Manual de ventas  y mercadeo 12
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Manual de ventas  y mercadeo 12 Manual de ventas y mercadeo 12 Document Transcript

  • MANUAL DE VENTAS Y MERCADEO Consumo Masivo
  • 2 A José Miguel y Celeste SEMBLANZA DEL AUTOR
  • 3 Miguel Antonio Valencia Idrobo, Administrador de Empresas de la Universidad Cooperativa de Colombia, con especialización en Ventas y Mercadeo. Maestro universitario en el área del Derecho Laboral, en las Universidades Cooperativa de Colombia, y Universidad Militar Nueva Granada, lo anterior dada su experiencia con el Ministerio de Justicia, de más de catorce años, como administrador de Justicia Laboral. Maestro Universitario en el área de Ventas y Mercadeo en Cátedras como: Administración de Ventas, Producto y Plaza, Formulación y Evaluación de Proyectos, y Principios de Administración, su Experiencia es amplia en Ventas y Mercadeo de la Industria Cervecera. PROLOGO
  • 4 Este manual de ventas y mercadeo, está diseñado para fortalecer a las Fuerzas de Ventas de cualquier empresa, pequeña, mediana o grande, dedicada a la distribución y comercialización de productos de consumo masivo, contiene conceptos, teorías y práctica que se aplican en procura de elevar los niveles de ventas que contribuyen al crecimiento, competitividad, imagen y rentabilidad de la empresa. A quienes beneficia este manual? A todas las fuerzas de ventas, de empresas de consumo masivo, especialmente a esas compañías dedicadas a la distribución y Comercialización de alimentos y bebidas; a estudiantes de carreras técnicas y profesionales de Mercadeo y Ventas. Con esta primera edición se pretende que las empresas busquen una mayor eficacia y que los hombres y mujeres que sé encuentren en el departamento de ventas, mejoren y amplíen sus conceptos y practicas. CONTENIDO Parte 1 Conceptos y definiciones de Mercadeo 7 Parte 2 Factores Controlables del mercado 10
  • 5 Factores incontrolables del mercado 11 Parte 3 Importancia del Merchandising 11 Actividades del Merchandising 12 Clases de Merchandising 12 Elementos del Merchandising 13 Exhibiciones 13 Clases 14 Tipos 14 Refrigeración 15 Material P O P 15 Parte 4 Preventa 16 Autoventa 17 Parte 5 El Vendedor Profesional 18 Cualidades 18 Recomendaciones 19 Argumentos de Venta 20 Momentos de verdad 20 Parte 6 Excelencia en el Servicio 21 Sinergia en la empresa 21 Los Pecados del servicio 22 Alto costo de los clientes 22 Verdades sobre el cliente 23 Satisfacción del cliente 23 Preferencias del cliente 24 Actitudes de los clientes 25 Parte 7 Liderazgo 26 Pensamiento estratégico del líder 26
  • 6 Parte 8 Canales de Distribución y funciones 27 Tipos de intermediarios 28 Clasificación de los clientes 29 Parte 9 Planes de Mercadeo 30 Etapas del Plan de Mercadeo 31 Beneficios de la planeación 32 Parte 10 Funciones básicas de los Gerentes de Ventas 32 Características del Director de Ventas 34 Parte 11 Ejemplos Coberturas 35 Participación 37 Pronósticos 39 Variación 41 Seguimiento a las ventas 42 Investigación de Mercados 43 Plan de Negocios 44 CONCEPTO Y DEFINICIONES Mercadeo: Es el conjunto integral de esfuerzos para determinar y Satisfacer las necesidades y deseos del consumidor. Como se ha orientado:
  • 7 Desde 1800 a 1920 está orientado a la Producción Desde 1920 a 1950 está orientado a la Venta Desde 1950 a 1990 está orientado al Mercadeo – promociones. Desde 1990 a 2000 está orientado al servicio al cliente. Mercadotecnia: Son las técnicas para vender. Es el conjunto de estrategias adecuadas a las condiciones del mercado, identificadas en la investigación de mercados para establecer un plan de mercadeo en procura de elevar los niveles de venta que contribuyan al crecimiento, competitividad, imagen y rentabilidad de la empresa. Necesidad: Condición en que se percibe una carencia. Las necesidades se pueden dividir en las siguientes: Necesidades Físicas Básicas: Son los alimentos, vestido y educación. Necesidades Sociales: Son la pertenencia y el afecto. Necesidades Individuales: Son el conocimiento y la expresión del Yo. Cuando la cultura y la personalidad individual dan forma a las necesidades humanas estas se convierten en deseo. Deseo: Es el objeto específico en sí y por sí que satisface las necesidades. Anhelos y Demandas: Las personas escogen los productos que le ofrecen la mayor cantidad de satisfacción posible a cambio de lo que pagan. Cuando el poder adquisitivo respalda los deseos, estos pasan a ser demandas. Valor: Es la cantidad de beneficios que ofrece un producto por determinado valor. Satisfacción: Es la elaboración de juicios de valor para elegir un producto. Intercambio: Es el acto mediante el cual se obtiene un producto deseado, es el concepto central de Mercadotecnia. Transacción: Es un canje de valores entre dos partes, es la unidad
  • 8 de medición de la Mercadotecnia. Relaciones: Son los vínculos sociales y económicos que se establecen entre los consumidores. Penetración en el Mercado: Es incrementar las ventas sin cambiar los productos, aumentar las compras por parte de los clientes actuales y captar nuevos clientes que prefieren otras marcas. Desarrollo del Mercado: Es la identificación de mercados nuevos para productos actuales. Desarrollo del producto: Es innovar con productos y a los que ya existen se modifican en los mercados presentes. Diversificación: Es adquirir negocios y productos nuevos en los mercados de hoy. Coberturas: Es el porcentaje de clientes que tienen nuestros productos sobre el total de clientes de una ruta. Participación: Es el porcentaje de venta de un producto sobre el total de ventas del Portafolio y/o la competencia. Posicionamiento: Es crear en la mente del consumidor la idea de que nuestros productos son los mejores del mercado. Estrategia: Es el medio por el cual se logra un objetivo. Pronóstico: Es la estimación de las ventas en un periodo específico De acuerdo con un plan determinado de mercadotecnia. Potencial de Ventas: Es la parte del potencial del mercado o las ventas totales realizables que una firma puede lograr en un periodo determinado. Potencial del Mercado: Es el total de ventas realizables de la industria, esto es de la empresa y de sus competidores, durante un periodo de tiempo. Punto de venta: Es el lugar donde se ofrece el producto al consumidor. Material P.O.P: Es el material publicitario del punto de venta.
