1. gemiusEffect
//
Кто такой K’Naan?
измерение эффективности кампании.
Продукт для измерения: gemiusEffect
CASE STUDY
Октябрь 2010
01

2. gemiusEffect
// Кампания
Чемпионат Мира по Футболу 2010
ТВ, indoor и онлайн рекламная кампания проходившая в
рамках Чемпионата Мира по Футболу в 2010 году в
Южной Африке.
Описание: Промо материалом для компании Coca-Cola на данном
событии послужила песня Wavin’ Flag, исполненная
доселе относительно неизвестным исполнителем - K’naan.
С 3 Мая 2010 г
по 2ое Июля 2010 г
Сроки
ЦА Вся аудитория
СМИ TV, онлайн,
наружка
02

3. gemiusEffect
// Задачи исследования
Отслеживание
кампании
Нам были поставлены следующие
задачи, для определения Какое количество
пользователей
эффективности данной кампании
увидели рекламную
кампанию Coca-Cola?
?
Брендинг
Каким было влияние
?
?
кампании на
осведомленность о
песне и ее исполнителе? Достижение ЦА
Каким было влияние на
бренд Coca-Cola в Каким был соц-дем
Венгрии? пользователей,
подвергшихся влиянию
рекламной кампании?
03

4. gemiusEffect
// Решения gemiusDirectEffect
Срипты, site-centric
измерения
Измерения отображения,
Основная задача мгновенного отклика,
отклика по истечению - post
Измерение эффективности view, действия, конверсия
кампании на целевую страницу.
CAMPAIGN
TRACKING
DIRECT
БРЕНДИНГ
RESPONSE
ОХВАТ
gemiusBrandingEffect ЦА
Pretest и posttest анкеты,
gemiusProfileEffect
заполненные пользователями Панельные данные
совмещенные со скриптами
Влияние кампании на
узнаваемость бренда, Post-buy аналитика портрета
восприятие, ассоциации пользователей кампании.
Демографический состав
кампании
04

5. gemiusEffect
//
1
Эффект кампании / Вопросы & Ответы
05

6. gemiusEffect
// Существенные показатели результатов кампании
Колчиество уников (cookies) имевших
контакт с рекламной кампанией
3.4
Общее количество показов
рекламных материалов
20.2 млн
млн
5.89
UCTR пок-ль
0.36%
Усредненное количество показов
креативов пользователю
06 Источник: gemiusDirectEffect 11.05.2010 - 02.07.2010

7. gemiusEffect
// Какие плейсменты показали максимальный охват?
Origo RoN 250x250 72%
Index Main Page 300x250 14%
Egymás szemében 250x250 6%
Funpic 250x250 5%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%
Креативы, размещенные на портале Origo RoN, форматом 250x250 (Mass & Social
media sites / Origo)
показали максимальный охват. Около 2.5 млн уников (cookies) увидели данное
рекламное сообщение ( 72% от общего охвата кампании).
Данный график отображает только те размещаения, на которых доля охвата кампании была не менее 5%.
07 Источник: gemiusDirectEffect 11.05.2010 - 02.07.2010

8. gemiusEffect
// Какие рекламные форматы были наиболее
эффективными?
Самый высокий показатель UCTR был
зарегистрирован на Afrika Api 250x250 (Music &
programming sites/Habostorta/Gmedia).
5.44% уников(cookies), увидевших рекламное размещение,
кликнули на креатив.
Самые быстрые клики были осуществлены
униками (cookies) на портале Partypeople
330x247(Music & programming sites / Habostorta/Gmedia) – среднее
время от отображения креатива до первого клика - 14.7
сек.
08 Источник: gemiusDirectEffect 11.05.2010 - 02.07.2010

9. gemiusEffect
// Сколько раз уники (cookies) сталкивались с рекламной
кампанией?
41% от общего количества уников (cookies) имели 1
контакт с данной рекламной кампанией
24% от общего количества уников (cookies) имели
2 или 3 контакта с данной рекламной
кампанией.
35% от общего количества уников (cookies)
имели 4 или более контактов с данной
рекламной кампанией.
09 Источник: gemiusDirectEffect 11.05.2010 - 02.07.2010

