1. О траффике

2. 1 МИФ
Все просто!
Главное, договориться на CPI.

3. Реальность:

4. Рынок мобильной рекламы сейчас находится на том же
уровне развития, что и веб в начале 2000-х. Это означает:
Хаос.
Непрозрачность.
Огромные возможности для
«серой» торговли.
Рекламодатели не хотят брать на себя
риски, связанные с оптимизацией,
поэтому лучшим выбором им
предоставляется покупка CPI по
фиксированной цене.

5. При этом многие не знают о 5-ти основных проблемах:
1. Мобильного траффика в мире
ограниченное количество.
2. Огромное количество «черных» и
«серых» схем продажи.
3. Все перепродают у всех.
4. Хорошая репутация площадки не
означает качества траффика.
5. Хорошие результаты тестовой компании
не означают успеха всей кампании.

6. Траффика мало
Население Земли 7,2 млд. человек.
Мобильный телефон есть у 70% населения мира.
Доля смартфонов – 54% (будем считать 75%).
1 млд. – люди старше 60 лет.
0,8 млд. – люди от 6 до 13 лет.
Гео-таргетингом обычно отсекается не менее 50%.
Таргетингом по девайсам часто отсекается еще
30%.
ИТОГО: в лучшем случае мы можем
рассчитывать на 693 млн. девайсов, за
которые борются толпы разработчиков,
паблишеров и рекламных площадок. Что,
конечно, должно сказываться на цене.

7. Обычно мы все покупаем трафик у
рекламных площадок. А знаете ли вы,
сколько там на самом деле настоящих
установок?
Возможно, что все 100% установок –
хороший немотивированный траффик
А возможно, что вы купили 80 и больше
% дешевого мусора за цену хорошей
установки.

8. Серые схемы очень распространены:
Отмывание плохого траффика.
Увеличение объемов за счет
мотивированных установок.
Перепродажа остатков.

9. Все рекламодатели хотят больших объемов.
А рекламные площадки борются за
рекламодателей.
Поэтому часто обещают слишком много за
слишком мало.

10. Из-за ограниченного количества траффика в
природе, хаоса и непрозрачности становится
возможной глобальная перепродажа траффика.
А вы часто и не знаете даже, что вам
перепродали уже перепроданный траффик.
Поэтому:
К вам может прийти траффик
сомнительного качества.
Вы можете заплатить двойную
маржу за то, что в «соседнем
ларьке» стоит гораздо дешевле.

11. Тестовые кампании:
Объемы.
Качество.
Адекватность менеджеров.
После теста все отличные показатели часто
сползают до уровня ниже среднего.

12. Как же быть?

13. Оптимизируйте сами.
Используйте DSP
(DoubleClick, Turn, Nexage).
Не путайте DSP и
агентства, которые
сделали ребрендинг
под DSP.
Старайтесь находиться
как можно ближе к
источнику.
А лучше покупать у
самого источника
(Facebook, Twitter, локальные
соц-сети, direct deals).
Договаривайтесь о
каждом шаге.
Ставьте как можно
больше рамок и
ограничений.
Анализируйте все post-
install действия и
эффективность.

14. Об аналитике

15. 2 МИФ
Для анализа
эффективности вам будет
достаточно бесплатной
системы, например Flurry

16. Реальность:
Возможность определения источников
траффика.
Когортный анализ.
Сегментация аудитории.
Запись и анализ событий и действий,
совершенных пользователем.
Воронки.
API для загрузки и выгрузки сырых
данных.
В аналитической системе обязательно должны
быть:

17. 3 МИФ
Скажи мне твой ARPU
и я скажу, кто ты!

18. Реальность:
У вас есть 1000 пользователей,
ARPU приложения 4$,
PU – 5%.
Вывод:
если привлечь еще 1000 пользователей по 2$,
то мы заработаем 2000$.
Так ли это на самом деле?

19. Платящих пользователей всего 50.
Представим себе, что 1 пользователь
заплатил 1500$.
Статистическая возможность привлечь
«Кита» - 1/1000. Поэтому пока можно
пренебречь этим платежом.
В итоге ARPU 2,5$, и вы зарабатываете в 4
раза меньше.
При этом после проведения рекламной
кампании может оказаться, что вы вообще не
заработали ничего.

20. Чтобы сделать правильный прогноз,
нужно забыть про ARPU, CPI и стараться
критически относиться к средним
показателям.
Гораздо полезнее будет использовать:
LTV.
CAC.
Медианы.
Когортный анализ.

21. Медиана
- вместо средней арифметической,
когда крайние варианты
ранжированного ряда (наименьшая и
наибольшая) по сравнению с
остальными оказываются чрезмерно
большими или чрезмерно малыми.

