Webcast zum Thema „Not provided – was nun“ von Matthias Schmid am 31. Oktober 2013.

1. Not provided – was nun?
Webcast Searchmetrics / Unic
Zürich, 31.10.2013
Matthias Schmid

2. Vorstellung
• Matthias Schmid
• Studium Betriebswirtschaft / Marketing
• Arbeitserfahrung bei Swisscom IT Services, SBB, Wander, Unic
• Aktiver Twitterer (@ruetsch)
• Consultant bei Unic seit Nov. 2010
• Schwerpunkte:
• Suchmaschinenoptimierung (SEO)
• Digital Analytics
• Social Media / Digital Marketing
• Projekterfahrung aus verschiedenen Branchen (Finanz/Versicherung, Medien, Fashion, Outdoor, Industrie, etc.)
© Unic - Seite 2

3. Unic auf einen Blick
• Gründung 1996 in der Schweiz
• Konzeption, Entwicklung und Betrieb von hochwertigen E-Business-Lösungen zur
Unterstützung von E-Commerce, digitaler Kommunikation und Collaboration
• Unabhängige, inhabergeführte Gruppe mit 240 Mitarbeitenden
• Umsatz von 37 Mio CHF bzw. 31 Mio Euro (2012)
• 5 Standorte: Bern, Karlsruhe, München, Wien und Zürich
• Searchmetrics Trusted Elite Partner
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4. Unic - Softwarepartner
E-Commerce
Digitale Kommunikation
Collaboration
Premium
Partner
Ergänzende
Partner
(Auswahl)
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5. Not provided – Was ist das Problem?

6. Auswertung von Suchbegriffen: vor not provided
1. Nutzer sucht auf Google
2. Nutzer klickt auf organisches
Suchresultat
3. In der Webanalyse-Software erscheint
das Keyword im Bericht «Organisch»
Eingetipptes Keyword
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7. Auswertung von Suchbegriffen: heute
1. Nutzer sucht auf Google
2. Nutzer klickt auf organisches
Suchresultat
3. Statt des Keywords erscheint nur
noch «not provided»
© Unic - Seite 7

8. Der Impact von not provided
Quelle: notprovidedcount.com
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9. Wichtig: Die Änderung gilt nur für
organische Suchresultate.
Click to edit Masterweiterhin das
title style
Bei AdWords wird
Keyword übergeben.
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10. Warum gibt Google das Keyword nicht mehr mit?
Zitat von Google: “We’re going to continue expanding our use of SSL in our services
because we believe it’s a good thing for users … The motivation here is not to drive the
ads side — it’s for our search users.”
Quelle: http://www.practicalecommerce.com/articles/59113-Understanding-Google-Keyword-Not-Provided-Data
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11. There is no doubt that secure search,
and the delightful result not provided,
creates a tough challenge for all
Click to edit Master title style
Marketers and Analysts. But it is here,
and I believe here to stay.
Avinash Kaushik
http://www.kaushik.net/avinash/secure-search-not-provided-keyword-analysis-data-sources/
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12. Reaktionen
• SEO-Manager: «Adieu, geliebte Reports!»
• SEA-Manager: «Puh – nochmal Glück gehabt!»
• Digital Analyst: «Versuchen wir, den Erfolg anders zu messen»
• Chef: «Ist was?»
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13. Nicht mehr möglich: Metriken pro Keyword (organisch)
Landingpage «Softshelljacke günstig online kaufen»
Suchbegriff organisch
«softshelljacke online kaufen»
Suchbegriff organisch
«softshelljacke günstig»
Konversionsrate
September 2013
2%
1%
Seiten / Besuch
September 2013
2.7
3.1
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14. Nicht mehr möglich: Aufschlüsselung branded / non-branded
• Auswertungen unterscheiden nach branded vs. non-branded Suchanfragen
• Sind die Bemühungen, für Non-Brand-Terms zu ranken erfolgreich?
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15. Wo in der Reporting-Pyramide ist das Problem?
Strategische Ebene
KPI
Kennzahlen
Kennzahlen
Taktische Ebene
Operative Ebene
Werte
Werte
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16. Strategische Ebene
• SEO ist nebst weiteren Kanälen ein Teil des Digital Marketing Mix
• Für diese Ebene relevant:
• Budgeteinsatz online / offline
• Kanalbeitrag zu den Konversionen
• Attributionsmodelle, assistierte und Last Click-Conversions
• Not provided ist hier nicht das dringendste Problem
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17. Taktische Ebene
• SEO etwas genauer: Welche Bereiche müssen für die Suchmaschinenoptimierung
berücksichtigt werden?
• Für diese Ebene relevant:
• Verteilung der Zubringerkanäle pro Bereich (Content-Gruppe)
• Relevante Einstiegstore
• Suchvolumina nach verschiedenen Themen / Userbedürfnissen
• Branded vs. non-branded terms
Not provided ist ein Thema.
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18. Operative Ebene
• Wie können einzelne Seiten oder Bereiche optimiert werden?
• Für diese Ebene relevant:
• Finetuning und Optimierung von Seiten für Suchmaschinen
• Linkbuilding
• Not provided ist ein Problem
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19. Daten-Zusammenführung über verschiedene Tools
Daten-Zusammenführung via Keyword
SEO-Software:
keywordbezogene
Daten
SEO-Software:
Analytics-Software:
Webmaster-Tools:
Webmaster Tools:
keywordbezogene
Daten
AdWords-Tool:
keywordbezogene
Daten
Analytics-Software
Reports org. Suche:
keywordbezogene
Daten
z.B. Searchmetrics
z.B. Google Analytics, Webtrends, Adobe Analytics
z.B. Google Webmaster Tools
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20. Option 1: Analytics-Tool weglassen
Daten-Zusammenführung via Keyword
SEO-Software:
keywordbezogene
Daten
Webmaster Tools:
keywordbezogene
Daten
AdWords-Tool:
keywordbezogene
Daten
Analytics-Software
Reports org. Suche:
keywordbezogene
Daten
Problem:
• Keine Aussagen über Konversionen möglich
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21. Option 2: Keine Datenzusammenführung
SEO-Software
Webmaster Tools
AdWords-Tool
Analytics-Software
Reports org. Suche
Problemfelder:
• Datensilos
• Fehlende Durchgängigkeit der Kennzahlen über verschiedene Hierarchiestufen
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22. Option 3: Daten-Zusammenführung über die URL
Daten-Zusammenführung via URL
SEO-Software:
URL-basierte Daten
Webmaster Tools:
URL-basierte Daten
AdWords-Tool:
URL-basierte Daten
Analytics-Software
URL-basierte Daten
Problemfelder:
• Zuordnung URL – Keyword: mehrere Keywords pro URL
• URL-Strukturen meist unsauber (Parameter, unsauberes Rewriting)
• Andere Dateitypen wie z.B. PDF
Aktuell bestmögliche Option
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23. Ein Hinweis vor dem Lösungsansatz
Seien Sie sehr vorsichtig
• beim Zusammenführen von Daten.
• beim Datenvergleich über verschiedene Tools.
• beim Datenvergleich über sehr lange Zeiträume.
• bei der internen Kommunikation über den Sachverhalt «not provided»
© Unic - Seite 23

