeridos se produce una sensación de bienestar y relajación ! Ello tendrá importancia en el momento de diseñar una estrategia de medios o una promoción en el punto de venta por ejemplo de una marca de chocolate.
  32. 32. “…….. Pasa una pagina y, antes de que llegues a comprenderla, surge un sentimiento, hay una vibración. PUEDES DECIR LO CORRECTO SOBRE UN PRODUCTO SIN QUE NADIE TE ESCUCHE. Tienes que decírselo de forma que la persona lo sienta en sus entrañas. Las emociones hacen sentir. Y sólo los sentimientos llevan a la acción. Tienes que hacer que tus verdades sean emocionantes y nuevas o tus trabajos nacerán muertos” Bill Bernbach
  33. 33. ¡ GRACIAS !
  34. 34. XAVIER BORRÀS LLEBARIA Soci - Director de altavisibilitat, consultoria dirigida a la Distribució Comercial i Comunicació. Brain Decision Braidot Center Manager in Barcelona. Postgraduat en Neuromarketing i Distribució Comercial. Especialista en el Comportament del Consumidor. Postgraduat Professional en Coaching Executiu i Personal. Especialista en Formació Dinàmica. Expert Homologat Empreses en creixement de Barcelona Activa Ronda de Mar 53. 08720 Vilafranca del Penedès (Barcelona) 00-34 938181371 00-34 607084873 nbb@altavisibilitat.com www.altavisibilitat.com linkedin: www.linkedin.com/in/xavierborrasll skype:XavierBorras

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