тестирование рекламы, gemius, несуществующий продукт, Pomelo

1. Pomelo do celó Исследование эффективности онлайн рекламной кампании Июль – Август 2004

2. Содержание Об исследовании ............................................................................................. Итоги……………................................................................................................ Заметность кампании и запоминаемость рекламного сообщения................ Запоминаемость кампании целевой группой.................................................. Оценка баннеров……………............................................................................. Брендинговый эффект и намерение покупки……........................................... Социально–демографические характеристики респондентов....................... Контакты……………………………………………………………………………….. 3 8 12 24 29 33 42 48

3. Об исследовании

4. Цели и методология исследования (1) Цель исследования - определение эффективности онлайн рекламной кампании нового фруктового напитка „Pomelo” . Время исследования непосредственно совпадало со временем проведения кампании и проходило в два этапа. На первом этапе случайной выборке интернет-пользователей показывалась рекламная кампания. Было установлено ограничение 3 показа одного типа баннера на пользователя. Через две недели от начала рекламной кампании был запущен опрос (15.07.2004 - 0 9.08.2004). Анкеты отображались лишь посетителям, имевшим контакт с рекламой. Общее число полностью заполненных опросников составило 1788 ( для респондентов в возрасте 15+), из них : 356 ( 19,9% ) - посетители, видевшие « billboard » , 302 ( 16,9% ) - баннер « brandmark lingubot » , 417 ( 23,3% ) – баннер « brandmark » , 342 ( 19,1%) – « favorite ad » и 372 (20,8%) – « scroller » .

5. Цели и методология исследования (2) Отклик составил 4,1%. Данные были довзвешены на основании оффлайн исследования социально-демографической структуры интернет-пользователей Польши ( по отчету TNS OBOP, июнь 2004).

6. Billboard Favorite ad Brandmark Brandmark lingubot Scroller Баннеры, использованные в рекламной кампании

7. 1-2 недели до начала исследования, каждому посетителю трижды показан один и тот же тип баннера Схема исследования

8. Итоги

9. Итоги (1) Эффективность рекламной кампании „Pomelo " анализировалась по двум направлениям: брендинговый эффект кампании ( формирование знания бренда) и оценка баннеров, использованных в кампании . 1. Брендинговый эффект Кампания сформировала знание бренда у пользователей, имевших контакт с рекламой. 2,7% респондентов запомнили рекламу (спонтанное знание бренда). Наведенное знание бренда достигло 4,5%. Кампания также вызвала заинтересованность в покупке: более трети респондентов заявили о намерении купить Pomelo (34,1%).

10. Итоги (2) 2. Оценка баннеров. С точки зрения запоминаемости рекламной кампании, наиболее эффективным баннером оказался « brandmark » ( почти 60% респондентов узнали его). Высокий показатель отмечен также для баннера « fav orite ad » (44,7%). Баннер « brandmark » также оказался наиболее успешным в формировании наведенного знания бренда и прямого отклика - 7,2% респондентов «слышали о напитке Pomelo », а 6,7% из них посетили сайт „pomelo.pl”. « Billboard » оказался наименее эффективным из всех использованных баннеров . Наведенное знание бренда у его респондентов составило 2,8%, а сайт посетило лишь 0,5% . От типа баннера зависел также уровень заинтересованности в покупке рекламируемого товара. Наиболее поощряющим к покупке оказался баннер « brandmark lingubot ».

11. Итоги (3) Оценка баннеров, данная запомнившими рекламу людьми, была выше оценки тех, кто не запомнил кампанию. Высшую оценку запомнившие рекламу респонденты дали баннеру « billboard » . Не запомнившие кампанию на первое место поставили баннер « brandmark » . С точки зрения достижения целей рекламной кампании и запоминаемости рекламного сообщения наиболее эффективным баннером оказался « brandmark » который, однако, нравился респондентам меньше, чем малоэффективный « billboard » . В то же время те, кто не запомнил рекламной кампании, выше оценили « brandmark », а не « billboard » . Данные результаты подтверждают, что эффективность баннера не зависит от того, нравится ли он тем, кто имеет с ним контакт.