  • 9 Compras por Impulso: Son los deseos de tomar un producto en el punto de venta. Habladores: Es el material impreso cuyo objetivo es informar las promociones, y los descuentos para los clientes. Rotación: Es colocar encima de un arrume las cajas que estarán en el expendio para que sean vendidas primero, de las que se están entregando en ese momento. Tapizado: Es tapar a la competencia o así mismo una marca. Rutero: Es el recorrido del preventista, y da origen al derrotero. Derrotero: Es el recorrido del distribuidor que tiene un consecutivo de clientes, que deben ser visitados para hacer la entrega y cobro de los productos. Cliente Potencial: Es el que no compra determinadas marcas. Merchandising: Significa Mercancía; y hace referencia a la técnica del manejo de los productos en el lugar donde se vende al público y son actividades que se realizan en el punto de venta. Planeación Estratégica: Es el proceso sistemático mediante el cual se formulan, ejecutan y evalúan acciones y decisiones buscando proyectar y crear el futuro organizacional adecuado para el cumplimiento de la visión corporativa. FACTORES CONTROLABLES DEL MERCADO Los siguientes son los factores que controlan un mercado Producto: Es el conjunto de atributos tangibles e intangibles,
  • 10 Diseñados para satisfacer las necesidades del consumidor. También lo definimos, como todo aquello que se ofrece a la atención De un mercado para su adquisición, uso o consumo y que puede satisfacer una necesidad o un deseo. Producto Básico: El que compra un cliente en realidad Producto Real: Es aquel cuyo nombre, componentes, estilo, características, empaque y demás atributos han sido combinados para ofrecer un beneficio central. Producto aumentado: Son las características tangibles en un paquete complejo de Beneficios que satisfacen la mayor cantidad de necesidades del cliente. Plaza: La distribución de los productos nos dará respuesta a la pregunta por donde vender, que tipos de intermediarios se usarán, cuantos, cuales de cada clase. Precio: El objetivo buscado de una compañía, es el de absorber los costos de fabricación y el de obtener una utilidad. Hay un porcentaje para tener en cuenta y va de acuerdo con grandes variables, como por ejemplo: Pagos de contado, créditos, cantidades compradas, descuentos especiales. Promoción: Satisface el objetivo de informar y persuadir al consumidor mediante la utilización de venta personal, publicidad, servicio de pre y posventa y la aplicación con fines promocionales adicionales a los propios. FACTORES INCONTROLABLES DEL MERCADO Los siguientes factores afectan las actividades de mercadotecnia.  El crecimiento de la población  Los avances de la Tecnología
  • 11  La Cultura  La Economía  La Legislación  La Competencia IMPORTANCIA DEL MERCHANDISING Esta es una de las herramientas claves del Mercadeo, tiene mucha importancia, dado que si este es bien manejado por una fuerza de ventas, es decir, por Supervisores, representantes de ventas, preventistas, vendedores, etc., las empresas tienen una oportunidad de ganar coberturas, y participación ante la competencia. A continuación mencionamos algunas de las importancias que tiene el merchandising:  Aumenta las compras por impulso  Permite un correcto manejo del producto.  Crea un ambiente agradable para la venta  Canaliza el deseo de compra de los consumidores  Presenta los productos en forma atractiva y ordenada.  Permite alternativas visuales de marca y facilita la decisión de compra. ACTIVIDADES DEL MERCHANDISING Son varias las actividades que se derivan de esta excelente herramienta del mercadeo:  Mejor almacenamiento.  Control de inventarios.  Realizar el tapizado.  Incrementar la rotación
  • 12  Control sobre la competencia  Realizar las mejores exhibiciones.  Realizar las promociones y descuentos  Estar pendiente de las refrigeraciones de productos  Encontrar el mejor sitio para ubicación y reemplazo del P.O.P.  Hay que buscar en el punto de venta, un lugar adecuado, aseado, mas visible para ganar los espacios por impacto. CLASES DE MERCHANDISING Encontramos que el Merchandising, es responsabilidad de todo el equipo de ventas. Compromete desde la Alta dirección de la compañía, mandos medios hasta la fuerza de ventas ,estas personas deciden hasta cuando deben continuar con la competencia. Tenga en cuenta que: Que la competencia está allí, en algún sitio del sector, realizando sus actividades, esperándonos, pero siempre debemos superarla. Si hay competencia, los productos no se venden solos, hay que impulsarlos. El Merchandising es un medio para ganar la lealtad y la confianza de los clientes. Dentro de las clases de merchandising, tenemos: Merchandising Permanente: Son las actividades que se realizan diariamente en el punto de venta con el fin de darle apoyo físico y visual a los productos para incrementar sus ventas. Merchandising Promocional: Es una actividad especial que se hace con determinados productos, debe hacerse en lugares específicos del punto de venta y coinciden con las campañas dirigidas al consumidor.
  • 13 ELEMENTOS DEL MERCHANDISING Existen algunos elementos que son importantes para la actividad que se realiza en el punto de venta, y ellos nos ayudan al crecimiento de los productos. 1. Equipos de Frío: Botelleros ( El normal y el panorámico ) Neveras ( Vertical y panorámica ) 2. Exhibidores: Metálicos y acrílicos EXHIBICIONES Que es exhibir: Es vender, mostrar en forma atractiva y ordenada los productos. CLASES Primaria: Es aquella que se realiza en los estantes tradicionales de las tiendas y supermercados y es la primera invitación a la compra. Secundaria: Es la que se realiza en lugares no habituales y se requiere de exhibidores de diferentes materiales, como metálicos y acrílicos. Es la segunda recordación para el comprador y son de mucha utilidad para aquellos productos que se encuentran exhibidos en lugares de poca visibilidad.
