More Related Content
More from Utai Sukviwatsirikul (20)
ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการเลือกซื้อผลิตภัณฑ์แปรรูป จากสมุนไพร
- 3. สารบัญ
หนา
คํานํา ก
สารบัญ ข
สารบัญตาราง ค
บทที่ 1 บทนํา 1
1.1 ที่มาและความสําคัญ 1
1.2 วัตถุประสงคของการศึกษา 3
1.3 ประโยชนที่คาดวาจะไดรับ 3
1.4 ขอบเขตการศึกษา 3
บทที่ 2 ทบทวนวรรณกรรม 7
2.1 ทฤษฏีและแนวคิดที่เกี่ยวของ 7
2.2 งานวิจัยที่เกี่ยวของ 20
บทที่3 ระเบียบวิธีการศึกษา 24
3.1 ประชากรและกลุมตัวอยาง 24
3.2 การเก็บรวบรวมขอมูล 24
3.3 วิธีการศึกษาวิจัย 27
บทที่ 4 ผลการศึกษา 31
4.1 ขอมูลทั่วไปของกลุมตัวอยาง 31
4.2 พฤติกรรมการซื้อผลิตภัณฑแปรรูปจากสมุนไพร 35
4.3 ปจจัยที่มีผลตอการตัดสินใจเลือกซื้อผลิตภัณฑแปรรูปจากสมุนไพร 39
4.4 ระดับความพึงพอใจของปจจัยแตละดานจากผลิตภัณฑแปรรูปจากสมุนไพร 47
4.5 ทัศนคติและขอเสนอแนะของผูซื้อที่มีตอผลิตภัณฑแปรรูปจากสมุนไพร 54
บทที่ 5 สรุปผลการศึกษา 55
5.1 สรุปผลการศึกษา 55
5.2 ขอเสนอแนะ 56
บรรณานุกรม 57
ภาคผนวก 58
- 4. สารบัญตาราง
ตารางที่ หนา
4.1 กลุมตัวอยางผูซื้อจําแนกตามเพศ 32
4.2 กลุมตัวอยางผูซื้อจําแนกตามอายุ 32
4.3 กลุมตัวอยางผูซื้อจําแนกตามสถานภาพ 33
4.4 กลุมตัวอยางผูซื้อจําแนกตามระดับการศึกษา 33
4.5 กลุมตัวอยางผูซื้อจําแนกตามอาชีพ 34
4.6 กลุมตัวอยางผูซื้อจําแนกตามระดับรายไดเฉลี่ยตอเดือน 35
4.7 กลุมตัวอยางผูซื้อจําแนกตามผลิตภัณฑที่ซื้อ 35
4.8 กลุมตัวอยางผูซื้อจําแนกตามวัตถุประสงคในการซื้อ 36
4.9 กลุมตัวอยางผูซื้อจําแนกตามคาใชจายในการซื้อ 36
4.10 กลุมตัวอยางผูซื้อจําแนกตามความถี่การซื้อตอป 37
4.11 กลุมตัวอยางผูซื้อจําแนกตามชวงเวลาที่มาซื้อ 38
4.12 กลุมตัวอยางผูซื้อจําแนกตามแหลงขอมูลในการซื้อ 38
4.13 กลุมตัวอยางผูซื้อจําแนกตามการตัดสินใจซื้อ 39
4.14 แสดงอันดับปจจัยที่มีผลตอการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑแปรรูปจากสมุนไพร 40
ของกลุมผูซื้อ
4.15 แสดงระดับความมีอิทธิพลของปจจัยทางดานผลิตภัณฑจําแนกตามกลุม 41
ตัวอยางของผูซื้อ
4.16 แสดงระดับความมีอิทธิพลของปจจัยทางดานการบรรจุจําแนกตามกลุม 42
ตัวอยางของผูซื้อ
4.17 แสดงระดับความมีอิทธิพลของปจจัยทางดานราคาจําแนกตามกลุม 42
ตัวอยางของผูซื้อ
4.18 แสดงระดับความมีอิทธิพลของปจจัยทางดานสถานที่จําหนายจําแนกตามกลุม 43
ตัวอยางของผูซื้อ
4.19 แสดงระดับความมีอิทธิพลของปจจัยทางดานการประชาสัมพันธจําแนกตาม 44
กลุมตัวอยางของผูซื้อ
4.20 แสดงระดับความมีอิทธิพลของปจจัยทางดานการสงเสริมการขายจําแนกตาม 45
กลุมตัวอยางของผูซื้อ
- 5. สารบัญตาราง(ตอ)
ตารางที่ หนา
4.21 แสดงระดับความมีอิทธิพลของปจจัยทางดานการบริการจําแนกตามกลุม 45
ตัวอยางของผูซื้อ
4.22 แสดงระดับความมีอิทธิพลของปจจัยทางดานฤดูกาลจําแนกตามกลุม 46
ตัวอยางของผูซื้อ
4.23 แสดงระดับความมีอิทธิพลของปจจัยทางดานปจจัยสวนบุคคลจําแนกตาม 46
กลุมตัวอยางของผูซื้อ
4.24 แสดงระดับความพึงพอใจที่มีตอผลิตภัณฑแปรรูปสมุนไพรของกลุมผูซื้อ 47
4.25 แสดงระดับความพึงพอใจในดานผลิตภัณฑจําแนกตามกลุมตัวอยางของผูซื้อ 49
4.26 แสดงระดับความพึงพอใจในดานบรรจุจําแนกตามกลุมตัวอยางของผูซื้อ 49
4.27 แสดงระดับความพึงพอใจในดานราคาจําแนกตามกลุมตัวอยางของผูซื้อ 50
4.28แสดงระดับความพึงพอใจในดานสถานที่จําหนายจําแนกตามกลุมตัวอยาง 50
ของผูซื้อ
4.29 แสดงระดับความพึงพอใจในดานประชาสัมพันธจําแนกตามกลุมตัวอยาง 51
ของผูซื้อ
4.30 แสดงระดับความพึงพอใจในดานการสงเสริมการขายจําแนกตามกลุมตัวอยาง 52
ของผูซื้อ
4.31 แสดงระดับความพึงพอใจในดานบริการจําแนกตามกลุมตัวอยางของผูซื้อ 52
4.32 แสดงระดับความพึงพอใจในดานฤดูกาลจําแนกตามกลุมตัวอยางของผูซื้อ 53
4.33 แสดงระดับความพึงพอใจในดานปจจัยสวนบุคคลจําแนกตามกลุมตัวอยาง 53
ของผูซื้อ
- 6. บทที่ 1
บทนํา
1.1 ที่มาและความสําคัญของปญหา
ในป พ.ศ. 2540 เปนตนมาประเทศไทยไดประสบกับปญหาวิกฤตการณ เศรษฐกิจและ
การเงินสงผลใหภาคธุรกิจ อุตสาหกรรมตางๆ ชะลอตัวลง ทางดานสินคาภาคการเกษตรก็มีราคาต่ํา
ทําใหประชาชนชนบทมีรายไดนอยลงไมเพียงพอเลี้ยงตนเองและครอบครัว จากปญหาตาง ๆ ที่
เกิดขึ้น ทางภาครัฐยุคนายกรัฐมนตรีทักษิณ ชินวัตร ที่ไดเขามาบริหารประเทศไดประกาศนโยบาย
ประเทศไทยจะไมมีคนจน รัฐบาลไดสงเสริมใหประชาชนมีรายไดเพิ่ม จากการกระตุนเศรษฐกิจ
ระดับรากหญาโดยผลักดันโครงการหนึ่งตําบลหนึ่งผลิตภัณฑ (OTOP) เพื่อใหชุมชนคิดคนสินคา
จากทองถิ่น ที่มีเอกลักษณ สามารถพัฒนาคุณภาพตรงใจตลาดและเพิ่มมูลคาใหกับสินคาจน
สามารถนําสงออกไปขายตางประเทศได โดยมีหนวยงานของรัฐเขามาสนับสนุนในเรื่องวิชาการ
เทคโนโลยี ชองทางการตลาด และขยายโอกาสใหชุมชนเขาถึงแหลงทุน เปาหมายที่วาดฝนไวของ
