Fyrirlestur sem haldinn var í Skólastofu Ímark í apríl 2010. Um var að ræða upprifjun og ágrip þess helsta sem Kevin Lane Keller fór í gegnum á Ímark deginum. Þar sem þetta var síðasta skólastofan á starfsárinu var Ímark félögum og gestum þeirra boðið frítt á stofuna. Ég þakka öllum þeim sem mættu kærlega fyrir samveruna. Uppbygging og stjórnun vörumerkja er einn mikilvægast þáttur markaðsstarfs. Það var því kjörið að rifja upp helstu hugtökum og aðferðum vörumerkjastjórnunar.

1. Ímynd er ekki fúkyrðiUppbygging vörumerkja - upprifjun/ágrip af því helsta frá Keller. Hörður Harðarson hordur@vert.is 1

2. Vörumerki/vörumerki Sterkt vörumerki er ekki tilviljun. Branding og marketing er ekki sinn hvor hluturinn Sterkt vörumerki er það sem þú eignast ef þú vinnur markaðsvinnuna þína vel (til lengri tíma) Að mínu mati er branding (uppbygging á vörumerki) það sem þú gerir ef þú ert fagmaður 2

3. 3

4. VERT ER BYGGINGAFYRIRTÆKI Við byggjum vörumerki Aðgerðir eiga að auka/viðhalda virði vörumerkis Vörumerkjavirði verður til með vitneskju viðskiptavina um vörumerkið Vitneskja samanstendur af Vörumerkjavitund (awareness) recognition og recall. Ímynd (Image) Mynda sterkar, jákvæðarog einstakar tengingar í hugum neytenda 4

5. Dagskrá Hvað er vörumerki/branding POP & POD Vörumerkjaþekking Uppspretta vörumerkjavirðis Lykilhugtök Pýramídinn – CBBE pyramid Sjáum svo til 5

6. Hvað er vörumerki Hlutverk Auðkenna Aðgreina Máttur vörumerkis Er loforð Eykur virkni markaðsaðgerða Eitt það verðmætasta sem fyrirtæki getur átt 6

8. Vörumerkjastjórnun Vörumerki ? Brand ? Branding ? Auðkenning ? Mörkun* ? Bandarískumarkaðsfræðisamtökin, AMA, skilgreina brand sem „Nafn, heiti, merki, tákneðahönnun, eðasamblandafþessuöllu, ognotaðertilaðskilgreinavörueðaþjónustu í þeimtilgangiaðaðgreinaþærfrávörumsamkeppnisaðila.“ Þetta segir hins vegar ekkert til um það hvaða hugmyndir eða tilfinningar við berum til auðkennisins og hvert orðspor og staða þess er á markaði. Enska orðið Brand með stórum staf nær yfir þessi atriði, þ.e. við uppbyggingu auðkenna er mikilvægt að tryggja að þau hafi sterka, jákvæða og einstaka stöðu í huga eða minni viðskiptavina samanborið við lausnir samkeppnisaðilanna. Stundum er því haldið fram að uppbygging vörumerkjavirðis (Branding), snúist um annað og meira en markaðsstarf ? Er það rétt ? 1.8

9. Products are nothing - Brand is everything ! Brand – er því eitthvað meira en bara vara, þar sem í Brandi eru þættir sem aðgreina vöruna frá öðrum td (huglegir þættir, óáþreifanlegir) vörum sem uppfylla sömu þörf Sum Brönd tryggja samkeppnisforskot á grundvelli frammistöðu á meðan önnur brönd skapa samkeppnisforskot í gegnum þætti sem tengjast ekki frammistöðu vörunnar sjálfrar ( non-product-related means) Af hverju skipta Brönd svona miklu máli? 1.9

