Vincent Haguet Coopers&Lybrand - ECR France 1998 optimisation-des-promotions

ECR France

Optimisation des promotions
Bonnes pratiques et indicateurs clés de performance

Septembre 1998 ECR France
1
© PricewaterhouseCoopers France - ECR France 1998

AVANT - PROPOS
Les grilles de maturité ECR ont fait suite au souhait formulé par les distributeurs et les industriels, lors de la première
conférence ECR Europe à Genève en Janvier 1996, de disposer d'un standard européen pour promouvoir le changement tant
en interne dans leurs organisations que dans le cadre de leurs relations commerciales : The Official European Scorecard.

La version française a été éditée en Mars 1997, sous l'autorité conjointe de Monsieur Christian COUVREUX et de Monsieur
Enrico TOJA, pour offrir aux entreprises de notre pays un outil fiable d’évaluation de la mise en oeuvre des 14 concepts ECR
reconnus comme axes de progrès par les Conseils d'Administration d'ECR Europe et d'ECR France. Ces concepts sont
classés en trois domaines : la gestion de la demande, l'optimisation de la chaîne d'approvisionnement, les technologies et
techniques de support.

La gestion de la demande regroupe l'ensemble des activités dont l’objet est d’optimiser la relation produit-consommateur :
assortiments, promotions, introduction de nouveaux produits. L'optimisation des promotions est un processus central de l’ECR,
en particulier dans notre pays au regard de l’activité déployée et des sommes investies. En effet, une partie non-négligeable
des promotions peut être considérée comme peu efficace, comme nous le montre l’analyse des panels; par ailleurs, les
promotions perturbent la chaîne d'approvisionnement, engendrant parfois ruptures et surstocks, et occasionnent des coûts de
complexité sans toujours création correspondante de valeur pour le consommateur.

Le concept ECR suggère que la performance et l’efficacité des promotions atteignent, au delà des efforts développés
individuellement pour y parvenir, un niveau optimum grâce à une gestion conjointe et à l’échange d’informations entre les
entreprises pour en analyser et comprendre les coûts et bénéfices tangibles.

Ce manuel se veut pragmatique. Son objectif est d'aider les entreprises à améliorer l'efficacité de leurs actions
promotionnelles, et atteindre de meilleurs résultats à moindre coûts; en leur proposant une méthodologie conjointe et des
indicateurs clés de performance, il offre une suite constructive aux grilles de maturité.

François BARBIER Christian COUVREUX
Directeur Général Président du Directoire
UNISABI GROUPE CASINO
Co-Présidents d'ECR France
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ECR France

Optimisation des promotions
Bonnes pratiques et indicateurs clés de performance

Copilotes du projet
Gérard Aubé L'Oréal
Frédérique Couturier Pernod
Jean-Luc Destoop Auchan

Comité de rédaction
Gérard Aubé L'Oréal
Julien Bourdinière PricewaterhouseCoopers
Frédérique Couturier Pernod
Jean-Luc Destoop Auchan
Gérard Guérin Promodes
Vincent Haguet PricewaterhouseCoopers
Olivier Labasse ECR France
Grégoire Le Bret PricewaterhouseCoopers
Michel Tatibouët PricewaterhouseCoopers

Pour plus d'informations, contacter: Patricia Braudo ou Olivier Labasse à ECR France,
8 Place d'Iéna, 75783 Paris Cedex 16, Téléphone: 01.44.34.68.87 - Télécopie: 01.44.34.69.87 - E-mail: ecr.france@wanadoo.fr

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Remerciements
Nos remerciements vont aux membres du groupe de travail, représentant les sociétés adhérentes:

- Auchan - Cora
- Casino - Prisunic
- Comptoirs Modernes - Promodes

- Astra Calvé - Lascad/L’Oréal
- Beiersdorf - Lever
- Bonduelle - Lu
- Cedilac / Candia - Mars
- Coca Cola - Nestlé France
- Colgate Palmolive - Pernod
- CPC France - Perrier Vittel
- Danone - Procter & Gamble
- Elida Fabergé - Ralston Energy Systems France
- Générale Traiteur - Reckitt & Colman
- Henkel/Schwarzkopf - Rivoire & Carret Lustucru
- Heudebert - SCA Hygiene Products
- Kellogg's France - Schweppes
- Kimberly Clark - Spillers Petfoods
- Kraft Jacobs Suchard - Vania Expansion

Pour l’énergie et le temps investis dans ce projet et à

pour le soutien dans la réalisation de ce manuel.