นโยบายนี้ ก็เพื่อใหชุมชนไดปรับเปลี่ยนตนเอง ยกระดับฐานะผูผลิตสินคาขึ้นมาเปนบริษัทยอยๆ
ครบวงจรทั้งการบริหารจัดการ ดูแลระบบการเงิน และระบบบัญชี ควบคุมการผลิตใหไดมาตรฐาน
ออกแบบบรรจุภัณฑใหมีความทันสมัย มีความคลองตัวในการติดตอตลาดไดดวยตัวเอง ทําให
รายไดจากการขายสินคา หมุนเวียนในชุมชน เศรษฐกิจของชุมชนเขมแข็ง สมาชิกในชุมชน
พึ่งตนเองได (OTOP 4 ปสราง 4 ปซอม, 2548)
นโยบายหนึ่งตําบลหนึ่งผลิตภัณฑนี้ไดทําขึ้นตั้งแต นายกทักษิณ ชินวัตร และไดสืบเนื่อง
ตอจนถึงปจจุบัน ที่พล.อ สุรยุทธ จุลานนท ไดกาวขึ้นเปนนายกรัฐมนตรี ทานไดใหการสนับสนุน
นโยบายนี้ โดยไดประกาศจะนําหลักการของเศรษฐกิจพอเพียงมาใชในการบริหารเศรษฐกิจดวยวิธี
บริหารจัดการที่มีประสิทธิภาพ และผลักดันใหเม็ดเงินจํานวนนี้ไปใชในการขับเคลื่อนธุรกิจของ
ภาคชุมชนอยางจริงจัง นายจักรมนฑ ผาสุกวนิช ปลัดกระทรวงอุตสาหกรรม กลาววา แนวนโยบาย
ของกระทรวงอุตสาหกรรมจะเนนใหความสําคัญ ในการสงเสริมผลิตภัณฑของชุมชน หรือโอท็อบ
ใหมากขึ้น และดําเนินการอยางตอเนื่อง เนื่องจากผูประกอบการเหลานี้ ถือเปนเศรษฐกิจพอเพียง
ในขณะเดียวกันก็พยายาม สรางเสริมใหผูประกอบการหรือชุมชน มีรายไดเพิ่มขึ้นและเติบโตอยาง
ยั่งยืน โดยจะใชกลยุทธในการสราง value of money รูปแบบในการพัฒนาสินคา otop และกาวไปสู
OTOP Village. (โอท็อปปรับทิศใหม เนนเศรษฐกิจพอเพียง/ดึงมหาลัยรวม, 2549)
- 7. แตถึงแมวาเศรษฐกิจชุมชนจะไดรับการสนับสนุนจากภาครัฐบาล แตก็ยังคงประสบปญหา
ในดานของการพัฒนาใหธุรกิจชุมชนเกิดความเขมแข็ง เนื่องจากมีขอจํากัดตางๆ ดังนี้
1. สินคาจากชุมชนไมสามารถสูกับคุณภาพสินคาที่เปนของกลุม SMEs ได
2. ชุมชนยังขาดความสามารถในการบริหารจัดการไมผานมาตรฐานสินคาที่โครงการตั้งตามขั้นของ
ระดับดาว
3. ผูประกอบการขาดขอมูลทางการตลาด รวมถึงไมมีการพัฒนา รูปแบบของผลิตภัณฑ
และบรรจุภัณฑ
4. ผูประกอบการขาดเงินทุนที่ใชในการผลิต รวมถึงไมสามารถหาแหลงเงินทุนได
5. เนื่องจากผูประกอบการไมสามารถพัฒนาสินคาใหตรงกับความตองการของลูกคาซึ่ง
เปนกลุมที่มีอํานาจการซื้อทั้งในเมืองและตางชาติได “ยุทธศาสตรเศรษฐกิจภาพรวม.”.(2549)
ดังนั้นในการที่จะทําใหเศรษฐกิจของประเทศเขมแข็งและเติบโตไดอยางยั่งยืนนั้น ควรที่
จะตองเริ่มจากการสรางชุมชนที่เปนรากฐานของประเทศใหมีความเขมแข็งกอน จากนโยบายหนึ่ง
ตําบลหนึ่งผลิตภัณฑ ตําบลอุโมงคก็ถือวาเปนตําบลหนึ่งที่ใหความสําคัญและมีการสานตอนโยบาย
นี้อยางตอเนื่อง โดยมีผลิตภัณฑแปรรูปที่นาสนใจไดแก ไวน สุราแช ลําใยอบแหงเนื้อสีทอง
ดอกไมจากผาใยบัว ผลิตภัณฑแปรรูปเห็ดหอม(ขาวเกรียบเห็ดหอม) น้ําผึ่งรวง น้ําหอมสมุนไพร
กระเทียมดอง ซึ่งผลิตภัณฑที่ไดรับความนิยมจากผูบริโภค โดยเฉพาะนักทองเที่ยวนั้นคือไวนซึ่งจัด
ไดวาเปนไวนที่มีคุณภาพ และมีใหเลือกหลายชนิด เชน ไวนลําใย ไวนกระชายดํา ไวนสตรอเบอรี่
ไวนมะขามปอม เปนตน สวนลําใยอบแหงสีทอง ซึ่งเปนผลิตภัณฑที่ขึ้นชื่อของตําบลอุโมงคอีก
ชนิดหนึ่ง ผลิตภัณฑเหลานี้ลวนเปนที่ตองการของตลาดและผูบริโภค โดยเฉพาะนักทองเที่ยวที่ได
เขามาเที่ยวในจังหวัดลําพูนเปนอยางมาก ทําใหประชาชนสวนใหญในตําบลอุโมงคใหความสนใจ
และไดรวมกันสืบทอดกรรมวิธีการทําไวนจากรุนบรรพบุรุษใหคงอยูตอไป
ในการสงเสริมนโยบายหนึ่งตําบลหนึ่งผลิตภัณฑทําใหมีการจัดฝกอบรมแกประชาชนที่
สนใจเพื่อพัฒนารูปแบบผลิตภัณฑ มีการใหความรูในดานการแปรรูปผลิตภัณฑตางๆใหแก
ประชาชน และมีการสงเสริมใหมีการนําเอาภูมิปญญาชาวบานมาใชควบคูไปกับเทคโนโลยี
สมัยใหมเพื่อใชในการผลิตผลิตภัณฑ สิ่งเหลานี้เปนสิ่งที่ชวยพัฒนาคุณภาพชีวิตและยกระดับ
รายไดใหแกประชาชนในตําบล จนทําใหตําบลอุโมงคมีความเขมแข็ง พึ่งตนเองได และเปนการ
ขยายตลาดผลิตภัณฑแปรรูปทั้งภายในและตางประเทศดวย (สํานักงานเทศบาลตําบลอุโมงค, 2549)
ดังนั้นการศึกษาในครั้งนี้จึงเปนการศึกษาถึงพฤติกรรมของผูบริโภคและปจจัยที่มีตอการ
ตัดสินใจเลือกซื้อผลิตภัณฑแปรรูปจากสมุนไพรของตําบลอุโมงค อําเภอเมือง จังหวัดลําพูน ที่มี
จําหนายจากสหกรณ บริษัท กลุมแมบาน และรานคาตางๆ ภายในตําบล เพื่อศึกษาวาปจจัยที่มีผลตอ
การตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑแปรรูปจากสมุนไพร และพฤติกรรมในการเลือกซื้อของผูบริโภคเปน
อยางไร ซึ่งผลการศึกษาในครั้งนี้จะไดเปนประโยชนตอผูประกอบการ ผลิตภัณฑแปรรูปจาก
- 8. สมุนไพร และผูที่เกี่ยวของเพื่อเปนแนวทางในการนําไปปรับปรุงผลิตภัณฑ รูปแบบผลิตภัณฑ และ
กลยุทธทางการตลาด เพื่อใหตรงกับความตองการของผูบริโภค เพื่อใหผลิตภัณฑแปรรูปจาก
สมุนไพรของตําบลอุโมงค ไดรับความสนใจมากขึ้น
1.2 วัตถุประสงคของการศึกษา
1. เพื่อศึกษาถึงพฤติกรรมในการเลือกบริโภคผลิตภัณฑแปรรูปจากสมุนไพร ในนโยบาย
หนึ่งตําบลหนึ่งผลิตภัณฑของตําบลอุโมงค อําเภอเมือง จังหวัดลําพูน
