Business Model ตอนที่ 2: ร้านยาของเราทำอะไร? ทำอย่างไร? ขายให้ใคร? คุ้มหรือไม่?

1. Thai Pharmacies Association 41
รอบรู้เรื่ องยา ปรึกษาเภสัชกรอุทัย
ภก.อุทัย สุขวิวัฒน์ศิริกุล
Business Model ตอนททีี่่ 2:
รร้้าานยยาาของเเรราาททํำาออะะไไรร? ททํำาอยย่า่างไไรร? ขขาายใใหห้้ใใคคร? คคุุ้ม้มหรāอไไมม่?
ตอนที่แล้ว เราได้เล่าให้เห็นถึงความสำคัญของ Business Model กันไปแล้ว กราบขอบพระคุณเพื่อนๆ สมาชิกที่
ส่ง email มาสอบถามข้อมูลว่าจะทำอย่างไร จึงจะเอามาใช้กับร้านยาของเราได้
ตอนที่สองนี้ เราขอนำทุกท่านมาเจาะลึกลงไปว่า Business Model คืออะไร และมีกรอบความคิด (Conceptual
Framework) เป็นอย่างไร? เพื่อให้เราทบทวนได้ว่าร้านยาของเรากำลังทำอะไรอยู่? ทำอย่างไร? ถูกต้องกับกลุ่มเป้า
หมายไหม? เรากำลังขายยาให้กับใคร? สุดท้าย เอ! หากเราทำไปแล้ว ร้านยาเราจะคุ้มหรือไม่? เพื่อให้สามารถเติบโต
ได้อย่างยั่งยืน
How
ททํำาอยย่่าางไไรร
Business Model Canvas (BMC) มีองค์ประกอบอย่างไร?
จริงๆ แล้ว Business Model Canvas ขอเรียกย่อๆ ว่า BMC คือการตั้งคำถามง่ายๆว่า “ร้านยาของเรา เปิดมา
ทำไม?” บางคนอาจตอบว่า “อยากรวยสิ” หรือ “อยากช่วยเหลือคนไข้ให้หายเจ็บป่วย” หรือแม้กระทั่ง “ไม่รู้สิ พ่อสั่ง
ให้มาทำ” มากมาย แต่เรากำลังบอกสมาชิกว่า BMC จะมาช่วยตอบคำถามดังกล่าว ซึ่งเกี่ยวข้องกับ 4 คำถามที่สำคัญ
คือ
1. ทำอะไร?
2. ทำอย่างไร?
3. ขายให้ใคร? และ
4. คุ้มหรือไม่?
Who
ททํำาใใหห้้ใใคคร
What
ททํำาออะะไไรร
Money คคุุ้้มหรāอไไมม

2. โดยจะแยกย่อยหัวข้อลงไปอีกเป็น 9 ส่วน และวิเคราะห์ภาพรวมทั้งจุดเด่นและจุดด้อยไปพร้อมๆ กัน
วิธีการที่นิยมใช้กับ BMC เพื่อวิเคราะห์โมเดลธุรกิจของเรานั้นคือ การพิมพ์โมเดลนี้ออกมาเป็นรูปขนาดใหญ่ และ
ให้ทีมร่วมกันวิเคราะห์แก่นหรือจุดเด่นจุดด้อยของธุรกิจผ่านการระดมความคิดและการแบ่งปันไอเดียสำหรับแต่ละช่อง
ซึ่งหลังจากที่ครบทั้งหมด และเห็นภาพรวมของธุรกิจไปในทางเดียวกันแล้วก็จะเป็นการระดมพลังสมองเพื่อตรวจสอบ
แก้ปัญหา นำไปสู่การลงลึกในการสร้างวิธีการแก้ปัญหาหรือการปรับปรุงต่อไปแบบทำได้จริงๆ และเป็นที่ยอมรับของ
ทีมงานที่จะก้าวกันต่อไป
กระดาษแผ่นเดียวของ Business Model Canvas นี่แหละ ช่วยตอบคำถามอนาคตร้านยาของเรา
BMC จึงไม่ใช่กระดาษอันว่างเปล่า แต่เป็นอุปกรณ์ที่ช่วยให้เราสามารถอธิบายลักษณะธุรกิจของร้านยาเราใน
ภาพรวมได้ครอบคลุมทุกส่วนไม่ตกหล่น ทำให้เรานำสิ่งที่มีมาพิจารณาได้ถี่ถ้วนรอบคอบมากยิ่งขึ้น และเมื่อรู้ลักษณะ
ธุรกิจของตัวเองแล้ว เราก็จะเริ่มออกแบบ หรือแม้แต่ปรับปรุงศักยภาพธุรกิจของเราให้ดียิ่งขึ้นได้นั่นเอง มีเป้าหมาย
ตอบโจทย์ได้แม่นยำ ดีไหมล่ะ งั้นขอเริ่มเลยนะ
42 Ç ÒÃÊÒÃÂÒ

3. Business Model
รร้้าานยยาาของเเรราาททํำาออะะไไรร? ททํำาอยย่า่างไไรร? ขขาายใใหห้้ใใคคร? คคุุ้ม้มหรāอไไมม่?
