House organ uma ferramenta estratégica na comunicação interna das lojas casa&vídeo rj viviane sant' anna

CENTRO UNIVERSITÁRIO DA CIDADE
GRADUAÇÃO EM COMUNICAÇÃO SOCIAL
JORNALISMO
House Organ: uma ferramenta estratégica na
Comunicação interna das lojas
Casa & Vídeo Rio de Janeiro
Viviane dos Santos Sant’ Anna
Rio de Janeiro
Julho/2011

CENTRO UNIVERSITÁRIO DA CIDADE
GRADUAÇÃO EM COMUNICAÇÃO SOCIAL
JORNALISMO
House Organ: uma ferramenta estratégica na
Comunicação interna das lojas
Casa & Vídeo Rio de Janeiro
Viviane dos Santos Sant’ Anna
Monografia apresentada em cumprimento às
exigências do Curso de Comunicação
Social, habilitação Jornalismo, do Centro
Universitário da Cidade, para obtenção do
grau de Bacharel.
Orientador: Profº Daniel de Oliveira Franco
Rio de Janeiro
Julho/2011

SANT’ ANNA, Viviane. House organ: uma ferramenta estratégica na comunicação
interna das lojas Casa & Vídeo Rio de Janeiro”. Orientador: Profº Daniel de Oliveira
Franco. Trabalho de Conclusão de Curso em Comunicação Social, habilitação
Jornalismo. Rio de Janeiro: UniverCidade, 2011, Monografia de final de curso.
RESUMO
A comunicação corporativa surgiu a partir da necessidade de defesa da reputação e
imagem das empresas. Foi nesse ambiente, que as corporações perceberam o
quanto o setor poderia ser estratégico para o crescimento dos negócios. Com a
efervescência dos sindicatos e movimentos trabalhistas as instituições começaram a
se relacionar com seus stakeholders internos. O house organ foi, neste sentido, a
ferramenta pioneira de diálogo dentro das corporações. Cabe, portanto, a este
estudo apresentar as possibilidades corporativas da comunicação, seus objetivos e
funcionalidades para a interação saudável no meio interno a partir da construção de
um planejamento de comunicação corporativa que esteja orientado sobre a missão,
visão e valores da corporação. Neste aspecto, o foco inicial deve ser direcionado ao
público interno para que a imagem e a reputação empresarial sejam favoráveis
externamente. As empresas que perceberam que tudo começa internamente, já
dividem a informação e desenvolvem material colaborativo, ambas as ações
combinadas às práticas de endomarketing proporcionam o comprometimento e
envolvem o funcionário com os objetivos da organização. Para tanto, foi realizado
um estudo de caso do house organ da empresa varejista Casa & Vídeo Rio de
Janeiro e, a partir deste estudo identificaremos o uso estratégico desta ferramenta
na relação com os stakeholders internos.
Palavras-chaves: House organ;, comunicação corporativa; planejamento de
comunicação interna; endomarketing.

SANT’ ANNA, Viviane. House organ: uma ferramenta estratégica na comunicação
interna das lojas Casa & Vídeo Rio de Janeiro. Orientador: Profº Daniel de Oliveira
Franco. Trabalho de Conclusão de Curso em Comunicação Social, habilitação
Jornalismo. Rio de Janeiro: UniverCidade, 2011, Monografia de final de curso.
ABSTRACT
The corporate communication arose from the need to defend the reputation and
image of companies. It was in this situation, that corporations have realized how
much this department could be strategic for business growth. With the flourishing of
trade unions and labor movements, the institutions began to relate to their internal
stakeholders. The house organ, in this regard, was the pioneering tool for dialogue
within corporations. This present study is going to show the possibilities of corporate
communication, its goals and features for the healthy interaction of internal
atmospheric, based on the construction of a corporate communications plan, focused
on the mission, vision and values of the corporation. In this aspect, the initial focus
should be directed to the internal public in order to the image and corporate
reputation could be favorable externally. Companies have realized that it all begins
internally, and now they already share information and develop collaborative
material. Both actions, combined with endomarketing practices, involve the employee
with the organization's goals and provide the commitment between then. For this
purpose, we performed a case study of the house organ of the retailer corporation
Casa & Video Rio de Janeiro, in order to identify the strategic use of this tool in
relation to internal stakeholders.
Keywords: House organ, corporate communication, internal communication
planning, internal marketing.

SUMÁRIO
INTRODUÇÃO ..............................................................................................10
I COMUNICAÇÃO CORPORATIVA ...................................................................... 12
1.1 CONCEITO E IMPORTÂNCIA DA COMUNICAÇÃO CORPORATIVA:
AGREGANDO VALOR À IMAGEM E IDENTIDADE DA ORGANIZAÇÃO.....15
1.2 FERRAMENTAS DE COMUNICAÇÃO CORPORATIVA..................................19
1.3 PLANEJAMENTO DE COMUNICAÇÃO CORPORATIVA...............................21
II COMUNICAÇÃO INTERNA NAS ORGANIZAÇÕES.......................................26
2.1 CONSTRUINDO UM PLANEJAMENTO DE COMUNICAÇÃO INTERNA....30
2.2 A COMUNICAÇÃO INTERNA E SUAS FERRAMENTAS...............................37
2.3 HOUSE ORGAN: SEU PAPEL NA LINGUAGEM E NATUREZA DA
COMUNICAÇÃO INTERNA...............................................................................................42
III ESTUDO DE CASO: HOUSE ORGAN DA CASA&VIDEO Rio de Janeiro
.....................................................................................................................................50
3.1 MODELO E LINGUAGEM DO HOUSE ORGAN DA CASA&VÍDEO...............51
3.2 A INFORMAÇÃO CHEGA A TODAS ÀS LOJAS CASA&VIDEO.....................57
CONCLUSÃO ................................................................................................60
REFERÊNCIAS ..............................................................................................63

DEDICATÓRIA
Dedico este trabalho à minha mãe Marlete e ao meu pai Luiz Carlos, por terem me
incentivado em todo o período acadêmico e em todas as etapas da minha vida. E,
ainda por todos os valores que me ensinaram até hoje. A eles, que são o meu porto
seguro, eu dedico este trabalho de conclusão de curso.

AGRADECIMENTOS
À Marlete Sant’ Anna – minha mãe e companheira, que tanto me ajuda e incentiva.
À Luiz Carlos Sant’ Anna – meu pai e amigo, que tanto me ajuda e incentiva.
À Ana Paula Bragaglia – minha orientadora, por ter me ajudado na definição do tema
deste trabalho e direcionamento do caminho a seguir.
À Daniel de Oliveira Franco – orientador, que me ajudou com a organização e
finalização deste trabalho.

A Comunicação, quando bem feita não aparece, é invísivel, causa um prazer cuja a
origem escapa à nossa percepção.
Paulo Nassar

10
INTRODUÇÃO
Este estudo tem como tema central a comunicação corporativa através dos
house organs, em especial o jornal interno. Antes, o trabalho abordará as formas de
comunicação dentro das empresas, com seus diversos públicos. Todas as
ferramentas de relacionamento da corporação com os seus funcionários serão
apresentadas dentro de suas especificidades, da realidade e objetivos
comunicacionais do momento.
Para entender o objeto de estudo não se pode deixar de apresentar a
comunicação empresarial que vem ganhando espaço privilegiado nas organizações.
Este espaço privilegiado nos planos e gerenciamentos de crises provém da
preocupação em como estabelecer um bom relacionamento com os diversos
públicos da empresa, como o interno que é o foco desta pesquisa. E é por meio do
estudo da comunicação interna que os empresários se organizam cada vez mais na
busca do diálogo ideal com os seus funcionários.
A necessidade da comunicação feita por canais internos próprios da empresa
vem do sentido de existência das ferramentas de relacionamento com o público da
casa. Os canais assumem como objetivo comunicar, informar e dialogar agregando
valor à imagem e a identidade da organização.
A comunicação interna existe para promover o relacionamento da empresa
com os seus colaboradores que são representados, na maioria, por empregados,
acionistas, e fornecedores, dependendo do ramo de atuação. Dentro desta relação,
sustentada pelos canais internos de comunicação, a empresa transmite os seus
objetivos, programas, campanhas, e posicionamentos diante do que acontece na
sociedade. O direcionamento sustentável também é uma das questões muito
abordadas pela comunicação empresarial no momento.
Para escolher quais canais utilizar no relacionamento com os empregados da
empresa, é preciso planejar, montar um encadeamento de idéias que levem em
conta os projetos da empresa e todos os seus impactos de ordem social, política,
ecológica e sustentável. Dentre os veículos mais utilizados internamente estão: a
intranet, o e-mail marketing, a TV corporativa, a revista, e o jornal interno, este último
foi, inclusive, o precursor do desenvolvimento da comunicação empresarial no
mundo.

11
O planejamento de comunicação interna objetiva informar e formar valores
essenciais que envolvam, e despertem a necessidade de conhecimento do
empregado com o universo da empresa. Um mundo que acompanha, opina e age
frente aos acontecimentos cotidianos.
Faz parte do plano de comunicação da empresa escolher quais veículos são
os mais apropriados para o diálogo com os colaboradores. Estudos de clima e,
pesquisas de satisfação podem ajudar muito quando se pensa em comunicar de
forma transparente e objetiva.
A construção de uma boa cultura empresarial vem de dentro, e muitas vezes
é através dos canais de comunicação interna que a empresa transmite os seus
valores, missão e visão. Neste aspecto o jornal interno merece destaque, por
proporcionar o diálogo amplo e direto entre empregador e empregado. Diálogo esse
que envolve e desperta o “orgulho de pertencer” tão estimulado nos treinamentos de
recursos humanos.
Por isso, para este trabalho destacaremos o house organ Em Dia com a Casa
da empresa Casa&Vídeo Rio de Janeiro como um estudo de caso.

12
I COMUNICAÇÃO CORPORATIVA
Foi num cenário de crise e desconfiança que o jornalismo empresarial,
exercido com a comunicação corporativa, surgiu no mundo. Ivy Lee foi o
responsável, quando montou o primeiro escritório de relações públicas em 1906, na
cidade de Nova Iorque, para representar e defender o empresário John Rockfeller
que era acusado, na época, de ser o mandante da “greve sangrenta” onde policiais
atiraram em milhares de trabalhadores de uma indústria de carvão.
Ele oferecia aos jornais informações, posicionamentos, declarações
importantes, que passaram a dividir espaço com as denúncias, submetendo-
se ao julgamento do leitor. “Nosso plano é divulgar, prontamente, para o bem
das empresas e das instituições públicas, com absoluta franqueza, à
imprensa e ao público dos Estados Unidos, informações relativas a assuntos
de valor e de interesse para o público”. Colocava-se à disposição dos
jornalistas para “detalhes, sobre qualquer questão” e lembrava que “todo o
nosso trabalho é feito às claras”. (BRAGA, 2004, p.14)
O momento foi propício para o desenvolvimento da prática empresarial da
comunicação, com reconstrução da imagem e estratégias que intermediaram o
diálogo entre a empresa e o público, composto pela sociedade e pelos funcionários
da indústria.
A comunicação corporativa também teve outras motivações, para muitos era
como uma fuga das tão sobrecarregadas, disputadas e mal pagas redações
jornalísticas, o que atraiu muitos adeptos que perceberam mais tarde o papel do
setor na estrutura das instituições.
O Brasil conheceu a face corporativa da comunicação a partir dos anos 50
quando teve em mãos, trabalhos de Relações Públicas e de Comunicação
Empresarial. A novidade veio com as agências americanas de publicidade que se
instalaram no país no famoso governo dos 50 anos em cinco de Juscelino
Kubitschek. Mas, o reconhecimento por inteiro ainda não foi ganho, a comunicação
empresarial no Brasil galga a cada feito o seu espaço na prática jornalística que
antes era dominada, quase que totalmente, pelo jornalismo clássico, oriundo das
revistas, jornais, televisão e rádio. Um espaço preenchido por jornalistas,
publicitários, profissionais de marketing e de administração de empresas. A
presença destes profissionais pode ser atrelada ao legado amplo da comunicação
corporativa como explica o autor:

13
Nas grandes empresas, com frequência, a área de comunicação
corporativa é responsável – em parceria com outras áreas como marketing,
finanças, jurídica, recursos humanos – pelas seguintes atividades:
reputação corporativa, propaganda corporativa, comunicação interna,
comunicação com os investidores, comunicação com o governo, projetos
de responsabilidade social, comunicação com a mídia, comunicação de
risco e comunicação em situações de crise. (NETO, 2010, p.11)
O mix de atividades incumbidas à comunicação empresarial é o que vem
despertando o interesse das empresas em investir no seguimento. A capacidade de
diálogo, informação e formação são uma das características do universo empresarial
da prática, uma realidade que não se distingue muito da comunicação tradicional,
mas que se diferencia pelo diálogo específico com seus públicos alvos, os
stakeholders1
da corporação:
O jornal de empresa conserva uma semelhança essencial com a grande
imprensa: informar e formar. São diários e revistas de circulação de massa
informam e formam opinião pública; o jornal e a revista de empresa
informam e formam o público interno. (BAHIA, 1995, p.38)
As portas que foram abertas para a comunicação corporativa, desenvolvida
no Brasil a partir da metade dos anos 1990, aconteceram devido à capacidade de
organização e planejamento do setor, que objetiva gerenciar, e nos dias de hoje,
também construir um modelo de empresa cidadã. Tarefa nada fácil, mas muito
almejada pelas áreas de comunicação de qualquer instituição.
A capacidade corporativa da comunicação é testada a cada crise, a cada
gerenciamento, e consequentemente a cada superação das empresas. Muitas
falências e rompimentos se deram a partir dos ruídos, da má comunicação, das
informações às escuras, ou mesmo da ausência dessas. Fato não muito novo, mas,
curioso, se pensarmos que a comunicação eficiente dentro das empresas, deveria
ser feita por todos os envolvidos, de forma única e clara como diz Braga (2004,
p.27), “A comunicação de uma empresa deve ser feita por todos os seus integrantes
[...] todos são pontas do iceberg, constroem ou destroem a imagem da organização”.
O conceito básico de comunicação é introdutório, mas essencial para se
definir as bases da prática empresarial da comunicação, que não apaga a
transmissão dos valores e opiniões da empresa, mas organiza-os dentro de uma
1
Os "stakeholders" são os públicos de relacionamento da empresa, segundo a fonte:
http://www.aberje.com.br/acervo_not_ver.asp?ID_NOTICIA=4373&EDITORIA=Cursos%20Aberje.
Acesso em 11 de março de 2011.

14
ética muito cobrada pelos stakeholders. Como cita Bahia (1995, p. 23), “derivada do
latim communicare, a palavra comunicação quer dizer partilhar, repartir, trocar
opiniões, associar, tornar comum”..
O desafio dos profissionais do ramo se moderniza com os avanços e
acessibilidade da população, que é benéfica para os processos de comunicação. Na
essência os processos estão ligados ao conceito primário da prática, e mesmo com
a consciência do conceito comunicar dentro das corporações, a sociedade vem
exigindo posicionamentos cada vez mais responsáveis e ecológicos nesse sentido.
E a comunicação corporativa não pode ficar para trás, é dela a tarefa sinérgica de
contagiar seus públicos com a ideia a ser vendida, como explica Bahia:
A comunicação empresarial – informar empregados, acionistas ou
consumidores, governo, etc -, com eficiência e objetividade, tornou-se uma
função complexa e passou a ser objeto de disciplina escolar. Tornou-se
uma necessidade, mais exigida à medida que cresce a responsabilidade
social das empresas e dos empresários. (BAHIA, 1995, p.10)

15
1.1 CONCEITO E IMPORTÂNCIA DA COMUNICAÇÃO CORPORATIVA:
AGREGANDO VALOR À IMAGEM E IDENTIDADE DA ORGANIZAÇÃO
Ao longo do tempo, a compreensão corporativa da comunicação passou por
vários entendimentos. Uma das definições mais comuns é de que comunicação
corporativa é um conjunto de técnicas de informação exercida dentro das empresas.
Um conceito muito arriscado se considerarmos o meio social, as questões
ambientais e, de existência da própria empresa como justificado pelos autores:
A comunicação empresarial não pode ser considerada apenas uma
definição de dicionário. Ou seja, simplesmente como ‘um conjunto de
métodos e técnicas de comunicação dentro da empresa dirigida ao público
interno (funcionários) e ao público externo (clientes, fornecedores,
consumidores etc.)’. Até porque definições como essas precisam ser
sempre revistas em função das mudanças da sociedade e do ambiente
empresarial. (NASSAR, FIGUEIREDO, 2006, p.18).
A comunicação corporativa datada de 1906 exprime significado no seu próprio
desenvolvimento. É da alçada comunicacional conhecer o negócio onde atua para
construir uma boa reputação. A comunicação precisa estar em sintonia com os
objetivos, missão e valores da empresa, partindo dessa ideia todos os planos e
ações vão se comunicar. E com isso todas as ações serão parte da estratégia e
posicionamento mercadológico da empresa, o que afasta o rumor de que a
comunicação empresarial defende seus interesses e não faz parte, como corpo, da
empresa. Nassar e Figueiredo definem esse ponto:
Pela primeira vez, a comunicação empresarial foi concebida como
somatória das ações – sempre integradas – das várias áreas de
comunicação da empresa, definindo as suas tarefas no apoio às
estratégias mercadológicas e na condução dos projetos institucionais.
(NASSAR, FIGUEIREDO, 2006, p.13)
As tarefas comunicacionais dentro da instituição demonstram o quanto a
comunicação cresce no poder de decisão e no próprio rumo da empresa. Na atual
sociedade com a liberdade na íntegra das expressões, com a multiplicação de
conteúdo e, o amplo conhecimento dos direitos exigem das empresas a agilidade e
eficiência nas práticas de relacionamento com o seu público. Relacionamento esse,
que referencia o presente, onde os erros do passado são lembrados, e impactam
fortemente no futuro da organização. A cobrança do consumidor muitas vezes

16
impulsiona a empresa ao direcionamento que lhe é cobrado. E nesse caminho que
os fatores de existência da empresa devem ser reconstruídos, se necessário,
percebendo a competitividade agressiva do momento não deixando de ser fiel às
suas bases, missão, visão e valores constituídos no início.
A comunicação corporativa exerce o papel significante, se não fundamental,
ao transmitir através dos canais de comunicação os princípios e valores que vão
construir a imagem, a reputação e a identidade da empresa.
A fórmula da boa reputação ainda é um tesouro, quando encontrado,
guardado a sete chaves. Para muitos não há uma receita, mas sim, um
planejamento estratégico que prepara a instituição para possíveis crises. As crises,
por quais, grandes empresas passaram, e ainda hoje se recuperam, são
consideradas fruto, em muitas vezes, do mau planejamento, elas colocam à prova
os conflitos de valores, que se exprimem no dizer diferente do fazer, que torna
insuficiente o relacionamento com o público alvo. Foi nesse contexto que a
comunicação corporativa foi criada, e é nele que ela deve atuar como diz Neto:
A comunicação corporativa foi desenvolvida justamente para atuar nesse
cenário e defender as empresas, seja de forma antecipada, cuidando para
que haja alinhamento e coerência em suas ações de comunicação, seja
reativa, esclarecendo a sua versão dos fatos em uma tentativa de minimizar
impactos negativos à sua reputação. (NETO, 2010, p.3)
As ações antecipadas da comunicação empresarial são constituídas através
do planejamento, ações estratégicas, e do retorno dos stakeholders. É através dele,
que será medida a reputação da corporação, considerada favorável ou não. Há
muito o que se confundir, quando se entende de forma errada a tarefa de
manutenção da imagem e reputação empresarial assumida pela comunicação. A
comunicação não veio para determinar as ações da instituição, o papel
comunicacional vai além de um manual com regras que defina qual o próximo
passo, como diz Sônia Pessoa, (2003, p.10): “[...] Seu propósito maior não é dizer o
que a empresa deve fazer, mas como tornar viável o que está fazendo e porquê”. É
por isso, que o conceito de comunicação está cada vez mais ligado à empresa, à
coerência dos seus passos e a necessidade dos mesmos.
A consciência empresarial de que cada ação deve estar relacionada aos
princípios que a empresa se propôs, vem da comunicação. Princípios esses que,
devem estar exprimidos na missão e nos valores, que estão disponíveis nos sites de

17
internet como cartão de visita da maioria das empresas. Muitas empresas, de forma
errônea, delegam ao setor de comunicação a criação da massa de texto, que deve
ser envolvente, que identificará a empresa. A comunicação corporativa, além de
tudo, é uma grande articuladora das ações e mensagens da empresa, a esse setor
cabe também a atenção às atitudes de cada área da corporação, pois, um passo
errado reflete na imagem da empresa. Para Nassar o trabalho dos comunicadores é
como de um anjo protetor, um guardião da imagem:
O comunicador empresarial é como um guardião dos valores, da missão,
da visão e da identidade da empresa. E, quando está posicionado na alta
administração, ele pode sinalizar as ameaças e oportunidades, as forças e
fraquezas, dos discursos criados e operacionalizados por áreas que têm na
comunicação vértebras importantes, entre elas, o marketing, os recursos
humanos, as relações com os investidores e com o governo. (NASSAR,
2010, p.207).
Já entendemos que a construção da imagem está aliada ao conjunto de
ações e projetos desenvolvidos pela corporação. A atenção que é dada aos seus
públicos, e a manutenção do contato com eles agrega valor à reputação e à
identidade da empresa. Hoje, com o acesso democrático e veloz às informações
tudo está ao alcance de todos, como: o histórico de uma empresa, as suas
conquistas e objetivos, por exemplo. Tudo o que acontece hoje, pode ser facilmente
esquecido daqui a alguns anos, mas pode ser fatalmente revisto em qualquer site de
busca da internet. É a memória que se pensou ser apagada, ou esquecida, mas que
na verdade a empresa não fez nada para corrigir o erro. A memória atua em dois
lados, hoje ela poder ser inimiga da reputação e da imagem, e amanhã apenas
esquecida, o que não torna a reputação favorável. A manutenção dessa memória do
consumidor seja ela interna ou externa, também é tarefa da comunicação
empresarial. O descaso com a correção de um erro gera impactos negativos na
identidade da corporação. Para Nassar muitos comunicadores, estão se
especializando na arte do esquecimento:
No mundo das empresas existe uma gigantesca engenharia do
esquecimento, descaso, muitas vezes, de jornalistas, relações-públicas,
publicitários e administradores, gente comprometida com o extermínio da
memória, míope que não vê nenhuma serventia na memória proustiana,
que constrói e mantém boas reputações. (NASSAR, 2010, p.212)
O resultado favorável da reputação, da imagem e da identidade da empresa,
estão ligados também às necessidades dos consumidores, que hoje, não se

18
interessam somente pelo produto, mas também em como ele é feito. Todas essas
informações influenciam também na saúde da reputação empresarial como
concordam Nassar e Figueiredo (2006, p.21), “A imagem institucional de uma
empresa é um ser vivo dinâmico. Hoje, pode estar saudável, bem vista, aceita,
festejada. Amanhã? Vai depender da história de hoje”.