10. gemiusEffect
// Каким было влияние кампании на веб сайт клиента?
Post-view пользователи (cookies) были наиболее активной группой на
портале coke.hu. Они:
• Совершили большое число посещений на пользователя (cookie): 2.5.
• Просмотрели большее число страниц на пользователя (cookie): 16.8.
• Провели большее время на сайте: 19 минут и 43 секунды.
Пол-ли (cookies) не
Post-click Post-view имевшие контакта с Пользователи
пользователи пользователи рекламной (cookies)
(cookies) (cookies) кампанией на портале
Среднее время на портале 00:08:09 00:19:43 00:12:55 00:15:40
Средняя продолжительность визита 00:04:55 00:06:44 00:06:52 00:06:48
Средняя длина сессии 3,1 6,7 6,5 6,5
Количество страниц, просмотренных
пользователями (cookie) в среднем 4,2 16,8 11,3 13,3
Среднее число визитов пользователей (cookie) 1,3 2,5 1,7 2,0
010 Источник: gemiusDirectEffect 11.05.2010 - 02.07.2010

11. gemiusEffect
// Пользователи (cookies), посетившие портал coke.hu во
время кампании
Пол-ли (cookies) портала coke.hu
Видели Не видели
рекламу рекламу
Не переходили по баннеру
Перешли
по баннеру
Post-click group Post-view group
011

12. gemiusEffect
// Пользователи (cookies) посетившие портал coke.hu во
время кампании
Во время анализируемого периода
4% количество пользователей
(cookies) посетивших портал
coke.hu составило 170 317.
Среди них:
• 6 319 (4%) пользователей
(cookies) посетили сайт благодаря
переходу с баннера (post-click
68% 28% users);
• 48 125 (28%) пользователей
(cookies) видели баннер, но не
Post-click users (cookies) кликнули на него, а совершили
переход потом (post-view users);
Post-view users (cookies)
• 115 873 (68%) пользователей
Users (cookies) who did not have contact with the campaign (cookies) не подверглись
влиянию кампании в целом.
100% = 170 317 = число посетителей cookies) осуществивших заход на портал coke.hu во время кампании.
012 Источник: gemiusDirectEffect 11.05.2010 - 02.07.2010

13. gemiusEffect
// Откуда были зафиксированы cookie? Достиг ли клиент
своей целевой группы?
Borsod-Abauj-
Zemplen
3% Szabolcs-Szatmar-
Nograd
Bereg
Gyor- Komarom-
1% Heves
1%
Moson-Sopron Esztergom 1%
Budapest
5% 2% Hajdu-Bihar
37% Jasz-Nagykun-
Szolnok 3%
Pest
Vas Veszprem Fejer 3%
1% 16%
4% 3%
Zala Bekes
31-40%
1% Bacs- 2%
Tolna 21-30%
Somogy Kiskun Csongrad
2% 4% 11-20%
2% 6%
Baranya 5-10%
3% 3-4%
0-2%
100% = 1 018 031 = число Венгерских пользователей (cookies) по которым был опознан регион
013 Источник: gemiusDirectEffect 11.05.2010 - 02.07.2010

14. gemiusEffect
// Как мы анализируем кампанию и замеряем прямой
отклик?
Исследование gemiusDirectEffect осуществляется с помощью site-centric измерения.
gemiusDirectEffect исследует прямой отклик на Вашу рекламную онлайн кампанию и
напрямую измеряет поведение интернет пользователей.
Отслеживающие скрипты, добавляемые в коды рекламных креативов
позоляют анализировать показы креативов и переходы, осуществляемые по ним.
gemiusDirectEffect является Количественным исследованием, использующим
технологию Cookie для определения пользователей (cookies).
Наша технология предоставляет возможность показывать информацию о количесте
показов и переходов по рекламным форматам, наряду с данными о количестве
пользователей (cookies), которых достигла кампания и кто напрямую откликнулись на
нее, посредством перехода по креативу или посещения веб страницы клиента без
перехода по креативу.
014