12. Заметность кампании и запоминаемость рекламного сообщения

13. Итоги (1) Среди всех интернет-пользователей, принимавших участие в исследовании, 18,8% заявили, что в последнее время сталкивались с рекламой фруктового напитка. Чаще всего среди рекламированных в недавнее время напитков называли „Tymbark” (35,1%) и – на втором месте – „Pomelo” (14,3%). Такм образом, спонтанное знание бренда Pomelo сформировалась на уровне 2,7%. О заметности рекламной кампании можно судить по запоминаемости содержания рекламного сообщения. Более одной трети респондентов верно запомнили цвет напитка (22,9% - оранжевый , 13,2% - желтый ). Кроме этого - 6,1% респондентов смогли назвать страну, которую представлял спортсмен в рекламе, хотя на первый взгляд надпись „ Индия ” на футболке была незаметной.

14. Итоги (2) Наведенное запоминание кампании измерялось следующим образом: респонденту показывали баннер, который он видел в ходе кампании и задавали вопрос: «Видели ли вы раньше эту рекламу?» . Наведенное запоминание по всем баннерам достигло 40,5% - то есть 4 из 10 респондентов вспомнили рекламу. Самым запоминаемым баннером оказался « brandmark » - почти 60% респондентов. Высокие показатели также отмечены для баннера « fav orite ad » - 44,7%.

15. Источник : gemiusBrandingEffect; июль – август 2004

16. Источник : gemiusBrandingEffect; июль – август 2004 Как назывался напиток, с рекламой которого Вы сталкивались?

17. Источник : gemiusBrandingEffect; июль – август 2004 На рекламном щите На листовках

18. Более, чем 30% Интернет-пользователей связало цвет напитка с цветом использованным в рекламном решении Источник : gemiusBrandingEffect; июль – август 2004 в баннере Более 30% респондентов связало цвет напитка с цветом, использованным в баннере.

19. Источник : gemiusBrandingEffect; июль – август 2004 6,5% всех , кто видел рекламу, запомнили, что она была связана с Индией

20. 40% интернет-пользователей вспомнили, что видели рекламу В исследовании респонденту был показан баннер, который он видел трижды , и задан вопрос: „ Видели ли вы раньше эту рекламу ?” Источник : gemiusBrandingEffect; июль – август 2004

21. Источник : gemiusBrandingEffect; июль – август 2004 Наиболее запоминаемыми баннерами были « brandmark » и « fav orite ad » favorite ad Запоминаемость кампании в зависимости от типа баннера favorite ad 25.0% 33.8% 35.8% 44.7% 59.5% 0.0% 10.0% 20.0% 30.0% 40.0% 50.0% 60.0% 70.0% billboard brandmark lingubot scroller favad brandmark N= 1788

22. Источник : gemiusBrandingEffect; июль – август 2004 Запоминаемость рекламы по полу мужчины женщины

23. Рекламу больше всех запомнили люди в возрасте 25-34 и 15-24 года Источник : gemiusBrandingEffect; июль – август 2004

24. Запоминаемость кампании целевой группой

25. Итоги Целью кампании являлось позиционирование бренда в сегменте жителей городов в возрасте от 20 до 40 лет, которые закончили как минимум среднюю школу. Среди интересов данной группы были выделены: музыка, клубы, спорт (часто экстремальный), вечеринки. Результаты исследования показывают, что запоминаемость кампании у целевой группы незначительно выше, чем у всех респондентов.

26. Источник : gemiusBrandingEffect; июль – август 2004 Все респонденты

27. Источник : gemiusBrandingEffect; июль – август 2004 Запоминаемость бренда – целевая группа/все респонденты Все респонденты

28. Источник : gemiusBrandingEffect; июль – август 2004 Запоминаемость рекламы - целевая группа/ все респонденты запомнили рекламу не запомнили рекламу

29. Оценка баннеров

30. Итоги После повторного показа баннера при анкетировании респондентов просили оценить его. Группе запомнивших рекламу больше всего нравился « billboard » (50,5% - „ очень нравится ” и „ нравится ”), « brandmark lingubot » (45,6%) и « brandmark » (43,5%). Группа не запомнивших рекламу выше всего оценила « brandmark » . Следует отметить, что каждый из баннеров выше оценили те, кто запомнил кампанию. В отношении данных баннерам определений высоким оказался процент людей (30-35%) , оценивших баннер как забавный – такая оценка была дана практически всем видам баннеров. Тем не менее, « scroller » чаще всего характеризовали как „ перенасыщенный ” и „ скучный ”, « billboard » – как „ похожий на другие ” , а « brandmark » – как самый «раздражающий» тип баннера.

