Intervento di NinjaMarketing al Web2.Oltre (Milano, 13-14 giugno 2007)

1. La via del marketing
non convenzionale

2. ninjamarketing
Chi siamo?
Mirko Pallera
Alex Giordano

3. ninjamarketing
Concept
Perché i Ninja?
•NINJA VS. SAMURAI
•UTILIZZAVANO
TECNICHE SEGRETE e
ARMI NON-CONVENZIONALI
•PROFONDA
CONOSCENZA DEL TERRITORIO

4. ninjamarketing
Web
• I Ninja operano in Rete dal novembre del 2004,
alimentando un movimento di non-conventional
marketer:
- Audience media di 2.000 visitatori al giorno,
60.000 visite mensili con oltre 170.000 pagine
viste al mese
- Mailing list di oltre 1.700 rappresentanti delle
maggiori aziende e agenzie italiane

5. ninjamarketing
Action
• I Ninja hanno progettato e realizzato campagne di
marketing non-convenzionale per grandi brand tra cui:
- Saiwa (Danone)
- Dymmy (Movytel)
- RAI
- Fichimori (Cantine Antinori)
- Keglevich (Stock)
- Vodafone
- Gazzetta dello Sport
- Tribe by Breil (Binda)

6. ninjamarketing
Servizi
• Consulenza strategico/creativa
- Progettazione del Viral DNA®
• Realizzazione di campagne di marketing
non-convenzionale:
- Viral
- Guerrilla
- Tribal
- Word-of-mouth/Word-of-mouse
- User Generated
- Community Management

7. ninjamarketing
Servizi
• Seeding di campagne e Media Hunting®
- Media Hunting, planning e buying
- Buzz Marketing
- Blogosfera Relation
- Tracking dei viral
- Tracking e reporting del buzz online

8. ninjamarketing
Servizi
• Ricerca e training in non-conventional marketing per:
- Dipartimenti marketing
- Team creativi
- Centri media

9. ninjamarketing
Servizi
• Ma soprattutto---
Incredibili pizze in stile napoletano tradizionale!

10. ninjamarketing
Le Tecniche: qualche definizione---

11. ninjamarketing
Il word-of-mouth
• Il passaparola è la trasmissione di informazioni,
considerazioni, opinioni su un prodotto o su un brand che
avviene da persona a persona in modo informale.
• Word-of-mouse: tipicamente considerata una forma di
comunicazione verbale, il passaparola è oggi potenziato
dal web (blog, forum e email).

12. ninjamarketing
Word-of-mouth
• Solitamente le persone sono più propense a fidarsi di
una comunicazione che avviene attraverso il
passaparola rispetto a forme di persuasione più
tradizionali, come la pubblicità classica o azioni di
marketing convenzionali
• Forte credibilità derivata dall’alto valore percepito
della fonte, ritenuta attendibile non avendo un interesse
diretto alla vendita.

13. ninjamarketing
L’effetto “Buzz”
• Un’operazione di word-of-mouth ben riuscita genera
l’effetto buzz (ronzio), una forma altamente intensa ed
interattiva di passaparola.

14. ninjamarketing
Viral Marketing
• Il marketing virale è finalizzato alla realizzazione di
prodotti, servizi o comunicazioni commerciali che abbiano in
sé la propensione a diffondersi spontaneamente fra le
persone come virus.
• Il marketing virale:
1)Progetta il Viral-DNA del prodotto/servizio/comunicazione
2)Identifica le persone potenzialmente interessate ad esso
3)Lo inserisce nei network sociali di riferimento (seeding)
4)Ne agevola la diffusione incoraggiandone la condivisione
con altre persone

15. ninjamarketing
Guerrilla
• Deriva il proprio approccio dalla quot;guerilla”: guerra condotta con
mezzi non-convenzionali da chi può contare su poche risorse
contro un nemico preponderante
• L’organizzazione di attività dal forte impatto creativo che
sorprendano il pubblico
• Le tecniche di quot;guerrilla marketingquot; utilizzano strumenti
diversi da quelli tradizionali (spesso attesi, scontati e
costosi), mettendo in campo azioni non-convenzionali per
ottenere il massimo risultato con il minimo di risorse impiegate

16. ninjamarketing
“La Sacra Scuola del
Marketing Non-Convenzionale”
I 10 principi fondamentali

17. ninjamarketing
1

18. ninjamarketing
1. Dal Brand DNA al Viral DNA
Progetta la natura virale del tuo brand,
prima di ogni cosa.

