El Ebook de CRO. Técnicas para optimizar la conversión de tu web va dirigidos a directores de marketing de empresas que buscan obtener un mayor retorno de la inversión de su estrategia digital a través de la automatización de todos los procesos.

1. E-BOOK #001
Introducción al CRO
Este eBook va dirigido a directores de marketing de empresas que buscan
obtener un mayor retorno de la inversión de su estrategia digital a través de la
automatización de todos los procesos.
No es un documento de formación, sino una guía para que decidas si merece
la pena orientar tu estrategia digital hacia el Marketing Automation

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Índice
1. Definición del CRO
2. Identificación de objetivos
3. Aplicar el método científico
4. Funcionalidad
5. Accesibilidad
6. Persuasión

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1 Definición del CRO

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Las siglas CRO corresponden al término Conversion
Rate Optimization, un proceso de análisis continuo
basado en el método científico, cuyo objetivo es la
mejora del ratio de usuarios que llevan a cabo una
acción.
La herramienta principal es el uso del método científico
para llegar a persuadir al usuario.
Dentro del proceso de captación del lead (registro) es
fundamental el proceso de hipótesis y testing para un
posterior análisis e implementación.
¿Qué es el CRO?

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2 Identificación de objetivos

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Identificación de los objetivos
El primer paso es identificar el/los objetivo/s principales de mi sitio:
¿Un contacto?
¿Una venta?
Además, se deben identificar los pequeños objetivos de interacción de los usuarios con mi site, como por ejemplo
descargar un pdf, interactuar en redes sociales o suscribirse a mi newsletter. Estos pequeños objetivos que implican o
suelen implicar que llegue a mi objetivo principal.
Si identifico la ruta de interacción del usuario (pasos que siguen durante el proceso) hacia la conversión puedo
maximizar el número de usuarios que llegan al objetivo reforzando este proceso o ruta.
¡Conversión!¿Qué ha pasado durante la visita?

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Macroconversión: el momento en el que el usuario realiza una acción muy valiosa para la empresa.
Microconversión: el momento en el que el usuario realiza una acción que le acerca a la macroconversión.
Como se puede ver en el gráfico estoy identificando los pasos de mi usuario hasta llegar a comprar mi producto
(objetivo principal). Una vez identificados los pasos, mi siguiente paso como veremos a continuación debe ser poner
en práctica tácticas concretas para evitar que los usuarios abandonen en cada paso.
Lee un post
Entra en mi
eCommerce
Añade un
producto al
carrito
Compra el
producto
MacroconversiónMicroconversión Microconversión
Identificación de los objetivos

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Tip #1
Evita distracciones durante el proceso de compra
para evitar que el usuario se distraiga del objetivo.
Una vez empieza el proceso de compra no muestres
más información, deja que compre tranquilamente y
no le molestes con mensajes y pop ups como:
«Subscríbete a mi newsletter»
«Nuevas ofertas en zapatos»

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Si das demasiadas opciones, el usuario no sabe qué
escoger y aumentan las probabilidades de que
abandone el camino hacia la macroconversión.
Pocas opciones, pocas decisiones. Simplifica al
máximo el camino a seguir.
Por ejemplo, no le preguntes cuántas unidades de un
producto quiere o le muestres más de una promoción
a la vez para un mismo producto o categoría de
productos.
Los productos muy similares entre sí, si además
aparecen visualmente juntos, producen también
dudas.
Tip #2

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Ofrece inputs positivos cada vez que el usuario realice una acción que forme parte de tu ruta de conversión.
Por ejemplo:
Compra el
producto
Añade un
producto
al carrito
Resumen de
compra antes
del pago
¡Buena elección! ¡ Felicidades!
Estás a un clic de
comprar al mejor
precio
Gracias por
comprar en…
Premiamos tu
fidelidad con un
10% de
descuento en tu
próxima compra
online
Mail de
confirmación
de compra
¡Perfecto!
Has comprado al
mejor precio
Tip #3

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3 Aplicar el método científico

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Es el punto clave del proceso de optimización y se
basa en tener en cuenta una lista de buenas
prácticas.
Best Practices
Las buenas prácticas son un listado histórico de
anteriores hipótesis validadas en otros experimentos
ya sea realizados por nosotros o por terceros.
Formular la hipótesis para aplicar el método científico

