1. Krisenkommunikation
im Tourismus
17.5.2011 // Audi Forum, Ingolstadt
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2. SalzburgerLand
ca. 5,7 Mio Ankünfte // 24 Mio Übernachtungen // Wi 60% So 40%
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3. SalzburgerLand Tourismus
General Management
Strategische Planung Internationales Marketing &
Interne Services
Angebotsentwicklung Projektmanagement
Digital Media
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4. SalzburgerLand
DigitalMedia Team
Rainer Edlinger Gabi Gappmaier Gerald Hopf Reinhard Lanner
eMarketing eMarketing Webdesign Bereichsleiter
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5. Digitale Strategie
Medienarten
Media Typ Definition Beispiel Aufgabe Nutzen zu beachten
SLTG Webseite(n) Gebaut um eine Keine Garantien
Newsletter längerfristige Kundenvertrauen
Kontrolle
eMail Beziehung mit gegenüber
Kosteneffizienz
CRM bestehenden und Unternehmens-
Kanäle welche die langlebig
Facebook Fanpage potentiellen kommunikation
Owned Media SLTG kontrolliert vielseitig
Youtube & Flickr Kunden aufzubauen sinkt
kann verschiedene
SLTG Blog? und um sich Dauert lange um zu
Nischen bedienen
Mobile Seite „earned Media“ zu skalieren
Twitter Account verdienen Spamgefahr
Ein Katalysator der „Inseratenfriedhof“
Auf Nachfrage
Display Werbung „owned Media“ Sinkende
SLTG bezahlt um den Unmittelbarkeit
Paid Media bezahlte Suche befruchtet und Responseraten
Kanal zu beeinflussen Skalierbarkeit
div. Sponsoring „earned Media“ Niedrige
Kontrolle
kreiert Glaubwürdigkeit
zuhören &
antworten – Earned Höchste
Media ist oft das Glaubwürdigkeit Keine Kontrolle
Wenn die Kunden Word-Of-Mouth Ergebnis von gut Zentrale Rolle bei kann auch
Earned Media selber zum Kanal Buzz koordinierter und den meisten negativ/kritisch sein
werden Viral umgesetzten Verkäufen Skaliert
„owned Media“ und Transparent und schwierig zu Messen
„paid Media“ lebendig
Aktionen
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Quelle: http://blogs.forrester.com/interactive_marketing/2009/12/defining-earned-owned-and-paid-media.html

6. Digitale Stratgie
P.O.S.T. - Modell
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7. Digitale Strategie
Stakeholder Ziele Strategie Technologie
Neue Gäste SalzburgerLand SL als sympathisches Keywords analysieren Webseite
Urlaubsland präsentieren Userfreundliche Webseite Newsletter
Schnelle Information liefern anbieten Banner/Displays
Überblick über die Urlaubs- Fotostories Social Media (Blog, Twitter)
/Freizeitangebote Content auf relevanten Nischen in sozialen Netzwerken
Buchungsmöglichkeit anbieten (Reise)plattformen aktiv bearbeiten
Nischen durch Themencluster Echtzeit Kommunikation fördern
(Essen, Biken,…) bedienen (Communities)
Live-Events fördern
Bestehende Gäste Erinnerung an SL Urlaub wecken Emotionalen (Bilder) Content Newsletter
Salzburger Land Word-of-Mouth initiieren liefern RSS Feed f Aktuelles & Blog
Beziehung aufrecht erhalten Wissenswertes, Lustiges, Media Plattformen (Flickr,
Wunsch nach News liefern Youtube, …)
Wiederholungsurlaub steigern Eigene „Online-Formate“
kreieren (SL-Suchspiel, SL-Quiz…)
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8. Digitale Strategie
Stakeholder Ziele Strategie Technologie
Tourismuswirtschaft im Vertikale & horizontale Vernetzung „Hub“ für digitalen Content zum B2b Webseite
SalzburgerLand „Online Strategie SalzburgerLand“ Thema Freizeit & Tourismus B2b-Blog
Praktisch anwendbarer Know how entwickeln Newsletter
Transfer Regelmäßige Online/Offline Konferenzen
Daten Aggregation und Verteilung auf Informationen Intelligentes Datawarehouse
relevante, weitere Plattormen (ÖW, Vertriebspartner akquirieren
Expedia, Tripadvisor,…) Werbeaktionen beibehalten und
Attraktive Vertriebskanäle schaffen weiterentwickeln
Effektive Werbeaktionen anbieten Handbuch für
Onlinekommunikation (Living
Paper)
B2B Partner Unterstützung bei der Online- SalzburgerLand Stories Online RSS Feed
SalzburgerLand Recherche verfügbar machen (Foto/Video) Newsletter
Regelmäßige Versorgung mit News News Abbo anbieten Soziale Netzwerke
Steigerung der Geschäftsbeziehung Kontaktfrequenz,-intensität
erhöhen
SLTG Mitarbeiter Arbeitsabläufe unterstützen Interne Trainings Diverse Webtechnologien
Einfache, interne Best practise Beispiele
Kommunikationsplattform entwickeln, Guidelines für die Online
Entwicklung neuer Online Strategien Kommunikation
(Online PR, Online Gewinnspiele,
usw..)
Echtzeit Kommunikation fördern
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9. Wenn der Schock die Sprache lähmt