19. ninjamarketing
Il prodotto
(o la comunicazione)
è “straordinario”?
Il PRODOTTO IDEALE
è quello che non
ha bisogno del
marketing!!!

20. ninjamarketing
Brand Building vs Momentum

21. ninjamarketing
BRAND BUILDING BRAND MOMENTUM*
(vecchie regole) (nuove regole)
• Investimenti come moneta • Idee come moneta
• Il medium determina l’idea • Le idee trovano il medium
• Idea Extension • Idea Obsolescence
• Pubblicità • Conversazioni
• Ripetizione • Sorpresa
• Branding e retail • Tutto è branding
*La quantità di moto, detta anche impulso o semplicemente “momento”
misura la capacità di un corpo di modificare il movimento di altri corpi
con cui interagisce dinamicamente
Momentum=massa x velocità

22. ninjamarketing
Fatti il pollo
come più ti piace!

23. ninjamarketing
www.subservientchicken.com
• Subservient Chicken è una
promozione virale di Burger King per
la nuova linea di sandwich al pollo Tender
Crisp Sandwich
• Lo stile è volutamente trash low-fi
• Il pollo risponde ad oltre 300 comandi
• All’inizio la gente si chiede se sia un
fake
•Subito i creativi lo acclamano

24. ninjamarketing
Strategia e risultati
del “pollo servizievole”
Il target
• 18-45 che spendono molto tempo su Internet
L’agenzia
• Crispin Porter + Bogusky di Miami
La strategia
• Lanciato l’8 aprile del 2004
• Inseminato in alcune chat room ha attirato
l’attenzione dei bloggers che ne lo hanno diffuso (untori)
• Una settimana dopo, Burger King ha lanciato una
campagna TV e 1 solo annuncio stampa con la
“maschera del pollo”.

25. ninjamarketing
Lo Spot televisivo

26. ninjamarketing
I risultati
del “pollo servizievole”
I risultati
• In 18 gg lo visitano 3,5 milioni di persone (ad oggi oltre
16,5 milioni
• 7 minuti e 35 secondi di permanenza media sul sito
• 1 mese dopo il debutto del sito, le vendite del Tender
Crisp Sandwich sono incrementate costantemente del 9%
a settimana e l’awareness del prodotto si è
raddoppiata

27. ninjamarketing
Dal pollo…
alla metal pollo band!

28. ninjamarketing
Un imbonitore televisivo?

29. ninjamarketing
O un Re giocherellone!

30. ninjamarketing
Quale deve essere il ruolo del “Buzz”
all’interno del Media Mix?

31. ninjamarketing
Dal “Buzz” come parte del Media Mix…

32. ninjamarketing
Al “Buzz” come DNA di tutte le attività di
mktg!

33. ninjamarketing
Viralità=esponenzialità?

34. ninjamarketing
Reattività è indice di viralità
Reattività agli stimoli:
Seeding
Blogosfera relation
Ufficio Stampa

35. ninjamarketing
2

36. ninjamarketing
2. Dai Target alle Persone
Non ci sono target da colpire,
ma persone con cui risuonare.

37. ninjamarketing
I mercati sono conversazioni
• Il Cluetrain Manifesto ci
ha insegnato che:
1. I mercati sono conversazioni
2. I mercati sono fatti di esseri
umani, non di segmenti
demografici
3. Le conversazioni tra esseri
umani si svolgono con voce
umana

38. ninjamarketing
Dalla “guerra”
alla “collaborazione”
• Il linguaggio del marketing
finora si è basato su
terminologie militari
• La “cooperazione online” va
oltre i due classici pilastri
dell’economia: l’azienda produttrice
e il mercato di consumatori.
Es: Linux, Wikipedia, le recensioni
di Amazon, YouTube

39. ninjamarketing
3

40. ninjamarketing
3. Dagli Stili di Vita ai Momenti di Vita
Esci dall’ufficio ed entra nelle tribù
e nei loro momenti di vita.

41. ninjamarketing
Come segmentare il target?

