1. |McKinsey & Company 1
Digital FWD
Finding your Way to the mind of the Digital consumer
Understanding digital marketing trends
Desk research
1
May 2010

2. |McKinsey & Company 2
 Consumidores já estão online
 Cada vez mais protagonizam o marketing
 Empresas não reagem na mesma velocidade
 Grande parte replica no online o que faz offline
 O Digital FWD vem de encontro a esta lacuna
 Co-criação de conhecimento para melhorar
performance digital das empresas considerando:
– Consumidor
– Desempenho atual e enablers internos das empresas
– Best practices

3. |McKinsey & Company 3
▪ Mundo físico e virtual convergem
▪ Acesso a aplicativos não depende mais de uma plataforma ou hardware específico
▪ Objetos estão tornando-se conectados e inteligentes
Conectividade em
todo lugar, em tudo
O Brasil está na web
▪ Número de internautas chega a 70 milhões
▪ Fenômeno não é exclusivo de classe A/B
▪ O internauta brasileiro está entre os de uso mais intenso
▪ Redes sociais são sinônimo de estar na internet
▪ Como reflexo, 70% dos internautas compartilham informações em diversas formas
▪ Consumidores confiam mais na opinião de outros usuários do que em qualquer outra fonte
Social, não
individual
▪ Mídias tradicionais perderam força
▪ Consumidor seleciona o que lê, assiste e escuta
Mídia controlada
pelo consumidor
▪ Consumidores influenciam cada vez mais o que é dito sobre as marcas e por elas
▪ Internet é o grande veículo de relacionamento entre consumidores e marcas
▪ e-commerce é apenas a “ponta do iceberg”
Consumidor
protagoniza o
marketing via web

4. |McKinsey & Company 4
* p.a.
*1
******
10 12 18 20 27 34
Penetração
% população
total
36
ESTIMATIVA: Magna Global – 2010 Advertisement ForecastFONTE: Pyramid Dec2008, Magna Global – 2010 Advertisement Forecast
Alavancas
▪ Barateamento do
custo de conexão
▪ Investimento público
em escolas e centros
comunitários
▪ Aumento do número
de lan-houses
▪ Aumento de conexões
de melhor qualidade
Usuários de internet
Milhões de pessoas

5. |McKinsey & Company 5
Classes D/E
Classe C
Classe B
Classe A
1 Percentual de pessoas que usaram a internet nos últimos 3 meses da pesquisa
2 Proporção de homens e mulheres é idêntica nas duas populações (homens 49%, mulheres 51%)
3 A bep
4 Razorfish Outlook Report 2010FONTE: F/Nazca Radar - 6ª EDIÇÃO/Ago 2009
Usuários de internet2
% do total1
População do total2
% do total
Classe social3Penetração
%
68%
12%
35%
51%
BRAS
Nos próximos
18 meses,
quase metade
da classe C vai
comprar
computador e
smartphone 4

6. |McKinsey & Company 6
Classe social 2009
%
27-56
51-73
73
76
Penetração da internet em diferentes classes sociais 1
2018
%
A
B
C
D
1 Baseada na taxa de crescimento da internet em domicílios. Para classes C-D considerar como lower range metade da taxa de crescimento originalmente estimada
FONTE: Abep, Cetic

7. |McKinsey & Company 7
*
*
*
*
*
*
*
Baixo custo para
internautas
FONTE: F/Nazca Radar - 6ª EDIÇÃO/Ago 2009
Principais locais de acesso da internet
Pergunta: Você costuma acessar a internet a partir de qual local? % dos internautas (respostas múltiplas)
63% dos brasileiros
entre 16 e 24 anos
frequentam lan houses
Há 150 lan houses na
Favela da Rocinha no
Rio de Janeiro
BRAS

8. |McKinsey & Company 8
Média mundial
23,7
*
*
*
*
Colômbia
*
*
*
*
*
*
*
*
*
*
*
* *
Tempo de uso mensal na internet 1
Número de horas mensais on-line por internauta
1 Internautas de 15 anos ou mais que acessam internet de casa ou do trabalho
FONTE: ComScore World Metrix, Dez 09; análise da equipe
BRAS

9. |McKinsey & Company
v
9
▪ Mundo físico e virtual convergem
▪ Acesso a aplicativos não depende mais de uma plataforma ou hardware específico
▪ Objetos estão tornando-se conectados e inteligentes
Conectividade em
todo lugar, em tudo
O Brasil está na web
▪ Número de internautas chega a 70 milhões
▪ Fenômeno não é exclusivo de classe A/B
▪ O internauta brasileiro está entre os de uso mais intenso
▪ Redes sociais são sinônimo de estar na internet
▪ Como reflexo, 70% dos internautas compartilham informações em diversas formas
▪ Consumidores confiam mais na opinião de outros usuários do que em qualquer outra fonte
Social, não
individual
▪ Mídias tradicionais perderam força
▪ Consumidor seleciona o que lê, assiste e escuta
Mídia controlada
pelo consumidor
▪ Consumidores influenciam cada vez mais o que é dito sobre as marcas e por elas
▪ Internet é o grande veículo de relacionamento entre consumidores e marcas
▪ e-commerce é apenas a “ponta do iceberg”
Consumidor
protagoniza o
marketing via web