19
1.2 FERRAMENTAS DE COMUNICAÇÃO CORPORATIVA
A amplitude e dinamicidade da comunicação empresarial tornou viável a
existência de várias ferramentas para ao diálogo com os stakeholders.
As ferramentas são as mais diversas, adaptadas, integradas e absorvidas pela
organização, que muitas vezes, opta por usar o maior número possível, sem garantir
a qualidade na decodificação da mensagem.
No âmbito externo da comunicação as assessorias e a imprensa exercem
papel fundamental no relacionamento com o público externo e o interno da
organização que, por inércia da empresa, toma conhecimento da informação através
dos veículos de mídia.
As publicações dirigidas às autoridades, geralmente partem das assessorias
que conhecem a fundo, ou pelo menos deveriam, o histórico e plano de ações da
organização. Cabe a elas também o serviço de press clipping que reúne todas as
informações da empresa que foram veiculadas na mídia.
As redes sociais merecem destaque como ferramenta atual e democrática de
comunicação por parte das empresas. A popularidade, a agilidade na postagem de
mensagens, e a interação instantânea são algumas das características tentadoras
das redes e blogs. É por isso, que as empresas perceberam rapidamente a
necessidade vital em comunicar através destas ferramentas.
A rápida absorção e posicionamento das empresas em utilizar ferramentas
mais dinâmicas de comunicação é capaz de atrair e mesmo fidelizar o cliente
tornando mais transparente as ações empresariais como diz Assad on line2
:
Foi-se o tempo em que a empresa se mantinha a portas fechadas, distante
de seu público. Na atual era da informação, a Comunicação é palavra-chave
a promover interação entre a empresa e os públicos. O relacionamento com
os públicos, interno e externo, é essencial para oxigenar a dinâmica
empresarial, uma vez que, contando com o feedback, uma empresa pode
observar seus acertos e erros, pode rever seus conceitos e repensar suas
práticas. (ASSAD, 2009)
A publicidade também é uma aliada na hora de comunicar, na era digital a
massificação das informações já começa na infância, através de mensagens
rápidas, dinâmicas e interativas a organização vende a sua ideia e conquista o
2
Disponível em: http://nancyassad.com.br/blog/?page_id=3, acesso em 11 de março de 2011.

20
cliente persuadindo – o de forma delicada e inconsciente. Pode-se até negar a
própria razão de existência, mas é preciso conquistar o consumidor, como cita
Nassar (2010, p.216), “O Unibanco trabalha um slogan que o distancia da percepção
corrente, chega a negar a sua própria natureza ao dizer que ‘Nem parece banco’ ‘‘.
Os resultados por parte da publicidade e da mídia, exemplicada através dos
veículos de comunicação, são rápidos e decisivos. Às vezes não se consegue
controlar o impacto, a repercussão e mesmo as reações da grande imprensa, que
opina constantemente. Mas, todas são ferramentas poderosas e, se mal utilizadas
podem causas transtornos irremediáveis à instituição.
Na hora de comunicar através da mídia, não se pode esquecer de um bom
press kit contendo o conteúdo necessário para uma matéria positiva na imprensa,
aquela que ainda é razão de medo para muitos empresários.
Internamente a comunicação corporativa utiliza-se de muitas ferramentas:
comunicados, intranet, portal na internet, os house organs, e-mails e as redes de
informação são as mais comuns, e, todas constituem motivo de comunicação. Mas,
ainda sim, não se pode perder o foco nas possibilidades do setor. Há de se planejar
de forma corporativa, estudar os stakeholders, traçar estratégias, rever os objetivos
e motivos de existência da empresa e isso é tarefa do comunicador como diz Braga
(2004, p.66), “O trabalho do comunicador é descobrir qual o veículo ideal para o
público que se pretende alcançar. Estão à disposição das empresas alternativas de
baixo custo e de grande precisão”.
A escolha em grande número de ferramentas de comunicação, que não estão
todas listadas aqui, não garante a eficácia em todos os processos. Na verdade, pode
representar sim, despreparo e falta de foco. A persuasão, essa sim, é mais desejada
na hora de comunicar, pois, poucos sabem usá-la, enquanto outros já se socializam
e participam da vida do cliente na comunicação diária proporcionada,
principalmente, pelas redes sociais.

21
1.3 PLANEJAMENTO DE COMUNICAÇÃO CORPORATIVA
Antes de comunicar é preciso planejar e entender na comunicação a
oportunidade sadia de um relacionamento com os públicos interno e externo, que
são, portanto, os stakeholders da organização. Na construção de um planejamento,
a empresa olha para dentro de si mesma, avalia suas necessidades, expectativas, a
cultura organizacional e o contexto em que atua, como afirma Sônia Pessoa apud
Francisco Viana (2003).
Dentro do planejamento, há de se considerar também a manutenção da
imagem e reputação que são os resultados finais, porém medidos e estampados na
mídia instantaneamente. E ainda, a definição clara dos objetivos, da missão e visão
da empresa. Estes itens juntos representam impulsos para se planejar a
comunicação corporativa que é única por considerar a identidade particular de cada
corporação.
Para começar um planejamento de comunicação corporativa é preciso traçar
o público alvo tendo em mente a área de atuação da empresa. E com isso responder
a duas perguntas: Para quem estamos falando? Com quem estamos nos
comunicando?
No momento que antecede o planejamento, uma verdadeira pesquisa de
campo entra em jogo. E faz parte dela itens essenciais que definam o perfil dos
receptores da mensagem; o grau de formação; as expectativas do público alvo
quanto à empresa, por isso a necessidade prévia de um questionário que contenha
perguntas direcionadas aos desejos do consumidor, seja ele interno ou externo,
perante a organização; e ainda as sugestões de melhoria. Tudo isso deve ser
considerado antes de montar o planejamento corporativo de comunicação como
explica o autor:
Para saber a melhor forma de se comunicar, é preciso traçar o perfil desse
público: número de pessoas a serem atingidas, divisão por região, se houver
nível de escolaridade, relacionamento desse público com a organização,
anseios e reivindicações desse público. A partir daí, define-se a resposta
desejada pelo cliente. (PESSOA, 2003, p.7)
Antes de ser ouvida a empresa precisa ouvir, e pode fazer isso através do
famoso feedback, que proporciona o retorno ao demonstrar quais os acertos e

22
melhorias devem ser feitos para garantir o vigor na dinâmica empresarial. Na hora
do feedback a empresa pode ouvir respostas variadas, e deve saber analisá-las uma
a uma para identificar pontos de ação e investimento. Isso faz parte do leque de
oportunidades da comunicação, que se realiza como uma via de mão dupla, onde há
interação, e uma constante troca, como confirma o autor:
O emissor deve estar atento e aberto às opiniões, críticas e sugestões do
receptor para que a organização atenda as necessidades e desejos de seu
público-alvo, sempre com coerência, atitude que se tem tornado palavra-
chave no processo de Comunicação Corporativa. Por mais que possa
parecer óbvio para alguns e desencantador para outros, a Comunicação só é
eficiente se ela tem via de mão dupla. Por isso, o retorno obtido dos
receptores é precioso para avaliar não só a eficácia da Comunicação, mas
também a imagem que se tem da empresa e ajustes que devem ser
providenciados. (PESSOA, 2003, p.9)
Com o público alvo definido, a partir das primícias levantadas anteriormente,
entende-se agora por necessário a identificação das ferramentas e canais de
comunicação corporativa que se aproximem, ao máximo, do perfil e cultura da
organização. As ferramentas ou produtos mais comuns para efeito corporativo são:
os comunicados impressos ou digitais, os house organs, jornal mural, intranet,
internet, blogs, redes sociais e email marketing. Os canais muito explorados hoje
são os interativos utilizados com a internet e os impressos.
Um outro passo deve ser considerado no planejamento de comunicação: a
avaliação de campanhas e comunicações anteriores, que efeito elas tiveram? qual
foi o retorno financeiro e de reputação e imagem? Como as pessoas lembram da
minha marca?. A partir disso, identifica-se o potencial a ser explorado ou modificado
nos canais e ferramentas de comunicação. E evita-se a repetição de erros. Isso faz
parte da análise do ambiente de comunicação.
Uma análise detalhada, como uma radiografia da área também é
imprescindível. Além de identificar quais os profissionais disponíveis no setor de
comunicação e quais as suas atribuições. Internamente o planejamento também
prevê uma análise ampla como diz Braga (2004, p.20), “É importante saber como
está a comunicação na estrutura organizacional da empresa, como será o acesso à
direção, ao presidente ao superintendente, às gerências”.
Essa preocupação é pertinente, pois ainda há uma confusão persistente em
subordinar a área de comunicação ao RH, sem dar a devida importância à

23
manutenção da imagem empresarial ou mesmo fazendo a área se reportar ao diretor
comercial objetivando, somente, o lucro para aumentar o faturamento.
No plano de comunicação corporativa todos os objetivos e prazos devem
estar devidamente descritos. Várias perguntas surgirão neste momento, o que
assusta boa parte das empresas.
Dentro do planejamento as ações de endomarketing, previstas na
comunicação interna, merecem destaque por integrarem o âmbito interno da relação
empresarial. É através deste relacionamento que se percebe o espaço privilegiado
que o público interno tem na organização e que, portanto deve ter no planejamento,
como ressalta o autor:
Os integrantes da organização são os mais eficientes portadores de
mensagens das empresas em direção ao mercado, sejam elas positivas ou
negativas. Portanto, é muito importante o Plano de Comunicação estar
afinado com os objetivos do endomarketing, a comunicação para o público
interno, para os integrantes da organização. (BRAGA, 2004, p.25).
Como parte do esqueleto do planejamento estão as estratégias de crise, que
neste momento poderão ser reescritas, de acordo com a intensidade em que os
fatos atingem negativamente a imagem e a reputação da empresa. No âmbito
interno, o planejamento deve prever a criação de um manual de comunicação
interna que oriente os funcionários, fornecedores, acionistas e outros que
componham o público interno, contendo os direcionamentos de como os
funcionários devem se comportar diante da imprensa, e da presidência da
corporação. Há de se conter também, neste material, os passos da empresa ao
transmitir com ética e transparência o posicionamento da corporação diante de uma
crise. Como define o autor:
O posicionamento da comunicação empresarial em relação às crises e aos
grandes traumas, que podem acontecer em qualquer lugar, deve ser
discutido em todos os setores da empresa. Essa discussão pode levar à
criação de um manual da empresa para a comunicação interna que
estabeleça, entre os dirigentes e trabalhadores, um pacto com compromissos
públicos de se preservar a credibilidade e a independência dos meios de
comunicação interna. (NASSAR, FIGUEIREDO, 2006, p. 74)
Nas empresas de hoje, e mesmo as de ontem, é cada vez mais comum a
preocupação com o dia de amanhã no que diz respeito ao desenvolvimento
sustentável. Alguns autores acreditam na preocupação interessada, alavancada a
outros propósitos que promovem a boa fé da corporação frente aos seus públicos,