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ECR France

Sommaire

AVANT-PROPOS p. 3

1. PRESENTATION DU MANUEL «BONNES PRATIQUES ET INDICATEURS CLES DE PERFORMANCE» p. 5
1.1. - Le manuel s'inscrit dans une démarche ECR de management de la demande p. 5
1.2. - Les deux objectifs du manuel: Décider ensemble les promotions et mesurer conjointement
leur efficacité à l'aide d'indicateurs de performance p. 9
1.3. - Le manuel identifie trois leviers de l'efficacité des promotions dans une démarche ECR conjointe p. 10
2. DEFINIR UNE STRATEGIE CONJOINTE DE PROMOTION p. 11
2.1. - Structurer la stratégie conjointe dans un processus itératif p. 11
2.2. - Développer ensemble la démarche:
Dresser la matrice des objectifs p. 13
Définir les techniques adaptées p. 14
Définir les indicateurs-clés de performance de l'impact de la promotion p. 16
Respecter la séquence p. 17
3. METTRE EN ŒUVRE LA PROMOTION SELON UN PROCESSUS ET DES INDICATEURS CONJOINTS p. 18
3.1. - Les sept points clés du processus promotionnel p. 18
3.2. - Les Indicateurs - Clés de Performance du processus promotionnel p. 19
3.3. - Synthèse: Remplir ensemble le "Passeport Promotionnel Conjoint" p. 22
4. EVALUER L’EFFICACITE CONJOINTE DE LA PROMOTION p. 24
4.1. - L'efficacité de la promotion en terme d'impact p. 24
4.2. - L'efficacité de la promotion en terme de processus conjoint p. 26
4.3. - L'efficacité de la promotion en terme de résultat économique p. 27
5. CONCLUSIONS p. 29

ANNEXES p. 30
A. Grilles de maturité ECR Europe (extraits) p. 31
B. Indexation Grilles de Maturité ECR Europe p. 35
C. Fiche d'utilisation du manuel p. 39

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1. PRESENTATION DU MANUEL «BONNES PRATIQUES ET INDICATEURS CLES DE PERFORMANCE»

1.1. Le manuel s'inscrit dans une démarche ECR de management de la demande

ECR France
Efficient Consumer Response

"TRAVAILLER ENSEMBLE POUR
MIEUX REPONDRE
AUX BESOINS DES
CONSOMMATEURS, PLUS
RAPIDEMENT ET A MOINDRE
COUT"

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ECR France

1.1 Le manuel s'inscrit dans une démarche ECR de management de la demande (suite)

LES CONCEPTS ECR RECONNUS COMMES AXES DE PROGRES

MANAGEMENT DE LA DEMANDE

STRATEGIE OPTIMISATION DES OPTIMISATION DES OPTIMISATION DE
ASSORTIMENTS PROMOTIONS L’INTRODUCTION DE
NOUVEAUX PRODUITS

OPTIMISATION DES APPROVISIONNEMENTS

FOURNISSEURS PRODUCTION REAPPROVISIONNEMENT COMMANDES
INTEGRES SYNCHRONISE CONTINU AUTOMATISEES

FIABILITE DES CROSS
OPERATIONS DOCKING

LES TECHNOLOGIES ET TECHNIQUES DE SUPPORT

GESTION COUTS PAR
CODIFICATION EDI TEF
ACTIVITES (ABC)

COMMERCE ELECTRONIQUE

Le management de la demande est parfois décrit sous l’appellation «Category Management»
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ECR France

1.1. Le manuel s'inscrit dans une démarche ECR de management de la demande (suite)

Une Catégorie...
"... EST UN GROUPE DE PRODUITS / SERVICES DISTINCTS QUE LES CONSOMMATEURS PERCOIVENT
COMME ETANT COMPLEMENTAIRES ET/OU SUBSTITUABLES POUR REPONDRE A LEURS BESOINS "

Category Management, Best Practices Report, ECR Europe

Exemple de positionnement stratégique d'une La gestion par catégorie implique de mettre en
catégorie oeuvre des démarches spécifiques par
catégorie en matière de...
Valeur de la catégorie
Rentabilité Forte Forte Faible Faible
Comportement Largeur et profondeur de gamme
Complexe Peu complexe Complexe Peu complexe
du consommateur

Positionnement des PVC
Destination*
Rôle de la catégorie

Nouveaux produits
Créateur de
trafic* Achat
de luxe Promotions
Créateur de
transaction* Utilisation
quotidienne Merchandising
Routine*
Etc...
Convenience*

(*) Définitions: se reporter au document de présentation des Grilles de Maturité
ECR Europe, page 22.
Double approche du rôle de la catégorie au sein du portefeuille de marques (industriels) et au sein du portefeuille de produits (distributeurs)

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1.1. Le manuel s'inscrit dans une démarche ECR de management de la demande (fin)

Le manuel propose des solutions pour élaborer et mettre en oeuvre des promotions avec pour objectif commun de
placer au centre des considérations la satisfaction des attentes du consommateur.
Certaines pratiques promotionnelles sont donc exlues du cadre de ce manuel :

"Consommer les budgets de
coopération"
"Dégager le stock "Recycler les promotions
et le surstock" non écoulées"

"Boucler ses objectifs "Stocker les partenaires,
(volume, budget) en fin d'exercice" spéculer"

STOP

Pratiques non ECR!