2. เพื่อตองการศึกษาถึงปจจัยที่มีอิทธิพลตอการตัดสินใจเลือกซื้อผลิตภัณฑแปรรูปจากสมุนไพร
ในนโยบายหนึ่งตําบลหนึ่งผลิตภัณฑของตําบลอุโมงค อําเภอเมือง จังหวัดลําพูน
3. เพื่อศึกษาถึงความพึงพอใจและทัศนคติของผูบริโภคที่มีตอผลิตภัณฑแปรรูปจากสมุนไพร ใน
นโยบายหนึ่งตําบลหนึ่งผลิตภัณฑของตําบลอุโมงค อําเภอเมือง จังหวัดลําพูน
1.3 ประโยชนที่ไดรับจากการศึกษา
จากการศึกษาครั้งนี้ทําใหทราบถึงพฤติกรรมในการเลือกบริโภคของผูบริโภค ปจจัยที่มีผล
ตอการเลือกซื้อผลิตภัณฑ ความพึงพอใจ และทัศนคติของผูบริโภคที่มีตอผลิตภัณฑแปรรูปจาก
สมุนไพร ในนโยบายหนึ่งตําบลหนึ่งผลิตภัณฑของตําบลอุโมงค อําเภอเมือง จังหวัดลําพูน ซึ่งผลที่
ไดจากการศึกษาจะเปนประโยชนตอ ผูประกอบการ ชุมชน หนวยงานตางๆที่เกี่ยวของ สามารถ
นําไปเปนแนวทาง ในการพัฒนาและปรับปรุงผลิตภัณฑ ใหตรงกับความตองการของผูบริโภคได
1.4 ขอบเขตการศึกษา
การศึกษาครั้งนี้มุงศึกษาถึงพฤติกรรมของผูบริโภคและปจจัยที่มีผลตอการตัดสินใจเลือก
ซื้อผลิตภัณฑแปรรูปจากสมุนไพร ในนโยบายหนึ่งตําบลหนึ่งผลิตภัณฑของตําบลอุโมงค อําเภอ
เมือง จังหวัดลําพูน ตลอดจนความพึงพอใจและทัศนะคติของผูบริโภคที่มีตอผลิตภัณฑแปรรูปจาก
สมุนไพร รวมถึงแนวทางในการพัฒนาปรับปรุงผลิตภัณฑเพื่อใหเกิดประโยชนตอผูประกอบการ
และผูที่เกี่ยวของ โดยใชขอมูลปฐมภูมิที่ไดจากการกรอกแบบสอบถามของลูกคาที่มาซื้อผลิตภัณฑ
แปรรูปจากสมุนไพร ในนโยบายหนึ่งตําบลหนึ่งผลิตภัณฑของตําบลอุโมงค อําเภอเมือง จังหวัด
ลําพูน จํานวน 200 รายซึ่งแบงเปน 2 กลุม คือ กลุมผูบริโภคในจังหวัดลําพูน และกลุมนักทองเที่ยว
จากจังหวัดอื่นที่ไดเลือกซื้อผลิตภัณฑแปรรูปจากสมุนไพร ในนโยบายหนึ่งตําบลหนึ่งผลิตภัณฑ
ของตําบลอุโมงค อําเภอเมือง จังหวัดลําพูน ในสหกรณ บริษัท กลุมแมบาน และรานคาที่ตั้งอยู
ภายในบริเวณตําบลอุโมงค อําเภอเมืองจังหวัดลําพูน จํานวน 12 กลุม คือ
1. บริษัทลําพูนสุราพื้นบาน จํากัด 2. บริษัทศักดิ์ทองพูน จํากัด 3. กลุมประดับดิษฐดอกไมจากใย
ผาใยบัว (นาง ศรีเรือน ไชยวรรณ) 4. กลุมแปรรูปเห็ดหอม (นาง เทียมตา ปนตาโมงค ) 5. กลุม
- 9. ลําใยอบแหงเนื้อสีทอง (นางสาว ศดานันท มะโนใจ) 6. กลุมน้ําผึ้งรวง (นาง จรินรัตน วิเศษวัชร
เจริญ) 7. กลุมสหกรณไวนอุโมงค จํากัด (นาย ไพรัตน แสงตัน) 8. กลุมสมุนไพรแสนดีตําบล
อุโมงค (นางสาว ลัดดา สุริยะ) 9. กลุมน้ําหอมสมุนไพร (นาง มะลิวัลย อิริจา) 10. กลุมขนมแตน
บัวลําใย (นาย อินทรเนตร ขันสิ) 11. กลุมกระเทียมดอง (นาง จันทรทอง ศรีธิหลา) 12. กลุมจักร
สานผักตบชวา (นาง จิราพร ขันทมาส)
- 10. บทที่2
การทบทวนวรรณกรรม
2.1 ทฤษฎีและแนวคิดที่เกี่ยวของ
ในการศึกษาครั้งนี้เปนการศึกษาพฤติกรรมการซื้อและปจจัยที่มีผลตอการตัดสินใจเลือกซื้อ
ผลิตภัณฑแปรรูปจากสมุนไพรในนโยบายหนึ่งตําบลหนึ่งผลิตภัณฑของตําบลอุโมงค อําเภอเมือง
จังหวัดลําพูน โดยไดนําแนวคิดและทฤษฎีที่เกี่ยวของ และงานวิจัยอื่นๆ ที่สอดคลองกับการศึกษา
มาเปนแนวทางสําหรับการศึกษาดังนี้
1) ทฤษฎีอุปสงค
อุปสงค (Demand) ในทางดานเศรษฐศาสตรไดใหคําจํากัดความวาอุปสงคสําหรับสินคา
และบริการชนิดใดชนิดหนึ่ง หมายถึง จํานวนตางๆ ของสินคาและบริการที่ผูบริโภคตองการซื้อ
ภายในระยะเวลาที่กําหนดให ณ ระดับราคาตางๆ กันของสินคาชนิดนั้นๆ หรือ ณ ระดับรายได
ตางๆ กันของผูบริโภค หรือ ณ ระดับราคาตางๆ ของสินคาและบริการที่เกี่ยวของในแงของการ
ทดแทนหรือใชประกอบกัน และความตองการซื้อ หมายถึง ความปรารถนาอยากจะซื้อหรือความ
เต็มใจอยากจะซื้อและความสามารถที่จะซื้อหรืออํานาจซื้อ
ปจจัยที่เปนตัวกําหนดอุปสงค หมายถึง ตัวแปรหรือปจจัยตางๆ ซึ่งมีอิทธิพลตอจํานวน
สินคาและบริการที่ผูบริโภคปรารถนาจะซื้อ ปจจัยเหลานี้มีอิทธิพลตอปริมาณซื้อมากนอยไมเทากัน
ทั้งนี้ขึ้นอยูกับพฤติกรรมการบริโภคของแตละบุคคลและกาลเวลา ปจจัยเหลานั้นไดแก
1. ราคาสินคาที่ผูบริโภคตองการซื้อ โดยทั่วไปปริมาณสินคาที่ผูบริโภคตองการจะซื้อ
ขึ้นอยูกับราคาของสินคาและบริการนั้นๆ นั่นคือ ถาราคาสินคาชนิดนั้นแพงหรือมีราคาสูงขึ้น
ผูบริโภคก็จะตองการซื้อนอยลง ตรงกันขาม ถาราคาสินคานั้นต่ําลงผูบริโภคก็จะมีความตองากรซื้อ
มากขึ้น นั่นคือความสัมพันธระหวางราคาและปริมาณซื้อจะเปลี่ยนแปลงในทางตรงกันขามกัน
2. ระดับรายไดของผูบริโภค กรณีสินคาปกติ ความสัมพันธระหวางปริมาณเสนอซื้อ
และรายไดจะเปนไปในทางทิศทางเดียวกัน คือ เมื่อผูบริโภคมีรายไดสูงขึ้นจะบริโภคสินคานั้นมาก
ขึ้น และหากผูบริโภคมีรายไดต่ําลงจะบริโภคสินคาชนิดนั้นๆ ลดลง และกรณีสินคาเปนสินคาดอย
คุณภาพเมื่อรายไดของผูบริโภคสูงขึ้น ผูบริโภคจะหันไปบริโภคสินคาชนิดอื่นที่มีคุณภาพดีกวา
และหากผูบริโภคมีรายไดต่ําลงผูบริโภคจะบริโภคสินคาดอยคุณภาพเพิ่มขึ้น