42. ninjamarketing
I “momenti di vita”
• In alcuni momenti della nostra vita diventiamo un
medesimo target che condivide uno “spazio sociale”.
• Gli “spazi sociali” possono essere fisici (luoghi) o virtuali
(Internet).
• Lo “spazio sociale” è caratterizzato da due dimensioni: il
luogo e il momento (situazione).

43. ninjamarketing
I “momenti di vita”
• Ogni “spazio sociale” è caratterizzato da determinati:
- codici simbolici
- regole sociali
- e particolari “attitudini al consumo”.
• Approccio etnografico/analisi qualitative per:
- capire il “senso” che le persone attribuiscono
all’azione
- identificare i potenziali touchpoints (reali e virtuali)
fra pubblico e brand

44. ninjamarketing
4

45. ninjamarketing
4. Dalla Brand Awareness alla Brand Affinity
Non puoi piacere a tutti.
Scegli e alimenta le tue affinità.

46. ninjamarketing
Il valore della comunicazione

47. ninjamarketing
Innovatori che “influenzano”
• Al contrario della pubblicità classica, il marketing non-
convenzionale punta a comunicare ad una nicchia di
innovatori/influenzatori.
• Innovatori ed adottatori precoci sono persone disposte a
diffondere idee e novità, anche rispetto a nuovi prodotti e
servizi.
• Le persone che compongono la maggioranza precoce e
tardiva prestano ascolto a questi “influencers”.

48. ninjamarketing
Non-convenzionale vs Tradizionale
• Il Marketing Non-Convenzionale punta a coinvolgere
alcuni INFLUENZATORI/UNTORI. Sono loro che
diffonderanno la comunicazione agli altri!!!

49. ninjamarketing
Qual è il vantaggio di un approccio
non-convenzionale?

50. ninjamarketing
Il flusso “convenzionale”

51. ninjamarketing
Il flusso “non-convenzionale”

52. ninjamarketing
5

53. ninjamarketing
5. Dall’Advertising all’Advertainment
Non cercare di persuadere, ma divertiti e
stimola la conversazione

54. ninjamarketing
Advertising VS Advertainment
• Il marketing non-convenzionale non punta a “persuadere”,
bensì ad “intrattenere”.
• Per questo spesso la strategia si basa sulla creazione di
un “cavallo di troia”del messaggio pubblicitario.
• In questo modo la comunicazione riesce a catturare
l’attenzione del target, divertendolo e coinvolgendolo in una
relazione, che poi permetterà al brand di veicolare il
messaggio pubblicitario.
• l’advertainment stimola il passaparola!

55. ninjamarketing
Pubblicità vs. Passaparola
• Quanto la decisione di acquistare un prodotto o servizio
è influenzata da (Intelliseek 2005)
- Passaparola positivo da qualcuno che conosci
personalmente: 7.7 – 134
- Passaparola negativo da qualcuno che conosci
personalmente: 7.0 – 121
- Una notizia negativa appresa dalla tv, dalla radio, da
ungiornale o un magazine: 5.7 – 99
- Un annuncio pubblicitario televisivo o radiofonico: 4.7 – 82
- Una pubblicità in un giornale o in un magazine: 4.6 - 80

56. ninjamarketing
Que lo flipas

57. ninjamarketing
Misty Blue

58. ninjamarketing
6

59. ninjamarketing
5. Dalla Brand Image alla Brand Reputation
Non costruirti un’immagine,
conquistati una buona reputazione.

60. ninjamarketing
Un “consumatore” critico

61. ninjamarketing
Una definizione di brand
“Una marca è costituita dall’insieme dei discorsi tenuti su di essa
dalla totalità dei soggetti (individuali e collettivi) coinvolti nella
sua generazione”
(A. Semprini)

62. ninjamarketing
7

63. ninjamarketing
7. Dal Media Planning al Media Hunting
Cambia il tuo media planner
con un quot;cool hunterquot; della comunicazione.

64. ninjamarketing
Il Media Hunter
• E’ un cool hunter della comunicazione
• Sempre connesso con i blog di tutto il mondo
• Non ragiona per formati standard ma crea formati
• Non conosce solo le grandi concessionarie
• Non lo spaventa la complessità di realizzazione dei progetti
• Sa cogliere le “occasioni” al volo! (non di prezzo)

65. ninjamarketing
8

66. ninjamarketing
8. Dal Broadcasting al Narrowcasting
Non ci sono solo i mezzi di massa,
pensa a quanto è lunga la coda.

