OMExpo 2015 Contenido y SEO: Creación de un Comité Editorial

OMExpo 2015
Contenido y SEO:
Creación de un Comité Editorial

Presentación
Esther Azcano
Especialista SEO
Tribal Worldwide
Clientes: Securitas Direct, Freixenet o BBVA entre otras
marcas.
Experiencia previa:
• Analista SEO y analítica web en iProspect para clientes como
Mahou-San Miguel, MINI o BMW.
Formación:
• Máster en Gestión Publicitaria por la Universidad Complutense de Madrid.
• Licenciada en Administración y Dirección de Empresas por la Universidad de
Oviedo.

Tribal Worldwide | OMExpo 2015
Introducción
Notoriedad
Reconocimiento
Visitas
Conversiones
Por qué crear contenidos

Flujo
Toda estrategia de contenidos debe responder a unos objetivos
Cliente SEO
CONVERSIÓN TRÁFICO

Implicados
Cliente SEO Editores Analistas
Dependiendo del tamaño de la empresa, variarán los implicados (podrían incluso ser
más: cliente de distintos países, distintos editores, otras áreas de marketing, etc.)

Flujo de definición
Cliente
SEO
Editores
Analistas
Definición de
objetivos
Definición de
contenidos
Creación de
contenidos
Feedback de
contenidos
Feedback de contenidos

Flujo SEO
Potenciales clientes
Captación
Retención
CONVERSIÓN
Optimización de contenidos
Contenido de calidad
Detección de la oportunidad
Interés
SEO
Contenido enfocado a negocio

Frecuencia
Es recomendable que al menos una vez al mes se reúnan las partes implicadas en la generación
de contenidos para definir los contenidos a crear, sin embargo dependerá del volumen de
contenidos a publicar
Suele convocarse a un mes vista de la publicación de los contenidos
Ejemplo: A principios de mayo, se define qué se publicará en junio.

Tipos de contenido
Distintos tipos de contenido en una web:
Contenido de marca
Nuevos cargos, premios, nuevos lanzamientos, etc.
Contenido del sector
Noticias, ferias, eventos, etc.
Objetivo de negocio
Contenidos de publicación obligatoria atendiendo a objetivos internos
Contenidos 100% SEO
Contenidos creados a raíz de un análisis de términos de alto volumen
OPTIMIZACIÓN

Tipos de contenido
Todo contenido es susceptible
de ser optimizado para buscadores

CONTENIDOS SEO:
¿De qué vamos a hablar?
1. Búsquedas
2. Estacionalidad
3. Buscador interno
4. Fenómenos especiales – Actualidad no programada
Seguir una estrategia de términos clave, marcará la diferencia
Contenidos programables

Qué mejor forma de escribir para personas, que crear
los contenidos que están buscando
• Búsquedas

• Búsquedas

• Búsquedas
Analiza las distintas formas con las que un usuario podría
encontrar tu contenido, y define como término principal el
que más búsquedas mensuales genere*
*Siempre metiéndote con los de tu tamaño

• Búsquedas
La relevancia de tu dominio en Google es tan importante
como tu contenido y jugará un factor muy importante a la
hora de posicionarte
*Siempre metiéndote con los de tu tamaño

• Estacionalidad
El estudio de la estacionalidad de las palabras clave, nos dirá cuándo
debemos escribir sobre ciertos temas.

• Estacionalidad
Clara estacionalidad en Julio Clara estacionalidad en Diciembre
Receta gazpacho Vino

• Estacionalidad
• Crear contenidos con semanas/días de anterioridad a la demanda
• Destacar días antes los contenidos que más se vayan a demandar
• Generar enlaces semanas/días antes de que los contenidos se vayan a demandar

• Buscador interno
Nos da información sobre contenidos que los usuarios esperaban ver en
nuestro sitio, pero para los que no estamos posicionando

Un ejemplo
1. Contenido de marca:
Noticia a comunicar: IKEA busca 200 empleados para su nueva planta de A Coruña
Supongamos que somos IKEA, y dentro de nuestro plan de publicación de blog, tenemos 2 tipos de contenidos para
este mes:
“Buscamos talento: 200 puestos en nuestra
nueva planta gallega”
No hay término clave asignado, ni término con alto
volumen de búsquedas por el que gente interesada
en nuestro contenido nos pueda encontrar
“¿Buscas ofertas de trabajo en Coruña?
La nueva tienda IKEA es tu lugar”
Término clave principal
Términos secundarios