Thai Pharmacies Association 43
1. ร้านยาเราขายสินค้าหรāอบรþการอะไร? = คุณค่าที่
นำเสนอ : Value Propositions (VP)
เราคงรู้กันดีแล้วว่า หากว่าเรามองว่ายาเป็นสินค้าที่
ซื้อมาขายไป ใครๆ ก็ขายได้ แต่หากเรามองว่าบริการที่มี
ความสำคัญสิ่งเหล่านี้เองที่เราเรียกว่า Value Proposition
หรือคุณค่าที่นำเสนอนั่นเอง ความสามารถในการนำเสนอ
คุณค่าของตนเองได้อย่างชัดเจนเป็นรูปธรรมนั่นคือเหตุผลที่
คนไข้อยากมาหาเรา
คุณค่าดังกล่าว ได้แก่ ความสามารถบางอย่างซึ่งทำให้เราแก้ไขปัญหาของลูกค้าได้ตรงจุดหรือทำให้ลูกค้าได้รับ
ความพอใจอย่างมากที่สุด มากกว่าที่ร้านยาเจ้าอื่นๆ จะทำได้ ได้แก่ คุณค่าด้านยาราคาถูก เภสัชกรวินิจฉัยแม่นยำ
จ่ายยาที่มีคุณภาพช่วยให้หายจากโรคภัย ทำเลที่ตั้งให้ความสะดวกสบายในการเข้าไปขอคำปรึกษา มากมายเลย
คุณค่าดังกล่าวนี้ จะหาได้จากไหน? ง่ายๆ สอบถามลูกค้าของเราเอง
“อะไร? หรือทำไม? ลูกค้าจึงต้องมาซื้อยาจากร้านเรา”
“ทำอย่างไร? ที่คนไข้เคยซื้อร้านอื่นๆ อยู่แล้ว มาซื้อเรา ตลอดไป”
2. ทำให้ใคร? No.1 = กลุ่มลูกค้า: Customer Segments (CS)
เปิดร้านยาอยู่ทุกวันนี้ เรารู้ไหมว่าใครเป็นกลุ่มลูกค้าของเราในปัจจุบัน ทำไมซื้อเรา เขามาจากไหน มีสิ่งใดที่เขา
พึงใจและอยากให้ปรับปรุง ทุกปัจจัยในข้อ 1. ที่เราต้องหาคำตอบให้ได้ ลูกค้าของเรามีเพียงกลุ่มเดียว หรือมีความหลาก
หลาย ทั้งในด้านของเพศ ช่วงอายุ การเรียน การทำงาน ที่อยู่อาศัย ลักษณะการใช้ชีวิต กลุ่มสินค้าที่เลือกใช้ ฯลฯ สิ่ง
เหล่านี้ล้วนให้ประโยชน์ในการวิเคราะห์ธุรกิจของเราได้ทั้งสิ้น
ไม่จำเป็นเสมอไปว่าธุรกิจของเราที่ทำออกมานั้นต้องตอบโจทย์ทุกคน ทุกเพศ ทุกวัย หรือที่เรียกกันว่า Mass
Market (แม้ว่าเราจะอยากทำอย่างนั้นก็ตาม เพราะตลาดมันใหญ่มากๆ) แต่การมองตลาดเป็นกลุ่มเล็กๆ (Niche
Market) เพราะเราเองก็คงไม่มีทรัพยากรที่จะไปเอาใจลูกค้าได้ทุกๆ กลุ่ม เมื่อเริ่มต้นนั้นอาจช่วยให้เราสร้างสินค้าให้
เหมาะสมกับกลุ่มลูกค้าของเราได้มากกว่า และอาจเกิดเป็นลูกค้ากลุ่มหลักซึ่งมีลักษณะชัดเจน กับกลุ่มรองลงไป เป็นต้น
เห็นไหมว่า รู้ข้อมูลข้อ 2. ได้ จะช่วยในการไปตอบตัวเองได้ ว่าเรานำเสนอคุณค่าในข้อ 1. เราจะนำเสนออะไร?