10. |McKinsey & Company 10
Voz
+ Browser
Voz
Penetração
%
população
SOURCE: Yankee Group March 2010, Pyramid
Instant
Messenger
7.9
0.6
* 9.8
1.2
* 11.5
2.6
45%
69%
92%
*
*
Voz
+ Browser
*
*
208
11%
89%
*
205
10%
90%
*
200
10%
90%
*
193
9%
91%
6%
2%
2%
Brasil, base instalada de telefonia celular, milhões de linhas registradas
X%
CAGR
Number of users million
Penetração de celulares com
browser está aumentando
E deve duplicar em ~5 anos
*
6%
94%
*
6%
94%
*
5%
95%
*
4%
96%
*
3%
97%
47 65 917954
45%
18%
19%
*
*
*
*
*

11. |McKinsey & Company 111 Exemplo da Alemanha
2 No mundo
FONTE: AGDF, foursquare
Varejistas perdem monopólio de
informação e lojas viram showrooms
Pesquisa online antes da compra
% dos consumidores1
Passagens
Aéreas
59
Livros 55
Eletronicos 47
Celulares 48
Hoteis
53
Carros
51
Uso de redes sociais em tempo real
influencia o que os consumidores fazem
▪ Rede social para plataformas móveis
▪ Através da geolocalização de seus usuários permite
saber onde eles estão em tempo real
▪ Coloca amigos e lugares no mapa, permitindo
postar conteúdos e “jogar”
▪ 1,5 milhão de usuários em 6 meses2
▪ Já fez parcerias promocionais com Wall Street
Journal, Jimmy Choo, HBO, Harvard

12. |McKinsey & Company 12FONTE: Gartner; IDC; Forrester; McKinsey analysis 1 Public clouds são fornecidos pela internet; Private clouds estão dentro das redes das empresas
% mercado
Mundial de TI
Software como
serviço (SaaS)
Plataforma como
serviço (PaaS)
Infraestrutura
como serviço
(IaaS)
O que é?
▪ Utilização das
capacidades de
armazenamento e
processamento de
computadores
interligados por
meio da Internet
▪ Software e
informação são
providos a
computadores sob
demanda
Mercado mundial de “nuvem”
Faturamento, Bilhões de US$
*1
*1
*
65-*
25-*
40-*
*
*
~1% ~5%

13. |McKinsey & Company 13FONTE: Mobile in Retail - Getting your retail environment ready for mobile (GS1 MobileCom White Paper); http://www.fitbit.com; http://www.bodybugg.com; http://www.myzeo.com/
▪ Sensores em objetos
com capacidade de
comunicar-se
▪ As redes de
informação
resultantes podem
criar novos modelos
de negócio
Pagamento na saída de
supermercados poderá ser
automático, registrando
comportamento de compra
Equipamentos pessoais
permitem monitoramento da
saúde sem auxílio de
profissional da saúde
Combinação de GPS com
reconhecimento de imagens
para disponibilizar
informações em tempo real
Varejo
Saúde
Telecom
"Internet" nos objetos

14. |McKinsey & Company 14
▪ Mundo físico e virtual convergem
▪ Acesso a aplicativos não depende mais de uma plataforma ou hardware específico
▪ Objetos estão tornando-se conectados e inteligentes
Conectividade em
todo lugar, em tudo
O Brasil está na web
▪ Número de internautas chega a 70 milhões
▪ Fenômeno não é exclusivo de classe A/B
▪ O internauta brasileiro está entre os de uso mais intenso
▪ Redes sociais são sinônimo de estar na internet
▪ Como reflexo, 70% dos internautas compartilham informações em diversas formas
▪ Consumidores confiam mais na opinião de outros usuários do que em qualquer outra fonte
Social, não
individual
▪ Mídias tradicionais perderam força
▪ Consumidor seleciona o que lê, assiste e escuta
Mídia controlada
pelo consumidor
▪ Consumidores influenciam cada vez mais o que é dito sobre as marcas e por elas
▪ Internet é o grande veículo de relacionamento entre consumidores e marcas
▪ e-commerce é apenas a “ponta do iceberg”
Consumidor
protagoniza o
marketing via web

