1. FOURTOURISM©2013
Destination Hotel Index Reputation
Reputation e visibilità online delle destinazioni
Raccomandazioni nuove leve di promozione
Josep Ejarque, CEO Four Tourism
WHR DESTINATION
2013

2. La Destination Reputation
Oggi non è importante quello che la destinazione
dice di se stessa. Ma quello che gli altri
raccontano di essa.
La Destination Reputation è data dalla somma
delle idee, impressioni, commenti, opinioni e
raccomandazioni che circolano in rete.
Rappresenta quello che il mercato dice sulla
destinazione e che serve per fare aumentare o
ridurre la sua visibilità nel mercato.
FOURTOURISM©2013 2

3. Cos’è la Destination Reputation?
FOURTOURISM©2013
Il risultato …
3

4. FOURTOURISM©2013
La Destination Reputation
Il peso economico della Reputation
REPUTATION
VALORE
ESPERIENZIALE
MERCATO
TURISTI
VALORE
ECONOMICO
DESTINAZIONE
4
Ovvero il prezzo medio che
gli alberghi possono applicare

5. FOURTOURISM©2013
La Destination Reputation
Perché è importante?
Se l’immagine è positiva tutta la destinazione e gli
operatori ne favoriscono: il turista sarà disponibile a
pagare il giusto e sarà più facile attirare turisti presso
la destinazione.
Se la reputation è neutrale o negativa, questo incide
sull’immagine e sul revenue della destinazione.
Prima della Reputation del singolo albergo bisogna
preoccuparsi della Reputation della Destinazione,
perché è quella che genera il business.
5

6. IL NUOVO
RAPPORTO TRA
DESTINAZIONE
E TURISTA
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7. Ieri:
TURISTA
Oggi:
TURISTASOCIAL
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8. Turista Social =
Un nuovo modo di scegliere la destinazione
Il viaggio nell’era web 2.0 è composto da 5 fasi
che riguardano prima-durante-dopo il soggiorno.
#DREAMING
#PLANNING
#BOOKING#LIVING
#SHARING
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9. L’INFLUENZA
DELLE RETI
SOCIALI PER
LE DESTINAZIONI
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10. I Social Media determinano un nuovo MODELLO:
Il vecchio modello Il nuovo modello
COMUNICAZIONE
DELLA MARCA
La parola chiave:
“PUBBLICITÀ”
Comunicazione e promozione
della Destinazione nei canali
tradizionali e nel web 1.0
ESPERIENZA NELLA
DESTINAZIONE
La parola chiave:
“ENGAGEMENT”
Comunicazione e promozione
nel Web e canali Social Media
per generare affinità
Sono gli Alberghi e i Consorzi che
devono preoccuparsi di gestire
la Destination Reputation
FOURTOURISM©2013
10

11. L’engagement è la creazione di legami e
vincoli “emozionali” positivi con i turisti e con i
potenziali turisti, va a creare una relazione che
possa essere ricordata e quindi condivisa.
L’engagement trasforma il turista
in un promotore della
destinazione.
Cosa significa ENGAGEMENT?
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12. Effetti dell’ENGAGEMENT
Viralità e Buzz: il mercato e i turisti parlano del nostro
prodotto, lo consigliano e lo promuovono.
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13. Effetti della DESTINATION REPUTATION
Incremento del traffico
verso il portale di
prenotazione
Aumento della brand
awareness e
riconoscibilità
Attrazione di un numero
maggiore di potenziali
clienti
Riduzione dei costi
di promozione
tradizionale
Incremento della
popolarità
Trasformazione del
turista in un promotore
Partecipazione e
condivisione della
esperienza turistica
Fidelizzazione
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14. NUOVE
STRATEGIE PER
LE DESTINAZIONI
TURISTICHE
FOURTOURISM©2013
Oggi, la reputazione può decretare il
successo o l’impopolarità di una
destinazione. Quale turista desidererebbe
infatti andare in vacanza in un luogo di cui
tutti parlano male, con tutta l’offerta
esistente a portata di un clic?
Le destinazioni e le aziende turistiche
non possono più permettersi di
improvvisare la gestione della propria
immagine e reputazione online.
14