  • 14 Recordatorias: Son exhibiciones pequeñas con un mínimo de unidades por producto, Se colocan en sitios estratégicos de la tienda y supermercados y están cerca de los puntos de pago, su finalidad es recordar la compra. Masivas: Son muy llamativas y especiales para los supermercados, y almacenes de cadena ocupan grandes espacios, se pueden hacer figuras geométricas. , las exhibiciones masivas en bloque se usan en los entrepaños, estas cantidades de producto ordenadas en forma atractiva llaman poderosamente la atención. TIPOS DE EXHIBICIONES Vertical: Va de arriba hacia abajo, mínimo dos o tres entrepaños, él Producto a exhibir debe tener un mínimo de 3 ó 4 caras en cada entrepaño, para que no se pierda el impacto. Existen algunas ventajas en este tipo de exhibición:  Se visualizan fácilmente  Causan mayor impacto visual  Los productos están a la altura de cualquier consumidor Horizontal: Este tipo de exhibición ocupa parte del entrepaño horizontal De una estantería, va de izquierda a derecha, debe tener mínimo dos caras por producto ( igual marca ) para que sea atractiva. REFRIGERACION Esta herramienta del merchandising, es bien interesante, sobre todo en las ciudades de climas calientes, ya que acelera la rotación de los productos en el punto de venta. Cabe resaltar que el manejo de los refrigeradores compete únicamente a la fuerza de ventas y dentro de sus funciones están las siguientes:
  • 15  Revisar la ventilación  Hacer rotar el producto  Tapizar a la competencia y/o otra marca  Revisar la temperatura del equipo de frío  Informar sobre el mantenimiento en general  El equipo de frío debe estar en un sitio estratégico  Hay que buscar que el producto esté a la mano del tendero y consumidor MATERIAL P O P Este material es el indicado para reforzar los impulsos de venta, así mismo Se utiliza para informar las características del producto, promociones y descuentos etc. que van a llegar al consumidor. Existen dos tipos de P O P: 1. Exterior: Este identifica el Punto de Venta 2. Interior: Este material informa sobre las promociones, descuentos, nuevos productos, canaliza el impulso de compra, y destaca las características y bondades del producto. Recomendaciones para la fuerza de venta sobre este material es la siguiente:  No tapice el P O P  Revisarlo en cada visita  Retirar el material que esté rayado, sucio, roto y desactualizado  Colocarlo a la altura de los ojos  Buscar el sitio mas visible y caliente del negocio  No ubicarlo en paredes que estén muy llenas de otros afiches
  • 16 Está prohibido ubicar el material P O P en algunos sitios del establecimiento comercial, como:  En los baños  En la cocina  Al lado de las basuras PREVENTA Hace parte de la Mercadotecnia, ya que es una de las técnicas de venta, Importante y clave en una empresa que quiere derrotar a la competencia. Que es la Preventa: Es la separación de las funciones de Venta y entrega, en consecuencia Se tendrá un sistema de doble ruteo, es decir; rutero del preventista y derrotero para el distribuidor. Ventajas:  Incrementa la cobertura  Mejora la calidad de la venta  Elimina el stock del distribuidor  Incremento de las marcas menores  Hay mayor tiempo de visita al cliente  El cliente no hace grandes desembolsos  Existe mayor control sobre la competencia  Se perfecciona el trabajo del merchandising
  • 17 AUTOVENTA Es un sistema de distribución en el cual una sola persona es la responsable de administrar un sector, es decir, debe cumplir total o parcialmente con las siguientes funciones de un territorio geográfico asignado: 1. Realizar el pronóstico de ventas 2. Hacer el seguimiento a las ventas 3. Llevar a cabo la entrega de productos 4. Realizar los cobros 5. Realizar el control de la carga 6. Realizar el Merchandising 7. Manejo de la papelería 8. Hacer el control de inventarios Ventajas:  Ha resistido la prueba del tiempo  Buenas relaciones con los clientes  La responsabilidad es de una persona  Permite un merchandising instantáneo  Ninguna demora entre pedido y entrega  Existe un potencial de eficiencia y economía  Facilita la compra en los territorios deprimidos económicamente VENDEDOR PROFESIONAL Es la persona encargada de administrar las ventas y realizar el mercadeo en un sector o territorio Geográfico. Debe tener las siguientes cualidades
  • 18  Iniciativa  Dinámica  Visionario  Recursivo  Tenacidad  Organización  Honestidad  Inteligencia  Entusiasmo  Investigador  Observación  Compromiso  Responsabilidad  Colaboración  Comunicación  Profesionalismo  Excelente presentación  Buenas relaciones interpersonales RECOMENDACIONES PARA EL VENDEDOR PROFESIONAL Sería muy agradable que las empresas en sus capacitaciones hicieran énfasis sobre las recomendaciones a los vendedores profesionales, ya que por negligencia de algunos de ellos se pierden los clientes y él recuperarlos genera costos muy altos de negociación para una compañía.