15. |McKinsey & Company 15
Principal finalidade de acesso
Principal razão em todas as idades e classes
Para pública conteúdo
Para serviços
Notícias correntes
Entretenimento
Redes Sociais
Para Pesquisas
Base: Entrevistados que acessam a internet
1 em fevereiro de 2010, o Facebook respondeu por 7,07% de todas as
visitas feitas na web, enquanto o Google manteve o índice de 7,03
FONTE: Pesquisa Radar – Abril/2010; eMarketer report; Feb 2009; pesquisa de internet Hitwise
Nos Estados Unidos, o
Facebook ultrapassa Google
no número de acessos1
%
BRAS

16. |McKinsey & Company 16
“O Orkut para mim é como
uma carteira! Porque tem
tudo seu dentro dela, e
para onde vc vai a leva na
bolsa.”1
“O facebook tem um msn,
um twitter, um flickr e até um
blog tudo no mesmo lugar…
É praticamente a junção de
todas as coisas que vc faz
na internet.”1
Penetração de redes sociais
% de internautas
Base: Entrevistados que acessam a internet
1 “betas” de internet no painel de tendências
FONTE: Pesquisa Radar – Abril/2010; eMarketer report; Feb 2009; pesquisa de internet Hitwise
“Pessoas que eu jamais imaginaria poder ter contato, grandes
mentes que eu admiro, eu não só tenho acesso a visão de mundo
deles como, dependendo, posso ter um contato de igual para
igual com eles.” 1
(o que rede social oferece)
O que ouvimos dos “betas” de
internet no painel de tendências
BRA
*
*
*
*
*
*
*
*
*
*
*
*
Índia
*
*
*
*

17. |McKinsey & Company 17
Número de usuários no Brasil1
milhões
Número de usuários no mundo2
milhões
Orkut perdeu 1 milhão de
usuários em 2009
enquanto Facebook
dobrou número de
usuários em menos de 5
meses
Facebook tem quase 10
vezes mais usuários que
o Orkut no mundo
FONTE: comScore World Metrix (Aug 2009; April 2010); Ibope (Fev 2010); Alexa Statistics and Press Clippngs 1 Fevereiro/2010
2 Abril 2010

18. |McKinsey & Company 18
*
*
*
*
*
*
*
* *
* *
* *
*
* *
* *
*
*
* *
Média mundial
*
Média mundial
*
FONTE: ComScore World Metrix, Sept 08; Opinion Research Corporation (ORC), April 08
Penetração de sites de multimídia no Brasil
% de internautas
.mp3 .wmv
Média de número de arquivos por computador
Rápido crescimento de
penetração no último ano
▪ YouTube: 26%
▪ Globo: 58%

19. |McKinsey & Company 19
*
*
*
FONTE: F/Nazca Radar - 6ª EDIÇÃO/Ago 2009
*
*
*
*
*
*
*
*
*
*
Compartilhamento
de informações
% dos internautas
Tipo de conteúdo
compartilhado
Múltipla escolha
Principais meios de
compartilhamento
Múltipla escolha
BRASI

20. |McKinsey & Company 20
Wikis – Enciclopédias
Recomendações
Usuários escrevem e editam
arquivos, criando uma fonte
de informação grátis e de
fácil compreensão
Críticas do
consumidor
Compartilhamento
de foto/video
Blogs
Redes sociais
Diários online que
permitem discussões
contínuas
Consumidores se
relacionam
Usuários editam e
publicam filmes e
fotos
▪ Com textos,
informações pessoais,
fotos, músicas e
vídeos, os usuários
contribuem e
compartilham tudo
que pode ser
digitalizado
▪ Além de publicar
conteúdo, usuários
contribuem dando
forwards, convidando
outros e participando
de rankings
FONTE: McKinsey document

21. |McKinsey & Company 21
FONTE: Socialnomics, 2009
▪ Existem mais de 200,000,000 blogs no mundo ...
▪ 25% dos resultados de busca das 20 maiores marcas
do mundo vêm de conteúdo gerado pelo consumidor
▪ ... e 34% dos blogueiros postam opiniões sobre marcas e produtos

22. |McKinsey & Company 22
▪ Mundo físico e virtual convergem
▪ Acesso a aplicativos não depende mais de uma plataforma ou hardware específico
▪ Objetos estão tornando-se conectados e inteligentes
Conectividade em
todo lugar, em tudo
O Brasil está na web
▪ Número de internautas chega a 70 milhões
▪ Fenômeno não é exclusivo de classe A/B
▪ O internauta brasileiro está entre os de uso mais intenso
▪ Redes sociais são sinônimo de estar na internet
▪ Como reflexo, 70% dos internautas compartilham informações em diversas formas
▪ Consumidores confiam mais na opinião de outros usuários do que em qualquer outra fonte
Social, não
individual
▪ Mídias tradicionais perderam força
▪ Consumidor seleciona o que lê, assiste e escuta
Mídia controlada
pelo consumidor
▪ Consumidores influenciam cada vez mais o que é dito sobre as marcas e por elas
▪ Internet é o grande veículo de relacionamento entre consumidores e marcas
▪ e-commerce é apenas a “ponta do iceberg”
Consumidor
protagoniza o
marketing via web