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1.2. Les deux objectifs du manuel: Décider ensemble les promotions et mesurer conjointement leur efficacité
à l'aide d'indicateurs de performance

Décider Mesurer conjointement
ensemble leur efficacité
les promotions à l'aide d'indicateurs de
performance

Deux objectifs conjoints
dans une optique consommateur

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ECR France
0 © PricewaterhouseCoopers France - ECR France 1998

1.3. Le manuel identifie trois leviers de l'efficacité des promotions dans une démarche ECR conjointe

L'efficacité de la Gestion des Promotions doit s'appuyer sur la validation conjointe de ces 3 leviers :

Définir une stratégie
conjointe de promotion

Mettre en oeuvre la promotion suivant
Evaluer conjointement
un processus conjoint
la promotion

Ces leviers peuvent être évalués à l'aide des Grilles de Maturité ECR Europe-ECR France dans le cadre d'un
travail de groupe interne (Annexe A, page 33) puis conjoint (Annexe A, page 34).
L' évaluation interne doit être considérée comme un prérequis au lancement d'une démarche ECR conjointe.

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Définir
2. DEFINIR UNE STRATEGIE CONJOINTE DE PROMOTION

2.1. Structurer la stratégie conjointe dans un processus itératif Evaluer Mettre en oeuvre

1 Les objectifs s'appuient sur l'historique commun, en tenant compte du contexte
2 Les promotions sont mises en oeuvre en fonction des objectifs conjointement définis
3 Les résultats de la mise en oeuvre sont évalués dans le contexte et alimentent l'historique commun

Contexte
- présence et activité promotionnelle sur le marché
- saisonnalité et géographie des promotions de chacun
- campagnes média et hors média
- évènements exceptionnels
- ...

1 2 3
Fixer les objectifs Mettre en oeuvre Evaluer
à partir d'une volonté les promotions suivant un les promotions à l'aide
stratégique partagée, puis processus partagé d'un système
d'une validation conjointe du d'indicateurs partagés
rôle de la catégorie et des
marques

1 Historique commun
3
- consommation (consommateur et client en magasin)
- impacts sur les ventes des actions écoulées
(volume, valeur, cannibalisation, ...)
- indicateurs clés de performance conjoints
- ...

1
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Définir
2.2. Développer ensemble la démarche

Evaluer Mettre en oeuvre

3
Définir des Indicateurs Clés de
Performance (I.C.P.) de l'impact
de la promotion
(cf. page 16)
2
Définir les techniques
adaptées
(cf. pages 14 et 15)

1
Dresser la matrice
des objectifs
(cf. page 13)

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Définir

2.2. Développer ensemble la démarche (suite) : Dresser la matrice des objectifs

Matrice des objectifs

Recruter ? ? Long terme

Fidéliser
? ? Quel profil de consommateurs
veut-on recruter / fidéliser?
Quel nombre?

Augmenter Court terme
les ventes (*)
la PDM ..
Catégorie Marque / Produit

Industriels et distributeurs doivent s'assurer de la pertinence des objectifs dans une optique consommateur (2 grandes
typologies : recruter - fidéliser) en complémentarité des stratégies (catégorie - marque - produit).

Une fois conjointement dressée, la matrice des objectifs sert de référence pour définir ou valider les techniques de
promotion en fonction des objectifs (pages 14-15) et choisir les Indicateurs Clés de Performance conjoints (page 16).

(*): L'augmentation des ventes à court terme est un résultat couramment recherché dans le cadre d'une opération promotionnelle (volume
additionnel, etc); elle est une conséquence de l’atteinte d’objectifs de recrutement et /ou de fidélisation plus pertinents dans une démarche
ECR et, dans ce cadre, constitue de préférence un indicateur clé de performance (I.C.P.) dont les résultats s’analysent en réponse aux
objectifs initiaux de la promotion (recruter, fidéliser).

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Définir

2.2. Développer ensemble la démarche (suite): Définir les techniques adaptées


Les partenaires doivent choisir
Les partenaires utilisent la
la technique promotionnelle ou la combinaison
matrice des objectifs afin de
de ces techniques répondant au mieux aux
sélectionner l'opération la plus efficiente
objectifs conjoints


Recruter

Quelle(s) technique(s)
Baisse de prix et offres spéciales Fidéliser
Promotionnelle(s)?
Coupon (dont couponing électronique)
Lot (y compris lot virtuel)
Gratuit / Plus produit
Echantillon, essai
Jeux / Concours
Primes
Animation
Mise en avant, TG
? Augmenter
les ventes


.../...

NB : La constitution d'un historique commun doit être envisagée et sa consultation préalable aide à définir conjointement les techniques
promotionnelles adaptées à la problématique des acteurs.

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2.2. Développer ensemble la démarche: Définir les techniques adaptées (suite)



Recruter Technique Technique Techniques
? ? Baisse de prix
Coupon
Lot
Gratuit / Plus produit
Fidéliser Technique
?
Technique ? Echantillon
Jeux / Concours
Primes
Animation
Mise en avant, TG
? ? .../...
Augmenter Technique Technique
les ventes


La deuxième finalité de la matrice est de valider conjointement la technique promotionnelle
répondant au mieux aux objectifs.

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Définir

2.2. Développer ensemble la démarche (suite):
Définir des Indicateurs-Clés de Performance (I.C.P.) de l'impact de la promotion

Taux de pénétration de la catégorie Taux de pénétration de la marque
(Nb Acheteurs dans la catégorie) (Nb Acheteurs de la marque)

Recruter Profil des consommateurs Profil des consommateurs
recrutés recrutés

... / ... ... / ...