3. รสนิยมของผูบริโภค ความนิยมของคนสวนใหญในสังคมซึ่งเปนความรูสึกนิยม
ชมชอบในขณะหนึ่ง จะทําใหมีความตองการบริโภคสินคาในชนิดนั้นๆ เพิ่มขึ้น บางทีก็มีการ
เปลี่ยนแปลงไปอยางรวดเร็ว เชน แบบเสื้อ สีสันที่นําสมัย เปนตน แตบางทีรสนิยมก็อยูนาน เชน
สิ่งกอสราง บาน รถยนต เปนตน รสนิยมมีความสําคัญตอการเปลี่ยนแปลงของภาวะเศรษฐกิจ
- 11. นักธุรกิจยอมทุมเทเงินจํานวนมากในการโฆษณาเพื่อจะเปลี่ยนรสนิยมของผุบริโภคใหหันมาสนใจ
ในสินคาของตน
4. ราคาสินคาอื่นๆ ที่เกี่ยวของ ในกรณีที่สินคาชนิดนั้นเปนสินคาที่มีสินคาอื่นทดแทน
ได เมื่อราคาสินคาชนิดหนึ่งสูงขึ้น ผูบริโภคก็จะซื้อสินคานั้นนอยลงและหันไปซื้อสินคาอีกชนิด
หนึ่งที่ทดแทนได เชน เมื่อราคาเนื้อหมูสูงขึ้น ผูบริโภคจะบริโภคเนื้อหมูนอยลงและหันไปบริโภค
เนื้อไก เนื้อวัว และอื่นๆ ทดแทน กรณีสินคาที่ตองใชรวมกับสินคาชนิดอื่นหรือประกอบกันเมื่อ
ราคาสินคาชนิดนั้นสูงขึ้น ผูบริโภคจะซื้อสินคาชนิดนั้นนอยลง และผูบริโภคก็จะซื้อสินคาที่ใช
รวมกันนอยลงดวย เชน น้ําตาลกับกาแฟ เมื่อกาแฟมีราคาสูงขึ้นผูบริโภคก็จะมีความตองการกาแฟ
ลดลง ในขณะเดียวกันก็จะมีความตองการน้ําตาลนอยลงดวย
5. จํานวนผูบริโภคในตลาด เมื่อประชากรเพิ่มจํานวนมากขึ้น ความตองการสินคาและ
บริการก็เพิ่มขึ้นดวย
6. การคาดคะเนราคาสินคาในอนาคต ถาผูบริโภคมีการคาดคะเนวาราคาสินคาและ
บริการชนิดใดจะสูงขึ้นในอนาคตแลว ผูบริโภค จะเสนอซื้อสินคาและบริการชนิดนั้นในปจจุบัน
เพิ่มมากขึ้น แมวาระดับสินคาสินคาและบริการชนิดนั้นในปจจุบันไมเปลี่ยนแปลง หากผูบริโภคมี
การคาดคะเนวาระดับราคาสินคาและบริการชนิดใดจะลดลงในอนาคตแลว ผูบริโภคจะชะลอการ
ซื้อสินคาและบริการชนิดนั้นจนกวาราคาสินคาและบริการชนิดนั้นจะลดลงจนถึงในที่สุด
7. ปริมาณการซื้อขึ้นอยูกับฤดูกาล สินคาและบริการบางชนิดมีปริมาณการซื้อขึ้นอยู
กับฤดูกาล เชน ในฤดูหนาวเสื้อกันหนาวจะขายไดดี ในฤดูรอนพัดลมหรือเครื่องปรับอากาศจะขาย
ดี เปนตน
2) ทฤษฎีพฤติกรรมผูบริโภค
พฤติกรรมผูบริโภค (Consumer Behavior) หมายถึง พฤติกรรมของผูบริโภคในการ
คนหา ซื้อใช ประเมิน และกําจัดสินคาและบริการ ซึ่งผูบริโภคคาดวาจะสามารถสนองความ
ตองการของเขาได ดังนั้นการศึกษาถึงพฤติกรรมผูบริโภคจึงเปนการศึกษาวา บุคคลจะทําการ
ตัดสินใจอยางไรในการใชทรัพยากร (เงิน เวลา ความพยายาม) ตอสิ่งที่เกี่ยวของกับการบริโภค ซึ่ง
ประกอบไปดวยการศึกษาถึงสิ่งที่ซื้อ เหตุผลของการซื้อ วิธีการซื้อ สถานที่ซื้อ และความบอยใน
การซื้อ (พิชิต สุจริตจินดานนทร,2537)
กระบวนการตัดสินใจของผูบริโภค เปนกระบวนการที่ผูบริโภคใชในการตัดสินใจซื้อ
โดยในที่นี้ จะยึดตามแนวคิดของ Engel-Blackwell-Miniard Model ที่มองกระบวนการตัดสินใจ
ของผูบริโภคในลักษณะของการแกปญหา ซึ่งประกอบไปดวยขั้นตอนตางๆ ดังนี้
- 12. 1. การตระหนักถึงความตองการ (Need Recognition) หมายถึง การรับรูถึงความแตกตาง
ระหวางสิ่งที่ตองการ และเหตุการณที่เปนอยู ซึ่งมากพอที่จะกอใหเกิดแรงกระตุนและกระบวนการ
ตัดสินใจ
2. การคนหาขอมูล (Search for Information) หมายถึง การกระตุนเราความรูที่มีอยูใน
ความทรงจํา หรือการจัดหาขอมูลจากสิ่งแวดลอม ซึ่งการคนหานี้อาจเกิดขึ้นไดทั้งจากภายใน ซึ่ง
เปนการสํารวจจากความทรงจําอยางคราวๆ ถาพบวามีขอมูลไมเพียงพอหรือไมมีคุณภาพ ก็จะทํา
การคนหาจากภายนอก ซึ่งเปนการคนหาขอมูลจากสิ่งแวดลอม
3. การประเมินทางเลือกกอนการซื้อ (Pre- Purchase Alternative Evaluation) หมายถึง
กระบวนการซึ่งทางเลือกทางหนึ่งจะถูกประเมินและเลือกเพื่อใหตรงกับความตองการของผูบริโภค
ซึ่งจะกระทําควบคูไปกับการคนหาขอมูลระหวางการตัดสินใจ
4. การซื้อ (Purchase) การซื้อจะประกอบไปดวยการตัดสินใจเกี่ยวกับเรื่องตางๆ ไดแก
1. จะซื้อหรือไม 2. จะซื้อเมื่อใด 3. จะซื้ออยางไร 4. จะซื้อที่ไหน 5. จะจายเงินอยางไร
5. การบริโภค (Consumption) การตัดสินใจวาจะบริโภคหรือไมบริโภค เมื่อซื้อสินคา
แลว ผูบริโภคจะมีการใช หรือการบริโภคสินคาอยางไร
6. การประเมินหลังการบริโภค (Post-Consumption Alternative Evaluation) หมายถึง
การประเมินถึงระดับของความพอใจที่ไดรับจากประสบการณในการบริโภค
7. การจัดการกับสิ่งของเหลือใช (Divestment) หมายถึง การจัดการกับสิ่งที่เหลือจากการ
ใชหรือสิ่งที่เลิกใช ตัวอยางเชน ขยะ หรือของที่อยูในสภาพที่ยังใชงานไดแตผูบริโภคไมไดใชแลว
ดวยสาเหตุตางๆ เชน ลาสมัย ไมเหมาะสมกับผูบริโภค
ปจจัยที่มีอิทธิพลตอพฤติกรรมการซื้อของผูบริโภค มี 3 ประการ ไดแก ปจจัยสวน
บุคคล (Person factors) ปจจัยที่อยูภายในของบุคคล (internal variables) หรือปจจัยดานจิตวิทยา
(psychological factors) และปจจัยที่มีอยูภายนอกของบุคคล (external determinants) หรือ อิทธิพล
ของสิ่งแวดลอม (environmental determinants or influences) ซึ่งมีรายละเอียดพอสังเขปดังนี้