23. |McKinsey & Company 23
FONTE: International Television Expert Group
****
* p.a.
***10
Usuários de IPTV2
Milhões de usuários3
1 Brasil
2 Internet Protocol Television
3 EUA
*
* p.a.
*
TVs ligadas em canais abertos
% do total de domicílios com TV1

24. |McKinsey & Company 24FONTE: Comscore; International Television Expert Group
18% p.a.
Abr/10Fev/10Nov/09Ago/09Mai/09
15% p.a.
Mar/10Jan/10Out/09Jul/09Abr/09
Evolução de usuários
Milhares de usuários únicos por mês1
Serviço de vídeo online
que oferece programas
de TV on-line - a
qualquer momento nos
EUA
Serviço de rádio online
que cria a
programação baseado
no que o usuário escuta
“É para ver várias coisas diferentes!
Vamos dizer assim... um programa de tv a
qualquer momento e direto para você, ou
seja... O que você realmente gosta” 2
“O lastfm é genial: analisa meu gosto,
organiza minha biblioteca musical, e me
recomenda bandas.” 2
“Rádio na minha vida não faz mais parte.
Tenho liberdade de ouvir o que quero,
quando quero, em sites.” 2
1 no mundo
2 “betas” de internet no painel de tendências

25. |McKinsey & Company 25
▪ 70% de pessoas entre 18 e 34 anos já assistiram
televisão na web
▪ Somente 33% já assistiu TV através de DVR ou Tivo...
▪ ...no entanto, 90% das pessoas adiantam anúncios
enquanto assistem DVR ou Tivo
FONTE: Socialnomics, 2009, BOX 18-24, 2010
“Uma coisa importante sobre essa
substituição é que dada a correria do
dia a dia da gente, fica muito difícil
acompanhar os conteúdos transmitidos
na televisão, visto que eles passam
apenas em determinados horários. Eu
quero ver o que eu quero na hora que
eu quero.“1
1 “betas” de internet no painel de tendências

26. |McKinsey & Company 26
▪ Mundo físico e virtual convergem
▪ Acesso a aplicativos não depende mais de uma plataforma ou hardware específico
▪ Objetos estão tornando-se conectados e inteligentes
Conectividade em
todo lugar, em tudo
O Brasil está na web
▪ Número de internautas chega a 70 milhões
▪ Fenômeno não é exclusivo de classe A/B
▪ O internauta brasileiro está entre os de uso mais intenso
▪ Redes sociais são sinônimo de estar na internet
▪ Como reflexo, 70% dos internautas compartilham informações em diversas formas
▪ Consumidores confiam mais na opinião de outros usuários do que em qualquer outra fonte
Social, não
individual
▪ Mídias tradicionais perderam força
▪ Consumidor seleciona o que lê, assiste e escuta
Mídia controlada
pelo consumidor
▪ Consumidores influenciam cada vez mais o que é dito sobre as marcas e por elas
▪ Internet é o grande veículo de relacionamento entre consumidores e marcas
▪ e-commerce é apenas a “ponta do iceberg”
Consumidor
protagoniza o
marketing via web

27. |McKinsey & Company 27
Marketing digital “maduro”
(e.g., website, anúncio online,
busca)
Consumidores
Varejistas
EmpresasComunicação
em massa (TV)
Varejo em massa
tradicional

28. |McKinsey & Company 28
Consideração
Avaliação
Decisão
*
*
*
FONTE: McKinsey telco CDJ 2009; team analysisv
Pontos de contato mais influentes nas etapas
da jornada de decisão do consumidor
%
EUA
Company-driven marketing
▪ Propaganda tradicional
▪ Marketing direto
▪ Patrocínio
▪ Experiência na loja
▪ Vendedores
Consumer-driven marketing
▪ Boca a boca
▪ Pesquisa online
▪ Recomendações offline
* * *

29. |McKinsey & Company 29

30. |McKinsey & Company 30FONTE: McKinsey Consumer Electronics CDJ 2009; team analysis
Experiência anterior
*
Propaganda
Promoção na loja
Compra
*
*
Avaliaçã
o
*
*
Inclusão
*
Word of Mouth
Pontos de contato mais influentes por etapa do CDJ
%