Quantité Achetée / Nb Acheteurs Quantité Achetée / Nbre d'Acheteurs
Quantité Achetée / Nb Acheteurs
Quantité Achetée / Nbre d'Acheteurs
par profil
Fidéliser par profil
Fréquence d'achat dans la catégorie Fréquence d'achat dans la catégorie

... / ... ... / ...

Quantité Achetée Quantité Achetée
Augmenter % d'augmentation des ventes % d'augmentation des ventes
les ventes
Panier Moyen Panier Moyen
... / ... ... / ...


La matrice des objectifs permet aux partenaires d’identifier et sélectionner les Indicateurs Clés de
Performance conjoints permettant de mesurer et comparer la performance de la technique
promotionnelle utilisée en réponse aux objectifs.

1
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Définir

2.2. Développer ensemble la démarche (suite) : Respecter la séquence

Illustratif

3
Définir des I.C.P. de l'impact
Tx de pénétration
Recruter .../...

Fidéliser
2 Augmenter
Définir les techniques adaptées ventes

animation catégorie produit / marque
Recruter baisse de prix

Fidéliser
1 Augmenter
Dresser la matrice des objectifs ventes

Recruter catégorie produit / marque

Fidéliser

Augmenter
ventes

catégorie produit / marque

1
ECR France

3. METTRE EN ŒUVRE LA PROMOTION SELON UN PROCESSUS Définir

ET DES INDICATEURS CONJOINTS

3.1. Les sept points-clés du processus promotionnel en 3 phases Evaluer Mettre en oeuvre

Préparation Déroulement Fin

1.Validation des prévisions

2. Création et ouverture des
codes
3. Commandes
4. Approvisionnements
5. Suivi continu des ventes /
réajustements

6. Epuisement de la
promotion ou stock
résiduel
7. Analyse

Indicateurs basés sur les écarts Prévu / Réalisé
Ces sept points clés sont retenus par ECR France comme trame d'évaluation pour le critère
"Mise en oeuvre conjointe des promotions" des Grilles de Maturité ECR Europe. (cf. Annexe B).
1
ECR France

Définir

3.2. Les Indicateurs Clés de Performance du processus promotionnel
La phase de préparation

Phase Points-clés Indicateurs de Performance

Préparation 1 - Validation des prévisions 1.1 - Données prévisionnelles validées
conjointement: ventes, cannibalisation,
cadence de livraison, coûts prévisionnels

1.2 - Comparaison des données à celles de
l'historique des promotions conjointes comparables

2
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Définir

3.2. Les Indicateurs Clés de Performance du processus promotionnel (suite)
La phase de Déroulement

2 - Création et ouverture des codes 3.1 - Nombre d'incidents liés au non respect des règles de
Déroulement codification des promotions et nombre d'incidents liés à
l'ouverture des codes.

3 - Commandes 4.1 - Ecart entre commandes et prévisions: quantités
globales et par lieux de livraison, cadence de livraison,
nombre de magasins détenteurs.

4 - Approvisionnements 5.1 - Ecarts entre le livré et le commandé
(niveau de service souhaité et mesure (substitutions négociées et forcées, erreurs système,
des écarts) cas de force majeure...).
5.2 - Ecarts délais réel / délai prévu.
5.3 - Supports promotionnels: disponibilité,
emplacement, quantité, information en magasin.
5.4 - Taux de service ( magasin, entrepôt).
5.5 -Taux de rupture (magasin, entrepôt).

5 - Suivi continu des ventes / réajustements 6.1 - Ecarts entre ventes réalisées et ventes prévues
(variation / réajustement des niveaux de stocks).
6.2 - Vitesse d'écoulement.

2
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Définir

3.2. Les Indicateurs Clés de Performance du processus promotionnel (suite)
La phase de Fin de Promotion Evaluer Mettre en oeuvre


Fin de promotion 6 - Epuisement de la promotion ou stock 7.1 - Ecart entre quantités livrées et vendues
résiduel
7.2 - Ecart en nombre de jours entre durée réelle et
durée prévue

7 - Analyse 8.1 - Ecarts entre les ventes réalisées et le
prévisionnel
8.2 - Identification et nombre des incidents et litiges

2
ECR France

Définir

3.3. Synthèse: Remplir ensemble le "Passeport Promotionnel conjoint" (P.P.C.).
Le P.P.C. est une check-list des points devant être validés entre partenaires à la
suite du travail réalisé sur la matrice des objectifs et sur les sept points clés du
processus promotionnel.

Passeport Promotionnel Conjoint Industriel Distributeur
Quels Produits en promotion?

1 Quel rattachement au(x) produit(s) standard(s)?
(i.e. produits de substitution, produits cannibalisés,...)

2 Quels magasins, Quels consommateurs?

3 Quelle durée, Quelle période?

4 Quelle technique promotionnelle?

5 Quel modèle de prévisions?

6 Quelles quantités ou quotas?

Quelle flexibilité des approvisionnements pendant la promotion?
7 (i.e. quelles solutions prévues en cas de rupture?)