24
como diz Nassar (2010, p.226), “Resumindo a ópera, no mundo corporativo ninguém
faz nada por paixão; faz por interesse, por dinheiro, por resultados”.
A identificação com a sustentabilidade por parte da instituição deve envolver
por inteiro o setor de comunicação. Pois, se a empresa resolve assumir um perfil
ambiental, com práticas sustentáveis, há de se divulgar isto, de forma interna e
externa. Todos os passos e investimentos nesse setor devem estar previstos no
plano de comunicação corporativa. Quando falamos para o público interno
precisamos pensar desde o uso de papéis reciclados, às placas informativas do uso
consciente da água, do descarte apropriado do lixo nas lixeiras de material reciclado,
até o desenvolvimento de peças comunicacionais educativas para os funcionários.
No âmbito externo, a adoção de praças públicas, o patrocínio de eventos
sustentáveis, o replantio de árvores e espécies ameaçadas de extinção compõem o
cunho ecológico dos tempos atuais. Todas estas ações, combinadas com outras,
anseiam por uma comunicação inteligente, íntegra e verdadeira. Os comunicadores
precisam estar atentos à questão do desenvolvimento sustentável para o
desenvolvimento de uma real responsabilidade social, pois, não adianta dizer que se
têm responsabilidade social na hora de ressaltar a importância da economia de água
e luz, se na prática o plano de comunicação está desalinhado com as atitudes
empresariais. Um exemplo prático disso é a própria apresentação do plano, que já
pode ser de material reciclado. Alguns questionamentos podem ajudar a perceber se
a empresa está pronta para agir em defesa do planeta: a empresa está disposta há
investir em desenvolvimento sustentável? A missão, a visão e os valores da
empresa compartilham dessa ideia?. É perigoso propagar o verde, se você não age
verde, nos tempos de hoje, os funcionários percebem as práticas da empresa e
sabem julgar se são verdadeiras ou falsas. Por isso, a necessidade prática da
responsabilidade social, e nessa hora a comunicação é parceira inseparável da
empresa e contribui na legitimação dos seus atos como explica o autor:
O apoio das empresas à causa do desenvolvimento sustentável é uma forma
de legitimar os seus negócios e suavizar as críticas daqueles que as
identificam como os principais agentes dos danos ambientais globais. A
comunicação empresarial moderna está profundamente envolvida em
programas e ações que produzem a legitimação organizacional. (NASSAR,
2010, p.226)
Além das práticas sustentáveis de desenvolvimento, as crises devem ter
espaço privilegiado no plano de comunicação, para que as empresas estejam

25
amparadas e prontas para a resposta. Para isso, é importante o estudo das
vulnerabilidades que sejam potenciais no momento de crise; a elaboração de planos
alternativos diante e também o treinamento dos porta vozes da empresa que atuarão
constantemente na defesa da reputação empresarial.
Para as crises há de se elaborar uma comunicação diferenciada, preparada
para os questionamentos, e para as repulsas comuns dos conflitos que geram os
ruídos, a desconfiança, e o próprio negativismo da imagem empresarial. Estas ações
precisam estar previstas pela empresa no momento da comunicação como afirma o
autor:
Além da informação atualizada quanto à percepção dos públicos sobre a
empresa, o que lhe dá uma condição privilegiada para formular estratégias
de abordagem, a comunicação corporativa conta também com técnicas para
a formulação e transmissão de mensagens, em situações convencionais e de
crises. (NETO, 2010, p.9)
A eficácia do plano corporativo de comunicação deve ser mensurado a cada
momento, por meio da apuração dos resultados de cada ação, considerando as
transformações sucessivas da sociedade. Por mais perfeito que possa parecer um
plano de comunicação, ele precisa ser revisto e adequado constantemente após
cada crise, e o surgimento de novas ferramentas, para assim, verificar se ele
consegue repassar aos consumidores internos e externos os valores e interesses da
corporação que devem estar sempre alinhados ao bem comum da sociedade.
Por meio das pesquisas de opinião e de clima com os públicos em potencial,
a empresa percebe aonde mudar. Para muitas instituições ouvir o outro lado ainda é
um grande desafio, mas é também um modelo colaborativo de negócio que se torna
rotineiro no mercado empresarial. O que é uma oportunidade diferenciada para a
comunicação interna, que responde pelo público interno da organização, e garante,
ainda, o acesso à informação, proporcionando, através do endomarketing, o
envolvimento sadio com a rotina da empresa, como veremos no capítulo a seguir.

26
II COMUNICAÇÃO INTERNA NAS ORGANIZAÇÕES
A necessidade de comunicação das empresas com seu público externo foi
percebida com rapidez. Já a percepção de que o público interno também era
estratégico para o crescimento dos negócios, veio depois. E até hoje é motivo de
novidade e dúvida para muitos empresários.
Para a maioria das empresas a relação com os colaboradores era algo muito
difícil, e talvez impossível, pensava-se muito no público externo e no investimento
comunicacional a ser feito para atrair e conquistar essa massa de clientes como
dizem os autores:
O fato é que se torna inconcebível a ideia de uma empresa que se comunica
muito “para fora” (por meio da publicidade, eventos, assessoria de imprensa
etc), mas não olha para o seu próprio umbigo. Se o trabalhador não conhece
a empresa na qual trabalha e não sabe qual a filosofia que a anima, tornar-se
difícil estabelecer metas e passar para os consumidores e a sociedade a
imagem que se deseja. (NASSAR, FIGUEIREDO, 2006, p.42)
O atraso em perceber a importância da comunicação interna nos planos
empresariais tem origem, segundo Torquato, na ideia de uma construção hierárquica
de relacionamento, junto com uma cultura organizacional enraizada no acúmulo de
conhecimento e assuntos de interesse da corporação, em mãos privilegiadas. As
empresas tinham medo de compartilhar as informações com os seus empregados,
tal atitude era vista, e até hoje ainda é pela minoria, como arriscada, afinal você se
expõe a receber críticas e cobranças, o que assusta o mundo empresarial
despreparado como afirma do autor:
Sei que é temerário para uma publicação interna exercer a crítica. E
conhecemos muito bem a cultura empresarial brasileira, arragaidamente
banhada por preconceitos e posições que jamais poderiam aceitar o discurso
crítico. (TORQUATO, 1992, p.209)
O entendimento de que era primordial criar uma comunicação específica para
o cliente interno, composto pelos funcionários, colaboradores e acionistas,
desenvolveu-se da necessidade de uma relação mais palpável entre empresa e este
público. A consciência veio na prática, o funcionário é um multiplicador potencial da
marca, seja de forma negativa e positiva, e esse é o maior risco. Afinal são eles que
convivem dentro da empresa e são os mais capacitados para falar bem ou mal dela.

27
O gráfico a seguir mostra que o desempenho financeiro está ligado à uma
proposta eficaz de comunicação interna:
*Market premium – mede o quanto o valor de mercado da empresa excede o seu patrimônio.
Isto representa a percepção do mercado quanto à habilidade de uma organização em gerar lucros a
partir de ativos intangíveis, como marcas e capital humano.
Fonte: Adaptada de Watson Wyatt WorkUSA’s® 2004/2005.
Se pensarmos que cada colaborador se relaciona com grupos de pessoas,
que questionam e opinam sobre a concorrência, já podemos prever um
posicionamento do funcionário sobre a empresa em que ele trabalha. Agora, se a
resposta será positiva ou negativa, isso depende muitas vezes do quanto a empresa
valoriza e motiva este empregado como exemplifica Santos on line3
:
Seu cliente interno se relaciona diretamente com, pelo menos, 16 pessoas
próximas e certamente vai falar com elas sobre a empresa onde trabalha.
Bem ou mal? Isto depende do grau de satisfação dele com a empresa. As
informações que ele recebe são primordiais para a construção da imagem
que ele tem da empresa. (SANTOS, 2009, p.11).
Foi a partir disso que se compreendeu a importância de informar e envolver
os funcionários por meio de uma comunicação direcionada e atuante que, atinja a
todas as camadas sociais existentes na corporação, desde o presidente com os
acionistas e diretores, até os empregados operacionais como explica o autor:
O atual público interno é complexo e, exatamente por isso, não pode ser
tratado como uma massa única e de características idênticas. As empresas
possuem gerações distintas na composição de sua força de trabalho, além
de incontável diferença de formações acadêmicas e de interesses pessoais e
profissionais. (NETO, 2010, p.55).
3
Disponível em: http://www.aberje.com.br/monografias/House%20Organ%20Ali%20Celestino.pdf,
acesso em 24 de outubro de 2010.
Práticas de
comunicação
eficaz
Melhor
engajamento
do funcionário
Maior
retenção
Maior
produtividade
Desempenho
financeiro
superior
Maior retorno
final para
acionistas
Aumento de
market
premium*

28
A comunicação interna tem a oportunidade de fazer com que o colaborador se
aproxime da realidade da empresa, e entenda a sua participação no todo, como
explica Bahia (1995, p.32), “A comunicação interna é um modo de difundir entre os
empregados a realidade da empresa, de ampliação dos laços de identidade
funcional, de prestação de informações”.
Hoje, é quase impossível não pensar que satisfação não esteja atrelada à
produtividade, e por isso, as empresas enxergam na comunicação interna a
possibilidade de integrar satisfação e reconhecimento ao aumento dos lucros. Acima
de tudo entendeu-se que o funcionário é formador de opinião e precisa participar das
atividades e posicionamentos da corporação.
O caráter antes considerado delicado da relação entre empregador e
empregado vem perdendo força, o mercado investe em profissionais que
desenvolvam uma comunicação coerente integrando os valores e a missão da
empresa junto ao seu público interno. Pensando assim, tudo o que se comunica
externamente deve estar interligado à comunicação interna como diz Neto (2010, p.
54), “Dessa associação entre o que se fala para fora e o que se divulga para dentro
resulta uma situação ainda muito comum nos dias de hoje: a ausência de uma
mensagem consistente, que permita à empresa ter uma voz única”.
Mas, o sentido correto do processo interno de comunicação muitas vezes foi
confundido, e até hoje ainda é. Para muitos, o setor resume-se ao que ele fabrica,
como a um jornal interno por exemplo, como cita o autor:
Nesse aspecto, os jornais internos assumem, constantemente, na
interpretação de muita gente – incluindo até profissionais de comunicação -,
a posição de sinônimo de comunicação interna. Nada mais errado. Os jornais
internos, boletins e mesmo revistas constituem expressiva e importante
parcela da comunicação interna, mas absolutamente podem ser confundidos
com todo o processo de comunicação, nem mesmo podem representar a
fatia maior e mais significativa. (TORQUATO, 1992, p.201).
É importante que além de receberem a informação, que o público interno
reconheça as formas de comunicação da empresa. Essa identificação pode ser feita
com a criação de identidades visuais que marquem a presença de um canal ou
ferramenta interna na empresa, esses itens devem ser pensados no planejamento
interno da comunicação.
Atribuí-se ao âmbito interno da comunicação a manutenção do clima
organizacional que, na atualidade, assumiu um posicionamento colaborativo, muitas

29
vezes impulsionado pelo engajamento e a satisfação dos funcionários. Hoje, fazer
comunicação para os colaboradores não significa apenas aderir a muitos canais e
ferramentas, mostrando a força da quantidade. O maior desafio é a escolha dos
canais, a medida da linguagem, e ainda uma produção colaborativa alicerçada em
críticas e sugestões que coloquem a comunicação interna como ponto estratégico
nos planos empresariais concorda Leite on line4
apud Kunsch (2006) : “A
comunicação interna “deixa de ser uma área periférica e alia-se aos demais setores,
tornando-se assim uma ferramenta imprescindível para a obtenção de resultados”.
Ao enxergar no funcionário o maior patrimônio da empresa, as corporações
praticam a comunicação interna, investem em melhorias e adaptações às novas
tecnologias e produzem com isso, conteúdo colaborativo que é a proposta
comunicacional interna com o advento das mídias sociais. Essa cadeia de
percepções levam ao sonhado engajamento, que consequentemente impulsiona o
comprometimento do funcionário com a organização. A partir daí começa a parceria
da comunicação interna com o endomarketing, os dois ocupam hoje, parcela
importante nos planejamentos internos de comunicação como veremos a seguir.
4
Disponível em: http://www.universia.com.br/docente/materia.jsp?materia=10790, acesso em 11 de
março de 2010.