15. Perché un turista sceglie
una destinazione?
13% 53% 2/3Dei viaggiatori è
Influenzato dal sito
Web della destinazione
Dei viaggiatori non
Consulta i canali ufficiali
della destinazione
2 turisti su 3 sono
Influenzati dalle opinioni
di altri turisti
Influenza sulla decisione
Fonte: Google Fonte: TNS Digital Life 2011 Fonte: Nielsen
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16. Il potere della
Raccomandazione
I contenuti generati da utenti e turisti sul web
sono fonte di informazione per altri utenti e
influenzano le decisioni di acquisto.
TGC
TRAVEL
(USER)
GENERATED
CONTENT
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17. La Reputation
La reputation di una destinazione è costituita
dalle opinioni e dai contenuti diffusi in rete dagli
utenti.
La reputation influenza enormemente il
posizionamento, l’immagine e la visibilità della
destinazione.
La reputation ha un valore economico rilevante,
pertanto va gestita all’interno delle azioni di
management e marketing della destinazione.
FOURTOURISM©2013 17

18. La Reputation
La qualità della reputation dipende dalla
capacità della destinazione e degli hotel di
fornire informazioni e stimoli agli utenti.
FOURTOURISM©2013
=
TURISTI
USERS
CONTENUTI CANALI ONLINE
REPUTATION
DESTINATION
BRAND
Esperienze
dirette o
Indirette
Foto,
Video,
commenti,
Post ecc.
Condivisione
con la propria
rete social
Fiducia
Aspettative
Feeling
Emozioni
La reputation
influenza la
performance
della
destinazione
18

19. Reputation e TGC
Il processo di promozione della destinazione
attraverso reputation e TGC.
REPUTATIONTURISTINOTORIETÀ =
TGC
OPINIONI
RECENSIONI CONTENUTI
≠ pubblicità
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20. Da cosa iniziare?
FOURTOURISM©2013
Facciamoci una domanda:
Cosa si dice in Internet della
nostra Destinazione?
Come scoprirlo...
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21. …e come fare?
FOURTOURISM©2013 21
Ascoltare
Analizzare
Interpretare
Creare proposte
attrattive
Blog
Forum
Facebook
Twitter
Altri

22. Analisi dei contenuti
FOURTOURISM©2013
 Identificazione dei siti, blog, forum, in cui si sta parlando
della Destinazione
 Selezione e salvataggio delle informazioni in base a criteri
di quantità e qualità definiti prima
 Analisi qualitativa e quantitativa delle informazioni
attraverso un team di esperti on-line e off-line
 Sintesi dei risultati
 Monitoraggio nel tempo attraverso sistemi di revisioni
periodiche
22

23. Cosa si può fare per stimolare
la Destination Reputation?
FOURTOURISM©2013
 Studiare il target di riferimento
 Controllare e stimolare la pubblicazione di recensioni e
feedback
 Creare opinioni e fare in modo che si diffondano
 Creare contenuti e condividerli
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SAPERE, CAPIRE ED ATTUARE!

24. Vantaggi
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 Conoscere il valore reale delle proprie risorse
turistiche nell’opinione degli utenti
 Comprendere l’immagine globale della
destinazione presso il mercato
 Identificare le aree di miglioramento in
comunicazione e marketing
 Analisi dei clienti per segmenti, target e mercati
 Analisi dei competitor
 Migliorare l’efficacia delle proprie strategie ed
azioni
24

25. Chi ne beneficia?
FOURTOURISM©2013
 Enti per la promozione turistica: conoscere
l’immagine, il posizionamento nel mercato e i
valori della destinazione percepiti dagli utenti per
definire nuove strategie e azioni
 Consorzi turistici locali: definire strategie di
miglioramento dei propri servizi al pubblico e agli
associati
 Operatori turistici: comprendere le esigenze dei
clienti, definire le proprie strategie commerciali
ed investimenti
25

26. L’Hotel Index Reputation e il
Destination Index Reputation
Four Tourism
FOURTOURISM©2013
 Analisi
 Interpretazione
 Piano gestione Reputation
 Formazione
26