1. ปจจัยสวนบุคคล เปนปจจัยที่เกี่ยวของกับคุณสมบัติสวนบุคคลตางๆ เชน อายุของผู
ซื้อ อาชีพ รายได แบบของการใชชีวิต บุคลิกภาพและแนวความคิดเกี่ยวกับตนเอง
2. ปจจัยที่อยูภายในของบุคคล หรือ ปจจัยทางดานจิตวิทยา เปนปจจัยที่มีอิทธิพล
โดยตรงตอการตัดสินใจของผูบริโภค เนื่องจากเปนปจจัยที่ควบคุมกระบวนการติดภายในทั้งหมด
ของผูบริโภค ปจจัยทางดานจิตวิทยามีอยูดวยกัน 4 ประการ ดังนี้
2.1 แรงจูงใจ (motivation) หมายถึง สิ่งกระตุน หรือ ความรูสึกที่เปนสาเหตุที่ทําให
บุคคลมีการกระทํา หรือ มีพฤติการณรมในรูปแบบที่แนนอน
2.2 การรับรู (perception) หมายถึง การตีความหมายของบุคคลตอสิ่งของหรือ
ความคิดที่สังเกตเห็นได
- 13. 2.3 การเรียนรู (learning) หมายถึง ความรูที่ไดจากกการรับรูถึงสิ่งที่ไมเคยรูจักมากอน
2.4 ความเชื่อและทัศนคติ (attitude) หมายถึง กลุมกวางๆ ของความรูสึกที่มีอยูภายใน
ตัวมนุษยหรือความเห็นที่เปนรูปแบบของพฤติกรรมของบุคคล
ปจจัยตางๆ ขางตนจะมีความสัมพันธเกี่ยวของซึ่งกันและกัน และมีผลตอผูบริโภคไป
พรอมๆกัน โดยที่ไมมีปจจัยใดมีความสําคัญมากไปกวากัน แตละปจจัยมีบทบาทเปนสวนหนึ่งของ
ผูบริโภค และทั้งหมดมีความสัมพันธที่เปนเงื่อนไขใหผูบริโภคมีพฤติกรรมในรูปแบบใดรูปแบบ
หนึ่ง
3. ปจจัยที่อยูภายนอกของบุคคล หรือ อิทธิพลของสิ่งแวดลอม
ปจจัยสิ่งแวดลอมที่มีอิทธิพลตอพฤติกรรมการซื้อของผูบริโภคแบงออกอยางกวางๆ
ได 5 ปจจัย ไดแก อิทธิพลของปจจัยวัฒนธรรม (cultural factors) อิทธิพลของครอบครัว
(family influences)อิทธิพลของปจจัยทางสังคม (social factors) อิทธิพลของปจจัยทางสถานการณ
(situational influences) และอิทธิพลทางการตลาด (marketing influences)
3.1 อิทธิพลของปจจัยวัฒนธรรม เปนเรื่องของความเชื่อที่มีอยูในตัวของบุคคลและ
การลงโทษในสังคมที่ไดมีการพัฒนาอยูตลอดเวลาดวยระบบของสังคมนั้น
3.2 อิทธิพลครอบครัว เปนอิทธิพลที่เกิดจากสมาชิกในครอบครัว
3.3 อิทธิพลของปจจัยทางสังคม เปนผลลัพธที่ไดมาจากการติดตอกันของบุคคลทุก
คนกับบุคคลอื่นๆ ที่นอกเหนือจากครอบครัวและหนวยธุรกิจ
3.4 อิทธิพลของปจจัยทางสถานการณ เปนอิทธิพลอันเนื่องมากจากเหตุการณที่
เกิดขึ้นกอนตัดสินใจซื้อสินคา หรือ ระหวางที่ตัดสินใจซื้อสินคา หรือ หลังจากที่ตัดสินใจซื้อสินคา
แลว
3.5 อิทธิพลทางการตลาด หมายถึง องคประกอบของสวนผสมทางการตลาดอันไดแก
ผลิตภัณฑ (product) การวางราคา (price) ชองทางการจัดจําหนาย (placement channel of
distribution) และการสงเสริมการตลาด (promotion) ซึ่งมีอิทธิพลตอพฤติกรรมการซื้อของผูบริโภค
ปจจัยสิ่งแวดลอมดังกลาวขางตน ผูบริโภคไมสามารถควบคุมไดเชนเดียวกันกับ
ปจจัยดานจิตวิทยาที่ไดกลาวมาแลว ถึงแมวาบุคคลจะสามารถมีอิทธิพลเหนือสิ่งแวดลอมใน
บางครั้งก็ตาม แตมักเปนระยะเวลาสั้นๆ ดังนั้น ผูบริโภคแตละคนจึงตองรับอิทธิพลของสิ่งแวดลอม
เขามาในการดําเนินชีวิตดวย โดยสิ่งแวดลอมนี้จะสงผลรุนแรงตอผูบริโภคโดยผานทางปจจัยดาน
จิตวิทยา และจะสงผลกระทบโดยตรงมากที่สุดตอการรับรูของบุคคล ทั้งนี้เนื่องจากการรับรูทําให
บุคคลไดสามารถมองเห็นและเขาใจสิ่งแวดลอมได เมื่อบุคคลรับรูถึงสิ่งแวดลอมแลวก็จะทําการ
ประมวลขอมูลสําหรับสงไปยังปจจัยดานจิตวิทยาอื่นๆ เชน แรงจูงใจ ความเชื่อ และทัศนคติ
เปนตน
- 14. ประเภทของพฤติกรรมการซื้อ
การตัดสินใจของผูบริโภคจะมีความหลากหลายเกี่ยวกับประเภทของการตัดสินใจในการ
ซื้อ ซึ่งมีความแตกตางอยางมากระหวางการซื้อแปรงสีฟน ไมเทนนิส เครื่องคอมพิวเตอรและ
รถยนตใหม การซื้อสินคาที่มีความซับซอน และราคาแพงยิ่งมีมากเทาใด การซื้อก็ยิ่งจะตองมีความ
รอบคอบมากขึ้นพฤติกรรมพื้นฐานในการซื้อของผูบริโภค แบงออกเปน 4 ชนิด โดยขึ้นอยูกับความ
ยุงยากในการซื้อละความแตกตางระหวางตราสินคาและของสินคานั้นๆ
1. พฤติกรรมการซื้อที่ซับซอน (complex buying behavior) ผูบริโภคที่จะผานพฤติกรรม
การซื้อที่ซับซอน ก็ตอเมื่อมีความยุงยากในการซื้อสูง และรูถึงความแตกตางระหวางตราสินคามาก
ผูบริโภคจะมีความยุงยากในการซื้อสูงเมื่อผลิตภัณฑมีราคาแพง ซื้อไมบอยนัก หายาก และใหความ
พอใจสูง ชนิดของผูบริโภคประเภทนี้จะไมมีความรูมากนักเกี่ยวกับผลิตภัณฑและตองเรียนรูให
มากขึ้น อยางเชน บุคคลที่จะซื้อคอมพิวเตอรสวนบุคคล ก็อาจจะไมทราบถึงคุณสมบัติของเครื่อง
คอมพิวเตอรสวนบุคคลที่ตนเองตองการซื้อ วาเหมาะสมกับความตองการของตนเองหรือไม
ผูซื้อเหลานี้จะตองผานขบวนการเรียนรู โดยขั้นแรกจะตองมีการพัฒนาความเชื่อเกี่ยวกับ
ผลิตภัณฑ ตอมาก็จะกลายเปนทัศนคติ และสุดทายจะทําการเลิกซื้อ นักการตลาดของผลิตภัณฑที่มี
ความยุงยากในการซื้อสูงจะตองมีความเขาใจในขอมูลและการประเมินพฤติกรรมของผูบริโภคกลุม
นี้ นักการตลาดจะตองมีการพัฒนากลยุทธในการชวยเหลือผูซื้อ ในดารเรียนรูเกี่ยวกับคุณสมบัติของ