10. Er hægt að branda hvað sem er ? Þegar allt kemur til alls, er Brand eitthvað sem hvílir í huga neytenda “The key to branding is that consumers perceive differences among brands in a product category. Commodities ( nauðsynjar) geta vel verið brandaðar Kaffi, sápa, vatn, bjór… Hvað er brandað ? Áþreifanlegar vörur (Physical goods) Þjónusta ( services) Smásalar og dreifingaraðilar ( Retailers and distributors) Vörur og þjónusta á netinu Fólk og fyrirtæki ( People and organisations) Íþróttir, listgreinar, afþreyting Landfræðilegir staðir Hugmyndir, málstaðir 1.10

11. Figure 2-9 Building Customer-Based Brand Equity BRAND BUILDING TOOLS AND OBJECTIVES CONSUMER KNOWLEDGE EFFECTS BRANDING BENEFITS Choosing Brand Elements Brand name Memorability Logo Meaningfulness Symbol Appeal Character Transferability Packaging Adaptability Slogan Protectability Brand Awareness Depth Breadth Recall Recognition Purchase Consumption Developing Marketing Programs Product Tangible and intangible benefits Price Value perceptions Distribution channels Integrate”push” and “pull” Communications Mix and match options Brand Associations Strong Favorable Unique Relevance Consistency Desirable Deliverable Point-of-parity Point-of-difference Leverage of Secondary Associations Company Country of origin Channel of distribution Other brands Endorsor Event Awareness Meaningfulness Transferability Possible Outcomes Greater loyalty Less vulnerability to competitive marketing actions and crises Larger margins More elastic response to price decreases More inelastic response to price increases Greater trade cooperation and support Increased marketing communication efficiency and effectiveness Possible licensing opportunities More favorable brand extension evaluations 11

12. Staðfærsla vörumerkja POP & POD The Brand Positioningmodel 12

13. Staðfærsla vörumerkis Skilgreina samkeppnisrammann POP – Point of parity – sameiginlegir þættir Draga úr eða eyða POD samkeppnisaðila POD – Point of difference – aðgreinandi þættir Sterkar, jákvæðar og einstakar tengingar Brand mantra 13

15. Aðgreiningeralltaffráeinhverjuöðru14

16. Skilgreining á samanburði/samkeppni Hvaðaaðgreiningarþættir (points-of-difference) og sameiginleguþættir (points-of-parity) eru bestir meðhliðsjónafsamkeppninni? Markaðsfólkþarfað vita: Hvermarkhópurinner Hverjireruhelstusamkeppnisaðilar Hvernigervörumerkiðsambærilegtviðsamkeppnisvörur Hvernigervörumerkiðöðruvísi en samkeppnisvörur 15

18. Staðfærsla vörumerkja POP eru nauðsynleg til að ná fram skyldleika vörunnar við ákveðinn vöruflokk Dæmi – myndavél í gsm síma. Fyrir nokkrum árum var það aðgreinandi (POD). Í dag er það POP, er í raun ætlast til þess að gsm sími innihaldi ágætis myndavél. POD eru sterkar, ákjósanlegar og einstakar tengingar við vörumerki, sem aðgreina það frá vörumerkjum samkeppnisaðila. Sem dæmi – Volvo = Öryggi. POD skipta gríðarlegu máli og eru í raun kjarninn í staðfærslu vörumerkja. “Af hverju á ég að velja þetta ?” 17

19. 18

20. Klassískt dæmi MillerLite. POP hér er venjulegur bjór – bragðgóður – (Budweiser), því var þróaður lite bjór sem bauð uppá sama bragð , en var lite. Því þurfti staðfærslan að hamra á hvoru tveggja, PoP- að þetta væri bjór eins og annar bjór, - PoD, að hann væri minna fitandi. Því kom slagorðið – “tastes great, less filling” 19

21. Val á POP’s & POD’s Eftirsóknarvert (Sjónarhornneytenda) Verðuraðskiptamáli Einstaktogmeðyfirburði Trúanlegtogtrúverðugt (Believable and credible) Hægtaðkomatilskila (sjónarhornfyrirtækis) Gerlegt (feasible ) Hagkvæmt (profitable) Á undanöðrum, verjanlegtogerfittaðherja á 20