31. Источник : gemiusBrandingEffect; июль – август 2004 favorite ad запомнили рекламу не запомнили рекламу Оценка баннеров Сумма ответов «очень нравится» и «нравится» для каждого баннера

32. Источник : gemiusBrandingEffect; июль – август 2004 Определение баннера 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% Творческий Раздражающий Живой Запоминающийся Забавный Перенасыщенный Интригующий Агрессивный Похожий на другие Скучный billboard brandmark lingubot brandmark f av orite ad scroller N= 1788

33. Брендинговый эффект и намерение покупки

34. Итоги (1) Рекламная кампания повлияла на формирование знания нового бренда фруктового напитка среди интернет-пользователей. 4,5% респондентов перечисляют напиток „Pomelo” среди других известных и долго существующих на рынке брендов напитков ( наведенное знание) . Наведенное знание бренда „Pomelo” достигало различного уровня, в зависимости от типа баннера. Самое высокое значение показала группа баннера « brandmark » - 7,2% респондентов . Наименьшее значение получил « billboard » - 2,8%. Непосредственной задачей кампании было посещение как можно большим числом пользователей специально разработанного сайта нового товара, на котором посетители могли получить дополнительную информацию о напитке . Как показывают результаты опроса, этой возможностью воспользовалось 2,1% аудитории кампании . Однако, мониторинг непосредственного эффекта кампании позволяет отметить, что на самом деле сайт посетило 2,9% аудитории кампании.

35. Итоги (2) Чаще всего кликали на баннер « brandmark » . Значение показателя CTR – U для этого типа баннера составило 6,7% ( для первого показа ) и 5,7% ( для второго и третьего показов ). Для баннера « billboard » показатели примерно в тринадцать раз ниже. Более трети респондентов (34,1%) выразили желание приобрести напиток Pomelo . На выраженное намерение покупки повлиял также тип баннера, с которым имел контакт респондент. Баннер с наиболее успешным поощрением к покупке - « brandmark lingubot » (38,1% - „ купил (a) бы ” и „ скорее купил (a) бы ”) . В то же время, наименее заинтересованными в покупке нового напитка были те, кто узнал о „Pomelo” из « billboard » (29,1%).

36. 4,5% Интернет-пользователей, которые видели рекламу, перечисляет напиток Pomelo, среди других известных и долго существующих на рынке брэндов напитков Источник : gemiusBrandingEffect; июль – август 2004 Наведенное знание брендов напитков 4,5% респондентов описали “Pomelo” как известный и знакомый им бренд

37. Источник : gemiusBrandingEffect; июль – август 2004 Среди респондентов, видевших brandmark, знание бренда Pomelo составило 7.2% Наведенное знание бренда в зависимости от типа баннера favorite ad

38. 6,7% посетителей (cookies) кликнули по баннеру « brandmark ». Источник : gemiusBrandingEffect; июль – август 2004 Процент аудитории, кликнувшей на определенный баннер ( CTR-U) favorite ad

39. Источник : gemiusBrandingEffect; июль – август 2004 Намерение покупки – целевая группа/все респонденты Все респонденты

40. Источник : gemiusBrandingEffect; июль – август 2004 Намерение покупки – запомнили/не запомнили рекламу

41. Баннеры с лучшим поощрением к покупке - « brandmark », « brandmark lingubot » и « scroller » Источник : gemiusBrandingEffect; июль – август 2004 Намерение покупки в зависимости от типа баннера Сумма ответов «купил (а) бы» и «скорее купил(а) бы» для каждого типа баннеров favorite ad

42. Социально-демографические характеристики аудитории рекламной кампании

43. Источник : gemiusBrandingEffect; июль – август 2004 Мужчина

44. Источник : gemiusBrandingEffect; июль – август 2004 Образование Неоконченное начальное Начальное Полное среднее Законченное среднее специальное Неоконченное среднее специальное Неоконченное среднее Углубленное начальное Дополнительное начальное Высшее Неоконченное высшее Колледж Профессиональный разряд

45. Источник : gemiusBrandingEffect; июль – август 2004

46. Источник : gemiusBrandingEffect; июль – август 2004 Размер населенного пункта Город, более 500 тыс. человек Город, 100-500 тысяч человек Город, менее 100 тысяч человек Сельская местность

47. Источник : gemiusBrandingEffect; июль – август 2004 Частота пользования интернетом каждый день/ почти каждый день

48. Контакты Gemius Ukraine Дмитрий Лысюк тел . (044) 235 76 08 [email_address] com.ua www.gemius. com.ua Концепция бренда Pomelo была разработана компанией GEMIUS для измерения эффективности потенциальной рекламной кампании в интернете. Напитка Pomelo не существует в реальности. Все это было придумано для того, чтобы доказать эффективность онлайн рекламной кампании 