Un ejemplo
2. Contenido 100% SEO:
Se detecta por estacionalidad que desde en el mes de abril se disparan las búsquedas sobre decoración de terrazas y
que además es una tendencia ascendente en el tiempo:
Supongamos que somos IKEA, y dentro de nuestro plan de publicación de blog, tenemos 2 tipos de contenidos para
este mes:
Creemos un contenido que capitalice esas búsquedas generadas por
la llegada del buen tiempo:
Término clave principal
“Descubre las 10 claves para decorar terrazas
al estilo árabe”

Un truco
Supongamos que detectamos un término clave que tiene un alto volumen de búsquedas, pero no es “correctamente
político” publicarlo en nuestra web.
Por ejemplo:
El concepto “patentar una idea” no es correcto, ya que una idea se registra,
no se patenta. Sin embargo, si hablamos de “registrar una idea”, estamos
renunciando a 450 búsquedas al mes, de gente que está buscando tu servicio,
pero no sabe que lo está haciendo mal.
Contenido en Servicios Contenido en Blog
“¿Quieres patentar una idea?
Primera lección: una idea no se patenta”
Servicios > Registrar una idea

Metodología
1. Definición de cuántos contenidos publicaremos de cada tipo
20 contenidos al mes
10
SEO
Ejemplo:
4
OBJETIVOS
4
SECTOR
2
MARCA
Fenómenos especiales

Metodología
10
SEO
Ejemplo:
1. SEO define 10 términos clave a optimizar
2. El clientes los valida (o no)
3. Los editores redactan el contenido propuesto
2. Proposición de términos clave

Metodología
4
OBJETIVOS
4
SECTOR
2
MARCA
Ejemplo:
1. Los editores/cliente proponen los contenidos a tratar en el mes
2. SEO define los términos con los que enfocarán dichos contenidos
3. Los editores redactan dicho contenido en base a los términos

Metodología
Ejemplo:
1. El cliente/los editores/los SEO detectan un contenido de actualidad
2. SEO define el término con el que se optimizará dicha noticia
3. Los editores redactan el contenido
Fenómenos especiales

Metodología
3. Redacción de contenidos – Equipo de editores
ESCRIBE PARA PERSONAS
Y ESCRIBIRÁS PARA BUSCADORES
• La norma más importante a la hora de redactar contenidos para buscadores,
es que no hay normas.
• Las reglas las marca la naturalidad.

Metodología
Sin embargo, sí existen recomendaciones de redacción, pero todas ellas responden a la naturalidad:
• Longitud del contenido: si bien es recomendable que el texto gire en torno a 300 palabras, será la naturaleza de la página la que
dictamine cuánto contenido requiere:
Home Categoría Contenido final

Metodología
Sin embargo, sí existen recomendaciones de redacción, pero todas ellas responden a la naturalidad:
• Densidad y repetición de una palabra clave: el número de veces que el texto naturalmente lo requiera.
Es recomendable utilizar sinónimos del término clave principal a lo largo del texto, de forma que ampliemos el abanico de términos
“long-tail” posicionados.
• Negritas y destacados: Remarcar la importancia de distintas partes del texto para hacer comprender a usuarios y buscadores, que
esos fragmentos son más importantes que el resto.
• Enlazado interno: para favorecer el indexado de nuestros contenidos por parte del buscador, es muy recomendable incluir enlaces
a otros contenidos de nuestra web, que además completen la información de los lectores, favoreciendo además la experiencia de
usuario. Nuevamente, la naturalidad deberá marcar el número de enlaces a incluir y cómo enlazarlos (anchor text)

Metodología
4. Optimización de contenidos
URLs
Las URLs deben atender a una estructura lógica de la información, atendiendo a los niveles de navegación, de forma
que:
DOMINIO
Nivel 1 Nivel 1 Nivel 1 Nivel 1
Nivel 2 Nivel 2 Nivel 2 Nivel 2
www.dominio.es/nivel-1/nivel-2