22. Brand Mantras Frasisemerhjartað í vörumerkinu - kjarninn Sambærilegt“core brand promise” Stuttþriggjatilfimmorðasetningsemnærutan um óumdeildnakjarnaeðaandavörumerkisins Helstaðhafa í huga: Tjáningu Einfaldleika Innblástur Hjálparstarfsfólki…, geturafsérslagorð 21

23. Að hanna/semja Brand Mantra Vörumerkja virkni (brand functions) lýsir eðli vörunnar eða þjónustunnar eða tegund upplifunar eða hagsbóta sem vörumerkið veitir Lýsandi breytan (descriptive modifier) skýrir frekar eðli vörumerkisins Tilfinningarlega breytan (emotional modifier). Hvernig framkallar/útvegar brandið hagsbótina. 22

24. Designing the Brand Mantra 3.23

25. The Four Components of a Superior Competitive Positioning Competitive frames of reference Nature of competition Target market Develop unique brand points-of-difference (POD’s) Desirable to consumer Deliverable by the brand Differentiating from competitors Establish shared brand points-of-parity(POP’s) Negate competitor points-of-difference Overcome perceived vulnerabilities Demonstrate category credentials Brand mantras Short 3-to-5 word phrases that capture key POD’s & the irrefutable essence or spirit of the brand. 24

26. Staðfærsla vörumerkis Skilgreina samkeppnisrammann POP – Point of parity – sameiginlegir þættir Draga úr eða eyða POD samkeppnisaðila POD – Point of difference – aðgreinandi þættir Sterkar, jákvæðar og einstakar tengingar Brand mantra 25

27. Customer-Based Brand EquityPyramid 26

28. Hvatinn á bak við Customer-Based Brand Equity Model Markaðsfólk veit að sterk vörumerki eru mikilvæg, en það er ekki alltaf með á hreinu hvernig á að byggja þau upp. CBBE módelið var hannað til að vera: Tæmandi Skynsamlegt Ígrundað Í takt við raunveruleikann Framkvæmanlegt 27

29. Hvað gerir vörumerki sterkt Kraftur vörumerkis felst í því sem er inní kollinum á viðskiptavininum Customer-based brand equity: Áhrifin sem vörumerkja þekking hefur á viðbrögð viðskiptavinar/neytanda við markaðssetningu þess vörumerkis Blind tests?!!? Erfitt að greina milli vara “Finnst” er raunveruleiki Passar betur, mýkri í akstri, betra á bragðið 28

30. Hvað er Customer-Based Brand Equity Aðgreiningaráhrif(Differential effect ) Önnurneytendaviðbrögð(Differences in consumer response) Vörumerkjaþekking(Brand knowledge) Afleiðingafvitneskjuviðskiptavinar um vörumerkið Viðbrögðviðskiptavinaviðmarkaðssetningu Val á vörumerki (brandi) Munaeftirsölupunktiúrauglýsingu Viðbrögðviðsöluherferð/söluhvata Mat og viðbragðviðútvíkkun á vörumerki 29

31. Vörumerkjavirðier “brú” Sýnir/endurspeglaráhrifundanfarinafjárfestinga í markaðssetningu á vörumerkinu Vísbending um markaðsstefnu og markaðsaðgerðirframtíðarinnar Áminning: Forsenda branding Forsendaþessaðvörumerkjastefnagetiveriðárangursríkeraðviðskiptavinirséusannfærðir um aðþaðséumikilvægurmunurmillivörumerkja í vöru- eðaþjónustuflokknum. PERCEPTION = VALUE 30

32. Vörumerkjaþekking/vitneskja Vörumerkjavirði verður til með vitneskju viðskiptavina um vörumerkið Vitneskja samanstendur af Vörumerkjavitund (awareness) recognition og recall. Ímynd (Image) Mynda sterkar, jákvæðarog einstakar tengingar í hugum neytenda 31

33. Gera vörumerkisterkt: Vörumerkjaþekking(brand knowledge) Vörumerkjaþekkingerlykillinnaðþvíaðbyggjauppvörumerkjavirði Vörumerkjaþekkingsamanstendurafhankaeðakrækju í minnineytenda og ýmisatengingasemhafakrækst á Vörumerkjaþekkinghefurtvohluta: Vörumerkjavitund(brand awareness) Ímynd(brand image) 32