31. |McKinsey & Company 31FONTE: Automotive survey, 2005; Insight 2007; press search; McKinsey analysis, BOX 18-24, 2010
"Através da informação prévia que a internet me traz eu me sinto mais
segura. Conheço as novidades que aparecem. Logo, sou menos enganada,
questiono mais, comparo produtos, preços, a opinião de outras pessoas.
São 2 meses de pesquisa pela internet e 15 minutos na loja. Direto e reto!”3
67% dos
consumidores não
acreditam em
anunciantes2
40% utilizam
websites para
comparação de preços2
49% lêem opiniões
de outros consumidores
online2
90% dos consumi-
dores confiam na
recomendação de
outros consumidores1
1 Brasil
2 EUA
3 “betas” de internet no painel de tendências

32. |McKinsey & Company 32
Pedidos
milhões
Faturamento
R$ milhões
**
*
*
*
*
*
*
*
1 Exclui veículos, peças, combustíveis e lubrificantesFONTE: E-bit; análises da equipe
0,3 0,6 0,9 1,8 2,0% sobre varejo total1
*
*
$ 10.5 bilhões
*
*
*
*
*
*
$ 8.1 bilhões
*
*
*
Outros30,0
2010

33. |McKinsey & Company 33
 Consumidores já estão online
 Cada vez mais protagonizam o marketing
 Empresas não reagem na mesma velocidade
 Grande parte replica no online o que faz offline
 O Digital FWD vem de encontro a esta lacuna
 Co-criação de conhecimento para melhorar
performance digital das empresas considerando:
– Consumidor
– Desempenho atual e enablers internos das empresas
– Best practices

34. |McKinsey & Company 34
FONTE: Estudo VIgnette com executivos de marketing de grandes empresas brasileiras, 2008
88%
das empresas consideram o
marketing digital estratégico
40%
ainda não se relacionam
digitalmente com seus clientes
Das que relacionam-se
digitalmente com seus clientes
61% não os reconhecem
durante as interações
72%
têm planejadas ações de
marketing digital
De maneira geral, empresas percebem
a transformação digital e gostariam de
atuar a respeito
Porém na prática ainda não atuam
significativamente
B

35. |McKinsey & Company 35
*
*
*
*
*
*
*
*
*
*
* *
*
*
*
*
*
*
*
*
-5
-1
3
11
15
-10
10
1
FONTE: Projeto Intermeios, 2010
Distribuição das receitas de publicidade no Brasil
Receitas em moeda local (bilhões), %
CAGR
(2004-09), %
B

36. |McKinsey & Company 36FONTE: McKinsey; Pesquisa de marketing digital
Desenvolvimento
de Produto
Precificação
Comunicação
Vendas
Fidelização
% de empresas que utilizam ferramentas de
marketing digital freqüentemente, 2009
25%
6%
50%
38%
81%
B

37. |McKinsey & Company 37
*
Mídia
digital
Mídia tradicional
2009
*,3
**
*
*
*
*
*
*
*
*
*
1 Foram considerados apenas anúncios em formatos display (banners, selos, pop-ups, botão, patrocínios e Dhtml) e buscas patrocinadas. Publicidade
em canais parceiros, linhas de texto, lojas online, mídia interna e veiculações em vídeo e celulares não estão contemplados
2 Para o cálculo do investimento em buscas patrocinadas foi estimado que o Google representa 80% do total com receita em 2008 de R$ 250 milhões
FONTE: Pesquisa Intermeios, Ibope Mídia – Monitor Evolution, análise da equipe, IAB 2010
Gasto total com publicidade
%, 2009
Gasto total com mídia digital no Brasil por veículo
%, R$ bilhões
B

38. |McKinsey & Company 38
FONTE: Análise da equipe
▪ Ferramenta ágil e interativa para criação de campanhas e promoções
▪ Reduz custos
▪ Permite a mensuração em tempo real da taxa de retorno da ação
▪ Possibilita maior segmentação de ações, com melhoria de proposta de
valor para cada segmento clientes
▪ Não segmenta apropriadamente base de clientes para direcionar ofertas
▪ Não constrói lista com base no relacionamento prévio e autorização para
envio de e-mails
▪ Adapta peças de propaganda para ações de e-mail marketing
▪ Não mantém conversas contínuas com clientes
▪ Encara o e-mail marketing como ferramenta estritamente promocional,
pontual e passageira
O e-mail marketing
poderia proporcionar
muitas vantagens
para anunciantes...
... porém a maioria
das empresas ainda
nem conseguem
usar este meio
eficientemente

39. |McKinsey & Company 39
Uso de veículos web 2.0 em marketing participativo – publicidade
% de respondentes1
1 Base é o total de respondentes (n = 410)FONTE: Pesquisa McKinsey de Especialistas Globais sobre Marketing Digital
*
*
*
*
*
▪ Empresas gastam atualmente 15%
de seu orçamento de publicidade
digital nos veículos web 2.0 com
forte intenção de aumentar os
gastos no futuro
▪ No entanto, as empresas não têm
uma visão clara dos objetivos que
estão buscando com isso (35%
"não sabem")
▪ E não têm certeza da eficiência de
fazê-lo (46% "não sabem")