Quel tableau de bord de suivi conjoint et quels indicateurs clés de
8 performance?

Ce Passeport Promotionnel Conjoint est retenu par ECR France comme trame d'évaluation pour le critère
"stratégie conjointe de gestion des promotions" des Grilles de Maturité ECR Europe. (cf. Annexe B).

2
ECR France

Définir

3.3. Synthèse: Remplir ensemble le "Passeport Promotionnel conjoint" (Suite)


1 2
Dresser la matrice des objectifs Définir les techniques adaptées
animation L'ensemble de la démarche conjointe est validée
Recruter Recruter baisse de prix
dans le Passeport Promotionnel Conjoint
Fidéliser Fidéliser
Passeport Promotionnel Conjoint Industriel Distributeur

Augmenter Augmenter
les ventes les ventes 1
catégorie produit / marque catégorie produit / marque 2
3
3 4 4
Définir des I.C.P. de l'impact Définir des I.C.P. du processus
5
Taux de pénétration Points-clés I.C.P.
Recruter .../... 6
1. Lancement

Fidéliser
7
2. Déroulement 8
Augmenter
les ventes 3. Fin
catégorie produit / marque

2
ECR France

4. EVALUER L’EFFICACITE CONJOINTE DE LA PROMOTION Définir

4.1. L'efficacité de la promotion en terme d'impact

Quelle est le niveau d'efficacité de la technique promotionnelle pour atteindre nos objectifs conjoints?

Comparer les résultats des I.C.P. aux
objectifs conjoints

Tx de pénétration
Recruter .../...

Fidéliser
L'évaluation est effectuée par rapport aux
objectifs promotionnels initiaux précis
Augmenter (au sein des 2 grandes typologies de
ventes recrutement ou de fidélisation).

Question à résoudre:
"Avons-nous choisi la meilleure technique promotionnelle en réponse à nos objectifs?"

2
ECR France

Définir

4.1. L'efficacité de la promotion en terme d'impact (suite)

Industriel
Source d'information Panels
Analyses des ventes

Indicateurs (*):

- Nombre de consommateurs recrutés/fidélisés, par profil
- Volume incrémental - cannibalisation
Gains de la - Taux de pénétration
promotion - Parts de marché
- QA/NA, Sommes dépensées/NA
- Fréquence d'achat
- Panier moyen
- ...

(*): choisis au préalable dans la Matrice des Objectifs (cf. page 14)

Distributeur

Source d'information Sorties de caisses
panels

2
ECR France

Définir

4.2. L'efficacité de la promotion en terme de processus conjoint

Quelle est le niveau d'efficacité de la mise en oeuvre conjointe de la promotion?

Dresser le bilan des indicateurs-clés de
performance de la mise en oeuvre
Points-clés I.C.P.
1. Préparation
L'évaluation de la maîtrise du processus est
2. Déroulement
effectuée en comparant déroulement réel et
déroulement prévu.
3. Fin

Question à résoudre:
"Avons-nous optimisé la mise en oeuvre de la promotion par un travail conjoint?"

2
ECR France

Définir

4.3. L'efficacité de la promotion en terme économique
et la mesure de l’efficacité globale Evaluer Mettre en oeuvre

Les deux niveaux de mesure de l'efficacité (impact de la promotion et mise en oeuvre du processus conjoint)
permettent une première évaluation conjointe de l'efficacité promotionnelle qui s’inscrit dans un processus
d’amélioration continu.

Pour autant, ils ne garantissent pas la création de valeur pour le consommateur et pour les entreprises.
En effet, la mesure de l'efficacité économique doit tenir compte des coûts liés à la promotion.

Les coûts peuvent être analysés suivant trois dimensions :
- la localisation des coûts : industriel / interface / distributeur
- l’identification des coûts : coûts directs / coûts de complexité
- le degré de communication réciproque : échange / retenue
A titre d'exemples:
les coûts directs de marketing sont identifiés alors que les surcoûts industriels, logistiques et administratifs
sont des coûts de complexité dont l'évaluation est encore peu fréquente.
les coûts de marketing engagés par l'un des partenaires (frais d'agence, achat d'art,...) ne sont pas
nécessairement communiqués à l'autre. En revanche les coûts négociés entre partenaires, en particulier
lorsqu’il font l’objet de transactions, font partie des données échangées (ex. réduction de prix, catalogues
enseignes ...) même si ces dernières ne reflètent qu’un aspect des coûts réels.

Ainsi, dans le cadre de la mesure de l'efficacité économique de la promotion, les coûts pourraient être identifiés,
compris et analysés conjointement selon le degré de maturité des partenaires, en particulier,à l'aide des techniques
de mesure validées comme la méthode ABC, (cf présentation officielle des Grilles de maturité ECR Europe, mars
1997, page 50 ).