24. Lösungsansatz: Inputs / Metriken

25. Stufengerechtes Reporting zur strategischen Ebene
• Beispiel-Report für die strategische Ebene:
• Verhalten der verschiedenen Kanäle (visualisiert und mit Erklärung des
Attributionsmodells sowie Handlungsempfehlungen!)
Quelle: Slingshot SEO: http://connect.relevance.com/valuing-digital-marketing-channels-with-attribution-models
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26. Stufengerechtes Reporting zur taktischen Ebene
Beispiel-Report:
• Search Traffic / Bereich (resp. «Content-Gruppe»)
Traffic / Bereich
100%
80%
Organic Search
Paid Search
Direct
Referral
60%
40%
20%
0%
Produkte
Jobs
über uns
Standorte
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27. Stufengerechtes Reporting zur taktischen Ebene
Weitere Metriken
• Search Conversions / Bereich
• Seiten, die Search Traffic erhalten («Angebotsbreite / -tiefe»)
• Visibility im Zeitverlauf und verglichen mit der Konkurrenz
© Unic - Seite 27

28. Operative Ebene: Nachfrage bestimmen
• Suchvolumina herausfinden mit Searchmetrics oder Google AdWords Keyword
Planner
• Anhand der Personas und der Content-Strategie Inhalte herausfinden, die für die
Zielgruppe relevant sind.
• Weitere Datenquellen nutzen:
• Social-Analysen (auch von der Konkurrenz)
• Backlink-Reports (auch von der Konkurrenz)
• Interne Suche
• AdWords-Reports
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29. © Unic - Seite 29

30. © Unic - Seite 30

31. © Unic - Seite 31

32. Operative Ebene: Daten der Tools zusammenführen
Searchmetrics:
Keyword
Searchmetrics:
URL
Searchmetrics:
Position
Searchmetrics:
Suchvolumen
GWT URL
Impressions
GWT
URL
Klicks
Webanalyse:
Eindeutige
Seitenaufrufe
segmentiert
(oder Visits
segmentiert)
dufflecoat
www.domain.com/dufflecoatherren-online
4
1000
150
25
20
dufflecoat herren
online
www.domain.com/dufflecoatherren-online
1
200
150
25
20
dufflecoat herren
www.domain.com/dufflecoatherren-online
1
500
150
25
20
gestreiftes hemd
www.domain.com/gestreiftes-hemd
5
2000
1200
50
65
kariertes hemd
www.domain.com/kariertes-hemdherren
2
3000
2000
400
320
kariertes hemd
herren
www.domain.com/kariertes-hemdherren
1
2000
2000
400
320
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33. Neues Searchmetrics-Feature: URL-Traffic (coming soon)
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34. © Unic - Seite 34

35. © Unic - Seite 35

36. Fazit
• Not provided ist da und wird bleiben.
• Not provided ist vor allem relevant für den operativen Layer
• Lösungsansatz
• Stufengerechtes Reporting betreiben
• Themenbereiche / Nachfrage herausfinden mit Personas, Content-Strategie und
einer Vielzahl von Datenquellen
• URLs sauber halten
• Das neue Feature URL-Traffic bietet eine Alternative zu selbst
zusammengestellten Excel-Dateien
• Den Zahlen nicht blind vertrauen, sondern sie mit Expertenwissen beurteilen
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37. Kurz gesagt:
Click to immer noch title style
edit Master genug Daten vorhanden.
Es sind
© Unic - Seite 37

38. Fragen?
Fragen können im Chatfenster eingegeben werden
Bei Fragen nach dem Webinar: matthias.schmid@unic.com
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39. © Unic - Seite 39

40. Unic AG
Hohlstrasse 536
8048 Zürich
Tel +41 44 560 12 12
Fax +41 44 560 12 13
info@unic.com
www.unic.com
Matthias Schmid
Consultant
matthias.schmid@unic.com
www.twitter.com/ruetsch
© Unic - Seite 40