Conferencia dictada en el X Encuentro Latinoamericano de Diseño el día 29 de Julio de 2015. En el imaginario de muchos diseñadores se ha instalado la idea que el cliente es el origen de todos los males que aquejan a la profesión. No sólo es esto falso sino que también es contraproducente para el desarrollo mismo del emprendimiento ya que sin clientes no existe un negocio del diseño. A través del conocimiento de la visión instalada sobre el diseñador y su trabajo y de las múltiples herramientas de gestión provenientes del management, podremos transformar a esos villanos en compañeros de nuestro equipo para la consecución de un objetivo común.

1. Un falso villano en el
cuento del diseñador

2. Lic. en Administración de Empresas (UNT, Tucumán)
Director Ejecutivo Asociado en A:BRA
Docente de Sistemas I y II en
CPN y Lic. en Administración, FACE, UNT
Casi nunca escribe en www.taylorteniarazon.com
Esteban Mulki

3. Parte I
El cliente visto desde
la perspectiva del
diseñador

4. Había una vez un
cliente…
y era muy malo.

5. Pareciera que el diseño
es el resultante de la
lucha continua entre
cliente y diseñador.
Cliente vs.
Diseñador

6. • El cliente no nos valora.
• El cliente no está dispuesto a
pagar lo que cuesta nuestro
trabajo.
• El cliente no entiende lo que
hacemos.
• Nada de lo que hago le gusta.
Cliente vs.
Diseñador

7. El cliente no nos
quiere
(y entonces dejamos de quererlo
nosotros también)

9. El cliente no nos valora.
¿Realmente somos tan
importante como creemos?
¿Será que cliente valora otra
cosas diferentes que no le
ofrecemos?
¿No será que…

10. El cliente no está dispuesto
a pagar lo que cuesta
nuestro trabajo.
¿Estamos dispuestos a no
bajarle el precio y darnos
media vuelta y seguir otro
rumbo?
¿No será que…

11. El cliente no entiende lo
que hacemos.
¿No será que el cliente no
entiende lo que hacemos
porque nosotros no nos
tomamos el tiempo para
explicárselo primero?
¿No será que…

12. Nada de lo que hago le
gusta.
¿No será que no supimos
escuchar adecuadamente
lo que el cliente quiere o
está buscando?
¿No será que…

13. Parte II
La importancia del
cliente para el
diseñador

15. “Si queremos saber que es una empresa, hay que
empezar con su propósito. El propósito debe
residir fuera del negocio en sí mismo. De hecho,
debe estar en la sociedad, ya que la empresa es
un órgano de la sociedad. Hay una sola
definición válida de un propósito de negocios:
crear un cliente. El cliente es la fundación de una
empresa y el motivo de su existencia.”
Peter Drucker

16. Sin cliente
no hay diseño

18. El diseño no es
para el diseñador
sino para el cliente.
Arte ≠ Diseño

19. Sin cliente
no hay dinero

20. Atraer a un nuevo
cliente cuesta diez
veces más que
mantener su
fidelidad.
Conseguir clientes

21. El flujo de ganancias, producto de la retención, se
hace más alto con el paso del tiempo, dado que
resulta más fácil servir a un cliente conocido: las
expectativas se alinean con la realidad.
Fidelización implica,
entonces, mayor rentabilidad

22. a) Las ventas relacionadas de servicios o productos
adicionales son mucho menos costosas porque requieren
menores esfuerzos de marketing y menos costos
administrativos.
b) El ingreso de nuevos clientes por referencias es clave
cuando hay grandes percepciones de riesgo que empujan a
pedir consejo a otros antes de tomar una decisión.
Beneficios complementarios
de la retención

23. La retención de
clientes depende de
la satisfacción de los
mismos.

24. Clasificación de clientes en
función de la retención y la satisfacción

25. Satisfacción =
Percepciones -
Expectativas

26. Debemos anticiparnos a
ambos elementos:
- Percepciones
- Expectativas

27. Las expectativas deben ser lo más parecidas a la
realidad del servicio que se va a recibir.
Lo mejor es prometer menos y entregar más.
Sin embargo puede resultar adecuado elevar las
expectativas por razones comerciales.
Sobre las expectativas

28. La configuración del servicio debe facilitar en el
consumidor la acumulación de percepciones
positivas.
En cualquier encuentro de servicios, lo que importa
en última instancia es la interpretación del
consumidor acerca de lo sucedido.
La percepción es la realidad.
Sobre las percepciones

29. Los esfuerzos por aumentar el nivel de
satisfacción de los clientes suelen traer un
nivel de costos más elevado.
La búsqueda de satisfacción debe ser
estratégica.
Grados de satisfacción

30. No todos los clientes
valen lo mismo

31. Valor Vitalicio del Cliente
(VVC) =
valor venta media
x
repeticiones al mes o al año
x
vida media del cliente.

32. Otros conceptos a tener en
cuenta:
• Costo de adquisición del
cliente.
• Crecimiento del valor con el
transcurso del tiempo.
Valor del cliente