34. Uppspretta vörumerkjavirðis Vörumerkjavitund (Brand awareness) Berakennsl á (Brand recognition) Kallafram í minni(Brand recall) Ímynd (Brand image) Sterkar, jákvæðar og einstakarvörumerkjatengingar(Strong, favorable, and unique brand associations) Ímyndermynd (klippimynd) Mismunandifólkgetur haft mismunandi “mynd” afsömuvöru – sumavörumerkierumjög “rugluð” (brand confusion) 33

35. 34

36. Kostir vörumerkjavitundar Lærdómur Vörumerki og upplýsingar festast í minni viðskiptavinar Kemur til greina Líkur aukast á að vörumerkið verði hluti af valsetti viðskiptavinar Áhrif á val Hefur áhrif á val neytanda úr valsettinu 35

37. Byggja upp vörumerkjavitund(Brand awareness) Tryggja að neytandi þekki vörumerkið með aukinni tíðni birtinga (vegna brand recognition) Búa til sterkar tengingar við viðeigandi vöruflokka eða aðra viðeigandi kaup- eða neyslu áminningar (for brand recall) “ég ætla að fá mér pop og ……” 36

38. Uppbygging jákvæðrar ímyndar(Brand Image) Vörumerkjatengingar(Brand Associations) Skiptirekkimeginmálihvaðatengingarerugerðareðahvernigþærerumyndaðar Verðabaraaðverasterkar, jákvæðarogeinstakar Markaðsfólkverðuraðátta sig á áhrifumýmisaogólíkraþáttameðtillititilaðstjórnaþeim, og/eðaaðgeraráðfyrirþeim í áætlunum strong , favorable, and unique 37

39. Fjórarspurningarsemviðskiptavinir “spyrja” vörumerki Hverertu? (brand identity) Hvaðertu? (brand meaning) Hvaðmeðþig? Hvaðfinnstmér um þigoghverniglíðurmér í þinngarð? (brand responses) Hvaðmeðþigogmig? Hvernigsambandoghvemiklatengingumyndiégviljahafaviðþig? (brand relationships) 38

40. Stig í þróun vörumerkis 4. RELATIONSHIPS=Hvað um þigogmig? RESONANCE 3. RESPONSE =Hvað um þig? HUGURINN HJARTAÐ FEELINGS JUDGMENTS 2. MEANING = Hvaðertu? PERFORMANCE IMAGERY 1. IDENTITY = Hverertu? SALIENCE 39

41. Salience víddinsalient: sýnilegur, stendurútúr, eftirtektarvert Dýptvörumerkjavitundar(Depth of brand awareness) Hveauðveldlegaþekkistvörumerkið og hveauðveldlega er hægtaðkallaþaðfram í minni Hveskýrt og sterkttilheyrirvörumerkivöruflokki Breiddvörumerkjavitundar Kaupmöguleiki (Purchase consideration) Neyslumöguleiki (Consumption consideration) Sól – hreinnsafi, safi, hollurdrykkur,drykkur, þyrstur, 40

42. Mikilvægi dýptar og breiddar Vöruflokkatrésýniraðdýptekkisíður en breiddvörumerkjavitundarskiptirmáli Vörumerkiðþarfekkibaraaðveraneytandaefst í huga (top of mind) og verameðnægjanlega “hugahlutdeild” (mind share), heldurþarfþaðlíkaaðhafaþettatvennt á réttumtima. Égersvangur. Égætlaaðfámér….Campell ?… Súpu ?… KFC? Miglangar í súpu. ÉgætlaaðfámérCampell ? Sparsport??? Hvaðvarþaðaftur? 41

43. Frammistöðu víddPerformance Dimensions Lykileiginleikar og aukakostir Áreiðanleiki, ending og þjónustuhæfi Skilvirkni, nytsemd og gæðiþjónustu Hönnun og útlit Verð 42