  • 19 Recomendaciones:  Sea motivador con sus clientes  Nunca discuta con los clientes  Revise el Material P O P y la Refrigeración  Ofrezca completo el portafolio de la empresa  Acepte algunas sugerencias de los clientes  Informe a todos sus clientes las promociones  Comunique a su cliente el valor total a pagar  Salude al cliente por su nombre con amabilidad  Sea amable, déle la razón y ganara su confianza  Despídase amablemente recordando la próxima visita  Trate consumo cuidado el negocio y los enseres del mismo  Si maneja dineros de la venta tenga cuidado al dar los vueltos  Escuche las quejas de los clientes y comprométase a resolverlas  Nunca consuma delante de los clientes productos de la competencia ARGUMENTOS DE VENTA Dado los inconvenientes que se presentan a diario con los clientes, el equipo de trabajo de una fuerza de ventas dinámica, debe desde el instante en que salen a sus rutas ir preparados a batallar con la competencia, y con argumentos de ventas, enfrentar a los clientes. A continuación señalamos algunos argumentos:  Al cliente cúmplale lo prometido  Mejor que ofrecer puntualidad es ser puntual
  • 20  Mejor que prometer una buena imagen, es lucir una magnifica presentación personal  Mejor que hablar de un gran cambio, sea amable pues el cliente queda impactado  Enseñe la calidad, variedad, características y presentación de los productos de la empresa  Mejor que explicar que mi empresa está cambiando es ser muy servicial y atento MOMENTOS DE VERDAD Una empresa líder en el mercado, debe hacer grandes esfuerzos con el equipo de ventas, en el sentido de capacitarlos frecuentemente. Las personas de ventas son el motor de la empresa y las que deben generan los mejores resultados. El momento de verdad es el instante en que estamos con el cliente ya que este se forma una imagen buena o mala de la calidad del servicio, esto fortalece la lealtad y confianza del cliente o lo deja listo para que le compre a la competencia. Nunca podemos retirarnos del expendio dejando al cliente enojado o insatisfecho, siempre hay que dejar el mejor grato recuerdo. EXCELENCIA EN EL SERVICIO Es un proceso de mejoramiento, en el cual el recurso humano sé compromete a corregir los errores y las equivocaciones en el buen desempeño de su trabajo, generando alternativas con cambio. Queremos cada día ser los mejores y no detener este proceso jamás, la excelencia en el servicio demanda un espíritu de mejoramiento diario. Las personas que se encuentren laborando dentro de una empresa en los siguientes cargos: secretaria, supervisor, jefe, director, o alto ejecutivo debe exigirse e ir corrigiéndose, para así lograr la excelencia en el servicio.
  • 21 Sea este el mejor momento para definir lo siguiente: Servicio: Es la acción en provecho o beneficio de un cliente. Es una actividad destinada a satisfacer las necesidades de los clientes. Cliente: Es toda persona cuya necesidad física o psicológica podemos satisfacer con una ganancia monetaria o moral. El producto primordial del Mercadeo Moderno se denomina “ Servicio “. SINERGIA EN LA EMPRESA Es la suma de esfuerzos, capacidades, habilidades, y actividades es La encargada de ser la unificadora de fuerzas y la generadora del poder. Estimula el desarrollo del trabajo en equipo aumenta el espíritu de cooperación que todos tenemos, sin dejar a un lado el respeto hacia los demás, enseña a valorar las ideas y las capacidades. La sinergia tiene unas bondades:  Capacidad de rendimiento  Lograr los fines o metas  Principios de liderazgo y transformación LOS PECADOS DEL SERVICIO Es importante que exista la motivación en el equipo de trabajo de ventas, Pues cuando ellos caen en la depresión ocasionada por el trabajo Monótono ,jefes dominantes, inconformes etc., se presenta lo siguiente:  Apatía  Frialdad  Desaire  Robotismo  Aire de superioridad  Evasivas  Normatividad rígida
  • 22 ALTO COSTO DE LOS CLIENTES Hay un dato bastante confidencial, mientras la gran parte de los empresarios se preocupan de los costos fijos de sus negocios ( Arriendos, salarios ), se olvidan de lo que significa él más alto costo de los negocios: LOS CLIENTES PERDIDOS . Ahora es claro, que un negocio moderno no vive de eventuales compradores, Sino de sus habituales clientes, insisto hacer clientes, buenos, fieles, es un proceso largo, cuidadoso y bastante costoso. Sin embargo, los responsables de la pérdida de los clientes: Son los propios vendedores. Otro error imperdonable de las empresas, es que se preocupan de los costos de operaciones y descuidan totalmente a la fuerza de ventas, que causan su mayor costo; el de los clientes perdidos, por razones de actitud negativa y ausencia de relaciones humanas. VERDADES SOBRE EL CLIENTE  Tiene el poder de decidir sobre su negocio  Es la persona mas importante del negocio-empresa  El cliente es quien paga todos los gastos, los salarios  El cliente es la única razón por la cual existe una empresa.  El cliente es el único amo supremo de todos los mercados  El cliente es la fuerza vital que mueve todas las economías  El cliente es la única verdadera función de la empresa moderna  El cliente es la única persona que tiene gustos, deseos y dinero  El cliente es quien finalmente decide si una empresa crece o muere  El cliente es el único generador de trabajo a través de sus compras
  • 23  El cliente compra lo que el producto significa para él en términos de beneficios  Las preferencias del cliente se quedan donde encuentran servicio y excelente trato  La lealtad del cliente depende de las experiencias positivas que tenga  con la organización SATISFACCION DEL CLIENTE Es el estado en el cual las necesidades, los deseos y las expectativas del cliente son colmados a lo largo de la vida de los productos o servicios, y esto conlleva a la continuidad de la compra y a la lealtad de marca y al deseo de recomendar. El verdadero secreto del éxito de las organizaciones de negocios es tener una sola estrategia: La orientación al cliente. Competir con productos, con marcas o con precios se hace cada vez más difícil, por lo tanto el moderno enfoque empresarial es hacia EL SERVICIO. Los empresarios pelean con su fuerza de venta en el mejor sentido de la palabra por el servicio, ya que este es la clave, es actitud y es la verdadera diferencia. El cliente es lo primero.