ผลิตภัณฑ ความสัมพันธที่สําคัญและตราสินคาของบริษัท ซึ่งเปนสวนที่สําคัญที่สุดฉะนั้นนักการ
ตลาดตองแสดงใหเห็นความแตกตางในลักษณะของตราสินคา โดยใชสื่อสิ่งพิมพเพื่อที่จะอธิบายถึง
ขอดีของตราสินคา และสรางแรงจูงใจใหกับรานคาปลีก และความคุนเคยใหกับผูซื้อ ซึ่งสิ่งเหลานี้
จะเปนอิทธิพลในการเลือกซื้อสินคาในขั้นตอนสุดทาย
2. พฤติกรรมการซื้อที่ลดความลังเลใจ (Dissonance – reducing Buying Behavior) บางครั้ง
ผูบริโภคที่มีความยุงยากในการซื้อสูง แตจะเห็นความแตกตางเล็กนอยในดานตราสินคา ซึ่งความ
ยุงยากในการซื้อสูงจะเปนพื้นฐานของความจริงนากรซื้อสินคาที่มีราคาแพงซื้อไมคอยบอย และหา
ไดยาก ในพฤติกรรมแบบนี้ ผูซื้อจะตองเลือกดูสินคาจากหลายๆที่ เพื่อที่จะเรียนรูและกอใหเกิด
ประโยชนแกตนเองแตเมื่อถึงเวลาจะซื้อ จะเลือกซื้อโดยใชเวลาไมมากนัก เพราะความแตกตางของ
ตราสินคาจะไมแตกตางกันเทาไหร สําหรับปจจัยที่ผูซื้อจะใหความสนใจในดานราคาและความ
สะดวกสบายในการซื้อเปนขั้นแรก เชน การซื้อพรมจะมีความยุงยากในการซื้อสูง เพราะมีราคาแพง
และขึ้นอยูกับความพอใจของแตละคน แตเมื่อดูถึงดานราคาของแตละตราสินคา ผูซื้อจะพบวาแต
ละตราสินคาจะมีราคาใกลเคียงกัน ซึ่งก็คือความแตกตางในดานตราสินคานั่นเอง
ภายหลังการซื้อ ผูบริโภคจะมีประสบการณเกี่ยวกับความลังเลใจ อันเนื่องมากจากไดรับ
ขอมูลจากคนอื่นเกี่ยวกับพรมตราสินคาอื่นๆ เชน พรมตราสินคาที่ผูซื้อมาใชไดไมได ในขณะที่
- 15. พรมตราสินคาอื่นดีกวา ดังนั้นนักการตลาดควรจะใหขาวสารที่สรางความมั่นใจใหกับผูซื้อที่ได
เลือกซื้อสินคาตราสินคานั้นๆ ไปแลว เพื่อจะทําใหความลังเลใจของผูซื้อลดนอยลง
3. พฤติกรรมการซื้อที่เปนความเคยชิน (Habitual Buying Behavior) ผลิตภัณฑหลายๆ
ชนิดจะถูกซื้อภายใตเงื่อนไขความยุงยากนากรซื้อต่ํา และไมมีความแตกตางของตราสินคาเชน การ
เลือกซื้อเกลือจะไมมีการสนใจวาเปนตราอะไรเพียงแตจะซื้อตราที่เคยซื้อเปนประจําพฤติกรรมแบบ
นี้จะซื้อโดยความเคยชินซึ่งสินคาพวกนี้จะเปนสินคาที่มีราคาต่ํา หรือใชเปนประจํา
พฤติกรรมของผุบริโภคแบบนี้ จะไมคอยสนใจขาวสารที่เกี่ยวกับตราสินคา หรือลักษณะ
ของสินคามากนัก แตการตัดสินใจในการซื้อจะมาจากการดูโฆษณาทางทีวี หรือโปสเตอร โฆษณา
ตางๆ ที่เห็นอยูบอยๆ ซึ่งการโฆษณาบอยๆ จะสรางความคุนเคยในตราสินคามากกวาความเชื่อถือ
ในตราสินคานั้น โดยผูบริโภคจะไมยึดติดกับทัศนคติเกี่ยวกับตราสินคา แตจะเลือกซื้อสินคาเพราะ
ความคุนเคยหรือความเคยชินมากกวา
ดังนั้นนักการตลาดพยายามใชการเสนอดานราคาและการสงเสริมการขายเพื่อที่จะกระตุน
การทดลองซื้อ เนื่องจากผูซื้อไมคอยผูกพันกับตราสินคามากนัก ในดานการโฆษณาของสินคา
ประเภทนี้ จะตองทําใหแลดูเปนที่นาสังเกตและนาสนใจ โดยการใชสัญลักษณตางๆ ซึ่งเปนสิ่งที่
สําคัญเพราะงายตอการจดจํา และเกี่ยวของไปถึงตราสินคานั้น
4. พฤติกรรมการซื้อที่เสาะแสวงหาความหลากหลาย (Variety – Seeking Buying
Behavior) พฤติกรรมการซื้อแบบนี้ จะเปนแบบที่ผูซื้อมีความยุงยากในการซื้อนอย แตใหความ
แตกตางในดานตราสินคามาก ดังนั้นผูบริโภคจะใชการพิจารณาเปนพิเศษ เพราะมีความแตกตางสูง
ในตราสินคาโดยจะมีตราสินคาตางๆ ใหเลือกมากมายในสินคาชนิดเดียวกัน เชน การซื้อสินคาที่
ผูบริโภคจะเลือกซื้อโดยใชความเชื่อถือและซื้อโดยไมคํานึงถึงคุณคาเทาใดนัก แตครั้งตอไป
ผูบริโภคอาจจะไปทดลองซื้อตราสินคาอื่น เพราะเบื่อตราสินคาเดิมและอยากลองรสชาติใหมๆ การ
เลือกซื้อของพฤติการณรมแบบนี้จะเกิดจากการเสาะแสวงหาความหลากหลายมากกวาที่จะเลือกซื้อ
เพราะความพอใจหรือไมพอใจ
กลยุทธทางการตลาด คือควรจะมีหลายๆ ตราสินคาในผลิตภัณฑชนิดเดียวกันจะตองมี
ตัวนําทางการตลาดและมีตัวสํารอง ตัวนํานี้ทางบริษัทจะตองทําใหเดนและครองตลาด โดยพยายาม
ไมใหสินคาขาดตลาด และตองโฆษณาบอยๆ เพื่อทําใหผูซื้อจําได ในดานการแขงขั้นทางการตลาด
ก็จะตองกระตุนใหเห็นถึงความหลากหลายในดานการเสาะแสวงหา โดยเสนอราคาที่ต่ํา มีการลด
แลก แจก แถม และ โฆษณาเกี่ยวกับสิ่งใหมๆ ที่เพิ่มเติมเขาไป
โมเดลพฤติกรรมผูบริโภค
ทฤษฎีโมเดลพฤติกรรมผูบริโภค (Consumer Behavior Model) (ศิริวรรณ เสรีรัตน และ
คณะ, 2451: 128 – 150) เปนการศึกษาถึงเหตุจูงใจที่ทําใหเกิดการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ โดยมี
- 16. จุดเริ่มตนจากการที่เกิดสิ่งกระตุน (stimulus) ที่ทําใหเกิดความตองการ สิ่งกระตุนผานเขามาใน
ความรูสึกนึกคิดของผูซื้อ ซึ่งเปรียบเทียบเสมือนกลองดําซึ่งผูผลิตหรือผูขายไมสามารถคาดคะเนได
ความรูสึกนึกคิดของผูซื้อจะไดรับอิทธิพลจากลักษณะตางๆ ของผูซื้อแลว จะมีการตอบสนองของผู
ซื้อ หรือการตัดสินใจของผูซื้อ ดังภาพที่ 5 แสดงรูปแบบพฤติกรรมผูบริโภค
1. สิ่งกระตุนภายนอก (Stimulus) ถือวาเปนเหตุจูงใจใหเกิดการซื้อสินคา (buying motive)