2
ECR France

Définir

4.3. L'efficacité de la promotion en terme de résultat économique
et la mesure de l’efficacité globale (suite)

Distributeur
Coûts directs Coûts de complexité
coûts
de distribution achat d'art surcoût petites

? Retenue
mass media
création de
séries
surcoûts
Localisation des coûts et

packaging logistiques
surcoûts promotionnels

impression surcoûts
Interface administratifs
coûts logistiques ...
...
coûts administratifs
coûts commerciaux
?
prospectus ...
Industriel TG, MEA
Echange réduction de prix
coûts de
remboursement de
production
? coupons
...

L'évaluation de l'efficacité économique globale des promotions conduit les partenaires à appréhender en interne
l’ensemble des coûts et surcoûts et à redéfinir ensemble le partage des informations afin d’adapter les actions
promotionnelles à venir et/ou à engager des méthodes et stratégies alternatives.
Elle justifie la conduite d’un projet-pilote spécifique.
2
ECR France

5. CONCLUSIONS

Le manuel "Bonnes Pratiques et Indicateurs Clés de Performance" propose un référentiel destiné à aider les
partenaires à construire et structurer un système de gestion conjoint des promotions.

Management de la Demande
Stratégie Optimisation Optimisation Optimisation de l'introduction
des assortiments des promotions de nouveaux produits

Le manuel "Bonnes pratiques et Indicateurs Clés de
Optimisation des approvisionnements
Performance" permet d'indexer les Grilles de Maturité Fournisseurs Production Répprovisionnement Commandes
intégrés synchronisée continu automatisées
ECR Europe/ECR France afin d'affiner l'évaluation de la
Fiabilité des Cross
maturité conjointe des promotions. opérations Docking

Les technologies et techniques de support
Commerce Electronique
EDI TEF Codification Activités Basés
sur Coûts (ABC)

Le Comité de Rédaction du manuel "Bonnes pratiques
et Indicateurs Clés de Performance" invite le lecteur à
se forger sa propre expérience à l'aide de cet outil, dont
la valeur ajoutée croit avec le degré d'utilisation.

3
ECR France

ANNEXE A
Grilles de maturité ECR Europe (extraits)

3
ECR France

Grilles de Maturité ECR Europe (extraits)

A3 - Management de la demande
- Optimisation des promotions

Ce concept concerne l'efficacité et la performance
des promotions.

Le concept suggère là encore que l'efficacité et la Objectifs
performance des promotions atteignent un niveau
maximum grâce à l'échange d'informations entre les Etape 2:
Etape 1: Impact externe
entreprises pour analyser et comprendre les coûts et Performance
Efficacité
les bénéfices tangibles des promotions.
Organisation interne et procédures
L'optimisation est un thème central du processus
ECR car: Processus promotionnel analyse des coûts
- une grande partie des informations est
généralement considérée comme gaspillée
- le processus promotionnel entre distributeurs
et industriels est complexe
- une analyse approfondie des effets de la
promotion sur le comportement des
consommateurs est suivie de bénéfices.

Les économies réalisées sont variables en fonction de la fréquence promotionnelle.
Les grilles de maturité permettent une évaluation interne et conjointe de ce concept.

3
ECR France

Grilles de Maturité ECR Europe

- Optimisation des promotions (suite)

Evaluation de l'efficacité du processus promotionnel

L'évaluation du processus concerne 4 niveaux:
1. La définition du processus promotionnel
2. La production promotionnelle (packaging spécial, produits spécifiques)
3. La mise en oeuvre des promotions
4. L'évaluation régulière des promotions

L'évaluation de la performance du processus promotionnel

Il est important d'identifier et de mesurer la performance des promotions tant dans leur mise en oeuvre que dans leur
organisation.
Ces améliorations du processus peuvent être liées à la réduction des coûts ainsi qu'à la recherche de méthodes
promotionnelles alternatives.
L'identification des coûts doit inclure des éléments ou activités spécifiques tels que: le paiement des coupons, la
création des packagings, les supports promotionnels, la coopération commerciale promotionnelle...
L'analyse de ce processus doit être tant interne qu'externe (partenaire commercial) et couvrir l'ensemble des services
concernés par le processus promotionnel.

3
ECR France

ECR Concept - A3 - Management de la demande - Optimiser la gestion des promotions (interne)
Mise en place avancée
Rien d'effectif Rien d'effectif mais des Mise en place Mise en place
Critère de Maturité mais les résultats
Pas de projet projets sont étudiés partielle complète
restent incomplets

Critère Définition 0 1 2 3 4

Stratégie Développement d'un Pas de plan stratégique Pas de plans stratégiques Certaines promotions sont Vos promotions sont définies Toutes vos promotions sont
programme de de gestion des de gestion des promotions encore issus de en cohérence avec les décidées en vue d'atteindre
interne de négociations de nature objectifs stratégiques des
promotion agissant en promotions mis en œuvre. mis en œuvre mais vous et de réviser à la hausse
gestion des cohérence Vos promotions sont avez l'intention de commerciale, au cas par catégories. L'impact sur les
les objectifs de l'entreprise
ventes et les marges est
promotions avec les objectifs réalisées au cas par cas. développer de tels plans en cas, mais les category
mesuré, analysé et compris. et des catégories. Vous
stratégiques des cohérence avec la stratégie managers (ou les Vous élaborez un compte de élaborez un compte de
catégories. des catégories, elle-même responsables) commencent résultat prévisionnel pour résultat prévisionnel pour
en cohérence avec la
.. à intégrer les objectifs chaque promotion. chaque promotion. Cet outil
stratégie d'entreprise. stratégiques des catégories. est partagé par tous.