  • 24 PREFERENCIAS DEL CLIENTE Todos los clientes esperan lo mejor de las empresas, sin embargo sé quedan con aquellas compañías que tienen algunas preferencias: Enunciamos algunas:  Servicio personalizado  Cortesía de quien vende  Amabilidad de la venta  Atención del vendedor  Amistad sincera del vendedor  Buen ambiente, que sea agradable ACTITUDES DE LOS CLIENTES Los clientes siempre esperan mucho más de los proveedores que les Prestan servicios, por esa razón crean expectativas y quieren ser fieles, para las compañías que los apoyan, y esperan con paciencia. Tenemos algunas actitudes claves:
  • 25  Esperan que el vendedor nos los engañe  Esperan que los asesoren en la compra  Esperan ser atendidos en forma amable  Esperan un saludo sencillo pero agradable  Esperan que los vendedores sean atentos  Esperan un trato respetuoso y de mucha confianza  Les disgusta que el vendedor pierda la paciencia  Se disgustan frente a vendedores que lleven afán  Esperan un trato respetuoso y de mucha confianza  Esperan ser aconsejados en forma sincera y honesta  Esperan que se solucionen sus problemas rápidamente  Se disgustan frente a funcionarios distraídos e incapaces  Ningún cliente le compra a un vendedor mal presentado  No discuten sobre el precio cuando el vendedor es amable  Se disgustan frente a vendedores demasiado habladores  Se disgustan frente a vendedores que formen discusiones  Las dos palabras que jamás un cliente acepta : “ No sé “ LIDERAZGO Líder, es aquel hombre o mujer de carácter, que trabaja competentemente Sobre la base de valores, éticos, morales y sociales, sitúa a estos en él centro de su vida y de sus relaciones con los demás. El líder debe ser un modelo de persona y como profesional dinámico, proactivo, entusiasta, buen administrador del recurso humano y económico Características del líder:  Es sinérgico  Cree en los demás  Aprende continuamente  Irradia energía positiva  Tiene vocación para servir  Tiene capacidad de auto renovación  Dirige su vida en forma equilibrada
  • 26 PENSAMIENTO ESTRATEGICO DEL LIDER Los lideres de una empresa, además de tener una alta experiencia, tienen características que los hacen distinguir y sobresalir, y las estrategias que los llevan a la cima son:  La paciencia  No improvisa  Son agradables  Expresa lo que piensa  Es leal a su empresa  Armoniza y confía en su grupo  Escucha a los subalternos  Atiende de forma cortes los reclamos  Entrena y capacita a su personal  Sabe solucionar los conflictos  Sabe transmitir la información  Hace el ambiente de trabajo agradable  Toma con serenidad el trabajo  Reconoce el mérito cuando hay que hacerlo CANALES DE DISTRIBUCIÓN Es el conjunto de personas que intervienen en el desplazamiento de un producto o servicio desde el fabricante hasta el consumidor final. Cada fabricante busca unir las instituciones de mercadeo que le ayuden de la mejor forma a cumplir sus objetivos de llevar al mercado los productos, para ello cuenta con unas alternativas que varían desde el uso de la venta directa hasta llegar a uno o más niveles de intermediarios. Los posibles canales son:
  • 27  Agente  Mayoristas  Venta directa, telemercadeo  Comerciante intermediario o detallista  Almacenes de cadena y/o supermercados Funciones importantes de los Canales de distribución:  Créditos  Contacto  Promoción  Igualación  Investigación  Negociación  Distribución física  Aceptación del riesgo TIPOS DE INTERMEDIARIOS Toda empresa debe identificar los tipos de intermediarios para realizar El trabajo del canal y la cantidad de estos que se requieren para él proceso de la distribución. Distribución Intensiva: Es ubicar las existencias de los productos en todos los posibles puntos de venta. Distribución Exclusiva: Es buscar un número determinado de comerciantes con derecho exclusivo a distribuir los productos en un territorio asignado. Distribución Selectiva: Es encontrar algunos intermediarios, seleccionarlos para esfuerzos de ventas mejores que los del promedio, es decir, no muchos puntos de ventas.
  • 28 CANALES DE DISTRIBUCION EVALUACION Ventas a Minoristas Ventas a Mayoristas Características Gran concentración Gran dispersión Mayor rentabilidad Regiones de difícil acceso Mayorista influyente en la Zona. Ventajas Mayor control distribución Seguridad almacenamiento Contacto directo clientes Reducción de gastos Control del Mercado Ventas por volumen Control de la competencia Mayor economía Control de créditos Desventajas Mas gastos de distribución Posicionamiento débil Necesidad Financiera Falta de contacto Poco control sobre él Producto Poco control sobre él Mercado CLASIFICACION DE LOS CLIENTES Toda empresa debe tener una clasificación interna de sus clientes. Dependiendo de sus necesidades. Se puede pensar en clientes Tipo I, Tipo II, Tipo III etc. o clientes A, B, C, etc., Donde el Tipo I son los mejores en compra y venta, Tipo II buenos en compra y venta y Tipo III regulares en la compra y la venta. Así mismo sería para los clientes A B C. En este tipo de clientes hay que pensar que el 80% de las ventas este
  • 29 representada en los clientes Tipo I y Tipo A. Cliente Compartido: Es el cliente que vende mis productos y de la competencia. Cliente Exclusivo: Es aquel cliente que vende solo mis productos. Cliente Potencial: Es aquel que vende productos de otras marcas y no vende los de mi empresa, es decir no tenemos presencia de nuestros productos. PLANES DE MERCADEO Es una de las funciones importantes de los Gerentes o Jefes de Venta, Herramienta fundamental para la toma de decisiones. Existen planes: 1. A Corto Plazo: Son aquellos planes cuyo horizonte de planeación no es mayor a un año, ya que se exige que los objetivos sean inmediatos. 2. A Largo Plazo: Son aquellos, cuya planeación es mayor a un año y cubre lapsos generalmente de cinco años. En estos planes se deben
  • 30 conocer las tendencias del Mercado, e implica el desarrollo de su futuro. ETAPAS DEL PLAN DE MERCADEO 1.) Etapa de Diagnóstico: En esta etapa se cubre el análisis de la situación actual de la compañía, su estado de fortaleza frente a la competencia, evaluación de resultados ( pasados y actuales ), su trayectoria en niveles de ventas alcanzados, coberturas, su participación en el mercado, niveles de utilidades logradas y lugar del mercado actual. 2.) Etapa de Pronóstico: Esta etapa comprende la formulación de directrices futuras de la empresa, a donde dirigirse, que rumbo tomar. Para ello se elaboraran coberturas actuales, pronósticos de ventas, costos y utilidades, inversión a realizar, tiempo para el cual se va a planear, es de importancia total tener en cuenta las tendencias del mercado. 3.) Etapa de Fijación de Objetivos: Se hace dentro de un área concreta del mercado, en el cual se requiere aprovechar al máximo una oportunidad que se constituye en el fin perseguido por la compañía. Es de gran utilidad plantear el objetivo desde el punto de vista de uso del bien o servicio, es decir que busque satisfacer una necesidad o para darle solución a un problema. Cada empresa y cada situación son diferentes, esto implica consideraciones de mercadeo distintas, hay que señalar objetivos cuantitativos de venta, que serán las metas concretas de la operación de mercadeo.