22. CAC - Customer Acquisition Cost.
Стоимость привлечения покупателя
(платящего пользователя).

23. LTV
– прогнозная характеристика, которая
учитывает retention, средний чек,
среднее количество покупок, отток,
возврат и множество других
специфических для продукта
характеристик.
Очень полезно считать LTV отдельно по
разным сегментам (источнику
траффика, платежному поведению,
поведению внутри приложения, стране
и т. п.)

24. Становится очевидным, что если
CAC < LTV
то все у вас хорошо

25. О деньгах

26. 4 МИФ
LTV > CAC,
но мы не зарабатываем!

27. Реальность:
Возможно, это не миф, а ваша
реальность  И вы неправильно
рассчитали ваш LTV.
Но часто бывает, что вы слишком рано
стали вычитать из заработанных денег
потраченные деньги.

28. LTV>CAC
не значит
Прибыль > Расходов
LTV – это всегда прогноз и деньги,
которые вы не получаете постепенно, а
не одновременно с приобретением
пользователя.
CAC – это те деньги, которые вы тратите
сразу.

29. Возможно, у вас все хорошо, просто вы
находитесь в мертвой зоне.
Вам нужно:
Рассчитать LV.
Рассчитать % от LTV, который тратится
на каждом промежутке времени.
Death Zone

30. 5 МИФ
LTV > CAC,
мы зарабатываем!
Возможно, это не миф, а ваша реальность 
Значит, у вас все отлично.
Но, возможно, вы приняли ряд неверных
решений, купили плохой траффик и вообще все
испортили.

31. LTV – это:
модель состояния ваших дел. Не
стоит путать модель и реальное
положение вещей
и
средство измерения, которым
пользуется маркетинг для того,
чтобы понимать, насколько
эффективно тратится бюджет.

32. Что делать?
Разделяй и
властвуй!

33. Ваша аудитория:
пользователи, которые пришли в
разное время;
пользователи, которые пришли из
разных источников;
пользователи, которые находятся на
разных этапах конверсионной
воронки;
очень-очень разные пользователи
по поведению, демо- / географии,
вовлеченности и другим
показателям.

34. Нас спасет
Когортный анализ

35. Day
Date
Joined
1 2 3 4 5
June 17 100% 30% 15% 10% 5%
June 18 100% 60% 25% 20%
June 19 100% 2% 0,1%
June 20 100% 85%
June 21 100%
Когортный анализ – всему голова.
Суть заключается в объединении пользователей по
группам, согласно времени их появления в приложении.
Retention by Cohorts

36. Когортный анализ можно применять к
более мелким сегментам, чем вся
пользовательская база. Сегментация
зависит от того, что именно вы хотите
узнать.
Сегментация:
по источникам траффика;
по георгафии;
по демографии;
по любым ивентам приложения;
классификация;
кластеризация;
RFM.

37. Когортный анализ полезно применять к отслеживанию
прохождения пользователей по конверсионным
воронкам. В процессе можно заметить как влияют
изменения в продукте или подходе к
привлечению/удержанию пользователей на общее
состояние пользовательской базы.
Retention by Cohorts
Step
Date
Joined
Start
Tutorial
Complete
Tutorial
Level 5 Level 10 Purchase
Week1 80% 75% 50% 30% 2%
Week2 85% 60% 55% 40% 5%
Week3 60% 20% 8% 5% 0,01%
Week4 90% 30% 28% 25% 10%
Week5 70% 50% 40% 30% 2%

38. Metrics
Day
Joined
LTV CAC Money
Week 1 200$ 100$ 100$
Week 2 15$ 20$ -5$
Week 3 650$ 400$ 250$
Week 4 150$ 80$ 70$
«Я знаю, что половина моего рекламного
бюджета расходуется неэффективно. Только
я не знаю, какая именно»
-Джон Ванамейкер
Расчитывать LTV тоже полезно по
когортам, т. к. в LTV, будут учтены все
изменения, как продуктовые, так и по
работе с пользователями
(привлечение/удержание)

39. Подводя итог:
1. Маркетинг – это не креатив, и математика важнее
нестандартных подходов.
2. Не дайте вас обмануть при покупке траффика.
3. Рассчитывайте LTV, но не забывайте, что это всего
лишь инструмент для измерения эффективности.
4. Аналитика – это не только метрики роста и retention.
5. Дробите аудиторию на группы.
6. К каждому изменению в продукте и подходе к
работе с пользователями нужно относиться очень
серьезно.
7. Если вы не зарабатываете сейчас, возможно, нужно
просто подождать.