Mini-conférence n°3: S'unir pour réussir - UE2010

1. Mini-conférence 3 :
S’unir pour réussir

2. Résumé

3. Mini-conférence 3 - S'unir pour réussir
Deux démarches de valorisation et de promotion impliquant les partenaires économiques du
territoire.
Animateur : Patrick Bourassaut, Syndicat mixte de développement du Bassin de Bourg-en-Bresse
Cap3B ;
Rapporteur : Loïc Bouali, Aintourisme ;
Secrétaire de séance : Odile Plan, Source.
Le label Valais Excellence (Suisse)
Intervenant : Eric Imstepf, responsable de projet, association Marque Valais (Suisse).
Créée en 2006, l'Association Marque Valais regroupe des entreprises de tous secteurs (tourisme,
agriculture ou industrie) souhaitant promouvoir l'identité régionale autour d’une marque unique. La
promotion de la marque Valais et le développement du management durable au sein des entreprises
(label Valais excellence) constituent les deux pôles d'actions de l'Association.
Le label Valais excellence été conçu pour faire connaître et promouvoir les acteurs les plus
remarquables du Valais, qui, par leur engagement dans la recherche de l'excellence et le
développement durable, sont devenus les meilleurs ambassadeurs du Valais. La marque Valais a été
conçue comme un signe de reconnaissance de provenance et de qualité pour des produits
emblématiques du Valais.
L’objectif de ces deux démarches est de mettre en place un marketing territorial innovant et
performant pour promouvoir le canton du Valais, ses produits et ses entreprises. Basée sur des
valeurs reconnues et partagées ainsi que sur des critères exigeants et sélectifs, la marque Valais
favorise une interprétation moderne des valeurs traditionnelles et culturelles du canton, en mettant
l’humain au centre de toutes ses activités. Le label Valais excellence compte actuellement plus de
120 entreprises participantes, alors que la marque Valais compte déjà 23 produits certifiés.
Ces deux labels garantissent ainsi aux consommateurs de partager le meilleur du Valais !
Pour en savoir plus : www.valais-excellence.ch
Goazen, Cluster tourisme du Pays Basque : 580 entreprises pour préparer l'avenir
Intervenante : Corinne Cerveaux, chef de projet du Cluster tourisme Goazen, CCI de Bayonne-Pays
Basque.
La « clusterisation » du tourisme en Pays Basque vise trois objectifs :
1 - améliorer la compétitivité économique du secteur marchand en anticipant sur les mutations du
tourisme en terme de marché, de défis écologiques, de nouvelles attentes... ;
2 - contribuer à une destination de qualité en consolidant et professionnalisant l’offre ;
3 - œuvrer pour un développement touristique respectueux des valeurs, de la culture et du territoire
basque.
Les entreprises du tourisme du Pays Basque ont initié une approche de développement basée sur :
- la concertation et la coopération transversales et permanentes entre les filières ;
- un collectif en lien avec les institutionnels et les structures d’animation touristique.

4. Les 580 entrepreneurs engagés sont amenés à être, à la fois porteurs d’une stratégie collective,
fournisseurs de données économiques pour orienter les actions et les moyens à mobiliser, acteurs du
dispositif par leur engagement dans les réalisations.
Ainsi, depuis 2008, les hébergeurs, les prestataires d’animation de séjours, les réceptifs et les
transporteurs du Pays Basque agissent de concert pour mettre en œuvre des mesures d’anticipation
et de structuration de tout le secteur touristique marchand.
Pour en savoir plus : www.bayonne.cci.fr

5. Le label Valais Excellence (Suisse)
Eric Imstepf
Responsable de projet, association Marque Valais (Suisse)

6. S’unir pour réussir !
Présentation d’un
concept innovant
Valais excellence
par Eric Imstepf
29 septembre 2010

8. s’unir pour réussir – 3 niveaux
1. structure organisationnelle et fondements
démarche transversale
2. réseau d’entreprises
échange de bonnes pratiques de management
3. communauté de « fans »
partage et promotion du meilleur du Valais
eric imstepf