ซึ่งอาจใชเหตุจูงใจซื้อดานเหตุผล และใชเหตุจูงใจใหซื้อดานจิตวิทยา (อารมณ) ก็ได สิ่งกระตุน
ภายนอกประกอบดวย 2 สวน คือ
1.1 สิ่งกระตุนดานผลิตภัณฑเชนออกแบบผลิตภัณฑใหสวยงามเพื่อกระตุนความตองการ
1.1.1 สิ่งกระตุนดานราคา เชน การกําหนดราคาสินคาใหเหมาะสมกับผลิตภัณฑ โดย
พิจารณาลูกคาเปาหมาย
1.1.2 สิ่งกระตุนราคา เชน การกําหนดราคาสินคาใหเหมาะสมกับผลิตภัณฑ โดย
พิจารณาลูกคาเปาหมาย
1.1.3 สิ่งกระตุนดานการจัดชองทางการจําหนาย เชน จัดจําหนายผลิตภัณฑใหทั่วถึง
เพื่อใหความสะดวกแกผูบริโภค ถือวาเปนการกระตุนความตองการซื้อ
1.1.4 สิ่งกระตุนดานการจัดชองทางการจําหนาย เชน จัดจําหนายผลิตภัณฑใหทั่วถึง
เพื่อความสะดวกแกผูบริโภคถือวาเปนการกระตุนความตองการซื้อ
1.2 สิ่งกระตุนอื่นๆ (Other stimulus) เปนสิ่งกระตุนความตองการของผูบริโภคที่อยู
ภายนอกองคการที่ซึ่งบริษัทควบคุมไมได สิ่งกระตุนเหลานี้ไดแก
1.2.1 สิ่งกระตุนทางเศรษฐกิจ (Economic) เชน รายไดของผูบริโภค ภาวะเศรษฐกิจ
เหลานี้มีอิทธิพลตอความตองการของบุคคล เปนตน
1.2.2 สิ่งกระตุนทางเทคโนโลยี (Technological) เชน เทคโนโลยีใหมดานฝากถอน
เงินอัตโนมัติสามารถกระตุนความตองการใหใชบริการของธนาคารมากขึ้น
1.2.3 สิ่งกระตุนทางกฎหมายและการเมือง (Law and political) เชน กฎหมาย เพิ่ม
หรือลดภาษีสินคาชนิดใดชนิดหนึ่งจะมีผลกระตุนใหผูบริโภคเกิดความตองการซื้อสินคาใน
เทศกาลนั้น
2. กลองดําหรือความรูสํานึกคิดของผูซื้อ ความรูสึกนึกคิดของผูซื้อเปรียบเสมือนกลองดํา
(Black box) ซึ่งผูผลิตหรือผูขายไมสามารถทราบได จึงจําเปนตองพยายามคนหาความรูสึกนึกคิด
ของผูซื้อ ความรูสึกนึกคิดของผูซื้อ
2.1.1 ปจจัยทางวัฒนธรรม (Culture factor) เปนสัญลักษณ และสิ่งที่มนุษยสรางขึ้นโดย
เปนที่ยอมรับจากคนรุนหนึ่งถึงอีกรุนหนึ่ง และเปนตัวกําหนดควบคุมพฤติกรรมของมนุษยใน
สังคมหนึ่ง คานิยมในวัฒนธรรมเปนสิ่งกําหนดความตองการและพฤติกรรมของบุคคล ซึ่งนักการ
- 17. ตลาดตองคํานึงถึงการเปลี่ยนแปลงของวัฒนธรรม และนําลักษณะการเปลี่ยนแปลงเหลานั้นไปใช
ในการกําหนดโปรแกรมการตลาด วัฒนธรรมแบงออกเปน
2.1.1.1 วัฒนธรรมพื้นฐาน (Culture) เปนลักษณะพื้นฐานของบุคคลในสังคม เชน
ลักษณะนิสัยของคนไทย ซึ่งเกิดจากการหลอหลอมพฤติกรรมของสังคมไทย ทําใหมีลักษณะ
พฤติกรรมที่คลายคลึงกัน
2.1.1.2 วัฒนธรรมยอย (Subculture) เปนวัฒนธรรมของแตละกลุมที่มี
ลักษณะเฉพาะแตกตางกันที่มีอยูภายในสังคมขนาดใหญและสลับซับซอน วัฒนธรรมยอยเกิดจาก
พื้นฐานทางภูมิศาสตรและลักษณะพื้นฐานของมนุษย
2.1.1.3 ชั้นของสังคม (Social class) หมายถึง การแบงสมาชิกของสังคมออกเปน
ระดับฐานะที่แตกตางกันโดยที่สมาชิกในแตละชั้นสังคมจะมีสถานะอยางเดียวกันและสมาชิกใน
ชั้นสังคมที่แตกตางกันจะมีลักษณะที่แตกตาง
2.1.2 ปจจัยทางดานสังคม (Social factor) เปนปจจัยที่เกี่ยวของในชีวิตประจําวันและมี
อิทธิพลตอพฤติกรรมการซื้อ ลักษณะทางสังคมประกอบดวย
2.1.2.1 กลุมอางอิง (Reference groups) เปนกลุมบุคคลที่เขาไปเกี่ยวของดวย กลุม
นี้จะมีอิทธิพลตอทัศนคติ ความคิดเห็นและคานิยมของบุคคลในกลุมอางอิน กลุมอางอิงจะมี
อิทธิพลตอบุคคลในกลุมทางดานการเลือกพฤติกรรม และการดํารงชีวิตรวมทั้งทัศนคติ และ
แนวความคิดของบุคคล เนื่องจากบุคคลตองากรใหเปนที่ยอมรับของกลุม จึงตองปฏิบัติตามและ
ยอมรับความคิดเห็นตางๆ จากกลุมอิทธิพลนักการตลาดควรทราบวากลุมอางอิงที่มีอิทธิพลตอการ
ตัดสินใจของผูบริโภคอยางไร
2.1.2.2 ครอบครัว (Family) บุคคลใดที่ครอบครัวถือวามีอิทธิพลมากที่สุดตอ
ทัศนคติ ความคิดเห็นและคานิยมของบุคคล สิ่งเหลานี้มีอิทธิพลตอพฤติกรรมการซื้อของครอบครัว
2.1.2.3 บทบาทและสถานะ (Roles and statuses) ของบุคคลที่เกี่ยวของกับหลาย
กลุม เชน ครอบครัว กลุมอางอิง องคการและสถาบันตางๆ บุคคลจะมีบทบาทและสถานะที่แตกตาง
กันในแตละบุคคล
2.1.3 ปจจัยสวนบุคคล (Personal factors) การตัดสินใจของผูซื้อไดรับอิทธิพลจาก
ลักษณะสวนบุคคล ดังนี้
2.1.3.1 อายุและวงจรชีวิต (Age and family life cycle) อายุที่แตกตางกันจะมีความ
ตองการผลิตภัณฑที่ตางกัน และถาวงจรชีวิตซึ่งเปนขั้นตอนเปนสิ่งที่มีอิทธิพลตอความตองการทศ
นคติและคานิยมของบุคคลทําใหเกิดความตองการในผลิตภัณฑและพฤติกรรมการซื้อที่แตกตางกัน
2.1.3.2 อาชีพ (Occupation) อาชีพของแตละบุคคลจะนําไปสูความจําเปนและ
ความตองการสินคาและบริการที่แตกตางกัน
- 18. 2.1.3.3 สิ่งแวดลอมทางเศรษฐกิจ (Economic circumstances) สิ่งแวดลอมทาง
เศรษฐกิจของบุคคลจะกระทบตอสินคาและบริการที่เขาตัดสินใจซื้อ ซึ่งสิ่งแวดลอมเหลานี้
ประกอบดวย รายได การออมสินทรัพย อํานาจการซื้อ และทัศนคติเกี่ยวกับการจายเงิน นักการ
ตลาดตองสนใจแนวโนมของรายไดสวนบุคคล การออม และอัตราดอกเบี้ย