  • 31 4.) Etapa Estratégica: Constituirán los medios que se emplearán para alcanzar los objetivos propuestos:  Producto de más alta calidad que los ya existentes en el mercado.  Fijar precios por encima de la competencia  Desarrollo de una publicidad intensa, destacando las cualidades del producto  Realizar la distribución del producto por agentes exclusivos Asignamos el presupuesto. 5.) Etapa de Control: Esta etapa va de la mano con la planeación, hay que realizar un seguimiento detallado del plan, para determinar sí las condiciones del medio externo se están comportando como se previeron, si el plan es válido, además hay que recoger información del medio para hacer las correcciones del caso. BENEFICIOS DE LA PLANEACION Son muchos los beneficios de la planeación para los planes del mercadeo, sin embargo, señalamos algunos:  Visión a largo plazo  Previsión de problemas  Facilita la toma de decisiones  Aumenta la capacidad competitiva  Ayuda a la integración de los esfuerzos  Busca ganar participación en el mercado  Desarrolla al personal de ventas y lo fortalece  Mejora los niveles de rentabilidad al incrementar su ventas
  • 32  El objetivo general de la compañía prima sobre los objetivos individuales FUNCIONES BASICAS DE LOS GERENTES DE VENTAS Los Gerentes de Ventas deben armonizar con los objetivos y políticas generales de la empresa y encajar con el plan de mercadeo. Dentro de las funciones básicas están las de planear, organizar, dirigir y controlar, además deben conocer el sector productivo, el desarrollo tecnológico, planes y proyectos de la empresa, estrategias de venta y tendencias del mercado. Todo Jefe debe manejar las variables de la matriz “ DOFA “. Las debilidades y fortalezas ( Son internas ), para estas debemos tener presente:  Las ventas  Beneficios del producto  Impacto de la publicidad  Participación en el Mercado  Precios, propios y de la competencia  Efectividad de los Canales de distribución  Impacto de las campañas promocionales  Impacto de la fuerza de ventas, y frecuencias Las oportunidades y amenazas ( Son externas ), para estas debemos tener presente:
  • 33  La competencia  El Macro ambiente  La información del Mercado  Los clientes actuales y potenciales  Informes de preventistas, y supervisores  Análisis de ventas por sectores y zonas  Análisis de pronósticos que armonice con las metas de la empresa Si nos detenemos un momento a realizar un análisis sobre las tendencias del mercado, observamos que son sucesos, circunstancias, hábitos definibles y en muchos casos medibles. Las tendencias se identifican utilizando la estadística y los datos de investigación, y las predominantes que afectarán el mundo del trabajo en la próxima década son:  Aumento del uso de la tecnología  Mayor productividad y mayor estrés  Demanda del valor, calidad y servicio  Cambios en los estilos de liderazgo  Cambios en el ambiente del trabajo  Cambios en las actitudes del trabajador CARACTERISTICAS DEL DIRECTOR DE VENTAS El Director de Ventas del siglo XXI, debe ser una persona de alta experiencia, líder en su grupo, dinámico, proactivo, entusiasta, administrador del Recurso Humano y económico. Dentro de las características tenemos:  Líder  Etico  Creativo
  • 34  Estratega  Planeador  Capacitador  Comunicador  Capacidad Investigativa  Capacidad de Planeación  Capacidad para enfrentar problemas Dentro de los Retos del Director tenemos: 1. Conquista de nuevos mercados 2. Generar mayor rentabilidad 3. Motivar el desarrollo tecnológico 4. Competitividad de la empresa 5. Estar pendiente de la productividad 6. Estar pendiente del Recurso Humano A Continuación desarrollaremos varios ejemplos sobre temas Interesantes como son: COBERTURAS Rutas 1-4 Lunes- Jueves Rutas 2-5 Martes-Viernes Rutas 3-6 Miércoles-Sábado Las Rutas anteriores equivalen a frecuencias dobles Hallar la cobertura de los siguientes productos, teniendo de presente
  • 35 Que se visita la Ruta 2-5, y que en ella tenemos 87 clientes: Harina está en 62 clientes Arroz està en 71 clientes Azúcar está en 84 clientes Enlatados está en 27 clientes Panela está en 75 clientes Harina 62/87*100 = 71.26% Arroz 71/87*100 = 81.60% Azúcar 84/87*100 = 96.55% Enlatados 27/87*100 = 31.03% Panela 75/87*100 = 86.20% Hallar la cobertura de los siguientes productos, teniendo de presente que se visita la Ruta 1-4, y que en ella tenemos 112 clientes: Jabón està en 104 clientes Leche está en 109 clientes Pastas está en 78 clientes Sal está en 102 clientes Harina está en 94 clientes Café está en 107 clientes
  • 36 Jabón 104/112*100 = 92.85% Leche 109/112*100 = 97.32% Pastas 78/112*100 = 69.64% Sal 102/112*100 = 91.07% Harina 94/112*100 = 83.92% Café 107/112*100 = 95.53% PARTICIPACION Determinar la participación de los siguientes productos del mes de Septiembre: Panela 741 kg Harina 447 Kg Azúcar 997 kg Pastas 342 kg
  • 37 Arroz 754 kg Café 824 kg Total 4105 kg Harina 447/4105*100 = 11.17% Azúcar 997/4105*100 = 24.28% Panela 741/4105*100 = 18.05% Pastas 342/4105*100 = 8.33% Arroz 754/4105*100 = 18.36% Café 824/4105*100 = 20.07% Determinar la participación de los siguientes productos del mes de Septiembre: Sal 447 Kg Azúcar 884 Lb Leche 741 kg Pastas 464 Lb Arroz 525 kg Café 619 kg
