Este documento presenta un análisis de la campaña publicitaria de Durex Chocolate y propone una estrategia y campaña alternativa. Se analiza el target, objetivos y estrategia subyacente de la campaña original, y luego se aplica el modelo creativo "Z Creativa" para desarrollar un nuevo concepto, centrado en combatir los frenos de pérdida de espontaneidad y precio mediante un enfoque en el placer irresistible del sexo oral y actos sexuales con Durex Chocolate. La propuesta incluye gráficas,

1. La Z creativa
Mª Verónica Sotelo.
Práxedes de la Cinta Torres Ribera.
Alejandro Úbeda García.
José Carlos Torres del Castillo.

2. 1. Puntos clave del texto.

3. La Z creativa es un proceso esquemático que resume el proceso de
creación, con los pasos que se deben seguir para elaborar mensajes
publicitarios creativos que sean lo más próximos a los objetivos de
marketing. Es un ir y volver: del target hacia el creativo y del creativo
publicitario al target.
Usamos este modelo de desarrollo para elaborar nuestra campaña
alternativa, siguiendo cada una de las fases descritas en el modelo.
Se trata de un modelo que representa el proceso de una forma
práctica y eficaz a la hora de proponer unos objetivos de una manera
clara, para posteriormente, seguirlos de una manera flexible y con
cierta libertad.

4. La secuencia de la Z Creativa:
1. Investigación (del target al creativo)
2. Elección de la Estrategia: toda creación publicitaria va subtendida
por una estrategia:
* Elección del eje psicológico: Cual es el resultado que intenta obtener
en el espíritu del consumidor (actitudes, motivaciones, necesidades)
* Creación del concepto de comunicación: el elemento a través del
cual el eje puede tener el efecto deseado. Que se dice en el anuncio.

5. 3. Difusión del Mensaje: (del creativo al target)
NOTA: En el Anexo PDF se incluye una versión mas extendida de la
reflexión y puntos claves que hemos hecho sobre el texto.

6. 2. Antecedentes: Analyze This Campaña
Durex Chocolate.

7. Campaña Analizada: Durex Chocolate. Agencia: Mc Cann
Erickson Belgium.
Spot: Campaña Durex Chocolate

8. El nombre DUREX es un acrónimo de "Durability, Reliability, and
Excellence" (en español, Durabilidad, Fiabilidad, y Excelencia).
Sus campañas publicitarias están llenas de creatividad, picardía e
ingenio orientadas a llevar una sexualidad más amena, natural y
placentera
Target: el consumidor de preservativos abarca un campo muy amplio
dentro del mercado (de 14 a 55 años). Los principales usuarios de
este producto (Durex sabor chocolate) son personas entre 20-40
años, interesados en cuidar su salud, la calidad y motivados por la
variedad de productos para experimentar cosas nuevas, seguras y
mas placenteras.

9. Competencia Directa: mercado liderado por dos grandes marcas: Durex
(Chocolate) y Control (Control Sex Senses Chocolate). Solo estas dos
marcas se reparten aproximadamente el 87% del mercado español seguido
por Benetton (Xtrem Chocolate) y en menor medida por Sico, Billy Boy,
Presttys y marcas blancas.
Competencia Indirecta: otros métodos anticonceptivos existentes en el
mercado.
Objetivos de Marketing: aumentar las ventas, la notoriedad y la rentabilidad,
además de crear nuevos consumidores el objetivo también es arrebatárselos
a la competencia.
Fidelizar: no solo nos centraremos en captar nuevos clientes, también
debemos pensar en los que ya tenemos, y en la necesidad de satisfacerles
con el producto para fidelizarlos.

10. Objetivos de Publicidad
Durex y Control son percibidas prácticamente igual por los
consumidores, la diferencia la marcan las campañas publicitarias. Se
busca sorprender al cliente y acercarles el producto para que se
atrevan a experimentar nuevas sensaciones sin dejar a un lado la
seguridad.
Estrategia Subyacente:
Motivaciones: La principal motivación del cliente es la posibilidad de
tener una nueva experiencia en el acto sexual y disfrutar al máximo de
ella, además de la seguridad de evitar enfermedades de transmisión
sexual y embarazos no deseados.

11. Frenos: pérdida de espontaneidad y placer, que el consumidor vea este
producto como algo muy atrevido, la vergüenza a la hora de comprar el
producto en farmacias o grandes superficies, desconfiar del producto
en cuanto a eficacia en su sabor, dando por hecho que apenas va a
notarse el cambio y por último el precio (mas elevado en comparación
con otras marcas).
Insight: "Con Durex chocolate disfruto de nuevas experiencias y con la
total seguridad que me ofrecen"
Concepto: disfrute, una nueva experiencia atrevida e innovadora.