2.1.3.4 วิถีชีวิต (Life style) วิถีชีวิตขึ้นอยูกับวัฒนธรรม ชั้นของสังคมและกลุม
อาชีพของแตละบุคคล นักการตลาดเชื่อวา การเลือกผลิตภัณฑของบุคคลขึ้นอยูกับวิถีชีวิต
บุคลิกภาพและความเห็นสวนตัว (Personality and self concept) บุคลิกภาพและ
ความเห็นสวนตัวของแตละคนมีอิทธิพลตอพฤติกรรมการซื้อ นักการตลาดตองพยายามสราง
ผลิตภัณฑใหสอดคลองกับบุคลิกภาพและความเห็นสวนตัวของลูกคาของกลุมเปาหมาย บุคลิกภาพ
เปนรูปแบบลักษณะของบุคคลที่จะเปนตัวกําหนดพฤติกรรมการตอบสนองแนวคิดของตนเอง
หมายถึง ความรูสึกนึกคิดที่บุคคลมีตอตนเองหรือความคิดที่บุคคลคิดวาบุคคลอื่นมีความคิดเห็นตอ
ตนอยางไร
2.14 ปจจัยทางจิตวิทยา (Psychological factors) การเลือกซื้อของบุคคลไดรับอิทธิพล
จากปจจัยดานจิตวิทยาซึ่งถือวาเปนปจจัยภายในตัวผูบริโภคที่มีอิทธิพลตอพฤติกรรมการซื้อละการ
ใชสินคา
2.1.4.1 การจูงใจ (Motivation) หมายถึง พลังสิ่งกระตุนที่อยูภายในตัวบุคคลซึ่ง
กระตุนใหบุคคลปฏิบัติ การจูงใจเกิดภายในตัวบุคคลแตอาจจะถูกกระทบจากปจจัยภายนอก เชน
วัฒนธรรม ชั้นทางสังคม หรือสิ่งกระตุนที่นักการตลาดใชเครื่องมือทางการตลาดเพื่อกระตุนใหเกิด
ความตองการของตน
2.1.4.2 การรับรู (Perception) เปนกระบวนการซึ่งแตละบุคคลไดรับการเลือกสรร
จัดระเบียบ และตีความหมายขอมูลเพื่อที่จะสรางภาพที่มีความหมาย หรืออาจหมายถึงขบวนการ
ของความเขาใจของบุคคลที่มีตอโลกที่เขาอาศัยอยู การรับรูจะแสดงถึงความรูสึก จากประสาท
สัมผัสทั้ง 5 ไดแก การไดเห็น การไดยิน การไดกลิ่น การไดรสชาติ และการไดรูสึก
2.1.4.3 การเรียนรู (Learning) หมายถึง การเปลี่ยนแปลงในพฤติกรรมหรือความ
โนมเอียงของพฤติกรรมจากประสบการณที่ผานมา การเรียนรูของบุคคลเกิดขึ้นเมื่อบุคคลไดรับสิ่ง
กระตุนและจะเกิดการตอบสนอง
2.1.4.4 ความเชื่อ (Belief) เปนความคิดที่บุคคลยึดถือเกี่ยวกับสิ่งใดสิ่งหนึ่งซึ่งเปน
ผลมาจากประสบการณในอดีต
2.1.4.5 ทัศนคติ (Attitude) หมายถึง ความรูสึกนึกคิดของบุคคลที่มีตอสิ่งหนึ่งสิ่ง
ใด ทัศนคตินั้นเกิดจากขอมูลที่แตละคนไดรับ กลาวคือ เกิดจากประสบการณการเรียนรูในอดีต
เกี่ยวกับสินคาหรือความนึกคิดของบุคคลและเกิดจากความสัมพันธที่มีตอกลุมอางอิง
2.2 ขั้นตอนการตัดสินใจของผูซื้อ (Buyer Decision Process)
- 19. 2.2.1 การรับรูปญหา (Problem Recognition) การที่บุคคลรับรูถึงความตองการภายใน
ของตนซึ่งอาจเกิดจากสิ่งกระตุน เชน ความหิว ความกระหาย ความตองการทางเพศ ความเจ็บปวด
เปนตน สิ่งเหลานี้เกิดขึ้นเมื่อถึงระดับหนึ่งจะกลายเปนสิ่งกระตุน บุคคลจะเรียนรูถึงวิธีที่จะจัดการ
กับสิ่งกระตุนจากประสบการณในอดีต ทําใหรูวาจะตอบสนองตอสิ่งกระตุนอยางไร
2.2.2 การคนหาขอมูล (Information Search) เมื่อผูบริโภครับรูถึงความจําเปนและตองการ
ที่อยูอาศัย จึงคนหาขอมูลดวยวิธีการตางๆ จากแหลงขอมูลภายใน (Internal Search) หรือ
แหลงขอมูลโดยอาศัยของเขตดานจิตวิทยาและแหลงขอมูลภายนอก (External Search) เปนขอมูล
จากสื่อมวลชน พนักงานขาย ฯลฯ
2.2.3 การประเมินทางเลือก (Alternative Evaluation) ทางเลือกตางๆ จะถูกประเมิน และ
เลือกเพื่อตอบสนองความตองการผูบริโภค ซึ่งตองอาศัยเกณฑการประเมินที่ผูบริโภคใช
เปรียบเทียบระหวาตราหรือคุณลักษณะผลิตภัณฑ
2.2.4 การตัดสินใจซื้อ (Purchase Decision) จากการประเมินผลพฤติกรรมในขั้นที่ 3 จะ
ชวยใหผูบริโภคกําหนดความพอใจระหวางผลิตภัณฑตางๆ ที่เปนทางเลือก โดยทั่วไปผูบริโภคจะ
ตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑที่เขาชอบมากที่สุด และปจจัยตางๆที่เกิดขึ้นระหวางการประเมินผล
พฤติกรรมและการตัดสินใจซื้อ 3 ประการ คือ หลังจากประเมินทางเลือกกอนที่จะเกิดความตั้งใจซื้อ
และเกิดการตัดสินใจซื้อ
2.2.5 พฤติกรรมหลังการตัดสินใจ (Post purchase Evaluation) หลังจากซื้อและทดลองใช
ผลิตภัณฑไปแลว ผูบริโภคจะมีประสบการณเกี่ยวกับความพอใจหรือไมพอใจผลิตภัณฑ ซึ่งนักการ
ตลาดจะตองพยายามทราบถึงระดับความพอใจของผูบริโภคภายหลังการซื้อ ทฤษฎีที่เกี่ยวของกับ
เรื่องนี้ คือ ความพอใจของผูบริโภค
3. การตอบสนองของผูซื้อ (Buyer’s Response) หรือการตัดสินใจของผูบริโภคหรือผูซื้อ
(Buyer’s Purchase Decision) ผูบริโภคจะมีการตัดสินใจในประเด็นตางๆ ดังนี้
3.1 การเลือกผลิตภัณฑ (Product Choice)
3.2 การเลือกตราสินคา (Brand Choice)
3.3 การเลือกผูขาย (Dealer Choice)
3.4 การเลือกซื้อเวลาในการซื้อ (Purchase Timing)
3.5 การเลือกปริมาณในการซื้อ (Purchase Amount)
3) ทฤษฎีอรรถประโยชน (Utility Theory)
ทฤษฎีอรรถประโยชน เปนทฤษฎีทางเศรษฐศาสตรที่พยายามอธิบายพฤติกรรมของ
ผูบริโภคใหเห็นวาในสถานการณหนึ่งๆ ที่ผูบริโภคเผชิญอยู ดวยเงินจํานวนจํากัดและราคาสินคาที่
เปนอยู ผูบริโภคจะจับจายใชสอยเงินซื้อสินคาเปนจํานวนเทาใด และถาเขาจําเปนตองเลือกที่จะใช