40. |McKinsey & Company 40
Precificação Comunicação
Desenvolvimento
de produtos
Vendas
Fidelização/
relacionamento
FONTE: McKinsey documents
A B C D E

41. |McKinsey & Company 41
Objetivos
▪ Captar idéias e
interagir com os
consumidores no
desenvolvimento
do Mio
▪ Fortalecer marca
com o público alvo
– jovem – através
do meio digital
▪ Lançou website com espaço para idéias no desenvolvimento do Mio, com
participação posterior dos usuários em sugestões para a identidade e
marketing do carro
▪ Formatou site baseado em redes sociais, com fotos e comentários dos
usuários
▪ Fez link para o Twitter
▪ Expôs resultado do carro conceito no Salão de Automóveis 2010
O que a Fiat fez
▪ 67,000
visitantes
▪ 1,700 idéias
▪ 40,000
comentários
A. Desenvolvimento de produtos

42. |McKinsey & Company 42
Objetivos
▪ Desenvolver um
serviço customizado
para que o
consumidor
determine o “melhor
serviço” de acordo
com benefícios
desejados
▪ Criou programa onde consumidor customiza sua assinatura na internet,
selecionando aparelho, período do contrato, quantidade de minutos e de
SMS. Com a definição de aplicativos adicionais, o consumidor paga uma
taxa mensal específica
▪ Criou Programa “construa seu próprio plano pré-pago” onde consumidor
escolhe preço que quer pagar por minuto de ligação e por mensagem de
SMS. Com base nessas informações, empresa oferece um plano com
recarga mínima
O que Minun e Vodafone fizeram
▪ Modelo de
tarifa inovador
▪ Lealdade do
consumidor
cresceu
B. Precificação

43. |McKinsey & Company 43
Objetivos
▪ Lançar linha para
cabelos Seda
Teens
▪ Interagir e
conquistar o
público alvo:
meninas de 12 a
17 anos
▪ Lançou campanha integrada com web, SMS, wap, cinema e parceria com a
Nokia em celular exclusivo e customizado
▪ Criou website com enquetes sobre preferências e interesses das usuárias
▪ Criou grupos com perfis parecidos conforme respostas das enquetes e
informações cadastradas
▪ Desenvolveu ação conjunta no cinema com quizzes por celular concorrendo
a prêmios
O que a Unilever fez
▪ 360,000 visitas no site
▪ 50,000 perfis criados
▪ Celulares vendidos em
menos de 3 meses
C. Comunicação

44. |McKinsey & Company 44
Objetivos
▪ Criar um
relacionamento
diferenciado com
consumidores
através dos canais
digitais
▪ Incentivar vendas
de imóveis online
▪ Ofereceu atendimento on-line 7 dias por semana das 8:00 as 24:00 horas,
através de chat ou vídeo atendimento
▪ Redesenhou website para maior atratividade e facilidade de navegação
▪ Fez links patrocinados no Google
▪ Criou blog corporativo para maior interação com consumidores
▪ Desenvolveu estratégia de atuação nas redes sociais: Flickr, Youtube,
Facebook, Linkedin, Twitter
O que a Tecnisa fez
▪ Receitas online
passaram de 15%
para 30%
▪ 506 imóveis
vendidos online
C. Vendas

45. |McKinsey & Company 45
Objetivos
▪ Identificar grupo de
influenciado-res
para trazer amigos
para competição
O2 – universidade
com mais fãs no
Facebook ganha
uma festa patro-
cinada pela O2-
▪ Encontrou estudantes no Facebook que tinham grande número de
amigos e os convidaram para serem embaixadores
▪ Pediu embaixadores para convidarem seus amigos a se juntarem ao
grupo no Facebook
▪ Distribuiu produtos O2 grátis para embaixadores e fãs que
ganhassem “trivia”
▪ Patrocinou festa para quatro universidades ganhadoras
O que O2 fez
E. Lealdade
▪ 75,000 fãs no
Facebook
▪ “Buzz” nas
universidades

46. |McKinsey & Company 46
 Consumidores já estão online
 Cada vez mais protagonizam o marketing
 Empresas não reagem na mesma velocidade
 Grande parte replica no online o que faz offline
 O Digital FWD vem de encontro a esta lacuna
 Co-criação de conhecimento para melhorar
performance digital das empresas considerando:
– Consumidor
– Desempenho atual e enablers internos das empresas
– Best practices