30
2.1 CONSTRUINDO UM PLANEJAMENTO DE COMUNICAÇÃO INTERNA
A comunicação interna é um importante elemento do plano de comunicação
empresarial. Para ela é importante um planejamento específico e detalhado,
considerando vários aspectos da organização, do meio social e do público interno a
qual ela será dirigida.
Inicialmente, a empresa precisar se conhecer, entender o seu papel e integrá-
lo a missão e aos valores. E depois, deve-se pensar nos processos externos de
comunicação como cita Bastos on line5
apud Lapastina:
Nenhuma empresa pode trabalhar bem com seu cliente se antes não
conhecer bem a si própria. Ou traduzindo: para poder ser uma empresa
voltada para o mercado, o foco precisa ser, antes de mais nada, interno.
Cada vez mais, os empresários tomam consciência de que a relação
colaboradores e clientes é de relevante importância para o sucesso ou
insucesso da empresa neste mercado de economia aberta.
Alguns entendimentos são necessários para começar o planejamento,
entender a importância da comunicação interna e o seu significado contemporâneo
dentro das organizações é o primeiro passo, depois da consciência de que o público
interno é o bem mais precioso da organização. O plano interno de comunicação
deve estar sustentado nestas primícias, para que ocorra a garantia de que ele
realmente estará direcionado aos empregados da instituição.
Nesta linha de raciocínio, o planejamento vai estruturar o relacionamento da
empresa com os seus empregados, garantindo a informação diferenciada
abrangendo desde o público com mais instrução, até os cargos mais operacionais.
Esse é o público interno da organização como dizem Nassar e Figueiredo (2010,
p.20), “A frente de batalha da comunicação interna é dirigida para os imensos
exércitos de trabalhadores engravatados e de uniformes que constituem os recursos
humanos das empresas modernas”.
Um dos fatores que podem influenciar, consideravelmente, o planejamento, é
a posição da comunicação interna dentro da organização, a que diretoria pertence,
qual o seu relacionamento com a área de recursos humanos e marketing, são
algumas das implicações, como explica o autor:
5
Disponível em: http://www.aberje.com.br/novo/acoes_artigos_mais.asp?id=244, acesso em 7 de dezembro de
2010.

31
Em muitas organizações, a comunicação interna ainda entra como um mero
apêndice no planejamento estratégico ou é considerada simples suporte às
demais áreas. Assim, perde o caráter integrador que deve ter. A falta de
estrutura compatível com a importância estratégica da comunicação também
inviabiliza políticas e ações integradas. Não se trata de tamanho, mas da
eficiência dessa estrutura. Se está subordinada ao marketing ou a recursos
humanos, como ainda ocorre em algumas empresas, a comunicação tenderá
a ser vista como suporte operacional e sem caráter integrador. (NASSAR,
2006, p. 108, 109).
Para que o plano de comunicação interna alcance resultados positivos para a
organização ele precisa, antes de tudo, estar perfeitamente sintonizado com a
comunicação externa da instituição, no que se refere à missão, visão e aos valores
perpetuados pela empresa. Com isso, a comunicação interna ajudará a empresa a
caminhar e a construir um relacionamento único, de confiança e boa reputação
frente ao público interno.
Partindo deste princípio, não se pode pensar em alienação integral nos
tempos de hoje, os empregados percebem e rejeitam posições contraditórias. Isso
ocorre, justamente, quando a corporação divulga valores externos diferentes dos
que são praticados internamente, esse tipo de atitude gera um descompasso. Por
isso, o planejamento de comunicação interna deve estar, na essência, atrelado ao
que se comunica externamente, como diz Nassar e Figueiredo apud Marchese:
A superação de um dos problemas mais sérios da comunicação empresarial:
“aquele que imagina que a empresa deve refletir duas imagens: a interna e a
externa. Isso equivale ao erro de se imaginar que a sala de visita de uma
casa não tem nada a ver com o banheiro social. Ambos os cômodos,
pertencendo a um sistema, não podem prescindir de harmonia”. (NASSAR,
FIGUEIREDO, 2006, p.39)
O planejamento de comunicação interna deve promover ações
comunicacionais que despertem o interesse do funcionário pela empresa. É
imprescindível que o público interno se sinta parte colaboradora e de impacto no
crescimento da organização. O funcionário mal informado e desmotivado cultiva a
desconfiança e os ruídos pelos corredores da empresa.
A falta de conhecimento sobre as atitudes e posicionamentos da corporação
no mercado externo, ocorre pelo medo e falta de expertise na relação com o público
interno. Muitas vezes, isso acontece pela insistência dos pensamentos primitivos
que remetem ao empresário, que o seu colaborador não precisa saber detalhes da
empresa, ou de que a informação é sigilosa, ou mesmo de que não há tempo para
informar os funcionários a respeito, visto que o mais importante é garantir as

32
informações para o cliente externo e com isso manter o faturamento. Sobre isso
Bastos on line6
afirma:
Uma equipe desinformada e desconectada dos objetivos da empresa não
consegue alcançar boa qualidade nos produtos e serviços e alcançar a
satisfação do cliente. Se o trabalhador não conhece a organização na qual
trabalha, fica difícil estabelecer metas e passar para os consumidores a
imagem que deseja.
A importância de um bom planejamento de comunicação interna passa ainda
pela manutenção do clima organizacional. É de responsabilidade da comunicação
garantir por meio da relação com a diretoria e a presidência, a saúde do ambiente
corporativo no que diz respeito a divulgação segregada das informações aos
funcionários e colaboradores.
A relação de respeito e troca começa com a criação de ferramentas
específicas de informação. O público interno precisa identificar nos canais, a voz da
empresa. E, a partir da identidade visual entender o tipo de mensagem a ser
comunicada, e a proposta no planejamento deve ir além, a empresa precisa utilizar
canais abertos aos questionamentos e reclamações dos funcionários, tal atitude
caracteriza o início de um trabalho de ouvidoria também sustentado na ética e na
confidencialidade das informações. Sobre a importância dos canais no
relacionamento com os empregados Bastos on line7
confirma:
Através de um trabalho de comunicação interna é possível criar um clima
positivo, através da criação de canais diretos de informação entre todos os
setores da empresa, respondendo aos funcionários suas questões e ouvindo
suas sugestões e reclamações, adequando a organização para o seu melhor
convívio.
Os canais internos de comunicação são ferramentas que mantém também o
funcionário integrado com o meio social. Por meio deles as empresas podem
comunicar sobre saúde, campanhas educacionais e sustentabilidade, desde que
exista uma proposta empresarial neste sentido. Muitas vezes, a comunicação pode
se perder se não estiver atrelada às ações. Isso é um risco, porque hoje o público
interno percebe as distorções e encara isso com total reprovação. O papel do setor
de comunicação é essencial para que a empresa não perca o rumo ao propor no
6
Disponível em: http://www.aberje.com.br/novo/acoes_artigos_mais.asp?id=244, acesso em 7 de dezembro de
2010.
7
Disponível em: http://www.aberje.com.br/novo/acoes_artigos_mais.asp?id=244. Acesso em 7 de dezembro de
2010.

33
planejamento uma posição sustentável; social; e consciente, pilares estratégicos no
ramo corporativo, a comunicação contribui com a coerência no caminho empresarial
como afirma Nassar (2006, p.55), “Contudo, até nisso a Comunicação pode ajudar,
forçando a empresa a refletir sobre sua identidade, valores e objetivos primordiais e
a traçar seus caminhos rumo ao futuro”.
Além de prever a produção de conteúdo, o plano de comunicação interna
também deve prever ações que despertem no colaborador o sentido de participação,
o entendimento da troca de conhecimentos, e principalmente da era colaborativa.
Não se pode planejar perfeitamente a comunicação, pensando nela friamente, afinal
as pessoas são passíveis de críticas, e opiniões, por isso a necessidade de
colaboração como diz Neto (2010, p.58), “A comunicação interna é a única forma de
mostrar ao colaborador os motivos – ou porquês – pelos quais ele deve expressar tal
comportamento colaborativo”. Sobre o mesmo aspecto concorda Maia on line8
:
Vale ressaltar, de saída, que ninguém faz comunicação sozinho.
Dependemos de parceiros, funcionários, fornecedores e gestores que
tenham clara e objetivamente a visão do negócio, a missão da marca, os
valores e atributos de seus produtos e serviços.
Existe um tema que também merece espaço no plano de comunicação
interna, as lideranças. Os líderes têm papel fundamental na construção do
relacionamento do público interno com a empresa, eles representam a corporação, e
muitas vezes eles são o canal mais próximo de acesso à empresa. Por isso, deve
haver um plano de conteúdo direcionado às chefias para transmitir, na essência, a
importância destes profissionais para o ambiente organizacional. A responsabilidade
do líder vai além das reuniões e feedbacks, as lideranças formam opiniões e
representam corporações inteiras. Por isso, às vezes ocorre a necessidade de uma
comunicação diferenciada aos gestores, eles muitas vezes são os primeiros a saber
dos fatos, ou pelo menos deveriam ser, e fica com eles a tarefa de repassar aos
empregados operacionais, principalmente para aqueles que não tem acesso ao
computador, os comunicados e mudanças empresariais.
Para o líder entender o seu papel, ele precisa de um treinamento, previsto no
plano de comunicação, onde ele mesmo vai absorver os valores, missão e visão da
8
Disponível em: http://www.nosdacomunicacao.com/panorama_interna.asp?panorama=392&tipo=E, acesso em
11 de fevereiro de 2011..

34
empresa de modo com que o seu contato com a equipe esteja sempre alinhado aos
objetivos institucionais como explica o autor:
Não se espera do líder que ele prepare um memorando ou convoque
reuniões formais constantemente (apesar de ele poder lançar mão desses
artifícios quando necessário) [...], para o time, o líder imediato personifica em
si a própria corporação. Em processos de auditoria de comunicação, é muito
fácil identificar nos colaboradores essa percepção: a empresa é tida como
transparente, honesta, ética e aberta ao diálogo se o líder dos entrevistados
o é. E o inverso é verdadeiro – e prejudicial (NETO, 2010, p,61).
Segundo Neto (2010, p.61) apud IABC – International Association of
Business Communicators de 2005, 55% dos entrevistados enxergam a empresa a
partir do líder.
55
15
30
Liderança (o que fazem e falam) Processo (experiência no dia a dia) Comunicação formal
Fonte: GAY, Christie;MAHONY, Michelle; GRAVES, James. Best practices in employee
communication: a etudy of global challenges and approaches. IABC, 2005.
Uma comunicação rápida e direcionada aos líderes contribui no engajamento
no dia a dia empresarial. Um trabalho específico de comunicação interna deve ser
feito neste sentido, a ignorância desta necessidade pode ser fatal para o ambiente
organizacional como diz o autor (Neto, 2010, p.62), “Se ao líder não é dada essa
prioridade comunicacional, não há por que esperar que ele desempenhe o papel de
formador de opinião”.
Um dos braços da comunicação interna nas empresas é o endomarketing,
que merece destaque no planejamento. É dele a tarefa de engajar e acima de tudo
comprometer o público interno com a empresa, o seu objetivo começa nos líderes,

35
que precisam estar engajados para de fato contagiarem suas equipes. Para Braga
apud Bekin a definição de endomarketing é:
Podemos dizer que o endomarketing consiste em ações de marketing
voltadas para o público interno da empresa, com o fim de promover entre
seus funcionários e departamentos valores destinados a servir ao cliente.
(BRAGA, 2004, p.25).
A parceria do endomarketing com o âmbito interno comunicacional é
essencial para o fortalecimento das relações empregadores e empregados. Por meio
dele, as empresas realizam campanhas promocionais e eventos internos que incitem
a participação do colaborador. A área de recursos humanos é uma das parcerias da
comunicação interna nas ações de endomarketing, pois as campanhas envolvem o
mix de funcionários, onde deve-se considerar aspectos regionais, e de posição na
empresa. Premiações, reconhecimentos e ações de motivação também precisam
estar alavancadas às ações do marketing interno.
Nesta hora deve-se pensar na linguagem, logística e funcionamento das
ações, de modo que todos sejam atingidos. O marketing interno tem um leque de
oportunidades que hoje é objeto de desejo da maioria das organizações,
considerando as que já perceberam a importância do público interno na imagem e
reputação empresarial, para Santos on line9
apud Bekin o endomarketing alcança
propósitos muito efetivos para a corporação:
Posso afirmar com convicção que o Endomarketing contribui decisivamente
para um processo de seleção eficiente, na medida em que não só atrai como
também retém funcionários condizentes com a organização. Enquanto o
marketing atrai e retém clientes, o Endomarketing atrai e retém funcionários,
que, por sua vez, retêm clientes.
Por meio do endomarketing a instituição pode difundir a cultura sustentável,
mostrando que o exemplo deve vir de dentro, a adoção de práticas menos
agressivas ao meio ambiente deve estar atrelada ao plano de comunicação
corporativa que deve prever, primeiramente, ações internas de conscientização e
práticas sustentáveis. Mais uma vez, a empresa precisar adotar hábitos
responsáveis para depois tentar difundi-los através de campanhas motivacionais e
das comunicações internas que gerem a satisfação dos empregados. Por isso, é
9
acesso em 31 de janeiro de 2011.