Metodología
URLs
Cada ítem debe de tener asignada una palabra clave (keyword), de mayor menor relevancia:
DOMINIO
kw 1 kw2 kw3 kw4
kw5 kw6 kw7 kw8
www.dominio.es/keyword-1/keyword-5

Metodología
URLs
Sin embargo, para contenidos accesibles desde distintas rutas de navegación, la URL
del contenido deberá ser independiente a dichas rutas para evitar contenidos duplicados
DOMINIO
kw 1 kw2 kw3 kw4
kw5 kw6 kw7 kw8
www.dominio.es/a/keyword-x
POST X

Metodología
URLs
Ejemplo: Recetasricasricas.com
Recetas de carne Recetas de navidad
Conejo Cordero
/recetas-carne/cordero/paletilla-cordero-horno
Paletilla de cordero al horno
/recetas-navidad/paletilla-cordero-horno
Mismo contenido > 2 URLs distintas:
CONTENIDO DUPLICADO

Metodología
URLs
Ejemplo: Recetasricasricas.com
Recetas de carne Recetas de navidad
Conejo Cordero
www.recetasricasricas.com/receta/paletilla-cordero-horno
Contenido único accesible desde distintos sitios

Metodología
- Tags
• Funcionan como tags públicos a lo largo de la web: el contenido etiquetado podrá visualizarse en
buscadores.
• Las páginas de tags deben estar correctamente optimizadas, como si de una categoría se tratase.
• Un post sólo podrá pertenecer a una etiqueta, y no se podrán crear nuevas etiquetas sin la supervisión
del departamento SEO encargado del proyecto

Metodología
META INFORMACIÓN
• Estructura de titles
Los meta titles son los textos más
relevantes de cara a la visualización de
resultados en las páginas de buscadores,
además de tener un peso muy relevante
para mejorar la relevancia para una
búsqueda concreta.
Resultado de búsqueda
Título del navegador
Código

Metodología
META INFORMACIÓN
• Estructura de titles
Longitud máxima de 70 caracteres
Debe incluir la palabra clave
Debe ser claro y conciso
Debe invitar a la acción/clic
Debe ser único en cada página

Metodología
META INFORMACIÓN
• Estructura de descriptions
Resultado de búsqueda
No influyen directamente en el
posicionamiento de cada página, pero son
nuestra forma de atraer a los usuarios hacia
nuestro contenido y no hacia el del resto
que aparece como resultado de búsqueda,
considerado competencia online
Código
Es sólo una recomendación, ya que si Google no
la considera relevante, elegirá otro contenido
como descripción

Metodología
META INFORMACIÓN
Description recomendada en Código:
Description mostrada en Google:

Metodología
META INFORMACIÓN
Longitud máxima de 155 caracteres
Debe ser único en cada página
Debe incluir la palabra clave
Debe invitar a la acción/clic, incluyendo llamadas a la acción como “entra ya” o
“infórmate aquí.

Metodología
5. Publicación
En un comité editorial, no sólo debe de tratarse los nuevos temas a publicar,
sino también de hacer seguimiento de los ya publicados

Metodología
6. Analítica web
La importancia de los datos
- Áreas de mayor/menor interés
- Comportamiento de los usuarios en nuestra web
- Valor añadido de la estrategia
(comparativa interanual, contenidos 100% SEO vs. Sector, etc)

Metodología
6. Analítica web
La calidad de la visita es una variable cada vez más relevante para los buscadores a la hora de valorar una web:
Porcentaje de rebote
Tiempo de permanencia
Interacción
Compartición
Es necesario analizar estas 2 variables
conjuntamente y en relación al contenido
para extraer conclusiones reales

Metodología
6. Analítica web
La calidad de la visita es una variable cada vez más relevante para los buscadores a la hora de valorar una web:
Porcentaje de rebote
Tiempo de permanencia
Interacción
Compartición
Y todo esto se consigue “solo” con un
contenido de calidad

Conclusiones
• Todos los contenidos en una web, son susceptibles de optimización
• A nivel de redacción, cuesta lo mismo redactar un contenido optimizado, que uno sin optimizar.
Solo hacen falta directrices previas adecuadas
• Con un plan mensual de publicación organizado se optimizan las sinergias interdepartamentales
• El aumento del tráfico orgánico tras la aplicación de un plan de publicación optimizado, es directamente
proporcional al número de contenidos publicados

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