12. Grado de Notoriedad: Además de la notoriedad lograda a través de
las gráficas y el spot la campaña ha circulado con mucha fuerza en
Blogs, Redes Sociales, Foros, etc.
Coherencia con el posicionamiento de la marca: concepto de calidad
y disfrute de las relaciones expresadas con un ingenio creativo que
sale a relucir en sus campañas publicitarias.
Key Visual: mismos efectos del chocolate comestible a través de los
dientes manchados y afectados por su dulzor. Humor y personajes
con cara de felicidad, coherente con el mensaje a comunicar: el
disfrute del acto sexual.

13. Finalidad: marcar la diferencia con respecto a su principal
competidor a través de sus memorables campañas de publicidad y
mostrar una continuidad en el mercado con nuevos sabores, formas
y objetos que hacen más placentera las relaciones sexuales de los
consumidores.

14. 3. Análisis de la campaña aplicando la
estrategia “Z Creativa”.

15. Extracto de la Investigación
Los principales usuarios de este producto (Durex sabor chocolate)
son personas entre 20-40 años de clase media- alta interesados en
cuidar su salud, su futuro, la calidad de los productos que utiliza y
motivados por la variedad de productos para experimentar nuevas
experiencias más seguras, divertidas, un tanto atrevidas y
placenteras.
Eje psicológico
“La vida está hecha para disfrutar de nuevas experiencias”

16. Concepto
“Experimentarás sensaciones y sabores que harán tus
relaciones sean más placenteras”
Manifiesto publicitario
-Toque humorístico.
-Línea de choque que provoca la curiosidad del
consumidor por saber de qué producto se trata.
-Texto que actúa de anclaje con el spot.
-Baseline deductivo.
-Imagen sugerente, sensual e insinuante.
Key Visual: los dientes de las mujeres, chocolate en la
boca.

17. 4. Desarrollo de una alternativa a la
estrategia creativa.

18. Como hemos mencionado anteriormente el target al que va dirigido
nuestro producto es muy amplio pero en este caso y debido a los
dos frenos sobre el que trabajaremos, nos vamos a dirigir a hombres
jóvenes entre los 25 y 34 años que sienten el freno de la pérdida de
la espontaneidad y placer durante el acto sexual y sexo oral a la
hora de usar condón pero que a la vez, dado el precio del producto,
la mayoría tenga medios para pagarlos. Son hombres que cuidan su
salud, la calidad y están motivados por la variedad de productos
para experimentar cosas nuevas, seguras y más placenteras.

19. Frenos a trabajar:
* Pérdida de la espontaneidad y placer durante el acto sexual y/o sexo
oral.
*Precio.
Insight: “Con Durex Chocolate disfrutare de lo irresistible y placentero
del sexo oral y/o acto sexual”.

20. Elección de la Estrategia:
Eje Psicológico “Disfrutar de lo irresistible del acto sexual con
el mejor sabor”
Concepto: “El sexo oral al igual que los chupa-chups son
placeres irresistibles que podemos disfrutar”.

21. Manifiesto Publicitario: “Con Durex lo irresistible acaba en tu boca”.
- Imágenes sugerentes y pícaras.
- Asociación de dos elementos diferentes (chupa-chups y
preservativos de chocolate) con un mismo fin: placer irresistible.
- Copy sugerente y con doble sentido que ancla lo que comunica la
imagen.

22. 5. Presentación del Concepto Creativo.

23. Nuestra propuesta creativa gira en torno a la sensualidad, placer,
dobles sentidos y picardía, que es por lo que se caracterizan las
campañas de Durex. El objetivo, es poder plasmar de manera sutil
pero directa todas esas características, además de tener presencia
en medios impresos, publicidad exterior, redes sociales, aplicaciones
tecnológicas. Y por último, realizar una acción de Ambient y otra de
Street Márketing. Todo ello nos permitiría generar notoriedad de
marca y de producto. La opción de un spot se ha descartado ya que
se prohibió en España el spot analizado en el “Analyze This” y no
queríamos correr el riesgo y perder el toque pícaro y sugerente de la
marca por la repercusión de las campañas anteriores.