33. Parte III
El diseñador visto
desde la perspectiva
del cliente

35. Todos somos
diseñadores
(los clientes también)

36. … el tema es que la
mayoría son
pésimos
diseñadores

37. El cliente no tiene problemas
de diseño, tiene problemas de
negocios.
Si no puede encontrar como
uno se relaciona con el otro,
solo atenderá algo que
solucione lo segundo.
Los problemas

38. El cliente no está en
condiciones de diferenciar un
buen portfolio de uno malo.
Como no tiene conocimiento
técnico, la crítica se reduce al
gusto / criterio personal.
¿Portfolio? ¡JA!

39. Los tiempos de los negocios
pocas veces son similares a los
tiempos de los diseñadores.
¿Debería cambiar el diseñador
o el negocio?
Los tiempos

40. El cliente forma su opinión en
función de lo que puede ver y
entender:
• Puntualidad
• Responsabilidad
• Antecedentes
• Recomendaciones
Lo que se ve...

41. Lo que reamente
importa es lo que
tiene valor para el
cliente

42. Las personas que reciben un
servicio se orientan a la
percepción del valor.
No necesariamente hay más
valor en un servicio que tiene
mayor cantidad de
prestaciones.
Valor para el cliente

43. La llave a una entrega de valor
no se consigue necesariamente
por medio de un cúmulo de
prestaciones, sino mediante
una definición lúcida de lo que
para el cliente tiene valor, que
atraviese toda la entrega.
Valor para el cliente

44. Valor percibido =
Producto base + servicio
complementario
Costo + Barrera de acceso al servicio

45. Pareciera que la mayor parte de
las veces la única forma de
aumentar las erogaciones del
servicio de manera que
aumente la percepción de valor
del cliente es encareciéndolo.
El desafío es escapar del juego
de suma cero.
Valor para el cliente

46. Educando y
ordenando con el
cliente vamos
avanzando

47. Aún cuando no hay tiempo para
impartir clases de diseños la
clave está en explicar de
antemano el trabajo que se
realizará y explicar, a
posteriori, el trabajo que se
hizo.
Educando

48. Las implementación de
metodologías de trabajo son
claves para garantizar la
participación útil del cliente
en todo el proceso de
diseño.
Ordenando

49. Tip 1:
Lo que no se ve,
nunca se hizo.

50. Tip 2:
La regla de las
tres muestras.

51. Parte IV
Las herramientas
de gestión

52. La respuesta a las problemáticas de
gestión del cliente rara vez se
encuentran en el resultado del
producto diseñado en sí.
El management y el marketing
proveen algunas herramientas que
pueden ser útiles.
¿Y las respuestas?

53. • Diseño de productos y servicios en
función del valor para el cliente.
• Diseño de procesos de producción
de servicios de diseño.
• Aspectos asociados con la
comunicación entre diseñador y
cliente.
• Calidad en servicios de diseño: las
cinco dimensiones fundamentales y
el concepto de brecha de servicio.
Las herramientas

54. Diseño del
Producto-Servicio

55. Todas las empresas son generadoras de valor,
porque satisfacen necesidades de los clientes.
El diseño del servicio ayuda a asegurar que la
empresa ofrezca de manera consistente lo que sus
clientes requieren y también minimizar el gasto en
actividades que no aporten valor.
El diseño de servicios

56. Componentes a diseñar en el Producto-Servicio

57. La empresa debe buscar que la
experiencia del cliente sea lo
suficientemente satisfactoria
como para que el cliente desee
volver a usar ese servicio.
La experiencia
del cliente

58. Sin embargo, es observable una
tendencia a diseñar los servicios
poniendo en el centro a la
empresa y sus necesidades, en
lugar del usuario (buscando
minimizar costos o haciendo que
coincida más con su forma actual
de hacer las cosas).
La experiencia
del cliente

59. 1. Conozca a sus clientes.
Segmentar: no pueden ofrecerse
servicios a todos los tipos de
clientes.
Definiendo la
experiencia del cliente

60. 2. Identifique cuáles de las
necesidades de los clientes va a
satisfacer
La necesidad de especialización en la
oferta se hace mayor a medida que los
mercados maduran, los clientes se hacen
más exigentes y las ofertas competitivas
aumentan.
Definiendo la
experiencia del cliente

61. 3. Desarrolle una estrategia de servicio
y posicione el servicio para su ventaja
competitiva
¿Cómo diferenciamos nuestro servicios y
cómo agregamos el mayor valor a los
clientes con el menor costo para la
empresa?
Definiendo la
experiencia del cliente

62. Componentes a diseñar en el Producto-Servicio

64. ¿Y cómo termina el
cuento?

65. Y el diseñador y el cliente
trabajaron juntos por
siempre desde entonces…

66. Fin
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