  • 38 Como tenemos medidas diferentes, hay necesidad de unificar a una sola, luego entonces todo en Kg, queda: Sal 447/2387*100 = 18.72% Azúcar 442/2387*100 = 18.51% Leche 741/2387*100 = 31.04% Pastas 232/2387*100 = 9.72% Arroz 525/2387*100 = 21.99% PRONOSTICOS Realizar los pronósticos del mes de septiembre, de los siguientes productos: Septiembre Junio Julio Agosto Sal Sal 420 Sal 435 Sal 445 Café Café 732 Café 756 Café 774 Arroz Arroz 814 Arroz 740 Arroz 778 Leche Leche 938 Leche 946 Leche 961
  • 39 Azúcar Azúcar 774 Azúcar 812 Azúcar 846 Pastas Pastas 516 Pastas 486 Pastas 542 Harina Harina 468 Harina 447 Harina 497 Cómo tenemos conocimientos de las tendencias de los meses de Junio, Julio y Agosto procedemos a verificar los crecimientos. Las tendencias están en Kgs. Sal este producto creció en Julio el 3.5% y en Agosto el 2.2%. Café este producto creció en Julio el 3.2% y en Agosto el 2.3% Arroz este producto decreció en Julio el –9.09%, en Agosto el 5.1% Leche este producto creció en Julio el 0.85% y en Agosto el 1.5% Azúcar este producto creció en Julio el 4.9% y en Agosto el 4.1% Pastas este producto decreció en Julio –5.8% y en Agosto el 11.52% Harina este producto decreció en Julio –4.48% y en Agosto el 11.18% De acuerdo a las tendencias registradas, analizamos el crecimiento del pronóstico del mes de Septiembre, tomando como último parámetro el mes de Agosto así: Venta de Septiembre año anterior Sal 445 Café 774 Arroz 778 Leche 961 Azúcar 846
  • 40 Pastas 542 Harina 497 Sal 445 Kg índice de crecimiento 3% luego septiembre es: 458 Kg Café 774 kg índice de crecimiento 2% luego septiembre es: 789 kg Arroz 778 kg índice de crecimiento 4% luego septiembre es: 809 kg Leche 961 kg índice de crecimiento 2% luego septiembre es: 980 kg Azúcar 846 kg índice de crecimiento 5% luego septiembre es: 888 kg Pastas 542 kg índice de crecimiento 7% luego septiembre es: 580 kg Harina 497 kg índice de crecimiento 8% luego septiembre es: 537 kg Como ya se tiene la venta de septiembre del año anterior y si se diera la venta de acuerdo al pronóstico de septiembre ( año siguiente), se tendría la siguiente: VARIACION Septiembre año actual año anterior Sal 458 445 = 2.9% Café 789 774 = 1.9% Arroz 809 778 = 3.9% Leche 980 961 = 1.9% Azúcar 888 846 = 4.9% Pastas 580 542 = 7.0% Harina 537 497 = 8.0%
  • 41 La Gerencia de ventas sobre la base de las variaciones y crecimientos deben ser justos y tomar la mejor decisión para el incremento de los productos, pues de ello depende el alcance de los objetivos de la División. SEGUIMIENTOS A LAS VENTAS Cuadro El cuadro del seguimiento a las ventas es una de las herramientas importantes tanto para los gerentes, como para la fuerza de ventas, ya que del análisis que se haga día a día, podemos tomar las mejores decisiones para la empresa, en un mercado que esté muy apretado. Ver Ejemplo. SEGUIMIENTO Las iniciales de las letras del cuadro corresponden a lo siguiente: Las cifras están en kilogramos Pronóstico : Pron o P Venta : V Porcentaje : %
  • 42 SAL CAFÉ ARROZ LECHE AZUCAR PASTAS HARINA Pron Mes: 458 Pron Mes: 788 Pron Mes: 809 Pron Mes: 978 Pron Mes: 887 Pron Mes: 580 Pron Mes: 536 Pron Dia: 17,6 Pron Dia: 30,3 Pron Dia: 31,1 Pron Dia: 37,6 Pron Dia: 34,1 Pron Dia: 22,3 Pron Dia: 20,6 P V % P V % P V % P V % P V % P V % P V % 17,6 18 2,27 30,3 27 -10,89 31,1 38 22,19 37,6 41 9,04 34,1 37 8,50 22,3 18 -19,28 20,6 23 11,65 1 35,2 37 5,11 60,6 62 2,31 62,2 74 18,97 75,2 79 5,05 68,2 72 5,57 44,6 45 0,90 41,2 42 1,94 2 52,8 53 0,38 90,9 93 2,31 93,3 98 5,04 112,8 114 1,06 102,3 101 -1,27 66,9 65 -2,84 61,8 60 -2,91 3 70,4 72 2,27 121,2 117 -3,47 124,4 123 -1,13 150,4 153 1,73 136,4 135 -1,03 89,2 91 2,02 82,4 79 -4,13 4 88 95 7,95 151,5 154 1,65 155,5 157 0,96 188 198 5,32 170,5 173 1,47 111,5 112 0,45 103 107 3,88 5 105,6 108 2,27 181,8 187 2,86 186,6 191 2,36 225,6 234 3,72 204,6 207 1,17 133,8 136 1,64 124 125 1,13 6 123,2 120 -2,60 212,1 210 -0,99 217,7 219 0,60 263,2 271 2,96 238,7 241 0,96 156,1 159 1,86 144 149 3,33 7 140,8 145 2,98 242,4 246 1,49 248,8 251 0,88 300,8 310 3,06 272,8 277 1,54 178,4 180 0,90 165 167 1,33 8 158,4 164 3,54 272,7 280 2,68 279,9 283 1,11 338,4 340 0,47 306,9 311 1,34 200,7 202 0,65 185 192 3,56 9 176 178 1,14 303 305 0,66 311 317 1,93 376 381 1,33 341 347 1,76 223 227 1,79 206 209 1,46 10 INVESTIGACION DE MERCADOS Es grave para una empresa lanzar un producto o servicio sin conocer con detenimiento el Mercado. La investigación de mercado se utiliza para conocer la oferta ( Empresas o negocios similares y cuales son los beneficios que ofrecen ) y la demanda, es decir ( quienes son y que quieren los consumidores ) nos prevé ante situaciones posibles en un futuro. Ahora, es claro que no en todos los casos es imprescindible realizar una investigación de mercados. Pasos claves para la realización de la Investigación de Mercados: Justificación: Cual es el problema que se quiere atacar.
