O documento apresenta os resultados de uma pesquisa sobre a eficiência de campanhas publicitárias em revistas e televisão. Os principais achados são: (1) a associação entre revistas e TV potencializa os resultados em cerca de 38%; (2) a sobreposição entre os meios melhora o retorno sobre o investimento; (3) uma programação de 70% em TV e 30% em revistas parece ser um bom ponto de partida.

1. Nota: De 3 a 5 edições lidas das últimas 5 edições

2. Pesquisa
Metodologia Internacional
Homens/ mulheres de 18+ anos, classes AB. SP (400) e RJ (214)
Leitores e telespectadores habituais de revistas e TV aberta
51 campanhas reais: verbas equivalentes (11 RV, 10 TV, 15 TV e RV)
1º exibição sem qualquer vestígio da marca (rodízio)
 Reconhecimento: lembrança da campanha
 Brand linkage: lembra e identifica corretamente a marca
 Intenção de compra: declara intenção de compra
2º exibição com identificação de marcas: qualificação dos anúncios
Nota: Campanhas com início em novembro. 31.314 combinações.

3. Resultados: Atitudinal
Relação leitor/ propaganda/ revista
88% gostam de ler/ ver propaganda
56% fazem compras influenciados pela propaganda
53% gostam de experimentar novos produtos
55% experimentar novas marcas
61% recortam anúncio de revista e 47% levam as compras
Relação revista: intensa, freqüente e com alto envolvimento
Fonte: Q 2: P6, P7, P13 e P14 (Base: Total = 614)

4. Resultado: Eficiência dos meios
Sinergia entre os meios
68
61
52
29
18 18
14 13
10
Reconhecimento Brand Linkage Intenção de Compra
Só TV Só Revista TV+Revista
Nota: Uso do Brank Linkage em campanhas institucionais
Nota: base no Exame,de anúnciosSP, cada meio Contigo!. Categorias: Bebidas, eletroeletrônicos, financeiro, varejo, automotivo, H&G
Revistas: número VIP, Veja em Claudia e

5. Resultado: Eficiência dos meios
Sinergia entre os meios
220
207
200
180
160
138
140
120 111
100
80
60
40
20
0
Reconhecimento Brand Linkage Intenção de Compra
Nota: resultados do estudo Húngaro: 119, 126, 133

6. Neurociência
Px C

7. Neurociência
Intenção de
Memorização Familiaridade Compra
Revista: concentração. TV: imagem e som
Teoria da Colmeia

8. Neurociência
Teoria da Colmeia
Evolução/ Classe C

9. Neurociência
Intenção de
Memorização Familiaridade
Compra
Revista: concentração. TV: imagem e som
Teoria da Colmeia
TV + Revista: maior rede de memorização
Anúncio ideal
Maior idade, menor capacidade de atenção dividida

10. Como calcular o
ROI de uma
campanha?
Nota: De 3 a 5 edições lidas das últimas 5 edições

11. Cálculo do R.O.I.
ROI
 Cálculo ROI: Sugestão de processo
Target programação cobertura número de consumidores
Intenção de compra número potencial de compradores
Índice de efetivação número de compras realizadas
Margem lucro investimento ROI

12. Cálculo do R.O.I.
Simulação I
100% TV
Target: mulheres classe A/B 18+. Região: SP I
Programação: 100% TV ( 77%Globo)
Cobertura: 88,7% 2,036 milhões de pessoas
Intenção de compra: 13% 2.036.000*0,13 = 264.680 pot. compradores
Índice de efetivação: 40%(estimado) 264.680*0,40 = 105.872 vendas
Margem: R$ 10/ produto (hipotético) Lucro: R$ 1,058milhões
Investimento: R$ 838.000
ROI: 26% (R$ 220.000)
Brand Linkage: 2.036.000*0,14 = 285.040 consumidores
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13. Cálculo do R.O.I.
Só TV
Simulação II
TV+ revista revistas
Target: mulheres classe A/B 18+. Região: SP I
Programação: 70%TV (100%Globo), 30% revistas (Abril)
Cobertura: 90% 2,068 milhões de pessoas
847.880 TV + revistas (41%), 1.188.120 só TV, 32.000 só revistas
Int.compra: 0,18*847.880 + 0,13*1.188.120 + 0,10* 32.000 310.274 pot.
Índice de efetivação: 40% 310.274* 0,40 = 124.109vendas
Margem: R$ 10/ produto Lucro: R$ 1,24 milhões
Investimento: R$ 838.000
ROI: 48% (R$ 403.000)
Brand Linkage: 0,29*847.880 + 0,14*1.188.120 + 0,18* 32.000 417.982 cons.