15. gemiusEffect
//
2
Соц-Дем портрет аудитории
рекламной кампании
gemiusProfileEffect
015

16. gemiusEffect
// Каким был соц-дем портрет аудитории пользователей,
подвергшихся влиянию кампании?
Возраст:
15
25
29%
студенты 64% 35
45
55
48% 52%
22% BUDAPEST
45% 23% РЕГИОН. ЦЕНТРЫ
ВУЗы, 32% ДРУГИЕ ГОРОДА
лицеи 23% ДЕРЕВНИ
016 Источник: gemiusProfileEffect 11.05.2010-02.07.2010

17. gemiusEffect
// На кого лучше всего повлияла кампания?
Пользователи (не cookies),
совершившие переход по
креативу: UCTR=0.81% Мужчины
UCTR=0.91%
Молодежь(15-24)
UCTR=0.92%
Студенты
UCTR=0.79% ВУЗы, Лицеи
017 Источник: gemiusProfileEffect 11.05.2010-02.07.2010

18. gemiusEffect
// Кто был в меньшей степени заинтересован в кампании?
Самый низкий показатель UCTR:
Пол UCTR=0.51% Женщины
Возраст UCTR=0.47% 25 - 34
Образование UCTR=0.30% Высшее
Место жительства UCTR=0.33%
Будапешт
Профессия UCTR=0.22% Менеджер/Бизнесмен
018 Источник: gemiusProfileEffect 11.05.2010-02.07.2010

19. gemiusEffect
// Как мы измеряем соц-дем профиль аудитории
рекламной кампании?
Методология исследования gemiusProfileEffect является результатом концептуальной
и аналитической работы команды специалистов нашей компании.
Алгоритм
gemiusDirectEffect / Рез-ты исследования
AdOcean Systems gemiusProfileEffect
(Скрипты) (Достижение ЦА)
gemius / Ipsos
Audience
(Соц-Дем панель)
019

20. gemiusEffect
// Как мы измеряем соц-дем профиль аудитории
рекламной кампании?
Исследование gemiusProfileEffect предоставляет информацию о соц-дем профиле
интернет пользователей, попавших под воздействие исследуемой рекламной кампании.
Кампании, зарегистрированне в продуктах gemiusDirectEffect или AdOcean подвергаются
аудированию с помощью отслеживающих скриптов, внедряемые в коды рекламных
креативов и на страницы веб сайтов, напрямую задействованных в рекламной кампании
(т.е. рекламируемые сайты).
Основой для получения соц-дем параметров в gemiusProfileEffect является
репрезентативная выборка cookie пользователей. В данную выборку включаются
все пользователи определенной страны или региона с подтвержденным соц-дем
профилем, чья активность была зафиксирована в период проведения рекламной
кампании. Такая выделенная выборка в дальнейшем уравнивается с помощью
взвешивания, и мы получаем данные о соц-дем портрете аудитории.
На следующем шаге, наши исследователи отбирают из общей выборки cookie
пользователей, только тех, чья активность была зарегистрирована в исследуемой
кампании. Распределение соц-дем показателей пользователей, зарегистрированных в
ходе определенной рекламной кампании определяется путем взвешивания в ходы
описанного выше процесса.
020

21. gemiusEffect
//
3
Влияние кампании на восприятие и
узнаваемость бренда
gemiusBrandingEffect
021

22. gemiusEffect
// Каким было влияние кампании на узнаваемость K’naan?
pretest
После проведения
кампании,
узнаваемость K’naan
выросла с
2% до 11%
среди всей
posttest Венгерской
интернет аудитории
в возрасте 15+.
Представленные „word clouds” визуально показывают узнаваемость
022 музыкальных исполнителей до и после кампании – процент узнаваемости Источник:gemiusBrandingEffect
определяется по размеру слов.

