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PROPUESTA DE UN MODELO DE VALORACIÓN DE
PLANES DE PUBLICIDAD EN LA DIRECCIÓN DE
MERCADOTECNIA DE LA SALUD DEL MINISTERIO DE
SALUD

MARCO ANTONIO CASTRO ARAYA
CAPÍTULO I: INTRODUCCIÓN
ANTECEDENTES



Ministerio de Salud



Dirección de Mercadotecnia de la Salud

2
JUSTIFICACIÓN DEL PROBLEMA


Impacto en salud



No hay un mecanismo de selección



Es necesario

3
PROBLEMA

¿Por qué se debe plantear un Modelo de
Valoración de Planes de Publicidad en la
Dirección de Mercadotecnia de la Salud del
Ministerio de Salud ?

4
OBJETIVO

Analizar las principales herramientas de
Valoración Publicitaria para incorporarlas en
un Modelo de Valoración de los Planes
Publicitarios en la Dirección de
Mercadotecnia de la Salud del Ministerio de
Salud.

5
OBJETIVOS ESPECÍFICOS
 Determinar

el sistema de Valoración Publicitaria
que usa la Dirección de Mercadotecnia de la
Salud del Ministerio de Salud para proponer el
desarrollo de un Modelo para esa Dirección.

 Conocer

el proceso de desarrollo de Planes de
Mercadeo de la Dirección de Mercadotecnia de
la Salud, para determinar el acoplamiento a un
Modelo de Valoración Publicitaria.

6
OBJETIVOS ESPECÍFICOS
 Compilar

las principales herramientas de
Valoración Publicitaria para construir con ellas
un Modelo de Valoración Publicitaria.

 Determinar

la aceptabilidad de un Modelo de
Valoración Publicitaria en la DMS para su
respectiva implementación.

7
OBJETIVOS ESPECÍFICOS
 Elaborar

una propuesta de un Modelo de
Valoración Publicitaria para la Dirección de
Mercadotecnia de la Salud, como herramienta
de medición del impacto monetario en la gestión
de la DMS.

8
VARIABLES

1.
2.
3.
4.
5.

Sistema de Valoración Publicitaria.
Desarrollo de Planes de Mercadeo
Acoplamiento.
Herramientas de Valoración Publicitaria
Aceptabilidad de un Modelo de Valoración
Publicitaria

9
ALCANCES

La presente Tesis tiene como alcance el
desarrollo de una Propuesta de un Modelo
de Valoración Publicitaria para la Dirección
de Mercadotecnia de la Salud del Ministerio
de Salud para seleccionar las mejores
propuestas publicitarias.

10
LIMITACIONES
La comprensión de los conceptos de
mercadeo y de publicidad por parte de los
colaboradores de la Dirección de
Mercadotecnia de la Salud debido a que las
profesiones son de ciencias sociales y de
salud, lo que podría interferir con la
aceptabilidad de la propuesta..

11
CAPÍTULO II MARCO TEÓRICO
CONCEPTOS


Salud – Constitución Política de Costa Rica



Ministerio de Salud – responsable



Plan Nacional de Salud

12
CONCEPTOS


La Dirección de Mercadotecnia de la Salud
 Posiciona

valores
 Articula con funciones rectoras del MS:
Planificación, Vigilancia, Regulación.
 Dividido

en dos

 Unidad

de Evaluación de Posicionamiento de Valores
en Salud
 Mercadotecnia de la Salud
13
CONCEPTOS


Administración
 Planificación

 Organización
 Integración
 Dirección

 Control

14
CONCEPTOS


Mercadeo



Publicidad

15
CAPÍTULO III
MARCO METODOLÓGICO
Variables
1. Sistema de Valoración Publicitaria.
2. Desarrollo de Planes de Mercadeo
3. Herramientas de Valoración Publicitaria
4. Aceptabilidad de un Modelo de Valoración
Publicitaria


16
MARCO METODOLÓGICO


Proceso de la investigación
 Gestión

del proceso de Mercadotecnia de la
Salud del Ministerio de Salud: se procedió a
investigar cuál es el proceso de rectoría de la
producción de la salud que se realiza en la
Dirección y cuál es el alcance que tiene.
 Herramientas publicitarias: se investigaron
herramientas de publicitarias.

17
MARCO METODOLÓGICO


Tipo de investigación
 Descriptivo

 Cualitativo

18
MARCO METODOLÓGICO
Sujetos de investigación
 Jefatura de la Dirección de Mercadotecnia
de la Salud.




Jefatura de la Unidad de Evaluación de
Posicionamiento de Valores de la Salud.



Mercadólogo de la Dirección de Área
Rectora de la Salud del Cantón de El
19
MARCO METODOLÓGICO


Sujetos de investigación



Mercadóloga de la Dirección de Área Rectora
de la Salud de la Dirección de Área Rectora de
la Salud del Cantón de Mora.



Publicista de la Dirección de Área Rectora de la
Salud del Cantón de Escazú.