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Las hipótesis deben ser booleanas, por lo tanto deben ser ciertas o falsas de forma irrefutable.
Las hipótesis deben formularse de la siguiente forma:
Formular la hipótesis

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Lugar que ocupa en la página El contraste del color con el fondo
Gestión de errores Copy del formulario
La llamada a la acción
Las hipótesis deben formularse para una única funcionalidad o elemento visual.
Siguiendo el ejemplo anterior del formulario podríamos probar:

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FUNCIONALIDAD
ACCESIBILIDAD
USABILIDAD
PERSUASIÓN
¿Se producen errores normal u ocasionalmente durante el
proceso de conversión (404, excede tiempo de respuesta,
falla el TPV virtual…)?
¿La web se visualiza correctamente en todos los
dispositivos? ¿El tiempo de carga es suficientemente ligero
para dispositivos móviles?
¿Utilizas el inconsciente y los elementos sutiles para que el
usuario siga la ruta de conversión?
NEUROMARKETING
¿Tus mensajes, imágenes y «look and feel» persuaden al
usuario para que se decida a terminar el proceso?
¿El proceso que debe seguir el usuario para llegar a la
conversión es fácil e intuitivo?
Para formular nuestra hipótesis debemos basarnos en Best Practices que catalogo en:

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4 Funcionalidad

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La causa más frecuente de pérdida de conversiones
se produce cuando, debido a un fallo técnico, el usuario
no puede finalizar el proceso.
Para averiguar si esto se produce debes detectar
anomalías en la ruta de conversión mediante Google
Analytics e identificar en tu sitio los errores más
frecuentes.
Los errores típicos son:
1. Error 404 de un producto o servicio
2. Error de conexión con TPV
3. Caduca el tiempo de conexión
¡Se ha producido un error!

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5 Accesibilidad

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¿La web se visualiza correctamente en todos los
dispositivos?
El primer paso es consultar a través de Analytics las
siguientes métricas:
% de abandono desde dispositivos móviles y tabletas
% de conversión desde dispositivos móviles y tabletas
Si tu diseño responsive es correcto la variación de estas
métricas debe ser mínima.
Debes plantearte si…

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Recuerda que el diseño responsive consiste en
diseñar de menos a más, es decir:
Las funcionalidades básicas deben ser las únicas
visibles en dispositivos móviles para optimizar el
tiempo de carga y la usabilidad en dichos dispositivos
e ir aumentando las funcionalidades conforme el tiempo
de carga (tipo de conexión y procesador) y la resolución
lo permiten.
Utiliza la herramienta Page Speed Insights de
Google Developers para evaluar la velocidad de carga
de las páginas.
Responsive Design

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Sobre el tiempo de carga debemos saber que existen
3 límites temporales de nuestra percepción:
Entre 0,1 y 1 segundos
Percibimos que todo va bien y la acción que
hemos realizado responde perfectamente.
Entre 1 y 10 segundos
Debemos darle un feedback al usuario. Por
ejemplo, mostrando un gif animado y un
mensaje de «operación en curso»
Más allá de 10 segundos...
La percepción del tiempo de carga

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Más allá de 10 segundos
Aunque mostremos un mensaje de estado con información para el usuario este se nos va.
Si quieres comprobar cómo se visualiza tu web en todos los dispositivos puedes utilizar la herramienta
Responsinator.com
En esta gráfica puedes ver como el tiempo de carga afecta a la conversión
Conversión y tiempo de carga

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6 Persuasión

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RECIPROCIDAD
Y COHERENCIA
PRUEBA SOCIAL
SIMPATÍA
Las normas sociales nos impulsan a responder con un
favor cuando una persona nos ha hecho previamente otro.
Cuando estamos inseguros en la toma de una decisión,
observamos qué hacen los demás para buscar "pruebas" o
"evidencia" social de que algo funciona.
La gente compra más a gusto si les gusta la persona que
les está vendiendo el producto. Las personas
estéticamente complacientes tiende a usar esta influencia
sobre otros con magníficos resultados.
Principios de la persuasión
AUTORIDAD
Si el cliente percibe una baja oferta o una elevada
demanda de un bien, inmediatamente se mostrará
interesado y estará dispuesto a pagar un precio más alto.
ESCASEZ
En general buscamos testigos de una “persona con
autoridad en el tema" como guía. Es por ello que la opinión
de profesionales o expertos ya es un clásico.

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En la próxima entrega
hablaremos de…
Persuasión
Usabilidad
Neuromarketing

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