23. gemiusEffect
// На какую возрастную группу кампания произвела
наибольший эффект?
Узнаваемость K'Naan awareness by age groups
музыканта
K’naan среди 4%
всей аудитории, 15-18
15+ 33%
Узнаваемость
3%
19-24 исполнителя K’naan
18%
после кампании
2% 2% была выше всего
25-34
11% среди молодых
3%
интернет
35-49
3%
пользователей в
возрасте 15-18 и 19-
11% 50+
1%
24 года.
3%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
pretest posttest
Статистически значимые различия
База: все респонденты
Pretest N= 900; Posttest N=900
023 Источник:gemiusBrandingEffect

24. gemiusEffect
// Какой медиа канал предоставил наибольший охват РК?
Ad recall of the Coca-Cola commercial - by age ТВ – самая большая часть
88% всех возрастных групп
73%
Yes, on TV 71%
71%
видела рекламу на ТВ.
69%
58%
32%
24%
Yes, on the internet 17% 20%
Результаты ЦА, которая в большей
16% для всей
19% аудитории, 15+ степени подверглась
1%
Yes, I have seen this commercial 6% влиянию РК – как на ТВ
6% 7%
but do not remember where 10%
9%
так и в Интернет –
6% интернет пользователи в
I have not seen the commercial 10%
but I have heard the song 7%
10% 8% возрасте 15-24.
5%
5%
No, I do not recall seeing such 9%
commercials for Coca-Cola
10%
14%
12% Отдача от кампании
23% уменьшалась с ростом
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
возраста респондентов.
15-18 19-24 25-34 35-49 50+
Статистически значимые различия
База: все респонденты
Posttest N=900
024 ИсточникgemiusBrandingEffect

25. gemiusEffect
// Каким было влияние кампании на узнаваемость бренда и
использование продуктов?
PRETEST POSTTEST
N=900 N=900
33% 30%
Узнаваемость
Удовлетворение** Удовлетворение** бренда и
использование
63% 62% продуктов Coca-
Использование* Использование*
Cola осталась
88% 89% неизменным
Спонтанное узнавание Спонтанное узнавание
после кампании.
97% 98%
Наведенная известность Наведенная известность
*Использование в месяце исследования
**Эксклюзивное сопоставление– ‘Покупая газированный в след раз я буду брать продукцию только данного бренда’
База: все респонденты
025 Источник:gemiusBrandingEffect

26. gemiusEffect
// Каким было влияние кампании на узнаваемость K’naan?
Recognition of song performer - Posttest
16% Низкое воздействие имени
K'naan K’naan в коммерции. После
1% того как он был
1% Youssou N'Dour
3% представлен в рекламном
1%
Damian Marley креативе, по результатам
исследованиия 16%
Akon
респондентов точно
Keane распознали K’Naan как
77% артиста, исполняющего
I do not know / it is
hard to say песню Wavin’ Flag.
Q13. Вы знаете имя артиста, исполнившего данную песню?
График отображает исключительно posttest результаты в связи с тем что на pretest
стадии исследования респонденты не видели рекламу.
База: респонденты видевшие рекламный креатив
Posttest N=752
026 Источник:gemiusBrandingEffect

27. gemiusEffect
// Сколько показов нужно для улучшения распознавания?
Recognition of song performer - by number of exposures
1 - 3 times 6% Чем чаще
пользователи
подвергались
4 - 6 times 14%
воздействию
кампании, тем
7 - 14 times 8%
лучше они узнавали
исполнителя песни
15 times or more 14%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
K'naan
Q13. Вы знаете имя исполнителя, исполнившего данную песню?
Статистически значимые различия
База: респонденты, видевшие рекламные креативы; Exposed2 N=466
027 Источник:gemiusBrandingEffect

28. gemiusEffect
// Каким было влияние кампании на восприятие бренда?
Coca-Cola perception
72%
popular
71%
70%
widely advertised
71%
has catchy commercials
57% Как мы видим, кампания
57%
supports music events
47%
52%
усилила рациональную
great taste
41%
39%
коммуникацию бренда –
40%
supports sport events
47% осведомленность о том, что
36%
energetic
34% компания Coca-Cola
35%
fits my lifestyle and my needs
31% поддерживает музыкальные
35%
modern
37% и спортивные мероприятия,
30%
socially responsible company
31% возросла после кампании.
trustworthy 28%
28%
27%
happiness
28%
21%
fun
23%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
pretest posttest
Статистически значимые различия
Base: все респонденты; Posttest N=900
028 Источник:gemiusBrandingEffect