9. Association Marque Valais
1. structure organisationnelle et fondements
démarche transversale
Associations
Etat Entreprises
faîtières
Valais
Tourisme
Entreprises
certifiées Chambre
Etat du
Valais valaisanne
Valais
excellence d’agriculture
Chambre
valaisanne de
commerce
eric imstepf

10. situation initiale
1. structure organisationnelle et fondements
démarche transversale
MANAGEMENT SYSTEM®
agriculture, tourisme, état,….
De nombreuses marques sectorielles différentes, avec des
cahiers des charges peu contraignants
Peu de valeurs communes partagées
Pas de lien avec l’engagement environnemental et social des
entreprises
eric imstepf

11. élaboration d’une stratégie
1. Structure organisationnelle et fondements
démarche transversale
Mise en œuvre "partagée"
"Stratégie d'attractivité "
Stratégie de marque
Portrait
identitaire
eric imstepf

12. nos choix stratégiques
1. structure organisationnelle et fondements
démarche transversale
SENS – VALEURS – COHERENCE
Associer qualité et marketing
Le marketing Les systèmes de
territorial réservé aux management intégrés
entreprises durables et et le travail en réseau
basé sur l’identité de comme accélérateur de
la région performance
eric imstepf

13. Applications
eric imstepf

14. Applications
eric imstepf

15. Applications
eric imstepf

16. Applications
eric imstepf

17. eric imstepf

18. management de la qualité dans les entreprises
2. réseau d’entreprises
échange de bonnes pratiques de management
Atteindre des exigences élevées
eric imstepf

19. 137 entreprises dans la démarche
2. réseau d’entreprises
échange de bonnes pratiques de management
Atteindre des exigences élevées
eric imstepf

20. exemple du réseau – la base de connaissance
2. réseau d’entreprises
échange de bonnes pratiques de management
Atteindre des exigences élevées
eric imstepf

21. exemple du réseau – outils de mangement
2. réseau d’entreprises
échange de bonnes pratiques de management
eric imstepf

22. communication et promotion
3. communauté de « fans »
partage et promotion du meilleur du Valais
Création d'un site collaboratif de partage et de promotion
du meilleur du Valais en lien avec l'ensemble des acteurs
et des sites de promotion des différents secteurs d'activité
du territoire
Communication participative avec la clientèle – (Web 2.0)
eric imstepf

23. www.valais-community.ch
eric imstepf

24. www.valais-community.ch
eric imstepf

25. eric imstepf

26. objectif final
développer et renforcer la compétitivité et
l’attractivité du territoire !
Générer une « envie » d’acheter des produits certifiés
Faire des valaisans/clients les ambassadeurs de la marque
Amener une valeur ajoutée réelle aux produits et services
Améliorer l’image du Valais
Associer les consommateurs à la démarche
eric imstepf

27. conclusion
Notre plus grande réussite, c’est d’avoir amener une
ambition nouvelle en Valais.
 la volonté des associations faîtières et de plus de 100
entrepreneurs, de construire, à travers la marque Valais,
une image différente du canton.
Une marque attractive aujourd’hui aux yeux
des prestataires, et qui, je l’espère, le sera demain aux
yeux des consommateurs.
eric imstepf

28. eric imstepf

29. Goazen, Cluster tourisme du Pays Basque
Corinne Cerveaux
Chef de projet du Cluster tourisme Goazen, CCI de Bayonne-Pays Basque

30. 20ième Université d’été du
tourisme rural
580 entreprises pour préparer
l’avenir !
29/09/2010

31. Plan de la présentation
les enjeux qui nous ont mobilisés
le processus que nous avons engagé
les objectifs que nous voulons atteindre
et les premiers résultats
GOazen : allons y en basque !
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32. De quel territoire parle t’on ?
Dans le Sud-Ouest de la France :
•en Aquitaine dans le département des
Pyrénées Atlantiques
•à 20 km de l’Espagne
• au pied des Pyrénées et au bord de
l’Océan
Tourisme: un des moteurs économiques
•86 740 lits marchands
•80% de l’offre départementale
•9 000 emplois pour 2 082 entreprises
•L’équivalent de 36 000 touristes par jour
à l’année
•Dépense moyenne de 48.30 €
3