47. |McKinsey & Company 47
▪ Quem é o consumidor digital do futuro?
▪ Como evoluiu a jornada de compras e de relacionamento do consumidor com as
marcas?
▪ Como o meio digital afeta essa jornada?
▪ Quais as implicações destas transformações para o negócio dos anunciantes?
▪ Desk research
▪ Painel box
▪ Pesquisa quanti
web consumers
▪ Mesas redondas
Quais são as transforma-ções
no comportamento dos
consumidores sendo
impulsionadas pelo meio
digital?
Como a empresa está
posicionada atualmente vis-à-
vis as transforma-ções em
curso e qual o potencial a ser
capturado?
▪ O que a empresa faz de marketing digital ao longo das etapas de marketing?
▪ Como isso se reflete no seu desempenho online?
▪ Quais os enbales internos existentes para um bom desempenho digital?
▪ Como as habilidades internas justificam (ou não) o desempenho online observado?
▪ Quais os desafios identificados pela empresa para uma mudança transformacional?
▪ Como a mesma está se preparando para isso?
▪ Qual o potencial de valor a ser gerado a partir de um melhor desempenho digital?
▪ Bench digital
▪ Bench
organizacional
▪ O que os melhores players digitais fazem ao longo das etapas do marketing digital?
▪ Que competências utilizam?
▪ Como capturam valor a partir deste desempenho? (alavancas de valor)
▪ Desk research
▪ Casos de
referência
▪ Mesas redondas
Quem é o player digital do
futuro?
▪ Quais os requerimentos para estar preparado para a transformação?
– Internos (p. ex.: culturais, organizacionais, infraestrutura, processos, talentos)
– Sistêmicos (p. ex.: dinâmica com agências)
▪ How do companies bridge the gap between best practices and current practices?
(prioridades e enablers)
▪ Mesas redondas
▪ Fórum
Quais as transformações
necessárias para e empresa
tornar-se um player digital
excelente?
Como estar
bem
posicionado
para
responder às
transfor-
mações
impulsiona-
das pelo meio
digital?
1
2
3
4
Pergunta
Produto final
da iniciaita

48. |McKinsey & Company 48
Post-purchase experience
After purchasing a product or service, the
consumer has a formative experience and builds
biases to inform their next decision journey
Evaluation
Brands enter and exit the consumer’s
consideration set at any point up
until purchase
Inclusion
The consumer has an initial
set of brands in mind based
on brand perceptions and
exposure to recent touch
points
Closure
Ultimately the consumer
selects a brand at the
moment of purchase
BondAdvo-
cate
1

49. |McKinsey & Company
Auto
63
30
7
Telecom2
13
20
42
38
Auto insurance
9
78
Facial skincare
38
37
25
49
Share of purchases from brands entering at battleground
%
Consideração
Avaliação
Lealdade
FONTE: CDJ Auto Survey U.S. 2008; CDJ PAC Survey US 2008; CDJ Mobile Telco Survey Germany 2008; CDJ Auto Insurance Survey U.S. 2009
1

50. |McKinsey & Company 50
Overall scorecard
How often do potential new
customers include my brand in
the ICS?
If not in the ICS, how often is my
brand added during AE?
If in consideration, how often do
competitor and new customers
choose my brand at closure?
12
8
80
N/A
What % of my customers are in the
loyalty loop (repurchase without
considering other options)
Loyalty loop
Win at closure
Interrupt and get
into the AE set
Inclusion into
the ICS
ILLUSTRATIV
1 Brand performance for ICS, AE, and closure refer only to performance with switchers/new entrants;
existing Geico customers have separate scorecard
Battleground Share of industry
purchases
%
Brand performance1
%
Brand performance1
%
Maintain
Maintain
Improve
Highest priority
Low High
4312 38306
9%
37
Brand 2
Brand 1
Low High
258 213
4%
24
Brand 2
Brand 1
Low High
1210
11%
22
Brand 1 Brand 2
13
Low High
8370
80%
86
Brand 1 Brand 2
71 75
76
SOURCE: CDJ Auto Insurance Survey, 2009
1

51. |McKinsey & Company 51
▪ Broadband
▪ Washer
▪ Airline ticket
▪ Checking account
▪ Shampoo
▪ Retailer
Bond
Advo-
cate
Word of Mouse
▪ What is the "buzz" being generated about each brand?
▪ Where in the word-of-mouth chain is there opportunity for
companies to improve their performance?
▪ What is the importance
of each stage of the
CDJ?
▪ What is the
performance of the top
2 brands in each stage?
▪ What is is the importance of digital touchpoints
versus offline touchpoints?
▪ Why are digital touchpoints important?
2
1
3
Overall
Categories with
strong active
evaluation:
▪ Broadband
▪ Washer
▪ Airline ticket
Categories with
strong loyalty
and/or weak active
evaluation
▪ Checking account
▪ Shampoo
▪ Retailer
1