36
muito importante a sintonia da comunicação interna e o marketing interno, afinal
ambos são direcionados ao público interno.
Para criar uma relação de transparência e confiança é preciso escolher com
cuidado as ferramentas de diálogo empresarial. São muitas as opções, e muitas
vezes, esse tem sido o maior problema – o excesso de oportunidades de comunicar.
Para acertar na medida é preciso fazer uma pesquisa de clima e satisfação que
demonstre quais as deficiências na transmissão da informação.
Ao escolher as ferramentas com base nas diferenças do público interno a
comunicação contribui para o bem estar do ambiente organizacional como será
desenvolvido a diante.

37
2.2 A COMUNICAÇÃO INTERNA E SUAS FERRAMENTAS
A definição das ferramentas de relacionamento da empresa com o seu
público interno requer um amplo conhecimento de quem são esses indivíduos, quais
as suas limitações no ambiente de trabalho, quais os meios de acesso às
ferramentas e como elas impactarão no diálogo e conhecimento necessário a
informar. Assim, como descrito no plano de comunicação interna, é preciso conhecer
o público em questão e não apenas criar uma máquina de disparo de informações
como diz o autor:
A rede de informações de uma empresa não se limita a praticar técnicas de
comunicação. Mais do que isso, faculta à organização o conteúdo direto com
seus públicos, de forma a saber o que os empregados e os consumidores
pensam ou querem (BAHIA, 1995, p. 15 e 16)
As ferramentas mais utilizadas na comunicação interna são os house organs
representados pelos jornais, revistas e boletins; os comunicados; newsletters; e-
mails marketing; intranet e o mural compreendem os principais meios de diálogo
dentro das empresas. Todos eles, sem exceção, compartilham de um objetivo:
favorecer a uniformidade da linguagem e das mensagens veiculadas. O que é um
grande desafio, mas que obtém resultado positivo, quando após uma análise
detalhada do ambiente organizacional, defina-se a real necessidade da empresa.
Para atingir este fim todos os meios precisam estar alinhados aos objetivos, missão,
visão e valores da instituição, é isso, que garante a sintonia entre as ferramentas e
proporciona o resultado planejado.
A escolha das ferramentas dependerá também da acessibilidade das
mesmas, em uma empresa de grande porte que se têm, por exemplo, variados
níveis de escolaridade desde os cargos mais executivos, que se utilizam diariamente
da internet, aos cargos mais operacionais, que podem desempenhar funções que
não necessitem do computador. Este quadro, medido com as pesquisas de clima e
satisfação, permeiam o universo corporativo da comunicação, pois, a partir daí ter o
maior número de ferramentas não será o mais importante, mas sim, como saber
usá-las, garantindo a eficácia das ações.

38
Quanto ao papel do comunicador no uso das ferramentas de comunicação
interna diz Maia10
, “É papel do comunicador criar canais que permitam toda a
organização falar a mesma língua, atuar dentro de um mesmo padrão de harmonia,
compromisso e envolvimento”.
Dentro da organização circulam diversos conteúdos relacionados, por
exemplo, à saúde, educação, segurança do trabalho, assuntos corporativos com os
comunicados, sociais e sustentáveis. Neste aspecto, já existe, portanto, uma
diferenciação de conteúdo, mas é preciso ainda uma proposta única que identifique,
visualmente, as ferramentas. Isso imprime credibilidade e facilita a adesão do
público às informações como exemplifica o autor:
A comunicação do Banco Bamerindus faz questão de definir de maneira clara
aos seus funcionários as diferenças e os objetivos das suas diversas
publicações internas. As publicações que têm o objetivo de informar os
funcionários estritamente sobre o desempenho empresarial do banco, o
lançamento e características dos seus produtos, entre outras notícias
operacionais, trazem, com destaque, uma tarja com a palavra “empresa”.
Isso para diferenciar o tipo de mensagem dessas publicações daquelas que
têm como objetivo básico colocar as notícias dos funcionários. (NASSAR,
2010, p.40)
Quando não se faz o trabalho de distinção das ferramentas corre-se o risco
da interpretação de que a comunicação interna é personificada através de um único
meio. Por muito tempo se pensou assim, os jornais assumiram, de forma errônea,
esse papel. O distanciamento da área de marketing, para o setor de comunicação
interna, ocasionou distorções quanto a função e importância das ferramentas, muitos
acreditam que elas não devem veicular notícias de mercado. Mas, para Nassar e
Figueiredo, os funcionários precisam entender quais os objetivos da empresa no
lado externo, como andam os investimentos e o posicionamento no mercado de
atuação. Como citam os autores:
É incrível como parte do marketing não consegue pensar na comunicação
interna como valiosa ferramenta para transmitir conceitos e exigências do
mercado. Muitos ainda enxergam a comunicação interna como coisa
artesanal, complicada, difícil, sem glamour e delegam aos outros a tarefa.
Alguns chegam a pedir: “façam aí um jornalzinho!”. Ora, deste jeito, o
10
Disponível em: http://www.nosdacomunicacao.com/panorama_interna.asp?panorama=392&tipo=E, acesso em
11 de fevereiro de 2011.

39
“jornalzinho” vai ser, mesmo, apenas um “jornalzinho”. (NASSAR,
FIGUREIREDO, 2006, p.45)
Além da diferenciação das ferramentas existe a preocupação visual e artística
do meio, hoje, não se pode noticiar de qualquer forma. A comunicação precisa
alinhar perfeitamente o conteúdo, e neste ponto as aparências também influenciam.
As facilidades tecnológicas vêm servindo de modelo de comparação quanto às
ferramentas empresariais de comunicação. Os funcionários se relacionam, lêem
jornais, acessam portais na internet, trocam notícias nos blogs e compartilham o
conteúdo das revistas, e por isso eles exigem cada vez mais das áreas de
comunicação interna. A organização das editorias, dos house organs e a
consistência periódica das ferramentas também são absorvidas pelos empregados,
como cita o autor:
A massa quer o luxo na comunicação interna. Isso porque o público interno
confronta, o tempo todo, os padrões de criação e produção das mídias internas
de massa com os das mídias externas tradicionais. Assim, seguir os padrões
de criação e produção das mídias externas de massa é condição básica para a
assegurar a eficiência e a credibilidade da comunicação empresarial para o
público interno. (NASSAR, 2010, P.28)
As ferramentas precisam trabalhar a informação colaborativa também, em
vista da era de produção coletiva do conteúdo em que estamos vivendo. As redes
sociais e os blogs são excelentes meios de troca de impressões, e de aproximação
do universo corporativo ao dia a dia do funcionário. Muitas vezes os avanços
internos de comunicação são interrompidos pela visão atrasada de algumas
empresas que bloqueiam o acesso à internet. Além de comprometer o funcionário
com o cotidiano empresarial, as ferramentas internas de comunicação também
reforçam a identidade corporativa da instituição. Isso garante a consolidação dos
processos comunicacionais nas empresas, e fortalece a reputação e a imagem
corporativa, que começa a ser construída e propagada de dentro para fora.
Junto com as redes sociais, o clipping, que reúne todas as notícias publicadas
na mídia sobre a corporação, também pode funcionar como meio interno de
comunicação. Por meio dele a empresa pode incentivar o hábito de leitura
começando pela exposição, em murais e intranet, por exemplo, de tudo o que é
veiculado sobre a organização. Tal prática garante que os funcionários enxerguem a
empresa no mundo, e percebam se ela é atuante na mídia ou não, como comenta
Braga (2004, p.40), “Se tiver sua leitura estimulada, o clipping, pode ser diário, é o
veículo ideal para a divulgação das informações do dia a dia da instituição”.

40
A comunicação interna pode, por meio das ferramentas não só comunicar,
mas gerar mudança, melhorias no relacionamento com o público interno. Se isso
não acontece a comunicação não está sendo eficaz, e pode estar funcionando
apenas como um mero multiplicador de acontecimentos. Por isso, as ferramentas
precisam ser atrativas, a ponto de causarem o envolvimento e o espírito de
participação. A eficiência na comunicação passa ainda pela forma como são
desenvolvidas e disponibilizadas as ferramentas como explica o autor on line11
:
O processo de comunicação interna precisa ser valorizado e os canais que
ele dispõe (jornais, boletins, intranet, murais etc) disponibilizados de forma
eficaz e atrativa para que realmente cumpram sua missão de integrar todo o
quadro funcional de uma organização. Comunicar é mais que informar, é
atrair, é envolver. E neste processo, todos os empregados possuem seu
valor e atuam de forma a tornar uma organização bem informada ou não.
Enfim, uma boa comunicação interna depende de todos nós!
Os avanços tecnológicos trazem muitas facilidades para a comunicação
empresarial interna, como já relatadas anteriormente, porém trazem também uma
imensidão de oportunidades, de meios para se comunicar. Além disso, trazem
também o excesso de informações, muitas empresas entendem que precisam
noticiar tudo e em todos os canais. Tal interpretação pode comprometer o sucesso
da relação empresarial. Os funcionários podem optar por escolher o que devem ler,
já que muitas coisas são veiculadas, e ainda ignoram as ferramentas, ou mesmo
não entendem a importância das mesmas. Investir na eficiência dos meios de
comunicação interna, não significa, necessariamente, a multiplicação desordenada
dos mesmos como explica o autor:
Comunicar alguma coisa é como dar uma dose de remédio. Se for demais
mata, se for pouco não faz efeito. Tanto a comunicação quanto os remédios
devem ser administrados na dose exata da necessidade. Como profissional
da área, você deve saber dosar esta quantidade e os tempos exatos da
administração. Existem dezenas de ferramentas para a comunicação interna
e mais outras tantas que você conseguir inventar. É preciso tomar cuidado
para não abusar no uso excessivo das ferramentas de comunicação, no que
estão a nosso dispor. A lei da sabedoria continua sendo sempre o meio
termo. (NASSAR, 2006, p. 47)
O excesso de ferramentas pode impedir a decodificação da mensagem a ser
transmitida, e com isso prejudicar os processos comunicacionais na empresa. Assim
como a veiculação desregrada de notícias, que não estejam integradas aos objetivos
da organização, prejudicam as relações internas, é da alçada da área de
11
Disponível em: http://www.universia.com.br/docente/materia.jsp?materia=10790, acesso em 11 de março de
2011.