33. Pays Basque : contexte
touristique « classique »
Une offre atomisée et structurée.
Un environnement institutionnel varié et complexe
Un marché à 85% national
Des plans marketing multiples selon des échelles
territoriales
Une activité économique en progression mais avec
des marges faibles pour certaines filières
Et en plus ! Un sentiment d’appartenance et une
identité clairement identifié en interne comme en
externe.
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34. Les risques identifiés :
• Commerciaux : marque territoriale reconnue,
internationalisation des clientèles, adapter l’offre..
• Economique : part de valeur ajoutée des entreprises,
répartition équilibré des consommations
• Sociaux : sécuriser et fidéliser les emplois,
professionnalisation, usage des TIC, risque de rupture
avec population locale, préservation de l’environnement
• Individualisme : chaine de valeurs, mutualisation des
outils pour une promotion exhaustive de l’offre
5

35. Qu’est ce qu’un cluster ?
Concentration géographique d’entreprises
liées entre elles et d’institutions associés qui
établissent des relations verticales et
horizontales, s’affrontent et coopèrent, sous
l’égide d’une infrastructure de soutien
localisée qui favorise la vision partagée de la
croissance.
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36. Le tourisme, une industrie ?
1. fort besoin capitalistique
2. fonctionnement en interaction avec des
différents partenaires ( public, privés,
fournisseurs, sous-traitant)
3. avec une logique « client » au centre des
préoccupations mais aussi des productions
en série
4. dont le développement est conditionné à une
nécessité d’innovation
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37. Clusteriser une activité
c’est agir sur :
• Ressources humaines : consolider les emplois
• Marketing : trouver de nouveaux marchés
• Qualité : sécuriser les clients
• Innovation : se distinguer des concurrents
Et en plus pour le tourisme …..
• Interaction avec les politiques publiques :
porter des messages collectifs vers les
institutionnels et coordonner les stratégies locales
avec celles du cluster
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38. Méthodologie d’initialisation
d’un cluster
1. Repérage des partenariat privé/public pour identifier
les acteurs, appréhender un territoire et constituer un
réseau
2. Construire une stratégie collective
Méthode par le « haut » : cartographie, enquête et avis
d’expert
Méthode par le « bas » : dynamique des acteurs
3. Choix de la structure juridique
4. Mise en œuvre de la stratégie
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39. Les conditions de réussite
• Une taille critique
• L’intérêt commun et l’engagement volontaire des
acteurs
• Le développement de collaborations sur un plan
d’actions précis dans le respect de
l’indépendance des partenaires ( capacité de gestion
et de partage des connaissance vision partagée)
• La pérennité du groupe
• La contribution à la performance et à la
compétitivité des entreprises (réactivité à travers
veille stratégique)
• La valeur ajoutée pour le territoire
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40. Les initiateurs du cluster du
tourisme du Pays Basque
UMIH. Logis de France . St Jean-de-Luz Qualité Hôtels
Syndicat de l’hôtellerie de plein air . Campings de
charme en terre basque
Association des sites et musées du Pays Basque
Association Thalassothérapies Côte Basque
Association des Agences réceptives du Pays Basque
Représentant Union Nationale des Associations de
Tourisme et Tourisme social
Représentant Syndicat national des entreprises des
loisirs marchands
Syndicat transporteurs touristiques de voyageurs
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41. Pour quoi faire ?
Initier une nouvelle approche du développement
touristique basée sur :
La concertation et la coopération transversale et
permanente entre les filières
Un collectif en lien avec les institutionnels et les
structures d’animation touristique
pour :
mettre en œuvre des mesures d’anticipation et de
structuration
répondre de manière adéquate, rapide et
compétitive aux défis du secteur
•
12

