Mobile im B2B-Sektor - Case Study, Sto AG

online b2b conference

Case Study, Sto AG

Axel Killmann | Dr. Benedikt Schulz

Agenda

1.
2.
3.
4.
5.

Unternehmensvorstellung
Ausgangslage & Zielsetzung
Strategie
Konzept & Lösung
Zusammenfassung


2

Agenda

1. Unternehmensvorstellung
1.
2.
3.
4.
5.

Strategie
Konzept & Lösung
Zusammenfassung


3

Sto AG
 Führender Anbieter von
Fassadendämmsystemen, Farben und
Putze
 Gruppenumsatz 2012 1,2 Mrd. €
 Weltweit 28 Tochtergesellschaften
 Gelistet im deutschen Hidden Champion
Index auf Platz 11
 Zielgruppen: Fachhandwerker,
Architekten, Wohnbaugesellschaften

Wirksame Kommunikation
in allen digitalen Kanälen.

Virtual identity AG
 Gegründet 1995
 Büros in Freiburg, München, Berlin & Wien
 Umsatz (2012): € 15,5 Mio.
 Ca. 150 Mitarbeiter
 Über 2.500 realisierte Projekte

Agenda


2. Ausgangslage & Zielsetzung
a. Übergreifende Trends
b. Ausgangslage & Zielsetzung bei Sto
3. Strategie
4. Konzept & Lösung
5. Zusammenfassung


6

HTML 5 = Web Rock’n’Roll

90%

... aller Smartphones und Tablet
Computer unterstützen HTML5
in 2013
... aller Desktop Browsers
unterstützen HTML5 in 2015


7

HTML 5 = Web Rock’n’Roll
Schnell. Unkonventionell. Spielerisch.
Eine kreative Explosion!

Steigende Erwarungen hinsichtlich
Innovationen im mobilen Browser.
Unterhalten werden. Spielen.

8

300

240
180

250
40
0.5

5

Android Apps

1
10

10
20

130

200

60

iOS Apps

Mobile App Downloads weltweit in Milliarden

There’s an app for that.™
Fragmentiert. Reduziert. Hilfreich.
Leicht verdaulich. Portabel.

Apps basierend auf atomisierten
Use Cases.

Das Gerät bestimmt das Bewusstsein.
Spiele. Lasse Dich unterhalten. Arbeite.
Navigiere. Reise. Vernetze Dich.

Erfordert Entwicklung
kontextbezogener Formate.

11

2013 Google Glasses

2010 Kinect

2011 Siri

2006 Wii
1968 Mouse

Die Evolution von Benutzerschnittstellen
führt zu einem Eintauchen des
Benutzers in den digitalen Raum.

Wir berühren, zeigen und sprechen.
Wir ergänzen unsere Sinne.
Bekannt. Nah. Greifbar. Intuitiv.

Erweiterung der digitalen
Kommunikationsmuster.

Social Media (auch) unterwegs
Bedarf nach laufendem Austausch
und Vernetzung.


14

Lead Management
Labyrinth statt Funnel. Beschaffungsprozesse
werden mobil begonnen oder fortgesetzt.


Quelle:Marketo, Forrester.

15

Be different –
Länderspezifika
berücksichtigen

Be inspiring
and
creative

STÄNDIG VERNETZT

Be flexible –
Optimierung der Website
für verschiedene mobile
Endgeräte

Be usable –
Zugang zu
Informationen
erleichtern

STÄNDIG ZWECKORIENTIERT

STÄNDIG ERREICHBAR

Be informative –
Nutzer suchen relevante
Inhalte

Be social –
Sharefunktionen zu Social
Media

STÄNDIG UNTERHALTEN

Be simple
and comfortable

Be ready –
Spezifische Informationsbedürfnisse der B2BZielgruppen kennen

STÄNDIG INFORMIERT

Be clear –
In konkreten
Nutzerszenarien
Denken, anwendungsbezogen

Be found –
Kampagnen- und Keywordzuführung optimieren


16

Agenda


a. Übergreifende Trends
b. Ausgangslage & Zielsetzung bei Sto
3. Strategie
5. Zusammenfassung


17

Aufgrund der übergeordneten Trends hat
sich Sto im Rahmen ihrer übergreifenden
Kommunikationsstrategie

für digitale Medien dazu entschieden, den
Kanal „Mobile“ stärker zu gewichten.

Ausgangssituation
Marktperspektive

Es besteht Druck aus dem Markt, die Inhalte auf die Vielfalt mobiler
Endgeräte adäquat abzustimmen.

Wettbewerber

Der Wettbewerb hat das Potential des Mobile Webs noch nicht für
sich erschlossen – Annahme, dass Aktivitäten zunehmend erweitert
werden.

Sto

Es fehlt an einer übergreifenden Ausrichtung, die alle Aktivitäten
zielführend zusammen bringt.

Zielgruppen Sto
Mobile

Sto-Zielgruppen partizipieren bereits aktiv im Mobile Web und
erwarten auch bezogen auf ihren Berufsalltag verstärkt mobile
Unterstützung.


19

Ausgangslage Sto Organisation

 28 Tochtergesellschaften
 Heterogene Struktur hinsichtlich
 Zielgruppenansprache
 Unternehmensgröße
 Ressourcen vor Ort
 Budget


20

Das strategische Ziel
der mobilen Aktivitäten von Sto ist es,
mit dem mobilen Angebot im eigenen
Marktsegment Marktführer sein.


