Die Strategieentwicklung sollte einem klar strukturierten Prozess mit definierten Schritten und Ergebnissen folgen. Ein effizienter Strategieprozess sollte auch die anzuwendenden Methoden und Strategieinstrumente beschreiben. Winfried Kempfle Marketing Services wendet einen solchen Strategieprozess in Strategieprojekten an. Der Strategieprozess zeigt Phasen und Meilensteine sowie die Aufgaben, die erforderlich sind, um die Unternehmensstrategie zu entwickeln oder zu verbessern, wobei das Hauptziel in der Verbesserung der Wettbewerbsfähigkeit liegt.

1. Strategieprozesse in der
industriellen Praxis
Anwendungen im Strategischen Marketing
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2. Kernelemente des Strategieprozesses
Analyse
Analyse und Prognose
der Marktpositionierung
 Marktsegmente
 Kunden
 Wettbewerb
 Umfeld
 Portfolioanalyse
+
Interne Analyse
 Marktbearbeitung
 Prozesse
 Mitarbeiter
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Strategiebildung
Strategieentwicklung
 Vision / Leitbild
 Strategische
Erfolgsposition
 Marktstrategie
 Geschäftsfeldstrategie
+
Zielsetzung
 Strategische Ziele
 Messgrössen
 Operative Ziele
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Umsetzung
Massnahmenplanung
 Verantwortliche
 Termine
 Prioritäten
 Machbarkeitsprüfung
 Risikoanalyse
+
Projektplanung und
Projektorganisation
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3. Der Strategieentwicklungsprozess –
Phasen und Meilensteine
Strategische
Analyse
S1
S2
Ausgangssituation






Hauptmärkte
Wettbewerb
Umfeld
Stärken /
Schwächen
Performance
Marktposition
Entwicklung
strategischer
Alternativen
Strategischer
Forecast
S2
Zukünftige
Entwicklung




Schlüsselmärkte
Markttrends und
-treiber
Performancetreiber
Externe Faktoren
(Gesetze,
Regularien, etc.)
Evaluierung
strategischer
Alternativen
S4
Strategische
Dimensionen







Märkte
Kunden
Produkt-Mix
Wachstum
Wettbewerb
Partner
Technologien
Implementierung
S5
Spezifische
Kriterien





Ressourcen
Skills
ROI
Zeitrahmen
Risiken
Aktionspläne





Ziele
Kennzahlen
Massnahmen
Projektmanagement
Umsetzungscontrolling
Strategie
realisiert
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4. Markt- und Wettbewerbsanalysen im Rahmen
der Strategischen Analyse
Kundenbedarf
Markt- /
TechnologieEntwicklung
Geschäftsstrategie
WettbewerberVerhalten
Eigene Position
Stärken / Schwächen
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5. Branchenstrukturanalyse –
Porter´s Konzept der „Five Forces“
Potentielle
Mitbewerber
Bedrohung durch
Markteintritt neuer
Konkurrenten
MitbewerberZulieferer
Verhandlungsstärke
Verhandlungsstärke
Kunden
Rivalität
Bedrohung
durch
Ersatzprodukte
Ersatz-Produkte
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6. SWOT Analyse – Anwendung
SWOTAnalyse
Interne Analyse
Strengths / Stärken
Weaknesses /
Schwächen
S/O-Strategie:
Externe Analyse
Chancen
Threats /
Bedrohungen
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Verfolgen neuer Chancen, die gut zu
den Stärken des Unternehmens passen
 Welche Stärken passen zu welchen
Chancen?
 Wie können Stärken genutzt werden, so
dass sich Chancenrealisierung erhöht?
Schwächen eliminieren, um neue
Möglichkeiten zu nutzen
 Wo können aus Schwächen Chancen
entstehen?
 Wie können Schwächen zu Stärken
entwickelt werden?
S/T-Strategie:
Opportunities /
W/O-Strategie:
W/T-Strategie:
Stärken nutzen, um Bedrohungen
abzuwenden
 Welchen Gefahren können mit welchen
Stärken begegnet werden?
 Wie können vorhandene Stärken
eingesetzt werden, um den Eintritt
bestimmter Gefahren abzuwenden?
Verteidigungsstrategie entwickeln, um
vorhandene Schwächen nicht zum Ziel
von Bedrohungen werden zu lassen
 Wo befinden sich Schwächen?
 Wie kann Schaden abgewendet
werden?
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7. Lebenszyklus-Analysen – Anwendung
Lebenszyklus-Phasen
150
Entstehung
Wachstum
Reife
Alter
Umsatz
100
50
0
0
2
4
6
8
10
12
14
16
Zeit / Perioden (Jahre, Quartale, …)
Bezugsobjekte der Analyse





Branchen
Märkte
Technologien
einzelne Produkte
Produktgruppen
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Ziele der Analyse