41
comunicação interna a ter a expertise na seleção das informações, e na escolha das
ferramentas adequadas. Manter o funcionário informado e comprometido com a
empresa passa sim, pela interação promovida com a internet, mas tudo deve
funcionar na medida certa, mesmo com a multiplicação digital diz Nassar (2006,
p.53), “Com tantos canais e redes, que possibilitam a interação de todos da empresa
com todos do ambiente, em todo o tempo, a mensagem corporativa corre o risco
permanente de não vingar”. Sobre esse mesmo ponto concorda Neto (2010, p.60),
“É preciso que o comunicador faça uma gestão inteligente das informações,
priorizando as de maior relevância e escolhendo os canais adequados para divulgá-
las”.
Para favorecer os processos internos de comunicação, as empresas podem
criar um manual específico que defina os critérios discutidos anteriormente. Alguns
pontos podem ser considerados, neste caso: os tipos, o padrão de escolha, a
identidade visual e o modelo de conteúdo que as ferramentas vão veicular, são
algumas das considerações.
A área de comunicação interna tem, portanto, o desafio constante de envolver
fazendo o uso inteligente das ferramentas aliado aos padrões da mídia externa. A
transmissão de conteúdo consciente gera responsabilidade social. Neste ponto
pode-se pensar no desenvolvimento de ferramentas sustentáveis, como por
exemplo, um jornal interno feito de papel reciclado.
Como primeiro veículo empresarial de comunicação o house organ tem papel
estratégico na comunicação interna das empresas como será apresentado no item a
seguir.

42
2.3 HOUSE ORGAN: SEU PAPEL NA LINGUAGEM E NATUREZA DA
COMUNICAÇÃO INTERNA
Durante algum tempo eles foram considerados precários, e dotados de
poucos recursos devido à explosão dos meios digitais. Mas, os house organs
alcançam um público que, muitas vezes, não é atingido pela grande imprensa. A
palavra house organ significa orgão da casa e por isso, compõe o grupo de
ferramentas utilizadas na comunicação interna dentro das corporações.
Para entendermos o seu papel funcional no relacionamento dos patrões com
seus empregados, podemos começar com o significado do house organ defendido
por Santos on line 12
apud Rabaça e Barbosa:
House organ – (rp) Do ing., house organ, literalmente, órgão da casa.
Veiculo impresso ou eletrônico, periódico, de comunicação institucional,
dirigido ao público interno (funcionários e seus familiares) e, menos
comumente, a determinados segmentos do público externo diretamente
ligados à organização. São também bastante usadas as expressões jornal de
empresa e revista de empresa, mas o conceito de house organ abrange
essas duas formas.
O house organ foi um das primeiras ferramentas de diálogo empresarial, até hoje ele
se mantém forte, porém com a necessidade de constantes mudanças para se
adaptar às revoluções instantâneas da tecnologia. Mas do que nunca, eles são
vistos e comparados aos veículos da mídia externa, aos grandes jornais e revistas.
Os jornais internos conservam sim, semelhanças com os veículos da imprensa
tradicional. Eles precisam ter periodicidade (normalmente quinzenal, semanal ou
bimestral) e conteúdo colaborativo são algumas das semelhanças a princípio. Mas, a
principal diferença está no público a qual os órgãos da casa estão direcionados, são
eles: o público interno de uma instituição, à estas pessoas que, muitas vezes, não
têm acesso aos veículos de massa da mídia, os jornais internos tornam-se parceiros
e veiculadores do universo social a qual a empresa está inserida, e portanto dos
acontecimentos do dia a dia, como cita o autor:
O jornal da empresa conserva uma semelhança essencial com a grande
imprensa: informar e formar. Os diários e revistas de circulação de massa
informam e formam a opinião pública; o jornal e a revista de empresa
informam e formam o público interno (BAHIA, 1995, p.38)
12

43
A semelhança dos house organs com a imprensa no que diz respeito aos
avanços tecnológicos e funcionais, não pode ser confundido com o jornalismo
padrão das redações. A notícia em “primeira mão” e os questionamentos oriundos
dos grandes veículos não são, geralmente, utilizados na comunicação das empresas
como diz o autor:
House organ não faz jornalismo clássico, ou seja, não busca a polêmica, o
furo, o debate. Ele divulga o ponto de vista da empresa, da instituição,
objetiva, isto sim, a adesão e não a oposição a uma ideia ou proposta
veiculada. No caso da cooperativa, por exemplo, há interesses em comum
entre todos os cooperados, mas todos os temas que dividem, ou seja, algo
que é apoiado pelos grandes cooperados e tem a oposição dos pequenos,
deve ser abordado com todas as reservas possíveis. (BRAGA, 2004, P.49).
Para Braga (2004, p. 48) antes de se escolher o modelo de house organ
deve-se conhecer o público interno, suas peculiaridades e anseios quanto às
notícias da corporação: “Para a definição do tipo de house organ que uma empresa
precisa editar o primeiro elemento a considerar deve ser o público. O comunicador
sabe que, dependendo do público, escolhe-se a mídia”.
Portanto, o papel do house organ, pode ser ampliado e mais entendido
dependendo do canal escolhido para a divulgação das informações. A periodicidade,
a consistência do conteúdo e a prática colaborativa, com matérias que incitem a
participação do público interno, que espera ser o protagonista das páginas, mas o
que não significa que os jornais empresariais devem ser produzidos pelos
trabalhadores, pelo contrário hoje as publicações vem ganhando mais requintes de
edição e capricho, afinal o público interno não aceita produções caseiras,
desprovidas de imagens e peças artísticas como explicam Nassar e Figueiredo:
O que se quer dizer é que os públicos internos rejeitam, por exemplo, os
quadros de aviso sem programação visual, o jornal de empresa feito
amadoristicamente, o vídeo empresarial sem edição profissional e sem
glamour e o dinamismo dos recursos eletrônicos. (NASSAR, FIGUEIREDO,
2006, P.28)
Da mesma forma que se exige rapidez e apuração nas notícias da grande
mídia, exige-se também dos jornais internos. As informações precisam passar a
credibilidade e a confiança que a comunicação interna deve propagar. Por meio dos
house organs, que também nasceram nos sindicatos, a empresa estimula a
satisfação e a importância do colaborador para o crescimento contínuo da
instituição, cabe aos comunicadores a sabedoria em aproveitar ao favor da

44
corporação as possibilidades e meios que propiciem a veiculação da mensagem
como cita Santos on line 13
apud Bueno: “Embora tenham perdido um pouco o seu
status em virtude da implantação gradativa das intranets, os house organs mantêm-
se como canais importantes (...)”
Os jornais murais também são modelos de órgão da casa, junto com as
revistas e os tradicionais jornais, boletins e outros periódicos produzidos no âmbito
empresarial. Os murais completam parcela significativa na comunicação interna, o
modelo e o seu tipo de linguagem facilitam o entendimento da mensagem
corporativa. Geralmente eles ficam dispostos nos corredores e locais estratégicos
para a instituição. O seu conteúdo é quase todo de imagens, fotos e gráficos, alguns
comunicados importantes, a divulgação de produtos e novidades sobre a empresa
também ficam disponíveis nos murais, que representam as primeiras manifestações
de comunicação do homem, que na era das cavernas escrevia mensagens e
desenhos nas pedras. Mas, é deles a tarefa, muitas vezes, de integrar os
funcionários, divulgar os destaques do mês e publicar conteúdo diferenciado e
harmonioso em datas comemorativas como o Natal, o Dia das Mães entre outras
datas importantes no calendário anual do país. Sobre os jornais murais comentam
os autores:
Para as notícias operacionais da empresa, o Bamerindus desenvolveu uma
interessante cultura de jornais murais. Eles são os murais “Ponto de
Encontro” e “Esse Bamerindus”. O “Ponto de Encontro” sempre leva os
funcionários as notícias dos produtos. O “Esse Bamerindus” noticia as ações
de comunicação de marketing. “As pesquisas para verificar como nossa
comunicação chega aos nossos funcionários mostraram que muitas das
nossas campanhas de propaganda nas grandes revistas, rádio e televisão
simplesmente não eram vistas por eles, Por questão como a falta de acesso
às grandes revistas e jornais e até a falta do hábito de leitura. Para suprir
essa lacuna criamos o jornal mural específico que detalha, um a um, os
nossos comerciais de televisão, os nossos anúncios em revistas, out-door...”
(NASSAR, FIGUEREIDO, 2006, p.41).
Quanto a perda de espaço dos jornais internos frente às intranets e aos
outros meios digitais de comunicação. Os house organs devem salientar a sua
função integradora e de fácil acesso e compreensão, segundo a Pesquisa de
comunicação interna realizada pela Associação Brasileira de Comunicação
Empresarial, a Aberje, em 2007, os jornais internos continuam com força e
13

45
representatividade na divulgação das informações empresariais, pois, 26,6% das
instituições consideram o jornal impresso o principal meio da comunicação interna,
18,9% citam a intranet, e 15,2% se identificam com as revistas. A Pesquisa foi
baseada no seguinte questionamento: Qual é o principal veículo de comunicação
interna disponível em sua empresa?
Em contrapartida para alguns os jornais internos são ultrapassados e,
portanto, ineficazes nas ações de comunicação empresarial como afirma Santos on
line 14
apud Lucena:
As análises consultadas sobre os house organs registram sua produção
verticalizada e centralizada (de cima para baixo); a periodicidade incoerente
frente a sua proposta existencial; ineficiência na linguagem adotada e
apresentação visual aquém da publicidade externa. Todos estes aspectos
são em decorrência principalmente de um fator bastante relevante, a falta de
seriedade, tanto na produção como na avaliação dos instrumentos.
Os jornais internos deixam de ser eficazes, no papel de elo entre a empresa e
o empregado, quando são justamente, tratados de forma incoerente, sem a
preocupação de adequação da linguagem ao público. As discussões são ainda
freqüentes, mas, de fato, os house organs são ferramentas cada vez mais citadas
nos planos de comunicação corporativa. Sobre esta visão cita o autor:
Já se passaram os tempos em que se discutia a vaidade dos jornais internos.
Apenas uns poucos renitentes ainda persistem na velha tecla de considerá-
los ineficazes. Possivelmente, os jornais, que eles conhecem ainda têm cara
de mofo. A maioria dos jornais internos, produzidos de maneira profissional,
cumpre satisfatoriamente sua missão. Reconhecida, aliás, pelos leitores e
patrocinadores. (TORQUATO, 1992, p.205)
A linguagem dos órgãos da casa também é algo a ser considerado para o
esclarecimento do seu papel na comunicação interna das empresas. Por meio da
linguagem a informação é transmitida, para isso, os profissionais do ramo devem
estar atentos. Quando só existe um tipo de publicação, direcionada a toda a
empresa, o vocabulário tem de ser democrático e de fácil entendimento. Para muitas
corporações, porém, o funcionário deve entender palavras desconhecidas e de raro
uso. Quando na verdade o house organ veio para simplificar as relações na
14
Disponível em: http://www.aberje.com.br/monografias/House%20Organ%20Ali%20Celestino.pdf, acesso em
31 de janeiro de 2011.