29. gemiusEffect
// Какой уровень бренда Coca Cola среди самых упоминаемых
брендов?
Spontaneous awareness of soft drinks
88%
Coca-Cola 89%
68%
Pepsi 67%
57%
Fanta
Sprite
36%
54% Coca-Cola была
30%
Traubi Soda
19%
19%
18%
наиболее
Marka 21%
Up 16%
14%
упоминаемым
10%
Mirinda
Scweppes
9%
7% брендом среди
17%
Kinley
6%
8% прохладительных
Lift 5%
Canada Dry
6%
5% напитков – до и
5%
Apenta 4%
5% после кампании.
Red Bull 3%
2%
Szentikralyi 2%
3%
Cappy 1%
1%
1%
Hell 1%
other brands 24%
30%
I do not remember any 4%
4%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
pretest posttest Статистически значимые различия
Q4. Какие бренды произовадителей прохладительных напитков Вы знаете или слышали? Пожалуйста укажите
именно те бренды, которые Вы вспомнили в первую очередь .
База: все респонденты; Pretest N= 900; Posttest N=900
029 Источник:gemiusBrandingEffect

30. gemiusEffect
// Каков образ бренда Coca-Cola в сравнении с другими
брендами и производителями?
POSTTEST Зеленый – бренд
Coca-Cola Sprite Pepsi Fanta Kinley Schwepps гораздо более
N= 900 900 900 900 900 900 активно
supports sport events 6% -1% 12% -11% -4% -2% ассоциируется с
данной опцией в
has catchy commercials 13% -8% 5% 1% -8% -4% сравнение с
другими брендами
socially responsible company -3% 2% -3% -4% 5% 3% и по усредненным
supports music events 11% -5% 11% -6% -6% -6% показателям по
другим
energetic -6% 5% -2% -3% 3% 3% утверждениям для
modern -7% 1% -4% 3% 4% 3% данного бренда
popular 16% -4% 6% 1% -11% -9%
Розовый – бренд
widely advertised 21% -10% 9% 0% -12% -8% гораздо реже
ассоциируется с
trustworthy -8% 4% -5% -1% 7% 4% данной опцией в
fits my lifestyle and my сравнение с
needs
-12% 5% -6% 1% 7% 4%
другими брендами
fun -14% 3% -6% 13% 2% 2% и по усредненным
показателям по
happiness -8% 3% -6% 2% 4% 4% другим
утверждениям для
great taste -10% 5% -11% 3% 9% 5% данного бренда
• Наибольший перевес по показателям для бренда Coca-Cola в сравнении с другими Чем более яркий
прохладительными напитками был в образах популярность и широко цвет, тем более
разрекламирован. Более того, бренд был ассоциирован с привлекательной рекламой разнятся данные.
гораздо чаще других брендов, и вместе с Pepsi, указывался как бренд,
поддерживающий музыкальные события.
• Показатели Coca-Cola меньше других брендов в таких образах как веселье ( перевес в
сторону Fanta) , великолепный вкус (перевес в сторону бренда Kinley) и
соответствующий образу жизни и потребностям респондентов.
030 Источник:gemiusBrandingEffect

31. gemiusEffect
// Как мы измеряем эффективность кампании на бренд?
МЕТОД Исследование основывается на методологии CAWI (Онлайн опросы аудитории).
Приглашения к участию в открытом исследовании ( формат: pop-under)
показываются интернет пользователям посещающим веб сайты с высоким охватом
аудитории. Анкета каждый раз корректируется и настраивается в связи с целыми
выбранной рекламной кампании.
Структура выборки респондентов для исследования настраивается согласно
профилю интернет пользователей с помощью аналитического взвешивания по
полу, возрасту, образованию и т.д.
ПЛАН Измерение общего эффекта (произведенному на ЦА через все медиа каналы)
ИССЛЕДОВАНИЯ рекламной кампании делится на две части:
•Pretest – незамедлительный сбор данных за 7 дней до старта кампании.
•Posttest – сбор данных в течение 7 дней после проведения кампании.
The campaign effect for all media channels is established based on на статистически
важных различих между pre-test и post-test результатами.
Стадии проекта «Полевая» работа Размер Выборки
Pretest >> 13 – 19 Апреля 2010 >> N=900
Posttest >> 20 – 27 Июля 2010 >> N=900
031 Источник:gemiusBrandingEffect