52. |McKinsey & Company 52
1
▪ Identificar tendências
relevantes de
comportamento digital
▪ Entender implicações
para empresas
Objetivo
▪ Pesquisa com “betas
culturais”:
– Jovens populares dentro
de seus grupos
– Ativo envolvimento com
a internet
– Nível acima da média
na capacidade de
expressão de suas ideias
– Abertos a conceitos
novos
– interessados em
novidades e bem
informados
▪ Interações via Ning online
Metodologia Temas
▪ Redes sociais
▪ Co-criação e
word of mouse
▪ Mobilidade
▪ Comportamento
de compra
▪ (3 painéis)

53. |McKinsey & Company 53
▪ Quality reach
▪ Quality traffic vs. total advt. spend
▪ Quality traffic vs. online advt. spend
▪ Brand search volume
▪ Time per visit
▪ Page views per visitor
▪ PageRank
▪ WOM1
activity
▪ Online category market share
▪ Conversion rate
▪ Annual revenue shopper
▪ ROPO2
index
▪ Monthly visits per visitor
▪ Sentiment
▪ Likelihood to retweet/repost
▪ Affinity to competitors’ site
▪ Purchases per shopper
OMEX KPIsFunnel step
Loyalty/post
purchase
Purchase/
closure
Consideration/
evaluation
Awareness/
inclusion
Typical questions
1 Word-of-mouse
2 Research-online-purchase-offline
▪ What is the best practice to attract consumers online?
▪ Should we invest more to generate more traffic?
▪ How can we ensure that target customers include us in their
decision journey?
▪ Do consumers find what they look for?
▪ How much time do they spend on our site compared to
competitors’?
▪ Do they talk in social media about our products?
▪ What should we improve online to increase overall loyalty and
repurchase sales?
▪ How do consumers talk about our brand in social media (e.g.,
Twitter)?
▪ How do we perform in terms of closure/purchase compared to
competitors?
▪ Is our online marketing influencing offline sales?
SOURCE: McKinsey team OMEX for retailers
2

54. |McKinsey & Company 54
KPIs Best-in-class
Post-purchase experience
Monthly visits/visitor 10 10 (Company)
Sentiment
% of positive minus negative posts
+N/A N/A
Affinity to competitors' sites2
1x 1 (Company)
Likelihood to retweet/repost
%
N/A N/A
Purchases per shopper N/A N/A
Best-in-class
Active evaluation
KPIs
10.3 (Company B)Time per visit
min
5
8.13 (Company B)Page views per visitor 3
7 (Company B)Google PageRank 4/10
N/AOnline WOM index N/A
Company
KPIs Best-in-class
Closure
Online category
market share
%1
N/A N/A
ROPO feature index
(max. 40) 15 21 (Company B)
Conversion of
quality traffic
%, estimate
N/A N/A
Revenue per shopper
€
N/A N/A
Company
Company
Better than competitors
Slightly below
Significantly below best
competitor
KPIs Best-in-class
Inclusion
Quality reach
%
10 10 (Company)
Quality traffic vs.
total advt. spend
user/€
1 1 (Company)
Quality traffic vs.
display advt. spend
user/€
5 5 (company)
Company
Brand search
volume %
50 82 (Company B)
SOURCE: McKinsey Team OMEX for retailers
2

55. |McKinsey & Company 55
Alinhamento
estratégico
Pessoas
CompetênciasOrganização
Mentalidade Infraestrutura
▪ Set-up organizacional para execução
das atividades de marketing digital
▪ Relação das áreas de mktg. digital com
áreas tradicionais de mktg. e negócios
▪ Alinhamento estratégico da organização
ao redor de uma estratégia única de
marketing digital
▪ Coordenação de atividades de mktg.
digital
▪ Orientação, entendimento da
importância do marketing digital entre os
principais envolvidos
▪ Habilidades internas existentes na
empresa para boa performance em
mktg. digital
▪ Quantidade de recursos (em relação à
qtde. total e à qtde. de recursos de
marketing como um todo)
▪ Preparação de recursos (treinamento e
experiência prévia)
▪ Adequação da infraestrutura de TI para
a digitalização do marketing
▪ Integração operacional da companhia
2

56. |McKinsey & Company 56
Benchmarks
digitais e casos de
sucesso
Comportamento
no meio digital
Social media +
Word of Mouse
Wrap up e
prioridades
8 Junho 2 julho 23 julho 26 Agosto 22 Setembro 15 Outubro
Data
tentativa
Introduction to our
journey,
expectations and
what we are
learning
Benchmarks
organizacionais e
casos
Fórum FWD
Empresas Consumidores FechamentoAbertura
Temas
3
▪ Novembro