27. Hotel Index Reputation: cosa fare?
FOURTOURISM©2013
Se sappiamo cosa dicono i turisti della vostra destinazione
e quali sono le loro aspettative…
anche per gli hotel diventerà più semplice:
 presentare proposte nell’ottica
delle keyword utilizzate dalla domanda
 creare prodotti mirati e offerte
 fare e-mailing propositive con offerte
 differenziarsi dalla concorrenza
 sottrarsi dalla guerra del prezzo
27

28. Benefici per gli hotel
FOURTOURISM©2013
 Migliorare il loro posizionamento nel mercato
 Conquistare una maggiore riconoscibilità nel mercato
 Riuscire ad emergere dalla concorrenza con più facilità
 Conseguire maggiori guadagni, grazie all’informazione
 Ottenere maggiori raccomandazioni dai clienti grazie a
degli incentivi
 Assicurarsi un miglioramento della reputation
28

29. LA
REPUTATION E
LA VISIBILITY
DELLA
DESTINAZIONE
MILANO
FOURTOURISM©2013
“Oggi conoscere la percezione del mercato
è fondamentale
per poter competere ed attirare nuovi turisti”
J.E.
29

30. FOURTOURISM©2013 30
1. Analizzare il livello di visibilità e posizionamento della destinazione
Milano.
2. Analizzare la reputazione online, attraverso un indice di gradimento
relativo alle strutture ricettive e un indice di gradimento globale
relativamente al brand e all’esperienza vissuta dai turisti.
3. Comprendere le aspettative e le criticità manifestate degli utenti
rispetto alla destinazione al fine di individuare eventuali elementi utili
per poter fidelizzare il turista e per poter riflettere sugli ambiti di
miglioramento.
Obiettivi

31. Posizionamento
www.turismo.milano.it nel Web secondo Alexa
FOURTOURISM©2013
31
ALEXA TRAFFIC RANK The rank is calculated using
a combination of average daily visitors to
turismo.milano.it and pageviews on
turismo.milano.it over the past 3 months. The site
with the highest combination of visitors and
pageviews is ranked #1 (Google.com #1, Facebook
#2, You Tube #3, etc)
UN PRIMO SEGNALE PER
GLI OPERATORI…
RAFFORZARE LA
VISIBILITA’ ONLINE PER
MIGLIORARE IL
POSIZIONAMENTO E
L’IDENTITA’ TURISTICA!!!
Tenendo conto che il sito con la più
alta combinazione di visitatori e
visualizzazioni ha come valore #1,
il sito
www.turismo.milano.it
ha un considerevole margine di
miglioramento a livello mondiale
(#504.612).
ln ambito italiano il sito è
posizionato meglio (#17.475).

32. FOURTOURISM©2013
32
Le slide seguenti illustrano i risultati dell’analisi di web reputation online svolta
da Four Tourism relativamente alla destinazione Milano.
Trend di ricerca
Campione dati
La prima parte esamina i trend di ricerca sul Web
della destinazione, dal 2004 a oggi.

33. FOURTOURISM©2013 33
Trend di ricerca
Vacanze Milano/ Week end Milano / Hotel Milano
La ricerca su WEB per hotel è abbastanza
costante, ma esigua per vacanze e weekend

34. FOURTOURISM©2013
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Trend di ricerca
Milan travel / Milan hotels / Milan holidays
La ricerca su WEB, per Hotel,
in lingua inglese, è in forte calo.
Bassa, ma costante invece per Travel/Holidays

35. FOURTOURISM©2013 35
In quali canali online
si parla di Milano?
1. Facebook
2. Twitter
3. News
Bisogna essere presenti nei canali che
gli utenti scelgono per condividere le
loro emozioni di viaggio!!!

36. FOURTOURISM©2013
36
In quale lingua
si parla di Milano online?
1. Italiano
2. Inglese

37. FOURTOURISM©2013
37
L’analisi prosegue mostrando un indice di reputazione inerente le strutture
ricettive di Milano, rilevato nei seguenti tre canali:
• Review site
• OTA
• Meta motori
Per ogni canale, sono state raccolte le valutazioni assegnate a ciascun hotel,
suddivise in base al punteggio (Eccellente - Ottimo - Buono - Discreto - Pessimo).
E’ stata poi ottenuta una media per ogni canale e infine l’indice medio
complessivo. I risultati nella media sono discreti…anche su questo fronte ci si può
migliorare.
Hotel Index Reputation
Campione dati Four Tourism Index