21

Agenda


3. Strategie
a. Zielgruppen
b. Kommunikationsmaßnahmen
3. Strategie
5. Zusammenfassung


22

Zielgruppen Sto Mobile





Architekten
Handwerksbetriebe
Potenzielle Mitarbeiter

Bauherren
Investor Relations
Presse

Lieferanten
Projekmanagement
Außendienstmitarbeiter

Geschäftsführung
Sto Mitarbeiter


23

Sto Zielgruppenbedürfnisse
 Sto-Zielgruppen partizipieren bereits aktiv im Mobile Web und erwarten auch
bezogen auf ihren Berufsalltag verstärkt mobile Unterstützung.
 Alle Zielgruppen sind mobil, da sie immer unterwegs sind – auf Baustellen, in
Lagern, etc.
 Nutzungsszenarien/-kontext zwischen den wichtigsten Zielgruppen sind sehr
unterschiedlich.


24

Kernzielgruppen und ihre Informationsbedürfnisse
Corporate

Architekten

Handwerker

Über Sto
Produkte
Systeme
Referenzen

Kontakt & Standorte
News
Oberflächen
Farben
Apps & Social Media


25

Agenda


3. Strategie
a. Zielgruppen
b. Kommunikationsmaßnahmen
5. Zusammenfassung


26

Zielhierarchie Sto Mobile
Strategisches Ziel

Operative Ziele

Zielgruppen

Zielgruppen-spezifische
Ziele

Mit dem mobilen Angebot im eigenen Marktsegment
Marktführer sein
Sto bietet den Zielgruppen Mehrwert durch konkrete Angebote
(Werkzeuge) und ist als Service-Partner im Mobile Web
positioniert
Architekten

Handwerker

Corporate

Sto-Inhalte der mobilen Nutzungssituation entsprechend zugänglich
machen.

Bei der Suche
nach Inspiration
unterstützen

Werkzeuge bieten
und bei
Geschäftsprozessen
unterstützen

Mobiler Zugang zu
Webseite und
Unternehmensinformationen

Wir möchten, dass unsere
mobile Webseite als zentraler
Knotenpunkt für alle mobilen
Informationsbedürfnisse der
Zielgruppen dient

Strategischer Mobile „Mix“
„Kommunikative Grundversorgung“
Mobile Webseiten für Smartphones und Tablets
Einsatzgebiet: Sto-Gruppe
Sto App
Produktkatalog, Farbsysteme, Standorte
Einsatzgebiet: Hoch entwickelte Gesellschaften, Marken-App D/E
Special-Interest Apps, die den
Zielgruppen einen konkreten Nutzen
bieten und die Features der Gerätes
ausnutzen.
(Differenzierungspotential für Sto)
Handwerker

Special-Interest
Apps

Architekten

Special-Interest
Apps

Corporate

Agenda

3. Strategie

5. Zusammenfassung


30

Ausgangslage Mobiles Konzept

Zielgruppe: Jobsuchende
Mobiler Nutzungskontext
 Unterwegs
Ausstattung mit Endgeräten
 Smartphones und Tablets weit verbreitet
Informationsbedürfnis
 Unternehmensinformationen,
Karrieremöglichkeiten


32

Yang Lee, 35 Jahre

Ich habe heute auf der Zugfahrt jemanden
kennengelernt der bei Sto arbeitet, aber
wer ist Sto den eigentlich?

33


Zielgruppe: Fachhandwerker
 Auf der Baustelle
 Im Lager
 Handwerker statten ihre Mitarbeiter
vermehrt mit Smartphones aus
 Produktinformationen (Technische
Merkblätter, Sicherheitsdatenblätter)
 Forderung nach einer App


39

Klaus Maier, 43 Jahre

Unser Putz ist aufgebraucht. Aber
welchen hatten wir bisher und wo ist das
nächste SalesCenter?

40

Produktkatalog

Wiedererkennbarkeit

Standortfinder

Nutzung standortbezogener Informationen


Zielgruppe: Architekten
 Auf der Baustelle
 Unterwegs (in der Stadt, bei
Referenzobjekten)

 Designaffinität bei Architekten = Apple



Produkte
iPad
Aber auch andere Plattformen wie Android

 Inspirationsphase
 These: Bedürfnis ist ähnlich für mobil wie
es im klassischen Web ist.


47

Nils Lange, 32 Jahre:

Langsam gehen mir die Ideen für dieses
Projekt aus, mal ob ich bei Sto ein paar
Anregungen für die Fassade finde.

48

Vorteile dieser Lösung der „Mobile-Mix“ Strategie

 Mobile Kommunikationskanäle für alle Sto-Tochtergesellschaften
 Unabhängigkeit von Anbietern und Betriebssystemen
 Flexible Inhaltsgestaltung für die Redakteure.
 Focussierte Nutzung von „App-Technologie“
 Für einzelne Gesellschaften
 Für einzelne Themen (Beispielsweise Sto-Oberflächenviewer)

 Für einzelne Zielgruppen
 Mobile Inhalte können „fein granuliert“ platziert werden regional bzw. in den einzelnen
Kanälen.


53

Agenda

1.
2.
3.
4.

Strategie
Konzept & Lösung

5. Zusammenfassung


54


55

Zielhierarchie Sto Mobile
Strategisches Ziel

Operative Ziele

Zielgruppen

Zielgruppen-spezifische
Ziele

Mit dem mobilen Angebot im eigenen Marktsegment
Marktführer sein
Sto bietet den Zielgruppen Mehrwert durch konkrete Angebote
(Werkzeuge) und ist als Service-Partner im Mobile Web
positioniert
Architekten

Handwerker

Corporate

Sto-Inhalte der mobilen Nutzungssituation entsprechend zugänglich
machen.

Bei der Suche
nach Inspiration
unterstützen

Werkzeuge bieten
und bei
Geschäftsprozessen
unterstützen

Mobiler Zugang zu
Webseite und
Unternehmensinformationen

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