46
empresa, é dele a função de processar com coerência e democracia o volume de
informações que a empresa deseja transmitir, como afirma o autor:
Cuidado, você pode estar dizendo “A” e o outro lado entendendo “B”.
Certifique-se de que o seu público está apto a compreender o que você quer
transmitir. Se ele não entender a culpa é sua! Muitas vezes você tem que
simplificar a linguagem e tentar, aos poucos, aumentar a capacidade de
entendimento do outro lado, para que a comunicação comece a se processar
com eficiência. Conceitos muito refinados e avançados demoram a ser
percebidos. (NASSAR, 2006, P.47)
O equilíbrio na escolha das noticias a serem veiculadas nos house organs
também é função importante no funcionamento da comunicação interna, e, portanto
no papel dos veículos. As informações precisam estar atreladas aos compromissos
do plano de comunicação corporativa, no que diz respeito, principalmente, à sintonia
com os valores; missão e visão da instituição. As matérias devem ser fruto da
atuação social, e das informações básicas para o exercício do trabalho do
funcionário no dia a dia e ainda com conteúdo democrático que interesse à maioria,
como diz Braga (2004, p.50): “O house organ deve, portanto, equilibrar em suas
matérias informações de interesse de seus funcionários, com informações de
interesse geral”.
É comum o falso entendimento do papel do órgão da casa que assume, neste caso,
um perfil persuasivo e de potencializador de resultados e uma espécie de
documento probatório do crescimento da empresa. Um pensamento de que os
órgãos da casa são, apenas, veículos prestadores de contas aos acionistas como
cita o autor:
A linguagem persuasiva – que desconsidera a opinião e a contribuição de
seus públicos – é dominante em quase todas as mídias. O pior é que não
temos para quem lamentar. O nome do jogo é produtividade. As grandes
bandeiras da humanidade foram substituídas por expressões interesseiras
como “agregar valor para os acionistas”. (NASSAR, 2010, p.219)
A linguagem a ser usada pelos veículos internos de comunicação é uma das
principais causas da falta de aceitação e aderência aos house organs por boa parte
dos funcionários. Neste aspecto as empresas devem buscar o perfil coloquial de
vocabulário que atinja todas as classes e níveis empresariais, principalmente,
quando há uma única ferramenta. A inteligência no volume de texto também
interfere na alçada comunicacional dos house organs. Algumas matérias necessitam
de mais esclarecimentos e da participação dos funcionários, o que é o ideal. Para

47
outras, o perfil dos murais atende com mais eficácia, mensagens curtas e diretas
com rápida assimilação, mas todas incumbidas de um vocabulário coerente e
democrático como confirma o autor:
Pois bem. Qualquer bom jornalista aconselharia: a linguagem do jornal é
intermediária. Nem lá nem cá. Isto é, nem a linguagem exageradamente
técnica nem a marcadamente coloquial. Muitos sabem que há tipos de
matérias – os perfis humanos – que comportam linguagem mais amena e
descontraída. Há matérias departamentais que necessitam de uma forma
mais descritiva, explicativa. E há informações rápidas que exigem o tom
objetivo, direto. A regra do grande jornal é o melhor parâmetro. (TORQUATO,
1992, p.206)
O mix diferenciado do público interno das empresas amplia o papel do house
organ, que sai do singular para o plural manifestando-se por meio de ferramentas
específicas. Ou seja, para um universo variado e grande de funcionários, acionistas,
investidores, e terceiros a empresa pode optar pela comunicação interna por meio
de mais de um veículo. Neste caso, a linguagem pode ser diferenciada caminhando
para um coloquial simples ou mais rebuscado, pois cada veículo pode ser
direcionado a um público específico e, portanto, de características educacionais
diferentes. Mas, mesmo assim, há de se ter uma ferramenta voltada a todos os
públicos que dialogue democraticamente com todos eles.
A segregação das informações, por meio de várias ferramentas, passa antes
pela diferenciação de conteúdo que cada uma vai veicular, que já deve portanto,
estar previamente descrita no plano corporativo e de comunicação interna. Isso evita
que o papel máximo do house organ, que é informar e integrar, se perca em meio a
várias manifestações de conteúdo. A necessidade da criação destas várias
ferramentas deve-se também às mensagens diferenciadas e de conteúdo variável
que surgem nas empresas. Essa maleabilidade das informações pode prejudicar a
compreensão da mensagem corporativa quando é veiculada em um só modelo de
house organ. Sobre a definição do papel dos órgãos da casa diz Santos on line
15
apud Bueno:
É difícil – diríamos impossível – atender, com um único veículo, as expectativas
e demandas de cada um deles. Será que perceberam que não há um público
interno, mas diferentes públicos internos, com background cultural, social,
econômico e informativo distintos? A fase do house organ Bombril (com mil e
uma utilidades) já passou, e, agora, é preciso pensar em conteúdos e formatos
específicos para públicos específicos. Muitas vezes, será necessário fugir da
mídia impressa, com baixa aceitação entre determinados estratos da
15
Disponível em: http://www.aberje.com.br/monografias/House%20Organ%20Ali%20Celestino.pdf, acesso em
31 de janeiro de 2011.

48
população. Quase sempre, será preciso redimensionar os conteúdos e
desenvolver linguagens apropriadas para que a comunicação se torne efetiva
No papel de informar e integrar, assumido pelos house organs produzidos
com seriedade, uma outra função vem ganhando força nas empresas: o
reconhecimento profissional por meio da motivação. Nos murais esta função já é
muito difundida e hoje também tem espaço nos jornais impressos, on lines, e nas
revistas. Por isso, as informações a serem veiculadas precisam estar estruturadas
no momento da escolha das pautas. Um simples assunto escolhido sem critérios e
somente para ocupar mais uma página pode influenciar no valor e na credibilidade
de todas as páginas, e até em todas as edições veiculadas. Sobre a identidade das
matérias Bahia (1995, p. 38) diz: “A pauta do jornal de empresa deve abrigar
matérias que instruam e eduquem que incentivem valores morais, que fortaleçam
laços humanos (...), para desenvolver a personalidade dos trabalhadores”.
As oportunidades de comunicação por meio dos house organs vai além,
ainda, da relação com o público interno. Ao optar por revistas e jornais, que
cheguem às mãos dos trabalhadores, as empresas alcançam um público em
potencial – as famílias. Um grupo de pessoas que circula na esfera interna e
externa, muitas vezes como consumidor final. Nesta relação o papel do house organ
ganha ainda mais significado e credibilidade, junto com o desafio de produzir com
mais seriedade e cuidado.
A construção da reputação e imagem da empresa também é disseminada por
meio dos jornais internos que chegam até às casas de familiares e amigos dos
funcionários. O conteúdo expresso nas ferramentas de comunicação são
espalhados em uma cadeia espontânea de diálogo que influencia, diretamente, na
percepção da empresa frente ao mercado e na valorização dos funcionários, como
cita Pereira on line 16
: “Cada funcionário ou familiar que lê o jornal transforma-se
num pólo de informações sobre a empresa podendo transmitir a vizinhos, parentes e
amigos informações sobre ela”.
O endomarketing também agrega valor ao papel dos house organs, com a
divulgação das campanhas internas e as promoções que estimulem o sentido de
pertencer no dia a dia da organização. No estudo de caso do house organ “Em Dia
16
Disponível em: http://www.portal-
rp.com.br/bibliotecavirtual/relacoespublicas/relacoescomospublicos/0034.htm, acesso em 27 de setembro de
2010.

49
com a Casa” da empresa Casa&Vídeo Rio de Janeiro, veremos o papel dos órgãos
da casa na propagação de conteúdo, no diálogo interno, e na manifestação parceira
com o marketing interno.

50
III ESTUDO DE CASO: HOUSE ORGAN DA CASA & VÍDEO Rio de Janeiro
A Casa & Vídeo Rio de Janeiro S.A. (C&V RJ) surgiu a partir da homologação
do Plano de Recuperação Judicial da antiga Casa & Vídeo. A C&V RJ passou a ser
detentora das operações de Varejo no Estado do Rio de Janeiro e da operação do
website.
As ações da empresa são controladas por um Fundo de Investimento em
Participações (FIP), regulado pela CVM – Comissão de Valores Mobiliários. O FIP é
administrado composto Bank of New York Mellon de investidores financeiros e
credores que optaram por converter seus créditos em quotas.
Após a recuperação judicial, foram encerradas as atividades da antiga Casa &
Vídeo, e em 23 de novembro de 2009 nasceu a Casa & Vídeo Rio de Janeiro que
controla, até a data deste estudo, 67 lojas no Estado do Rio de Janeiro. Além das
lojas, a empresa mantêm a ADM , um prédio que abriga, por exemplo, as áreas
admistrativas, de tecnologia, de compras, recursos humanos, marketing,
merchandising, comunicação entre outras. O serviço de atendimento ao cliente é
feito pelo DRC – Departamento de Relacionamento com o Cliente que também
possuí espaço físico próprio juntamente com o Televendas e a área de Crédito,
todos situados no mesmo imóvel. Para manter o abastecimento das unidades a C&V
RJ conta com a Central de Distribuição (CD) que é o depósito situado em Marechal
Hermes.
A empresa tem um quadro de quase 4.000 associados (funcionários) e, ainda
conta com o serviço de empresas terceirizadas principalmente na área de tecnologia
e consultoria de RH. A Casa & Vídeo Rio de Janeiro é focada no mercado de varejo
e trabalha com um grande sortimento de produtos, que abrange desde os utensílios
domésticos até os eletroeletrônicos. Nas lojas da rede os produtos são divididos em
sete categorias, chamadas de “mundos”, são elas: Connect, formado por produtos
de áudio, vídeo, cine foto, informática, telefonia e celulares; mundo Casa, com
mercadorias de utilidades domésticas, cama e banho; Eletro, com aparelhos
eletroportáteis, ventiladores e ar‐condicionado; Conveniência, com checkout,
páscoa, enfeites de natal e volta às aulas; Lazer, com os brinquedos, games,
esporte, lazer, títulos de DVD; Bricolagem com as ferramentas e acessórios elétricos
e, por último o mundo Você com produtos de saúde, beleza e bebê.

51
3.1 MODELO E LINGUAGEM DO HOUSE ORGAN DA CASA & VÍDEO RJ
A gerência de comunicação é a área responsável por toda a comunicação
interna da empresa e ainda pelo endomarketing, ambos os setores se reportam à
Diretoria de Desenvolvimento Organizacional.
Uma das atribuições da área é a produção do house organ Em Dia com a
Casa. A publicação é veiculada em dois formatos: jornal mural e na versão online,
disponível na intranet da organização.
A versão mural tem oito páginas, formato A4, e fica disponível em todos os
andares do prédio administrativo - ADM, totalizando cinco murais, localizados perto
das escadas, do elevador e na passagem para o refeitório, que é de uso comum de
todos. Os murais atendem a um público de mais de 3.000 (três mil) associados e
ainda aos colaboradores – os terceiros. No DRC existe um mural, disposto na
entrada do ambiente de trabalho. Já no depósito o Em Dia com a Casa está
disponível em três murais, um na área administrativa, e outros dois no setor
operacional. Cada loja da rede, total 67, dispõe de um mural posicionado em locais
de uso comum e interno dos associados.
O Em Dia com a Casa possui oito páginas coloridas e, desde junho de 2010
passou a ser impresso em papel reciclado. A partir deste mesmo período, a gerência
de comunicação se responsabilizou em imprimir as cópias do jornal e enviar, via
malote, para todas as unidades. Os jornais são enviados em uma pasta tamanho A3
identificada com o nome (localização) de cada loja e ainda uma exclusiva para a
central de distribuição. Antes desse processo, cada unidade era responsável por
imprimir o jornal na intranet.
O veículo segue a identidade visual da marca Casa & Vídeo Rio de Janeiro,
utilizando, portanto, em grande parte as cores vermelha e amarelo. O próprio nome
do house organ – Em Dia com a Casa remete ao nome da empresa, e passa a
relação de que na publicação os associados e colaboradores poderão encontrar
matérias sobre a empresa, e o seu posicionamento social.
O mural é disponibilizado em um quadro de acrílico que abriga as oito páginas
como segue o exemplo no modelo abaixo:

House organ uma ferramenta estratégica na comunicação interna das lojas casa&vídeo rj viviane sant' anna

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