42. Phase d’initialisation : nov 2007à08
Méthode choisie
1. un état des lieux des enjeux, défis à relever et de la
performance économique des filières, en préalable de la
définition de la vision stratégique et de la déclinaison
opérationnelle en plan d’actions
2. Les entreprises initiatrices de la réflexion et au cœur du
dispositif au travers de leurs représentants
3. Un partage de l’information large par le biais des
réseaux
4. Un benchmarking des bonnes pratiques.
5. Des indicateurs de performance définis au préalable
pour mesurer le résultat des actions mis en œuvre
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43. Phase de consolidation :
Depuis janvier 2009
• Un nouvel espace de portage de projets
• Une organisation pour la mise en œuvre,
le suivi et l’évaluation d’actions
opérationnelles réunissant 136
personnes (dont 70 % d’entreprises) en
groupes de travail
• Un programme d’actions hiérarchisées
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44. Phase de développement : à
partir de 2010
• Mise en place d’une nouvelle gouvernance du
cluster : répartition des responsabilités et des
pouvoirs dans le Comité de Pilotage, constitution
de 4 collèges (entreprises du tourisme, organisme d’appui à
l’économie touristique, formation et R&D, Institutions publiques ),
• Evolution du plan d’actions et adaptation des
groupes de travail
• Diversification des moyens techniques et
financiers
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45. Présentation du plan d’actions
organisé autour de la vision stratégique :
Augmenter la part de valeur ajoutée
générée par les entreprises
Contribuer à une destination de qualité
Respecter les valeurs, la culture et le
territoire basques
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46. Augmenter la part de valeur
ajoutée des entreprises
Mettre le client au centre des préoccupations :
Etudes qualitatives des clientèles
Marketing articulé autour de la marque Pays Basque
Solution TIC pour diffuser largement et personnaliser
l’offre touristique
Passerelle entre les systèmes de réservation et de
commercialisation
Création d’un groupement de tourisme d’affaires
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47. Contribuer à une destination
de qualité
Agir sur la professionnalisation des acteurs :
Diffusion et incitation à l’innovation
Création d’un club de la performance
Démarche de progrès et de valorisation des
prestataires de loisirs marchands
Agir sur l’emploi :
Observatoire des emplois
Boîte à outils Ressources Humaines
Création d’un groupement d’employeurs du tourisme
Sécurisation du parcours des saisonniers
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48. Respecter les valeurs et le
territoire basque
Impulser une meilleure prise en compte du tourisme
Organisation de rencontres territoriales avec les élus pour une
sensibilisation sur les enjeux et retombées du tourisme
Week-end des ambassadeurs du tourisme en Pays Basque
Préserver le capital environnemental et culturel
Charte du piémont et du littoral basque
Création d’un titre de transport unique intermodal entre les villes et
villages du Pays Basque
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49. Etat d’avancement des actions
à octobre 2010
PHASES DE REALISATION
OBJECTIFS
ACTIONS Contenu Mobilisation Recherche
Lancement Bilan &
Deploiement et
STRATEGIQUES test action
opérationnel acteurs moyens développement
opération corrective
Etude qualitative des clientèles
AUGMENTER LA
Marketing articulé autour de la marque PB
VALEUR AJOUTEE
Système de réservation et commercialisation
DES
ENTREPRISES Solution TIC pour diffuser largement et personnaliser l'offre
Création d'un groupement tourisme d'affaires
Observatoire des emplois et gestion des RH dans le tourisme
Boîte à outils Ressources Humaines
CONTRIBUER A Création d'un groupement d'employeurs
UNE DESTINA TION Démarche de progrès des prestataires de loisirs marchands
DE QUALITE Club de la performance
Sécurisation du parcours de saisonniers
Innovations et tendances du tourisme
RESPECTER LES Sensibilisation des élus et de la population
VALEURS, LA Week end porte-ouverte du tourisme pour la population locale
CULTURE ET LE Charte du piémont et de la montagne basque
TERRITOIRE Transport intermodal entre les villes et villages du Pays Basque
Organisation annuelle du Forum Goazen
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50. Un modèle d’organisation pour
Permettre aux professionnels de prendre
« LEUR place « mais pas « LA place de… »
Coordonner les stratégies locales et celles du
cluster
Mutualiser les moyens et les outils aux
services des clients et des entreprises
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51. Merci de votre écoute
« Manager un projet c’est faire émerger
l’intelligence collective pour l’intérêt de tous »
Joël De Rosnay
Pour en savoir plus : www.goazen.fr
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52. Compte-rendu
(rédigé par le secrétaire de séance)

53. Présentation non disponible