Mise en Degré d'application du Pas de processus clair de Le processus prévisionnel Le processus de mise en Le processus de mise en Le processus type de mise
mise en œuvre des de mise en oeuvre des œuvre des promotions est œuvre des promotions est en œuvre des promotions
œuvre plan stratégique
promotions. Les délais et promotions est formalisé. défini mais n'est pas défini et est le plus souvent existe et est suivi
préalablement défini et suivi. Des malentendus sur
interne des mise en œuvre. dates critiques de mise en Ce processus est toujours suivi. Des systématiquement par
les délais de réalisation et le
promotions œuvre ne sont pas communiqué et compris par malentendus sur les délais l'ensemble des services
planning prévu peuvent
toujours partagés par les les différents services de réalisation et de respect survenir occasionnellement, concernés. Chaque service
différents services concernés de l'entreprise. du planning promotionnel générant des périodes de intègre les délais de
concernés de l'entreprise. se produisent. rush ou des ruptures de réalisation des autres
produits. services ainsi que leurs
besoins d'informations.

Évaluation Capacité à évaluer les Les objectifs de vos Les évaluations sont Les volumes promotionnels Les volumes Les évaluations sont
promotions par rapport à promotions ne sont pas strictement basées sur les sont mesurés et comparés promotionnels et les coûts basées sur les volumes, les
interne des bien compris par vos volumes. aux objectifs. promotionnels sont coûts, la marge et l'atteinte
leurs objectifs.
promotions équipes. Les promotions mesurés et comparés aux des objectifs marketing.
ne sont donc pas objectifs. Cette mesure de l'efficacité
réellement évaluées. La mesure de l'impact des globale de la promotion
promotions sur les ventes vous permet d'adapter les
de la catégorie, bien que actions promotionnelles à
partielle, est comparée aux venir.
objectifs.
A3 - Grilles de Maturité ECR Europe: Management de la demande - Optimiser la gestion des promotions, démarche interne

3
ECR France

ECR Concept - A3 - Management de la demande - Optimiser la gestion des promotions (conjointe)
Critère de Maturité Rien d'effectif Rien d'effectif mais des Mise en place Mise en place
mais les résultats
Pas de projet projets sont étudiés partielle complète
restent incomplets

Capacité du distributeur Pas de plan stratégique Pas encore de coopération Discussions en cours à Discussions régulières sur Toutes les décisions liées aux
Stratégie et du fournisseur à de gestion conjointe des mais des projets pour propos des les plans de gestion promotions (sélection de
conjointe de construire ensemble la promotions. impliquer des partenaires produits/catégories à conjointe (prévisions, produits/catégories/ prévisions)
gestion des promotions commerciaux sont à l'étude. promouvoir et des dates ventes, produits/catégories sont prises ensemble pour
gestion des d'opérations envisagées. garantir un succès maximum.
(produits, délais, concernées) mais pas
promotions quantités, fréquence des d'élaboration de stratégie
La stratégie prix n'est
cependant pas encore arrêtée
opérations, type commune sur les prix. en commun. La stratégie des
d'opérations,...). promotions est bien comprise
et est en cohérence avec la
stratégie des catégories
.

Capacité d'un distributeur Il n ’existe aucun processus Les promotions ciblées sont livrées Les promotions ciblées sont Les promotions ciblées sont livrées Les promotions ciblées sont
Mise en et d'un fournisseur à conjoint permettant de s ’assurer dans les quantités prévues et les livrées dans les quantités prévues dans les quantités prévues et les livrées dans les quantités prévues
que les promotions ciblées sont supports et moyens promotionnels et les supports et moyens supports et moyens promotionnels et les supports et moyens
œuvre travailler ensemble pour livrées à date dans les points de sont disponibles et adaptées dans promotionnels sont disponibles et sont disponibles et adaptées dans promotionnels sont disponibles et
conjointe s'assurer que les vente sélectionnés en commun. 80% des points de vente ciblés. adaptées dans plus de 85 % des plus de 90 % des points de vente adaptées dans plus de 100% des
promotions sont Les opérations promotionnelles ne points de vente ciblés. ciblés. points de vente ciblés.
des effectivement livrées à sont pas gérées de façon Les produits sont normalement La gestion des promotions est 100% des produits promotionnels
satisfaisante, les produits sont en disponibles pour les satisfaisante , l'offre étant le plus sont disponibles pour toute la
promotions date dans les points de effet souvent indisponibles pour les consommateurs mais les ruptures souvent disponible pour les période promotionnelle. Le résidu
vente sélectionnés en consommateurs et la maintenance de stock continuent à être consommateurs. Des ruptures de de stock promotionnel est
commun. du matériel promotionnel n'est pas régulières. stocks occasionnelles subsistent. marginal.
satisfaisante.