67. ninjamarketing
L’inflazione della TV
“Vent’anni fa ci volevano 3 spot per raggiungere il
50% della popolazione americana.
Oggi ne servono 85!”

68. ninjamarketing
La frammentazione dei media

69. ninjamarketing
E dei tempi di fruizione

70. ninjamarketing
La lunga coda:
mass-media vs mini-media

71. ninjamarketing
Internet ha modificato
i meccanismi di distribuzione
• Il nostro intrattenimento non è più legato al mondo fisico, è
diventato virtuale.
• In un mercato basato sulla Lunga Coda ciascuno può avere
un pubblico.
• La “Lunga Coda” permette una fioritura di generi e stili
differenti e un’analoga fioritura di nicchie di pubblico che
ruotano attorno ad essi.

72. ninjamarketing
Uno strumento di analisi dei Trend
(e delle neo-tribù)

73. ninjamarketing
La mappa “Radar Trend”
being
emotion
techno
having

74. ninjamarketing
La mappa “Radar Trend”
• E’ una mappa di tipo cognitivo, un sistema planare senza
direzionalità logica del cespuglio.
• Le polarità della mappa non sono direzioni, sono solo strumenti
di orientamento:
–Essere: la spiritualità, i valori dell’anima, la trasparenza e
la semplicità volontaria.
–Emozione: i valori dell’autenticità e dei sentimenti esibiti
con coraggio, un’area carica di valori caldi e passionali.
–Avere: i valori del possesso e dell’identità attraverso
l’esibizione.
–Tecnologia: l’irruzione dell'innovazione tecnologica e
scientifica come valori guida del cambiamento.

75. ninjamarketing
9

76. ninjamarketing
9. Dal Market Position al Sense Providing
Non cercare un posizionamento sul mercato,
ma il tuo senso nella società.

77. ninjamarketing
Il Caso Camper
• Antonio Fluxà ha fondato l’azienda di scarpe nel 1877
sull’isola di Mallorca
• Suo nipote Lorenzo ha intrapreso un percorso di
modernizzazione durante gli anni ‘70
• Camper significa “contadino” in catalano, e le sue
origini sono fermamente radicato nella Spagna rurale
• Camper è ancora un’azienda famigliare che è diventata
un “global” brand
• Nel 2004, Camper ha venduto 3 milioni di paia di scarpe,
con un fatturato di 180 millioni di dollari.

78. ninjamarketing
Camper’s Way
Camper non segue le mode ed è orgogliosa di essere
guidata dall’amore per il design.
Il direttore creativo Shubhankar Ray ha creato uno stile
non-convenzionale che si basa sul concetto di:
“THE WALKING SOCIETY” (TWS)

79. ninjamarketing
Camper’s Way
Just do it - Ci fa credere che siamo tutti atleti, o
NIKE almeno frequentatori assidui della palestra, che
amano mettere alla prova la propria resistenza fisica,
superare i propri limiti e sudare.
CAMPER Walk don’t Run - Camper ci invita a riflettere
sull’ambiente che ci circonda, su ciò che mangiamo
e sulle scarpe che indossiamo.

80. Camper
ninjamarketing
The Walking Society

81. ninjamarketing
La filosofia di Camper
“Mettendo in mostra il MEDITERRANEO e i suoi caratteri
più veri possiamo rafforzare l’origine geografica di
Camper, l’autenticità del suo retaggio e la sua vera
identità. È importante per Camper restare fedele alle
proprie radici e alla propria indole, per differenziare il
brand e proporre un’alternativa al modello di
globalizzazione e consumo di matrice anglo-americana, per
il quale tutti sono sexy e cool, e devono aspirare a
qualcosa.”
Shubhankar Ray
Autore del libro:
The dis-ease of consumption – Capitalism is a thief

82. ninjamarketing
I claim di Camper
Martì Guixé
www.guixe.com
• “Walk … don’t run!”
• “A little better, never perfect”
• “Followers, not clients”
• “NO los compres, si NO los
necessitas”

83. ninjamarketing
The Med is Net
Mediterraneo: ponte fra culture
“Il ponte unisce il vecchio al nuovo, l’Est e l’Ovest,
“The Walking Society” e i suoi “followers” (non clienti),
e Camper con il mondo.”
da www.Camper.com