38. FOURTOURISM©2013
38
Hotel Index Reputation
Campione dati Four Tourism Index
Canale Index Medio
Normalizzato
Valore
Review Site
Tripadvisor,
HolidayCheck
7,20 Discreto
OTA
Booking, Expedia,
ecc
7,26 Discreto
Meta Motori
Kayak, Trivago
6,95 Discreto
Four Tourism HOTEL INDEX REPUTATION: 7,12

39. FOURTOURISM©2013
39
L’analisi prosegue mostrando la percezione degli utenti nei confronti della
destinazione, riferendosi a un campione di 150 conversazioni generate in Rete
e sui principali Social Media, sia in italiano che in inglese, nel periodo che va
dal 15/04/2013 al 15/06/2013. La distribuzione delle opinioni è stata rilevata nelle
seguenti tipologie di media: blog, forum, Facebook, Twitter, Pinterest,
Instagram, Flickr.
I post (commenti e opinioni) sono stati selezionati da Four Tourism in base
a un criterio qualitativo, volto a comprendere la percezione degli utenti nei
confronti della destinazione e del brand. I post pubblicati dal 15/04/2013 al
15/06/2013, che non avevano niente a che vedere con Milano destinazione, sono
stati esclusi.
Inoltre sono stati presi in considerazione i post pubblicati da utenti con una
influenza di un certo rilievo (ad esempio i Top Tweet, o recensori esperti con, alle
spalle, un certo numero di recensioni e raccomandazioni).
Reputation Destination Index
Campione dati Four Tourism Index

40. FOURTOURISM©2013
40
L’indice di gradimento fa riferimento a cinque diversi criteri:
1. Accessibilità e mobilità (indicazioni stradali, trasporti pubblici, parcheggi,
barriere architettoniche)
2. Qualità dei servizi (strutture ricettive, ristorazione, attività per il tempo libero,
eventi)
3. Valorizzazione delle risorse locali (ambientali, culturali, artistiche,
enogastronomiche)
4. Accoglienza (info point, cortesia e professionalità del personale, ospitalità
della popolazione)
5. Rapporto Qualità/Prezzo dei servizi
Reputation Destination Index
Criteri Four Tourism Index

41. FOURTOURISM©2013
41
Sono state prese in esame le parole, i concetti chiave e gli hashtag più
ricorrenti associati dagli utenti ai principali criteri relativi al turismo della
destinazione Milano:
1. Accessibilità e mobilità
Aeroporto, stazione, auto, pullman, transfer, navette
2. Qualità dei servizi
Hotel, ristoranti, shopping, eventi, locali
3. Valorizzazione delle risorse locali
Monumenti, musei, itinerari, architettura, design, gallerie, fashion
4. Accoglienza
Info Point, professionali, gentili, ospitali
5. Rapporto Qualità/Prezzo
Caro, economico
Reputation Destination Index
Parole chiave Four Tourism Index
Milano
Milan Italy
Duomo
Brera
Navigli
Tortona
Vacanze
Holiday
Week end

42. FOURTOURISM©2013
42
Reputation Destination Index
Parole chiave, alcuni esempi

43. FOURTOURISM©2013
43
Reputation Destination Index
Chi sono gli influencer, esperti di Milano?
Bisogna scoprire chi
parla
della destinazione e
definire strategie
vincenti

44. FOURTOURISM©2013
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La percezione espressa dagli utenti online
si divide in positiva, negativa, neutra.
POSITIVA: opinioni che esprimono un esplicito apprezzamento nei
confronti della destinazione, che consigliano ad altri utenti di visitare
Milano o che pongono la destinazione in un contesto discorsivo
positivo.
NEGATIVA: opinioni che esprimono un’esplicita critica nei confronti
della destinazione, che sconsigliano vacanze a Milano e dintorni o
che situano la destinazione in un contesto discorsivo negativo.
NEUTRA: tutte quelle opinioni che non vengono riconosciute
semanticamente positive o negative.
Reputation Destination Index
Four Tourism Sentiment Index