Position der betrachteten Bezugsobjekte
(z.B. der Produkte am Markt) bestimmen
den zu erwartenden Lebenszyklus analysieren
je Lebenszyklus-Phase darauf abgestimmte
strategische & Marketing-Maßnahmen ableiten
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8. Portfolioanalyse nach BCG zur Bestimmung
der Wettbewerbsposition
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9. Grundlegende Strategieoptionen:
Produkt-Markt-Matrix nach Ansoff
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10. Normstrategien verschiedener Strategiekonzepte
Strategiekonzept
Branchenstrukturanalyse
(Porter)
Mögliche strategische Stoßrichtung (Normstrategie)





Portfolioanalysen
(BCG / McK)



Produkt-Markt-Matrix
(Ansoff)
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

Kostenführerschaft
Differenzierung
Kostenfokus
Differenzierungsfokus
Investitionsstrategie
Wachstumsstrategie
Abschöpfungsstrategie
Desinvestitionsstrategie
Marktdurchdringung
Marktentwicklung
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






Vorwärtsintegration
Rückwärtsintegration
Offensivstrategie
Defensivstrategie
Übergangsstrategie
Produktentwicklung
Diversifikation
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11. Top-Down-Spezifikation strategischer Ziele
Fragen
Wohin will die
Organisation?
Was sind Treiber
zur Erreichung
der Ziele?
Wie messen wir
den Erfolg?
Welchen Zielwert
wollen wir wann
erreichen?
Wer ist für die
Zielerreichung
verantwortlich?
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Strategische
Ziele
Treiber
Meßgrößen
(Key Performance Indicators)
Zielwerte
Verantwortliche
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12. Balanced Scorecard als Instrument von
Strategiebildung und Umsetzungscontrolling
Finanzperspektive
Ziel
Kundenperspektive
Ziel
KEF
Vorgabe
KEF
Vorgabe
Maßnahme
Vision
und
Strategie
Maßnahme
Prozessperspektive
Ziel
KEF
Vorgabe
Maßnahme
Mitarbeiterperspektive
Ziel
KEF
Vorgabe
Maßnahme
KEF = Kritischer Erfolgsfaktor
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13. Funktionen von Markt- und Wettbewerbsanalysen
Wettbewerbsanalysen
Marktanalysen
Kundenanalysen







Kaufentscheidende Faktoren
K.-Zufriedenheit
Nachfragemuster
Bedarfsanalyse
Kaufkraft
Preissensitivität
Wirkung von
Image/Werbung
 Sales Support
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Marktprognosen








Markttrends
Marktsegmente
Marktvolumen
M.-Wachstum
M.-Attraktivität
M.-Potential
Kundenstruktur
Vertriebskanalstruktur
Marktpositionen




Marktanteile
Dynamik der
Marktposition
Marktpenetration
Wettbewerbsvorteile
strategisch






W.-Profile
Finanzkennzahlen
Portfolio
W.-Strategie

W.-Position
Soft Facts

 Unterstützung der Strategieentwicklung
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taktisch



Produkt- / LMvergleiche
Unique Selling
Propositions
Kaufargumente
W.-Nachrichten
W.-Schwächen
 Sales Support
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14. Eine umfassende Präsentation zum
Strategieprozess mit ausführlichen
Erläuterungen der Konzepte und vielen
Beispielen aus der Praxis erhalten Sie
auf Anfrage.
Bitte verwenden Sie hierzu das
Kontaktformular unter
http://www.strategie-und-planung.de/kontakt.html
Hinweis: Die umfassende Präsentation ist kostenpflichtig, da sie wegen ihrer Vielzahl an Informationen, Beispielen, etc.
einen erheblichen Mehrwert besitzt. Die aktuellen Preise der Dokumentation entnehmen Sie bitte der folgenden Seite:
http://www.strategie-und-planung.de/mediapool/92/922449/data/Preise/preisliste_prezo.pdf
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15. Tools aus dem Strategie-Kit
Nr.
Name
Link
ST-01
Branchenstrukturanalyse (Porter´s Five Forces)
http://tinyurl.com/6pg3fjw
ST-02
SWOT-Analyse
http://tinyurl.com/7z7hkwf
ST-03
ABC-Analysen
http://tinyurl.com/7s75kzv
ST-04
Erfahrungskurven-Konzept
http://tinyurl.com/6r8zutu
ST-05
Lebenszyklus-Analysen
http://tinyurl.com/6ucg7jq
ST-06
Portfolioanalyse BCG (Marktanteil-Marktwachstum)
http://tinyurl.com/6pfdgnz
ST-07
Portfolionalyse McK (Marktattraktivität-Wettbewerbsst.)
http://tinyurl.com/6ttkrv6
ST-08
Business-Mix vs. Marktstruktur
http://tinyurl.com/7rxp4nu
ST-09
Kundenstrukturanalysen
http://tinyurl.com/79sz5kt
ST-10
Produkt-Markt-Matrix (nach Ansoff)
http://tinyurl.com/75ypszx
ST-11
Balanced Scorecards
http://tinyurl.com/7etgz3t
ST-12
Risikoanalyse
http://tinyurl.com/86dsh48
Copyright © 2014. All rights reserved.
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