32. gemiusEffect
// Исследование gemiusEffect
Прямой
Отклик
Каждый из трех модулей
gemiusEffect является
Брендинг
независимым, объективным и
Охват
нейтральным. Несмотря на то что ЦА
BRANDING
продукт интегрируется с помощью
единой site-centric платформы, все
три модуля используют различные
методологии для получения
конечных данных.
Исследование gemiusEffect
предоставляет Вам наиболее gemiusDirectEffect
полный и объективный набор
данных для измерения
gemiusProfileEffect
эффективности Вашей онлайн gemiusBrandingEffect
рекламной кампании.
032

33. gemiusEffect
// Преимущества
Узнайте как Ваш бренд представляется Вашей Целевой Аудиторией (Pre/Post тест
или Контрольный / Поверхностный метод)
Позиционирование бренда в сравнении с Вашими конкурентами BrandingEffect
Узнайте как интернет пользователи отреагировали на Ваши креативы
Отслеживайте осведомленность о торговой марке регулярно чтобы понимать
результаты брендинга
Оптимизируйте свои креативы и целевые страницы
Получите быстрый обзор эффективности Вашей рекламной кампании
DirectEffect
Проверьте эффективность расходования Ваших рекламных бюджетов
Найдите наиболее эффективные форматы закупок рекламных размещений
Отследите действия и определите где Ваши посетители теряют интерес
Узнайте кто подвергается взаимодействию с Вашей РК и кто взаимодействует с ней
Узнайте о новых потенциальных целевых группах заинтересованных в Вас
ProfileEffect
Узнайте достигла ли Ваша рекламная кампания Целевой Аудитории
Улучшайте Ваши знания и корректируйте будущую коммуникацию с пользователями
033

34. gemiusEffect
// О компании Gemius
Некоторые наши Клиентв:
Компания Gemius SA является крупнейшим агентством по
Организации <<
онлайн – исследованиями в Центральной и Восточной Interactive Advertising Bureau (IAB)
Европе. Компания проводит исследования интернет рынка с
момента своего основная в 1999 году. Делая основной упор Международные агентства<<
своего бизнеса на максимизации предоставления MediaCom, Mediaedge:cia, MindShare, OMD,
достоверных, качественных и точных данных, компания Starcom Next, Universal McCann
сумела вырасти в крупнейшее агентство по исследованиям
рынка интернет в Центральной и Восточной Европе менее Сектор страхования <<
Allianz, AVIVA, ING
чем за 5 лет.
СМИ <<
Мы проводим широкую гамму исследований интернет NASPERS, MSN, Axel Springer, Edipresse
рынка для всемирно известных клиентов по всей Европе.
Компания Gemius предлагает широкий спектр продуктов, FMCG <<
Danone, Unilever
включающих анализ поведения интернет пользователей
(gemiusTraffic), анализ социально – демографического Банки <<
профиля пользователей (gemiusProfile), или оценку Alior Bank, Fortis Bank, Raiffeisen, Santander
эффективности онлайн рекламных кампаний (gemiusEffect).
Реализуемое компанией Gemius, уникальное исследование Автомобильная отралсь <<
gemiusAudience, передовой стандарт измерений онлайн Renault, Skoda, Suzuki
аудитории для всего рекламного сообщества Центральной и
Восточной Европы. Телеком <<
Deutsche Telekom, Vodafone
034

35. gemiusEffect
//
Контакты:
Антон Мелехов
Директор по продажам и развитию
anton.melekhov@gemius.com
+7(926)166-7702
035