  • 43 Objetivo General: Lo que pretende la Empresa a mediano plazo. Objetivo Específico: Es una de las metas que se quiere conseguir. Metodología y Desarrollo: Como se va a desarrollar la investigación o propuesta, en otras palabras sería, la mecánica que se utilizaría para poder cumplir con los objetivos trazados. En esta etapa se recoge la información a través de las encuestas planteadas, y se tabula los resultados. Presupuesto: Es el dinero que se asigna para el plan como tal. Inversión. Costo / beneficio: Es el valor en porcentaje y nos daría la viabilidad y factibilidad del plan que se está desarrollando. Objetivo en Ventas: Es una de las metas y propósitos del departamento de Ventas. Conclusiones y Sugerencias: De los resultados obtenidos en las encuestas se toman las conclusiones y hacemos las sugerencias. Riesgos: En todo plan de mercadeo existen riesgos que hay que prever. PLAN DE NEGOCIOS Es una herramienta administrativa y de la planeación, que facilita él alcanzar los objetivos y metas, fundamentalmente ayuda y conduce a atraer a inversionistas. El Plan de Negocios debe ser muy convincente, allí mismo se deben plasmar las ventajas y beneficios para que sea atractivo. En ese documento es necesario evaluar y trazar los lineamientos generales para ponerlo en marcha. Según sea la magnitud del plan, la realización de este puede ser de días semanas o varios meses. Pues hay que poner a prueba toda una estructura logística. Podemos vender dicha cantidad? Podemos responder a esta demanda ?
  • 44 Las empresas que pretendan competir en los mercados actuales, deben proyectar escenarios futuros. Las ideas en abstracto no funcionan, pero si se tiene claridad y se ajustan a una realidad harán del plan negocios un éxito. Las razones a tener en cuenta y que deciden realizar un plan de negocios, entre otras, son:  Buscar la forma eficiente de iniciar el proyecto.  Ejercer los controles necesarios del negocio en marcha.  Presentación de un proyecto a socios y a potenciales inversionistas.  Que el negocio tenga visión financiera, antes de la puesta en marcha.  Prever las necesidades de recursos y que su asignación sea pronta. Componentes: En el desarrollo del plan de negocios cabe resaltar algunos De los componentes, que permitirán dar los mejores resultados. Resumen Ejecutivo, Introducción, Análisis e investigación del Mercado, Análisis Swot o Dofa, Estudio de la Competencia, Estrategia en ventas, Plan de Mercadeo, Recursos Humanos, Tecnología de Producción, Inversiones, Factibilidad Técnica, Económica y Financiera, Análisis sensitivo, Dirección y Gerencia, Conclusiones. 1.) Resumen Ejecutivo: Es un corto análisis de los aspectos más importantes de un proyecto, hay que hacer una breve descripción del producto o servicio, él Mercado de la empresa, factores de éxito del plan, resultados esperados, necesidades de financiamiento y conclusiones generales. 2.) Introducción: Antes de iniciar el desarrollo es necesario hacer un texto del plan, describiendo: Cuál es el negocio que se desarrollará; Cuál es la misión,
  • 45 su trayectoria, si la empresa está en marcha; Fecha de presentación; Plazo para la aprobación del Plan; Enfoque. 3.) Investigación de Mercados: Se utiliza para conocer la oferta y la demanda, que ventajas y beneficios ofrecen empresas similares, quienes son y que quieren los consumidores, a que nicho del mercado se quiere llegar, cual es él número de clientes potenciales que podemos cautivar, crecimiento esperado del mercado, que participación queremos conseguir, coberturas que alcanzaremos, ventajas de mi producto o servicio, riesgos que vamos a enfrentar. 4.) Análisis Dofa: Debilidadades, Oportunidades, Fortalezas y amenazas. Es el análisis que se debe hacer con responsabilidad y conciencia de cómo está la empresa. Es una de las herramientas estratégicas. Aclaremos las Debilidades y las Fortalezas son internas de la organización. Las Oportunidades y las Amenazas surgen del ambiente. El propósito fundamental es reforzar las Fortalezas de la empresa para:  Corregir las Debilidades  Contrarrestar las Amenazas  Aprovechar las Oportunidades Ahora, como las Amenazas y las Oportunidades se encuentran en el exterior de la organización, ello conlleva a lo siguiente:  Tendencias del Mercado  Como está la competencia.  Posición de la empresa frente a la competencia  Factores sociales, legales y tecnológicos que afectan. Como las Fortalezas y las Debilidades son internas, debemos analizar y prever Lo siguiente:
  • 46  Como está nuestra Calidad  Que Eficiencia y Creatividad tenemos  Los recursos con que cuenta la empresa  Que capacidad tenemos para satisfacer al cliente 5.) La Competencia: Analiza los principales competidores, sus debilidades y su fortaleza. Describe las más importantes diferencias entre su compañía y la competencia. Cual es su ventaja competitiva. 6.) Mercadotecnia y Ventas: Describe como piensa vender y promocionar los productos. Si no vendes no existes como empresa. Tiene Fuerza de Ventas competitiva. Que estrategia de ventas tienes. Como están las Tendencias del producto. Que Canales de Distribución se tienen. Que Técnica utiliza para vender mas que los otros. Cual es la Estrategia de Mercadotecnia. 7.) Productos y Servicios: Analiza, y describe sencillamente los productos y servicios que se ofrecen. Precio del producto o servicio. En que etapa se encuentra: Experimentación, Investigación, Desarrollo etc. 8.) Datos Financieros: Es uno de los puntos claves para el éxito de la orga- nización, saber con que contamos. Que proyección tenemos en las ventas. Cuales son mis costos totales ( Fijos y Variables ). Estados Financieros (Balances, Flujo de efectivo). Cual puede ser el margen de utilidad esperada. Que problemas y riesgos se pueden presentar. Como contrarrestarlos. Planes de contingencia. 9.) La Empresa: Describe la compañía o plan que se iniciará. Cómo se encuentra legalmente o cómo la piensa estructurar. Que ventajas tienes frente a la competencia. Tienes planes de expansión. ?
  • 47 FIN CAPITULO I Para mayor información, sugerencias escribir al: E-mail de: Miguel Antonio Valencia Idrobo Copió: Miguel Antonio Valencia I. mavi007@terra.com
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