14. Cobertura e sobreposição
Plano de TV
População
Nota: De 3 a 5 edições lidas das últimas 5 edições

15. Cobertura e sobreposição
Plano de TV
18% 13%
Revista
10% População
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16. Como maximizar
o ROI de uma
campanha?
Nota: De 3 a 5 edições lidas das últimas 5 edições

17. O ROI pode ser maximizado aumentando-se o número de
pessoas expostas a revista e a TV (superposição), pois
tem-se nesse caso a melhor intenção de compra
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18. Superposição entre os meios
Percentual de quem viu a mensagem em ambos os meios
AS AB 18+ anos
Sobreposição TV / Revista
60
50
46 47 46
45
41 41
40 38
32
30
24
20
10
0 0
0
Só TV 90/10 80/20 70/30 60/40 50/50 40/60 30/70 20/80 10/90 Só
Revista

19. Superposição entre os meios
Shampoo (87/13) Sabonete (77/23) Alimento infantil (99/1)
Banco (69/31) Linha branca (59/41)
100%
90%
80%
66,5% 67,9%
70% 62,3% 61,0%
60%
58,9% 53,9%
55,4%
50% 52,1%
40% 34,3% 35,9%
33,4%
30,4% 30,4%
26,7% 28,6%
30%
24,9% 24,9% 26,6%
20% 21,8%
10% 3,4%
0,0% 0,0%
0%
Só TV Original 80/20 70/30 60/40 Só Revista
Relação 15 maiores agências (excluindo varejo): 82/18

20. Cobertura e sobreposição
Plano de TV
Revista
População
Nota: De 3 a 5 edições lidas das últimas 5 edições

21. Cobertura e freqüência
Considerando R$ 3.500.000,00 como verba total de mídia
Ambos AB 18+ Freq.
Média
100% TV 70/30
100,00%
89%
90,00% 3,9
80,00% 4,7
81,6% 83,8%
77,4%
70,00% 75,4%
70,1%
60,00%
62,4%
50,00%
51,4%
40,00%
30,00%
31,9%
20,00%
10,00%
0,00%
(R$ 000) 0 350 700 1000 1500 2000 2500 3000 3500
Teoria do Recency

22. Cálculo do R.O.I.
Planilha de Gráficos Conceitos
Cálculo
Investimento Planos de mídia Cobertura números abs (fonte: TOM MICRO ou GALILEU) Lembrança de Potenciais
Base 100 Base 100
(R$) %TV %Revista TV Revista TV + Revista marca (abs.) compradores
R$ 3.430.000 100% 0% 9.882.000 0 9.882.000 1.403.437 100 1.266.634 100
R$ 3.462.323 90% 10% 9.720.000 3.022.000 10.251.000 1.850.596 132 1.435.508 113
R$ 3.530.373 80% 20% 9.472.000 4.734.000 10.333.000 2.082.512 148 1.512.334 119
R$ 3.497.793 70% 30% 9.304.000 5.300.000 10.357.000 2.149.194 153 1.530.061 121
R$ 3.488.913 60% 40% 9.170.000 5.828.000 10.373.000 2.213.844 158 1.548.334 122
R$ 3.512.303 50% 50% 8.864.000 6.142.000 10.283.000 2.223.552 158 1.535.321 121
Nota: TOM MICRO módulo das últimasplanos de mídia
Nota: De 3 a 5 edições lidas estudos/ 5 edições

23. Cálculo do R.O.I.
Só TV = 9800,9
Nota: valos da campanha R$ 3,5 milhões. 9 mercados Marplan. AS AB 18+

24. Cálculo do R.O.I.
TV + revista = 10552,0
Revista = 5300,2
TV = 9652,2
Nota: Programação 70/30 das últimas 5 edições
Nota: De 3 a 5 edições lidas

25. Cálculo do R.O.I.
Nota: Programação 70/30 das últimas 5 edições
Nota: De 3 a 5 edições lidas

26. Cálculo do R.O.I.
TV + revista = 17048
Revista = 11307
TV = 16779
Nota: Programação 70/30 das últimas 5 edições
Nota: De 3 a 5 edições lidas

27. Conclusões
Revista: diferenciais fortes e únicas
Associação revista + TV potencializa resultados em 38%
Superposição entre os meios melhora ROI
Ponto de partida para reflexão: 70/30
Oportunidade para maximizar ROI
Nota: De 3 a 5 edições lidas das últimas 5 edições

28. ( 70/30 ) =

29. Nota: De 3 a 5 edições lidas das últimas 5 edições