44. BirtingarmyndImagery Dimensions Birtingarmynd notanda Aldur, kyn, búseta, etc. Tilheyrir hvaða hóp – vinsældir Kaup og notkunaraðstæður Vettvangur - sérverslandir, aðgengi Hvenær notað (dag, nótt, helgar, etc), hvar og í hvaða samhengi Persónuleiki og gild Einlægur, spennandi, hæfur, fágaður eða grófur Saga og reynsla Súrsætur söknuður eftir liðinni tíð Minningar Óáþeyfanlegir hlutir vörumerkis? Hver notar? Persónuleiki vörumerkisins? 43

45. Úrskurður(Judgment Dimensions) Úrskurðurtengistvíddunum 2 f. neðan. Gæðivörumerkis Virði Ánægja Vörumerkitekiðtilgreina Viðeigandi Trúverðugleiki vörumerkis Sérfræðingur Traustsins verður Viðkunnanlegur Yfirburðir vörumerkis Aðgreining 44

46. Tilfinninga vídd(Feelings Dimensions) Hlýlegt Skemmtilegt Spennandi Öruggur Félagslegt samþykki Sjálfsvirðing 45

47. Samsömun(Resonance Dimensions) Kauptryggð Tíðni og magn af endurkaupum Dugar ekki eitt og sér, en er forsenda samsömunar Tilfinningarlegt samband/tenging Elska vm, er uppáhalds hlutur þeirra, “nautn dagsins” Stoltur af vörumerkinu Upplifun á samfélagi Vinskapur, hluti af hóp Sambönd myndast Virk þátttaka Leita að meiri upplýsingum Ganga í klúbb Heimsækja vefsíður og spjallþræði 46

48. Stig í þróun vörumerkis 4. RELATIONSHIPS=Hvað um þigogmig? RESONANCE 3. RESPONSE =Hvað um þig? HUGURINN HJARTAÐ FEELINGS JUDGMENTS 2. MEANING = Hvaðertu? PERFORMANCE IMAGERY 1. IDENTITY = Hverertu? SALIENCE 47

49. Að lokum Sterk vörumerki eru ekki tilviljun Ekkiveratækifærissinuð Eiga brand champion! Hver tryllist ef það er farið af message? Ekki bara sp. um að logoið hafi birst í röngum lit Græn Kók logo Viðskiptavinirnireigavörumerki Ekkistyttaþérleiðþegarkemuraðvörumerkjum Vörumerkieigaaðhafaákveðinnfjölbreytileika Vörumerkieigaaðhafadýptoginntak Ímynder afar mikilvægurþáttur í þvíaðbyggjauppvörumerki. Vörumerkier afar mikilvægeignfyrirtækja. 48

50. Brand audit Eftirfarandi er smá aukaefni um vörumerkjaúttekt Nánari upplýsingar má fá hjá VERT-markaðsstofu 49

51. Fræðileg úttekt – hvað er BA ? Vörumerkjaúttekt er neytendamiðuð aðgerð sem felur í sér skref sem meta heilbrigði vörumerkisins, upplýsa hverjar eignir þess eru og koma með tillögur til endurbóta og betri nýtingu eignanna. Vörumerkjaúttekt þarfnast skilnings á uppsprettu vörumerkjaeigna bæði út frá sjónarhóli fyrirtækisins og neytanda. Eignahluti: skoðar hvaða vörur og þjónustu fyrirtækið býður upp á, hver vörumerkin eru og hvernig markaðssetning þeirra er – út frá fyrirtækinu. Könnunarhluti: skoðar hug neytandans og gefurupplýsingar um skynjun og skoðanirhans á vörumerkinu og hvernigvörumerkið er staðsett(e. positioned) í hugahans – útfráneytandanum. 50

52. Vörumerkjarýni Vörumerkjarýni þarf að gera utanfrá (external), og vera viðskiptavinamiðað mat Yfirgripsmikil úttekt á vörumerki. Er mat á heilsufari vörumerki, leitar að uppsprettu vörumerkjavirðis og leggur til leiðir til að bæta það og nýta virðið betur Inniheldur vörumerkja sýn, markmið, loforð, gildi, staðfærslu, persónuleika og frammistöðu 51