45. FOURTOURISM©2013
45
Reputation Destination Index
Il potere delle immagini

46. FOURTOURISM©2013
46
Reputation Destination Index
Il potere delle immagini
(community degli Instagramers di Milano)

47. FOURTOURISM©2013
47
Reputation Destination Index
Il potere delle parole nei BLOG

48. L’analisi dettagliata delle citazioni individuate ci ha consentito di comprendere qual è
l’indice di gradimento globale della destinazione Milano e quali sono i
prodotti/servizi più apprezzati e quali invece quelli meno considerati.
L’indice di gradimento globale (Web + Social Network),
relativo alla destinazione Milano
è positivo (45,16%),
a fronte di una negatività ridotta (10,97%).
MA ATTENZIONE!!!!
Si rileva però una notevole concentrazione di opinioni neutre (43,87%), dovuta
anche alla grande quantità di post presenti su alcuni social network.
FOURTOURISM©2013 48
Indice globale Sentiment Milano
secondo analisi Four Tourism Sentiment Index

49. FOURTOURISM©2013
49
L'analisi della reputazione di una destinazione si è fatta quindi esaminando la
percezione che il mercato ha a partire dalla sua proposta di valore, dai servizi che
offre, dal suo grado di attrattività e soprattutto a partire dal valore che i turisti le
danno e in base a quello che dicono.
1. Accessibilità e mobilità
2. Qualità dei servizi
3. Valorizzazione delle risorse locali
4. Accoglienza
5. Rapporto Qualità/Prezzo dei servizi
15.38% 46.15% 38.46%
58.82% 27.45% 13,73%
50,68% 47.95% 1.37%
11.11% 77.78% 11.11%
0% 66.67% 33.33%
Indice Sentiment Milano per criteri
secondo analisi Four Tourism Index

50. FOURTOURISM©2013
50
La destinazione di Milano viene riconosciuta e identificata come metropoli di tendenza,
città del business, della moda, degli eventi e delle mostre, e da ancora molte
persone città della nebbia.
Il turismo congressuale (mordi e fuggi) è ancora il prodotto principale per la provincia di
Milano è infatti evidente una forte componente di turismo straniero. Discutibile il
posizionamento della città sullo scenario internazionale per il turismo culturale,
nonostante nel 2011 il New York Times l’abbia menzionata come una delle città del
mondo assolutamente da visitare, guadagnando un lodevole quinto posto in classifica.
Ma i turisti leisure sono comunque decisamente limitati a confronto dei flussi generati dal
settore business.
Il Duomo, la Galleria Vittorio Emanuele II, i Navigli, il Cenacolo, la moda e il design
sono gli elementi maggiormente citati e fotografati della destinazione. Gli aspetti giudicati
negativi dai turisti sono principalmente legati alla mobilità (data dalla confusione delle
auto), alla mancanza di segnalazioni turistiche e di punti informativi, al poco rispetto di
alcune risorse turistiche (es. tram storici ricoperti di pubblicità) e all’organizzazione di
alcuni eventi (es. chiusure durante le festività). Critiche al portale turistico della città per
lo sfondo nero.
Con l’aiuto di strategie marketing e mezzi di comunicazione emergenti come i Social
Media, si potrebbe dare maggiore visibilità anche a zone meno conosciute (Brera,
Tortona, Lambrate…), trattenendo così i turisti in loco e migliorando le ricadute sul
territorio.
Riflessioni conclusive

51. FOURTOURISM©2013
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Bisogna smettere di reagire e
iniziare a gestire
Ad oggi, sono ancora poche le destinazioni turistiche italiane che realmente fanno
Destination Reputation. In alcune destinazioni estere la gestione è parte integrante della
strategia operativa e viene gestita direttamente all’interno o affidata ad aziende esterne.
La crescita di interesse per il Destination Reputation Management conferma quanto sia
importante la reputazione per la competitività delle destinazioni e per la redditività delle
aziende del territorio.
Se la reputazione personale è qualcosa alla quale
tutti teniamo, perché non si presta
la stessa attenzione anche
alla reputazione di una destinazione?
Riflessioni conclusive

52. LA SFIDA
“Il marketing tradizionale
parla alle persone.
Il nuovo marketing parla
con le persone”
Doug Klesser
FOURTOURISM©2013
REPUTATION = RELAZIONE
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