10. Krise, Konflikt oder nur eine Störung?
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11. Persönliche Krise?
YouTube // 800,000+ hits // Visit Denmark
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12. SALZBURGERLAND.COM Folie 20

13. SALZBURGERLAND.COM Folie 21

14. Do, 27.11.2008 // 10:56 h
2. Stelle im Suchergebnis!
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15. Unternehmenskrise? Mo, 16.5.2011 // 15:00 h
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16. Destinationskrise?
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17. Destinationskrise?
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18. Krisenverlauf
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19. Eskalationstreppe
nach Friedrich Glasl
http://de.wikipedia.org/wiki/Konflikteskalation_nach_Friedrich_Glasl
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20. Krisenkommunikation 2.0
Gefahren
› Nicht oder mangelhaft vorbereitet
› Information wird überschätzt, Emotion wird
unterschätzt
› Missachtung von psychischen und sozialen
Faktoren
› Man will unter allen Umständen gewinnen
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21. Source: http://www.theage.com.au/news/technology/web/plane-crash-live-on-
twitter/2008/12/22/1229794304957.html Source: http://twitpic.com/ut2c

22. 6 W der Krisenkommunikation
WAS ist passiert und was wird unternommen
WER wird informiert bzw. einbezogen
WIE kann das Vertrauen erhalten bzw. wiedererlang t werden
WANN wird die Öffentlichkeit informiert
WARUM kam es zur Krise
WO wird Stellung genommen
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23. Krisenkommunikation in der Praxis
› Zu spät?
› Zu kompliziert?
› Zu unpersönlich?
› Zu technisch?
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24. Krisenkommunikation 2.0
Aufgaben & Ziele
› Krise eindämmen
› Glaubwürdigkeit & Vertrauen
wiederherstellen
› Image langfristig sichern
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25. Krisenkommunikation SalzburgerLand
….was Menschen lesen, sehen, hören wollen….
› News & Fakten
› Informationen über Personen
› Bilder, die Emotionen
transportieren
› O-Töne
› Hintergründe
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26. PR Krisenplankonzept SalzburgerLand
Phasen der Krise
› Latente Phase – System gerät zunehmend aus dem Gleichgewicht –
Wege zur Re-stabilisierung werden gesucht
› Akute Phase – Stabilisierungskräfte versagen – Entscheidung zur
Veränderung steht an
› Bewältigende Phase – Destabilisierung abgeschlossen – System
steuert neuem Stabilitätszustand zu
Beschreibung der aktuellen Situation, Wo stehen wir?
Was sind mögliche Stories? Betroffene?
Wie können wir die Krise „voraus denken“?
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27. PR Krisenplankonzept SalzburgerLand
Krisenplan
› Kontinuierlicher Dialog zwischen allen Beteiligten
› Klare Verteilung der Zuständigkeiten
› Kommunikationsziele
› Zielgruppenanalyse
› Verfolgung der öffentlichen Meinung
› Wo liegen unsere sensiblen Themen
› Alle MitarbeiterInnen briefen
› Krisennachbereitung
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28. Trend im Web
SoLoMo
Source: Mary Meeker
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29. THESE 1
DMOs brauchen einen 100-Minuten-Plan
Aufgrund der weiteren Verbreitung von
Smartphones und Co nimmt die
Berichterstattung über eruptive Krisen massiv zu
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30. Krisenkommunikation SalzburgerLand
Regel der 3R
› Regret: Es tut uns leid, dass das passiert ist
› React: Wir werden sofort alles uns mögliche tun,
um zu verhindern, dass so etwas noch einmal
passiert
› Reinform: Sobald wir mehr wissen,
werden wir sie umgehend informieren.
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31. THESE 2
DMOs brauchen selber eine starke Vernetzung
für Monitoring & Conversation.
Aufgrund des „confirmation bias“ werden
Informationen & Meldungen von Mitgliedern
des es eigenen sozialen Netzwerks zu
Verstärker.
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32. THESE 3
DMOs benötigen eine langfristigen Aktionsplan
( SEO,Linkbuilding,..) um Negativberichte zu
neutralisieren.
Im Web endet die Krisenkommunikation
nicht mit dem Ende der Krise.
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33. THESE +1
DMOs müssen transmediales Storytelling verstehen
und emotionale Botschaften mittels Bild/Video
über relevante Plattformen verteilen.
Durch die Zunahme von Bild & Video auf
Webplattformen, werden Menschen noch
emotionaler über Krisen informiert.
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34. Quellen
und weiterführende Literatur
› Krisenmanagement im Tourismus, Dreyer u.a.
› Tourism Victoria, Crisis Management and Communication Handbook
http://www.tourism.vic.gov.au/industry-resources/industry-resources/crisis-management-and-communication/
› Organisationsentwicklung und Konfliktmanagement, R. Ballreich, M. Fröse, H.
Piber
› Tourismus Herausforderung Zukunft, R. Egger, T. Herdin
› Changemanagement, K. Doppler, Ch. Lauterburg,
› Das Feuer großer Gruppen, R. Königswieser, M. Keil
› Social Web im Tourismus, D. Amersdorfer, F. Bauhuber, R. Egger, J. Oellrich
› Groundswell, Ch. Li, J. Bernoff
› Krisenmanagement /-kommunikation im Tourismus – Workshop, APA,
pro.media
› PleonPublico Workshop Krisenkommunikation SalzburgerLand Tourismus
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35. Danke.
@reinhardlanner