24. Medios Impresos
Las gráficas de la campaña son las siguientes:

27. Insertaremos ambas gráficas en revistas atrevidas y
desenfadadas dirigidas hacia un público masculino
como: FHM, Interviú, Man, Playboy, Soho, Men´s
Health.

28. Publicidad Exterior
Marquesinas, mupis, columnas en las capitales más
importantes de España, principalmente en los centros
neurálgicos y transitados de cada ciudad.

29. - Madrid: Calle Alcalá, Gran Vía, Cibeles, Puerta del
Sol, Bailén.
- Barcelona: Ramblas, Plaza Cataluña, Paseo de
Grácia, centro histórico, Avenida Diagonal.
- Valencia: Calle Colón, Plaza de la Reina, Avenida
Aragón, Avenida Blasco Ibáñez, Calle San Vicente.
- Sevilla: Plaza España, Calle Sierpes, Calle Tetuán.

33. Redes Sociales
Se abrirían perfiles en Facebook y Twitter como medio de
interacción con los actuales y potenciales consumidores del
producto. Éstas irían vinculadas a la presencia de una
mascota (que sigue la línea del chupa-chups).

35. La primera acción que propondríamos a los usuarios sería elegir un
nombre para la mascota que sería el principal protagonista, además
de una acción de promoción que se llevaría a cabo durante
aproximadamente dos meses y consistiría en que los usuarios nos
contaran sus experiencias con los diferentes condones o demás
productos de la marca DUREX. La más votada semanalmente por los
internautas se llevaría un pack de productos Durex en los que iría
incluido los preservativos con sabor a chocolate. Además todos los
participantes entrarían en el sorteo de un viaje romántico para dos
personas.
Una vez elegido el nombre de la mascota se procedería a colgar en
el perfil una entrevista con toque humorístico a un preservativo de
chocolate (Ver Anexo PDF).

36. Aplicaciones Smartphone
Dirigidas hacia un perfil masculino. Una vez se llegue en redes a
concretar un nombre para la mascota se comercializará una aplicación
para teléfonos móviles. Donde la mascota te aconsejará que hacer o
que decir cuando tu pareja te diga: “Hoy no tengo ganas cariño” “Hoy
me duele la cabeza ¿Porqué no lo dejamos para mañana?” “Tengo
mucho trabajo” “Mañana madrugamos, hemos quedado con tu
madre”. Se grabará la frase y buscará la mejor opción de respuesta.
Es ahí donde la mascota actuará como “consejero sexual” ya que la
aplicación detectará el nivel de deseo sexual de tu pareja con sólo
acercarlo a su piel. Además hará propuestas de nuevas posturas y
objetos que utilizar.

37. Acciones de Ambient, Street Marketing.
*Puertas de discotecas, pubs, etc. Se puede aprovechar la forma
redondeada para incluir un adhesivo con la forma del preservativo
de chocolate.

38. *Se utilizarían las paradas de autobuses. En este caso, se utilizarían
sprays con aroma a chocolate. Se utilizaría también una marquesina
interactiva con una mancha de chocolate. La gente curiosa por
saber de dónde proviene ese olor frotarían y por detrás del cristal
empezaría a esparcir el chocolate. Seguidamente, aparecería una
primera pantalla con: ¿Qué pensabas? y una segunda pantalla con
la imagen de la caja de preservativos y el claim: Que lo irresistible
acabe en tu boca. Durex Chocolate.
Cuando note la presencia de otra persona se activará el spray de
nuevo dando lugar al mismo procedimiento.

39. 6. Conclusiones.

40. Hemos mencionado en el Analyze This, que las marcas líderes
en preservativos por excelencia y que mayor cuota de mercado
comparten en España, son Durex y Control. La diferencia en
cuanto a ventas no es muy alta y ambas son percibidas como
seguras e innovadoras pero es Durex quien realmente tiene más
notoriedad y destaca como resultado de su creatividad
publicitaria.

41. A raíz de ello, creemos que el producto que hemos escogido da mucho
juego a la hora de elaborar distintas propuestas creativas. Para
realizar la campaña alternativa hemos seguido la línea del tono
picante y atrevido perseguido por Durex y centrada sobre todo en el
placer y disfrute.
El producto incrementa el placer que se puede obtener a la hora de
practicar el sexo oral y el acto sexual en general, por tanto creemos
que la estrategia trabaja correctamente los frenos que hemos elegido
para combatir.
Acompañada a la estrategia creativa, la de medios esta planificada
teniendo en cuenta el target definido para esta acción, incorporando
además medios no convencionales y nuevas tecnologías.

42. - FIN