อย่างไร? ให้กับใคร? มีความหลากหลายมากเพียงใด? ซึ่งเมื่อเราระบุกลุ่มลูกค้าได้อย่างชัดเจนแล้ว เราจะสามารถนำ
เสนอคุณค่าของสินค้าและบริการได้ถูกต้องตรงกับความต้องการของลูกค้ามากที่สุด
3. ทำให้ใคร? No.2 = ช่องทางเข้าถึง: Channels (CN)
เมื่อมีสินค้าหรือบริการที่มีคุณค่า (VP) ที่พร้อมส่งมอบให้กับกลุ่มลูกค้า (CS) แล้ว สิ่งที่ต้องคำนึงถึงคือ จะจัดส่ง
ผลิตภัณฑ์ของเราออกไปถึงมือลูกค้าได้อย่างไร?

4. ในการนำสง่สินคา้จริงๆ หมายความรวมถึงทั้งการขายหนา้รา้น
บริการนำส่ง e-commerce และการให้ข้อมูลในเชิงการประชาสัมพันธ์
ข่าวสารหรืออื่นๆ ซึ่งมีส่วนช่วยในการส่งมอบคุณค่าหรือการรับรู้
ให้กับลูกค้ากลุ่มเป้าหมายด้วยช่องทางที่แตกต่างกันได้ ช่องทาง
ที่มีประสิทธิภาพจะกระจายคุณค่าของธุรกิจไปยังลูกค้าได้อย่าง
รวดเร็ว มีประสิทธิภาพรวมไปถึงการใช้ต้นทุนอย่างมีประสิทธิภาพ
และในธุรกิจยาเราต้องดูด้วยว่าถูกต้องตามกฎหมายที่เกี่ยวข้อง
ด้วยหรือไม่? อีกด้วย
4. ทำให้ใคร? No.3 = สายสัมพันธ์ลูกค้า: Customer Relationships (CR)
ทำไมต้องมีข้อนี้? ก็เพื่อให้มั่นใจได้ว่าใจของลูกค้ายังอยู่กับเราเสมอ...ตลอดไป!
ร้านยาเราต้องคิดไปไกลๆ ว่า เราจะสรรสร้างความสัมพันธ์ที่ต้องการกับกลุ่มลูกค้าให้ชัดเจนลงไปว่าเน้นหนักใน
เรื่องใดบ้าง ที่ได้ตรงใจลูกค้ามากขึ้น โดยเราไม่ต้องเหนื่อยลงมือทำในสิ่งที่อาจจะดีแต่กินแรง หรือใช้ทรัพยากรมากแต่
ได้ผลน้อย ไม่สามารถรักษาใจให้เขากลับมาซื้อเราซ้ำได้อีก
5. ทำอย่างไร? No.1 = ทรัพยากรที่มี: Key Resource (KR)
มาถึงตอนนี้ เราอาจจะฝันมากมายว่าเราจะตอบสนองความต้องการลูกค้าทุกๆ อย่าง แต่ในโลกความจริง เรา
ไม่สามารถตอบสนองทุกกลุ่มได้ทั้งหมด ทำไมล่ะ? ก็เพราะว่าทรัพยากรเป็นสินทรัพย์ที่สำคัญและจำเป็นที่สุดในการ
ทำธุรกิจ ซึ่งหมายถึงทั้งสิ่งที่เรามี และสิ่งที่เราเป็น นั่นแสดงว่า นอกจากทรัพย์สินแล้ว ทีมงานและแรงงานก็ถือเป็น
ทรัพยากรของธุรกิจเช่นกัน
หลักการง่ายๆ ที่เราใช้จำแนกสิ่งที่เราต้องมีในธุรกิจของเราที่จำเป็นต้องมีอยู่ เพื่อช่วยให้ร้านยาเราตอบความ
ต้องการได้ เช่น หากลูกค้าต้องการความหลากหลายของสินค้า เรามีทรัพยากรเงินในการสั่งซื้อสินค้าเข้า stock หรือ
ไม่? เรามีความสัมพันธ์กับ Suppliers หรือยี่ปั้วในการส่งสินค้าที่หลากหลายหรือไม่? ฯลฯ
ทรัพยากรที่ดีและมีคุณภาพเป็นต้นทางของความสามารถในการสร้างและนำเสนอคุณค่าได้อย่างดี เข้าถึงตลาด