84. ninjamarketing
Il recupero delle tradizioni

85. ninjamarketing
Camper e l’Arte

86. ninjamarketing
Art, localismo e innovazione
Pep
Rossellò

87. ninjamarketing
Prodotti eco-sostenibili
Utilizzo di materiali
riciclabili e biodegradabili
Wabi

88. ninjamarketing
I media utilizzati
Il suo approccio non-convenzionale e multimediale
conferisca al brand un particolare appeal:
• Advertising a mezzo stampa
• TWS Magalog (mix tra catalogo e magazine)
• Cortometraggi di testimonianze di viaggio
• Cd musicali di artisti etnici
PUNTI VENDITA
Che sono un medium vitae/virale per comunicare la
filosofia del brand.

89. ninjamarketing
Vivere il brand
HOTEL – CASA CAMPER
Riciclo dell’acqua ed energia solare
RESTAURANT - FOODBALL
Ingredienti biologici e tipici. No OGM

90. ninjamarketing
Risultati
• Nel 2004 Camper ha venduto circa 3 milioni di paia di
scarpe, con un fatturato di oltre 180 milioni di dollari,
con una crescita annua del 7%.
• Camper continua regolarmente ad aprire negozi…

91. ninjamarketing

92. ninjamarketing
Camper: un buon cittadino
della comunità
Camper rispetta le regole civiche, come un
buon membro di una comunità (Daniele Dalli)
• Fondata su valori mediterranei, Camper è un brand che offre
al consumatore un sistema culturale autentico che può
contribuire alla ricerca della propria identità.
• In quanto brand post-moderno, possiamo definire Camper
come un Citizen artist brand (Holt, 2002)

93. ninjamarketing
Questo principio vale solo per prodotti
radicati e con forti tradizioni alle spalle?

94. ninjamarketing
Dove

95. ninjamarketing
10

96. ninjamarketing
10. Dal Fare Comunicazione
all' Essere la Comunicazione!
Quello a cui devi sempre aspirare
è la coerenza dall'inizio alla fine.

97. ninjamarketing
Il Caso Chevrolet
• Nel marzo 2006 Chevrolet GM lancia una campagna user
generated per promuovere il SUV Tahoe
• Viene indetto il contest “Build your own commercial”
nell’ambito dello show televisivo “The Apprentice”
• I clienti sono stati invitati a realizzare dei video partendo
da una serie di clip e di colonne sonore da scegliere sul sito
del Suv Tahoe (www.chevrolet.com/tahoe) e da arricchire
con pay-off ideati liberamente.

98. ninjamarketing
I Risultati
• La campagna è durata quattro settimane:
- ha raccolto 30000 iscrizioni
- coinvolto 5 milioni di persone
- alimentato un dibattito sull’ecocompatibilità dei SUV
Di fatto tutti i video realizzati per la campagna che circolano
su YouTube e Google Video imputano al SUV Tahoe la
responsabilità del riscaldamento del globo.

99. ninjamarketing
User Generated Ads

100. ninjamarketing
La risposta Chevrolet
• Chevrolet ha affermato di aspettarsi anche una risposta
negativa da parte dei consumatori
“Per un brand la cosa migliore è andare SEMPRE al cuore
del dibattito, piuttosto che restarne ai margini”
(Direttore Marketing Tahoe)
È fondamentale “assumere una posizione trasparente,
aprendosi al dibattito con i propri clienti”
(Ed Peper, Direttore Generale Chevy GM)

101. ninjamarketing
Alcuni esempi delle tecniche
di marketing non-convenzionale

102. ninjamarketing
Guerrilla - 3M

103. ninjamarketing
Viral integrated - Lynx

104. ninjamarketing
Creative Outdoor - Mc Donald’s

105. ninjamarketing
Ambient - Ikea

106. ninjamarketing
Viral spoof - Accolo

107. ninjamarketing
Viral spoof - Accolo

108. ninjamarketing
Dice il saggio
“Una cattiva reputazione si diffonderà ovunque,
ma una buona reputazione andrà ancora più
lontano”
(Nichiren, monaco buddista)

109. ninjamarketing
Alex Giordano e Mirko Pallera
NinjaMarketing – la via del marketing non-convenzionale
info@ninjamarketing.it