53. Mikilvægi vörumerkjarýni Að skilja uppsprettu vörumerkjavirðis Frá sjónarhóli viðskiptavinar Frá sjónarhóli fyrirtækis Mótun á stefnu fyrir vörumerkið Leggur til markaðsstefnu til að hámarka langtíma vörumerkjavirði 52

54. Brand Audit Steps Vörumerkjatalning Brand inventory (supply side) Vörumerkjakönnun Brand exploratory (demand side) 53

55. Brand Inventory Yfirgripsmikil samantekt á því hvernig allar vörur og þjónustur sem fyrirtækið selur eru brandaðar og markaðssettar: Vörumerkjahlutar (Brand elements) Markaðsáætlanir sem unnið er eftir Samantekt um samkeppnis vörumerki POPs and PODs Brand mantra 54

56. Brand Inventory (frh.) Leggur til grunn fyrir staðfærslu vörumerkisins Veitir innsýn í hvernig má stjórna vörumerkjavirðinu betur Leggur mat á samfellu í skilaboðum frá eða vegna aðgerða, útvíkkunar á vörumerki og undir vörumerkjum með það að leiðarljósi að draga úr skörun, ruglingi og óþarfa 55

57. Brand Exploratory Veitirnákvæmarupplýsingar um þaðhvernigneytendurupplifa/skynjavörumerkið Vitund (awareness) Hollustu (favorability) Hveeinstakartengingarnareru (Uniqueness of associations) Hjálpartilviðaðberakennsl á customer-based brand equity Skýriruppbyggingu á vörumerkjaþekkingu á lykilvörumerkisem og samkeppnisvörumerkjum 56

58. Tillaga að efnisyfirliti í brand audit Brand audit objectives, scope, and approach Background about the brand (self-analysis) Background about the industries Consumer analysis (trends, motivation, perceptions, needs, segmentation, behavior) Brand inventory Elements, current marketing programs, POPs, PODs Branding strategies (extensions, sub-brands, etc.) Brand portfolio analysis Competitors’ brand inventory Strengths and weaknesses 57

59. Efnisyfirlit BA (frh.) Brand exploratory Brand associations Brand positioning analysis Consumer perceptions analysis (vs. competition) Summary of competitor analysis SWOT analysis Brand equity evaluation Strategic brand management recommendations 58

60. 59 Hörður Harðarson, hordur@vert.is – 858 2121 Sigurþór Marteinn, sissi@vert.is – 899 2255 Stefán Sveinn Gunnarsson, stefan@vert.is – 899 3886 Fyrir áhugasama um markaðsmál bendi ég á bloggwww.vert.is

61. Hörður Harðarson, hordur@vert.is – 858 2121 Sigurþór Marteinn, sissi@vert.is – 899 2255 Stefán Sveinn Gunnarsson, stefan@vert.is – 899 3886 60

62. Málefni Hvað er brand Kostir vm 7 og 9 Hugtök – ímynd, dypt og breidd, SFU Glæra 11 – 8 atriði Brand arkitektúr POP/POD - 50 Mantra 56 Brand audit 185 Tracking Mental map 53 Við gerum svona reglulega Stjórnendur eru með ranghugmyndir TOM og SFU 61

63. Vangaveltur 2 Tækifærissinni – vont. Halda línunni Þolinmæðisvinna Úthald Setja inn nokkra Brand leiki Brand arkitektúr Brand extension 156 Brand hierarchy 159 62

64. 63

65. Átta lykilatriði við uppbyggingu vörumerkis Consumer-Centric Brand Vision & Passion SuperiorCompetitive Brand Positioning ClearlyDefined Brand Architecture FullyIntegrated Marketing Program Cultivated Brand Relationships Premium-DrivenPricingStrategies Relevant Marketing Innovation Well-Managed Brand GrowthStrategies 64

66. Vörumerkjauppbygging 65