รวมไปถึงรักษาความสัมพันธ์กับของลูกค้า ซึ่งเป็นแหล่งของรายได้ที่เข้ามาด้วย ดังนั้น หลังจากที่เราเขียนรายละเอียด
เกี่ยวกับทรัพยากรที่มีลงไปในช่องดังกล่าวแล้ว สิ่งหนึ่งที่เราควรทำคือ เมื่อมองย้อนไปยังคุณค่าที่นำเสนอ (VP) แล้ว
• ทรัพยากรที่มีอยู่นั้นสร้างคุณค่าที่นำเสนอได้สมบูรณ์แบบแล้วหรือไม่?
• สาเหตุของความไมส่มบูรณแ์บบนั้นเปน็เพราะเราขาดทรัพยากรที่จำเปน็ หรือขาดความสามารถในการพัฒนา?
จะเห็นได้ว่าทรัพยากรที่จำเป็น อาจหมายถึงด้านมนุษย์ ด้านการเงิน ทั้งทางกายภาพและทางปัญญา ล้วนสร้าง
มูลค่าให้กับลูกค้า ซึ่งหลายครั้งเราก็ขาด ถ้าจำเป็นเราต้องไปหาตัวช่วยมาจากไหน? หรือเราจะใช้เพียงทรัพยากรที่มี
อยู่ นำเสนอไปก่อนแล้วค่อยๆ เพิ่มเติมในอนาคต
44 Ç ÒÃÊÒÃÂÒ

5. Thai Pharmacies Association 45
Business Model
ร้านยาของเราทำอะไร? ทำอย่างไร? ขายให้ใคร? คุ้มหรāอไม่?
6. ทำอย่างไร? No.2 = งานหลักที่ทำ: Key Activities (KA)
กิจกรรมที่สำคัญที่สุดในการสร้างคุณค่าของบริษัทคือ เราทำอะไร? เราซื้อมาขายไปเฉยๆ? หรือเราขายบริการ?
ขายการแก้ไขปัญหา? ขายความมั่นใจให้คนไข้?? ในร้านยาเองงานหลักส่วนใหญ่จะเป็นการสร้างระบบซัพพลายเชนที่
มีประสิทธิภาพเพื่อเพิ่มยอดขายและลดต้นทุนได้อย่างไร โดยหลักๆ อาจแบ่งออกได้เป็น 2 กิจกรรมต่อไปนี้
• การสรรหา การจัดซื้อ การตั้งราคา การนำส่ง การดูแลหลังการขาย
• การแก้ปัญหา เกี่ยวข้องกับการหา Solution ใหม่เพื่อแก้ไขปัญหา หรือเพื่อหาวิธีการจัดการงานต่างๆ ให้
เหมาะสมกับสถานการณ์ที่แตกต่างกันไปของลูกค้าภายในและภายนอก
7. ทำอย่างไร? No.3 = หุ้นส่วนหลัก: Key Partners (KP)
จากข้อ 5. เราไม่ได้อยู่คนเดียวบนโลกใบนี้ มีบางสิ่งที่เราทำเองไม่ได้
หุ้นส่วนหลักหรือเครือข่ายพันธมิตรนั้นช่วยเราได้ทั้งการเพิ่มประสิทธิภาพการดำเนินงาน เสริมในส่วนที่เราทำไม่
ได้ หรือลดความเสี่ยงของธุรกิจ และการมีหุ้นส่วนนั้นช่วยให้เราสามารถเน้นไปที่กิจกรรมหลักสำหรับธุรกิจได้อย่างเต็ม
ที่
การสร้างความร่วมมือได้กลายเป็นรากฐานที่สำคัญของโมเดลทางธุรกิจจำนวนมากที่เลือกสร้างพันธมิตรเพื่อ
เพิ่มประสิทธิภาพทางธุรกิจ (หลายครั้งเป็นบริษัทในประเภทธุรกิจเดียวกันก็ได้) หรืออาจทำให้เราได้รับทรัพยากรที่มี
คุณภาพและหลากหลายเพิ่มขึ้น ตัวอย่างชัดเจนก็คือการเข้าร่วมเครือข่าย NANO MBA นั่นไง