Capacité à évaluer les Pas de véritable évaluation Pas encore d'évaluation Quelques démarches non Un système conjoint Le contrôle et l'évaluation
Évaluation promotions par rapport à conjointe de l'opération conjointe véritable. systématiques et non structuré de contrôle et réguliers conjoints des
leurs objectifs. Pendant la opérations promotionnelle sont
conjointe période promotionnelle,
promotionnelle. Cependant, il existe des structurées de contrôle et d'évaluation est mis en utilisés pour améliorer le
projets de mise en oeuvre d'évaluation sont mises en œuvre, il devrait être utilisé
des contrôle régulier des
place conjointement.
planning, les prévisions et le
ventes, de la situation des d'un système de contrôle régulièrement pour les processus des prochaines
promotions stocks,etc. A la fin de la et d'évaluation. opérations promotionnelles opérations. L'efficacité de la
période, évaluation des à venir. promotion est entièrement
écarts entre les prévisions évaluée par rapport aux
et les réalisations en objectifs conjointement définis.
volume et en valeur.
A3 - Grilles de Maturité ECR Europe: Management de la demande - Optimiser la gestion des promotions, démarche conjointe

3
ECR France

ANNEXE B
Indexation Grilles de Maturité ECR Europe

3
ECR France

Index des Grilles de Maturité ECR Europe
Optimiser la gestion des promotions (Conjointes)

Rien d'effectif Rien d'effectif mais Mise en place Mise en place
Pas de projet des projets sont étudiés partielle restent incomplets complète


Capacité du distributeur Pas de plan stratégique de Pas encore de coopération, Discussions en cours à Discussions régulières sur Toutes les décisions liées aux
Stratégie et du fournisseur à gestion conjointe des mais des projets pour propos des les plans de gestion promotions (sélection de
conjointe de construire ensemble la promotions. impliquer des partenaires produits/catégories à conjointe (prévisions, produits/catégories/ prévisions)
gestion des promotions commerciaux sont à l'étude. promouvoir et des dates ventes, produits/catégories sont prises ensemble pour
gestion des d'opérations envisagées. garantir un succès maximum.
(produits, délais, concernées) mais pas
promotions quantités, fréquence des d'élaboration de stratégie
La stratégie prix n'est
cependant pas encore arrêtée
opérations, type commune sur les prix. en commun. La stratégie des
d'opérations,...). promotions est bien comprise
et est en cohérence avec la
stratégie des catégories
.

Rien à signaler Un outil de type Une check-list, Le PPC - Le PPC est
Passeport PPC est en cours plus succincte que incomplet - est complètement et
d'élaboration. le PPC est utilisé dans la systématiquement
Promotionnel utilisée avec plupart des cas. utilisé.
quelques
Conjoint partenaires.

3
ECR France

Index des Grilles de Maturité ECR Europe
Optimiser la gestion des promotions (Conjointes)
Rien d'effectif Rien d'effectif mais Mise en place Mise en place
Pas de projet des projets sont étudiés partielle restent incomplets complète


Capacité d'un distributeur Il n ’existe aucun processus Les promotions ciblées sont livrées Les promotions ciblées sont Les promotions ciblées sont livrées Les promotions ciblées sont
Mise en conjoint permettant de s ’assurer dans les quantités prévues et les livrées dans les quantités prévues dans les quantités prévues et les livrées dans les quantités prévues
et d'un fournisseur à
œuvre travailler ensemble pour
que les promotions ciblées sont supports et moyens promotionnels et les supports et moyens supports et moyens promotionnels et les supports et moyens
livrées à date dans les points de sont disponibles et adaptées dans promotionnels sont disponibles et sont disponibles et adaptées dans promotionnels sont disponibles et
conjointe s'assurer que les vente sélectionnés en commun. 80% des points de vente ciblés. adaptées dans plus de 85 % des plus de 90 % des points de vente adaptées dans plus de 100% des
promotions sont Les opérations promotionnelles ne points de vente ciblés. ciblés. points de vente ciblés.
des sont pas gérées de façon Les produits sont normalement La gestion des promotions est 100% des produits promotionnels
effectivement livrées à
promotions date dans les points de
satisfaisante, les produits sont en
effet souvent indisponibles pour les
disponibles pour les
consommateurs mais les ruptures
satisfaisante , l'offre étant le plus
souvent disponible pour les
sont disponibles pour toute la
période promotionnelle. Le résidu
vente sélectionnés en consommateurs et la maintenance de stock continuent à être consommateurs. Des ruptures de de stock promotionnel est
du matériel promotionnel n'est pas régulières. stocks occasionnelles subsistent. marginal.
commun. satisfaisante.

Aucun outil de La promotion est Quelques points Les points clés Les points -clés
Points Clés du contrôle de la gérée à partir du clés sont suivis, essentiels sont sont parfaitement
mise en oeuvre. critère de mais rien n'est identifiés et la identifiés et
Processus disponibilité des systématique. plupart font l'objet systématiquement
Promotionnel produits. Aucun d'un suivi attentif. suivis lors d'une
autre critère n'est promotion
suivi pendant la conjointe.
promotion.

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