Mercadólogo de la Dirección de Área Rectora
de la Salud del Cantón de Montes de Oca.
20
MARCO METODOLÓGICO


Fuentes
 Modelo

conceptual y estratégico de la rectoría
de la producción social de la salud.

21
MARCO METODOLÓGICO


Población y muestra

 Sujetos

de la investigación

22
CAPÍTULO IV
ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DE RESULTADOS

23
EL PROCESO DE MERCADOTECNIA DE LA SALUD

Análisis de
situación

Articulación de
funciones
rectoras

Plan de
Implementación

Caract del
mercado meta

Identificación de
competencia,
barreras del
mercado meta y
motivadores

Presupuesto

Establecimiento
de objetivos y
metas

Caract de
actores sociales

Desarrollo de la
mezcla de
mercadeo

Ejecución

Plan de
evaluación

Seguimiento

24
HERRAMIENTAS DE VALORACIÓN PUBLICITARIA


No info de
consumo de
medios



No hay
profesionales
adecuados



Es necesario
definir en cada
plan de mercadeo
objetivos de
frecuencia y
alcance



Debe de existir
idoneidad en los
términos de
referencia
25
CONCLUSIONES


MS



DMS



Función rectora



Posicionamiento de valores

26
ACEPTABILIDAD

27
CONCLUSIONES


Aceptación de una nueva propuesta



Los planes de mercadeo necesitan muchas
veces publicidad

28
RECOMENDACIONES


Implementar un Modelo de Valoración
Publicitaria



Planes de mercadeo deben tener
 Brief

publicitario

Se debe generar Términos de Referencia

29
RECOMENDACIONES


Especificar objetivos de alcance y frecuencia

30
CAPÍTULO V
PROPUESTA DE UN MODELO DE VALORACIÓN
PARA PLANES DE PUBLICIDAD EN LA
DIRECCIÓN DE MERCADOTECNIA DE LA SALUD
DEL MINISTERIO DE SALUD BASADO

31
OBJETIVO GENERAL


Desarrollar un Modelo de Valoración
Publicitaria para los Planes de Mercadeo de
la Dirección Mercadotecnia de la Salud del
Ministerio de Salud que permita tener un
procedimiento de escogencia para
campañas publicitarias.

32
OBJETIVO ESPECÍFICOS



Desarrollar un procedimiento para analizar la estrategia
creativa



Desarrollar un procedimiento para analizar la estrategia
de medios

33
Procedimiento

34
INSUMOS

Análisis de
situación

Mercado
meta

35
INSUMOS

Propósito

Conocimiento

Obj General

Creencia

Objetivos de
mercadeo

Comportamiento

36
INSUMOS

Explicación

Tipo
Estrategia de
mercadeo

Propuesta
de valor
Mezcla de
mercadeo

Marca
37
PRERREQUISITOS

38
Racional creativo

INSUMOS
Concepto
Frase de posicionamiento
Estrategia
creativa

Estrategia de mensaje
Etapa
Género
Formato

39
INSUMOS

Soportes
Afinidad

Estrategia de
medios

Cuñas
Rating
Alcance
Costo

40
Consumo de
medios

INSUMOS

Optimización
de medios
Presupuesto

Duplicidad de
audiencia
Otros
Modulación
Programas de
preferencia

Valores de
alcance
41
Procedimiento de
aplicación del
modelo

42
PROCEDIMIENTO
Objetivos

Público
meta

Estrategia
creativa

Presupuesto

Cronograma
de pauta

Estrategia
de medios

Control

Evaluación
43
OBJETIVO PUBLICITARIOS
¿Concuerdan los objetivos publicitarios con
los objetivos de mercadeo?

Respuesta afirmativa: 5 puntos
Respuesta negativa: 0 puntos

44
OBJETIVO DE ALCANCE
¿La campaña publicitaria alcanza como mínimo
al número o porcentaje de personas meta del
mercado meta?

Respuesta afirmativa: 20 puntos
Respuesta negativa: 0 puntos

45
OBJETIVO DE FRECUENCIA
¿Concuerdan el mercado meta con aquel
elegido por la campaña publicitaria?

Respuesta afirmativa: 15 puntos
Respuesta negativa: 0 puntos

46
ESTRATEGIA CRATIVA
Herramienta ad hoc.
- Concepto
- Preferencia

Puntaje máximo

47
OBJETIVO DE MEDIOS - ALCANCE
¿Los medios de comunicación escogidos por
alcance están entre las 5 primeras posiciones
en cuanto a alcance unitario?
Respuesta afirmativa: 5 puntos
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48
OBJETIVO DE MEDIOS - AFINIDAD
¿Los medios de comunicación escogidos por
afinidad están entre las 2 primeras posiciones
en cuanto a este criterio?
Respuesta afirmativa: 5 puntos
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49
OBJETIVO DE MEDIOS - CPM
¿Los medios de comunicación están entre las 5
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por millar?
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50
CUADRO DE PUNTAJE

Aspecto
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FRECUENCIA

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Puntos
¿Concuerdan los objetivos publicitarios con los objetivos de
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