8. คุ้มค่าหรāอไม่? No.1 = ต้นทุน: Cost Structure (CS)
เราเปิดร้านยามาไม่ใช่องค์กรการกุศล โครงสร้างต้นทุนเป็นบทสรุปของค่าใช้จ่ายทั้งหมดที่เกิดขึ้นในการดำเนิน
ธุรกิจ เพียงแต่ในการใช้ Business Model Canvas เนื้อหากลุ่มนี้จะเจาะจงไปยังค่าใช้จ่ายสำคัญๆ ที่เกิดขึ้นขณะ
ดำเนินงาน ปกติแล้วค่าใช้จ่ายควรจะต่ำในทุกรูปแบบธุรกิจ แต่โครงสร้างที่มีต้นทุนที่ต่ำมากก็ไม่ใช่ว่าจะดีเสมอไป
วัตถุประสงค์ในการใช้ทุนในแต่ธุรกิจนั้นเกิดขĀ้นเพื่อทำ 2 สิ่ง คือ
1. ทุนเพื่อขับเคลื่อนธุรกิจ หมายถึงต้นทุนเพื่อขับเคลื่อนให้วงจรธุรกิจยังเดินต่อไปได้ เช่น ค่าจ้างพนักงาน ค่าน้ำ
มันเดินทาง ค่าคอมพิวเตอร์และอุปกรณ์สำนักงาน
2. ทุนเพื่อเพิ่มคุณค่าธุรกิจ มุ่งสร้างคุณค่าให้แก่ผลิตภัณฑ์และบริการของตนเองเพิ่มขึ้น เช่น งบโฆษณา งบ
ลงข่าวประชาสัมพันธ์ งบจัดงานแถลงข่าวหรือเลี้ยงขอบคุณสื่อมวลชน
เราจะกลับมาพูดเรื่องโครงสร้างของต้นทุนอีกครั้งในหัวข้อการจัดการอย่างไรที่จะช่วยเราลดต้นทุน รวมไปถึงการ
วางแผนภาษีต่างๆ
9. คุ้มค่าหรāอไม่? No.2 = รูปแบบรายได้: Revenue Streams (RS)
ธุรกิจอยู่ได้ด้วยกระแสเงินสด ใช่เพียงมองแต่กำไร การมองเรื่องเงินใน BMC เงินสดที่เข้ามาในธุรกิจเกิดจาก

6. ลูกค้านั้นเข้ามาได้หลายแบบ แต่สุดท้ายแล้วก็จะถูกหักลบกับรายจ่าย คำถามสำหรับเรื่องนี้คือ เงินสามารถเข้าสู่ธุรกิจ
ของเราได้ทางใดบ้าง อย่ามองเพียงแค่ยอดขายหน้าร้านเพียงอย่างเดียว
การพิจารณารายได้ในแต่ละส่วนที่เข้ามาในระบบผ่าน Business Model Canvas จะช่วยให้เราสามารถกำหนด
ทิศทางในการสร้างมูลค่าให้เหมาะสม รวมไปถึงสามารถแยกแยะกิจกรรมที่ดูแล้วไม่น่าจะก่อให้เกิดรายได้ให้เห็นได้เด่น
ชัดยิ่งขึ้น เป็นประโยชน์ในการปรับปรุงระบบงานเพื่อให้เราสามารถนำเสนอสิ่งที่มีความคุ้มค่าเพียงพอเหมาะสมกับที่
กลุ่มลูกค้ายินดีที่จะจ่ายต่อไป
เนื้อหาทั้ง 9 กล่องสำคัญที่จัดวางตัวอย่างเป็นระเบียบอยู่บน Business Model Canvas นี้ เมื่อกางออกมาและ
ให้ทุกคนในธุรกิจร่วมกันร่าง พูดคุยถึงองค์ประกอบ พูดถึงมุมมองของแต่ละคน เสริมสร้างความคิดสร้างสรรค์ การ
วิเคราะห์อย่างมีระบบก็จะเป็นเครื่องมือที่ช่วยส่งเสริมความเข้าใจในการภาพรวมของธุรกิจให้เข้าใจตรงกันได้ง่ายขึ้น
สรุปง่ายๆ ว่าการมองธุรกิจตัวเองผ่าน Business Model Canvas จะช่วยให้เราไม่ลืมคิดถึงทุน ทำเล ทีม หรือ
หนทางที่เราต้องใช้ในการบริหาร ช่วยให้เราใช้ทักษะในการบริหารของเราในธุรกิจได้อย่างแม่นยำยิ่งขึ้นโดย
ไม่ลืมอะไรที่สำคัญ
การทำธุรกิจที่ดีควรมีแผนหรือเป้าหมายวางเอาไว้ เพื่อที่จะไม่หลงทาง Business Model Canvas จะทำให้เรา
มั่นใจและเข้าใจว่าเราจะสามารถปรับแต่งธุรกิจให้โดดเด่น และเติบโตอย่างแข็งแกร่งขึ้นด้วยตัวเองได้อย่างไร และยัง
อาจนำเราไปสู่แนวความคิดในการประดิษฐ์คิดค้นวิธีการทางธุรกิจใหม่ๆ ที่เหมาะสมเพิ่มเติมจากที่มีอยู่ในปัจจุบัน ซึ่ง
เรื่องนี้เป็นสิ่งที่ท้าทายสำหรับนักธุรกิจทุกคนเป็นอย่างยิ่ง
เมื่อรู้ถึงองค์ประกอบกันอย่างละเอียดแล้ว ตอนหน้าเราจะมานำเสนอว่า ลองลงมือเขียนของตัวเองกันเลยดีไหม?
แหล่งข้อมูล :
- Pharmacy Business Plan, http://www.bplans.com/pharmacy_business_plan/executive_summary_fc.php
- Business Model to Business Plan, รัชกฤช คล่องพยาบาล ที่ปรึกษา SMEs ด้านการเงินและร่วมลงทุน ฝ่ายประสานและบริการ
SMEs สำนักงานส่งเสริมวิสาหกิจขนาดกลางและขนาดย่อม (สสว.), http://www.sme.go.th/SiteCollectionDocuments/@Click/
การบริหารจัดการ/c_Business_Model_to_Business_Plan.pdf
- กานต์ วงศ์ศุภสวัสดิ์, ฐณัฏฐา กิตติโสภี, สามารถ เผ่าภคะ, อิทธิพลจากรูปแบบคุณลักษณะของร้านยาต่อการกลับมาใช้บริการ: อิทธิพล
ของตัวแปรกำกับจากวัตถุประสงค์การซื้อ , http://www.thaihp.org/extend.php?option=document_detail&c=1&doc=57&layout=0
- Business Models vs. Business Plans อะไรคือโมเดลธุรกิจและแผนธุรกิจ, http://lertad.com/columns/sm-magazine/business-models-
vs-business-plans/
- Business Model Canvas เครื่องมือสร้างโมเดลธุรกิจ, http://thumbsup.in.th/2012/04/business_model_canvas/
- วิเคราะห์ธุรกิจด้วย Business Model Canvas #2, http://incquity.com/articles/business-model-canvas-perspectives
- รูปแบบธุรกิจ : Business Model, http://www.ifarm.in.th/index.php?option=com_content&view=article&id=561:business-model
- Business Model หัวใจและชีพจรของธุรกิจ (ภาค 3 ของ “มาสร้างธุรกิจของตัวเอง”),http://startupsfriends.wordpress.com/2011/
12/28/business-model-หัวใจและชีพจรของธุรก/
- Checklist ก่อนเริ่มเขียน Business Plan, http://incquity.com/articles/startup/business-plan-checklist
46 Ç ÒÃÊÒÃÂÒ
Business Model
ร้านยาของเราทำอะไร? ทำอย่างไร? ขายให้ใคร? คุ้มหรāอไม่?