1. AVIS
D’EXPERT
Delivering Transformation. Together.
Une des grandes leçons à retenir
d'internet et du e-commerce en 20
ans d’expériences digitales, c’est
qu’il faut maintenant faire une sorte
de retour aux sources !
Ainsi, après une première déferlante
où l’on a pu croire que le commerce
allait devenir tout numérique au
début des années 2000, après une
seconde vague qui a poussé les e-
commerçants à rouvrir des
boutiques « en dur », durables ou
éphémères, aujourd’hui je crois
qu’est venue l’heure de la primauté
du parcours et de l’expérience
client. Le digital intervient désormais
à toutes les étapes, dans le parcours
et dans l’acte d’achat en ligne bien
sûr, mais aussi lorsque le
consommateur est en boutique, à
travers tout un jeu de technologies
et d’applications qui vont faciliter le
choix, la décision. L’expérience du
client devient elle-même globale,
aussi bien en magasin physique que
dans l’univers numérique. Le
parcours digital n’est plus l’apanage
d’un site de commerce en ligne ; il
doit aussi être intégré dans les
boutiques. Et au final, le magasin
physique devient presque une
modalité d’un parcours lui-même de
plus en plus global, numérique ou
physique, mobile, cross-canal, etc.
Réinventer l’expérience client
en magasin
On se rend bien compte que la
qualité du parcours qui est proposé
au client influe directement sur ses
achats... A hauteur de 50 %, selon
certaines études (source : xxx). Par
ailleurs, de nombreux travaux
montrent que le digital lui-même
occupe une place de plus en plus
importante chez les
consommateurs : 75 % d’entre eux
se disent influencés par la politique
numérique de la marque. Et d’autres
chiffres sont éloquents : 84 % des
consommateurs ont utilisé internet
avant ou pendant leur acte d’achat
en magasin (source : xxx) ; 22 %
ayant un parcours digital sans
rupture dépensent plus que prévu
(source : xxx), et enfin les
Alors que 99 % des achats sur l’ensemble de la planète se font encore dans le monde
« physique », c’est-à-dire en magasins traditionnels, non seulement le digital est
inéluctable, car la part des ventes en ligne ne va cesser de croître, mais il impacte
également la dynamique… offline. Ainsi, améliorer le parcours du digital et via le digital
pour un client, qu’il soit sur internet ou dans la rue, se présente comme un enjeu
majeur des commerçants de demain. Objectifs : augmenter les ventes, le panier moyen
et la fidélité.
Grégory Wintrebert, directeur d’agence Sopra Steria Consulting, montre ici comment le
parcours digital au sens large, global et sans rupture, influe sur l’acte d’achat aussi bien
en ligne qu’en magasin, et comment le magasin physique devient presque une
modalité d’un parcours lui-même de plus en plus global, numérique ou physique,
mobile, cross-canal, etc.
Voici les 7 principes de Grégory, à appliquer sur le net et dans ses murs…
Comment bâtir un parcours
client global et sans rupture
grâce au digital
« Nous assistons à l’émergence
d’un nouveau modèle de
consommation qui doit pousser
les entreprises à réinventer
l’expérience client en magasin,
notamment par le digital. »

2. www.soprasteria.com
A propos de Sopra Steria
Sopra Steria, leader européen de la transformation numérique, propose l’un des portefeuilles d’offres les plus complets du marché :
conseil, intégration de systèmes, édition de solutions métier et Business Process Services. Il apporte ainsi une réponse globale aux
enjeux de développement et de compétitivité des grandes entreprises et organisations. Combinant valeur ajoutée et innovation dans
les solutions apportées, ainsi que performance des services délivrés, Sopra Steria accompagne ses clients dans leurs programmes de
transformation, aussi complexes soient-ils, et les aide à faire le meilleur usage du numérique.Fort de 35 000 collaborateurs dans plus
de 20 pays, le Groupe Sopra Steria affiche un chiffre d’affaires pro forma 2013 de 3,1 milliards d’euros.
consommateurs avec un parcours
digital ont un taux de
transformation supérieur de 40 %
(source : xxx).
L’ensemble des marchés et des
secteurs d’activités est impacté par
le phénomène. Internet
accompagne le consommateur tout
au long de son expérience d’achat. A
chaque étape de son parcours, le
client souhaite rester connecté.
Nous assistons donc à l’émergence
d’un nouveau modèle de
consommation qui doit pousser les
entreprises à revoir leur business
model et à réinventer l’expérience
client en magasin, notamment par le
digital.
Concrètement, je propose que la
stratégie digitale s’articule autour
des 7 principes qui suivent, tels que
j’ai pu les présenter au salon NRF
Big Retail Show de New York, et que
j’illustrerais par cette infographie.
Les 7 principes à suivre pour
digitaliser ses magasins
1 - Définir sa stratégie digitale sans
a priori
La stratégie digitale d’une marque
doit être pensée de façon vraiment
spécifique. Back to basics, donc… On
ne vend pas un produit hi-fi par
exemple comme du café. Cette
stratégie sera radicalement
différente d’un secteur à l’autre.
Bien tenir compte des
particularismes du secteur d’activité
de l’entreprise. L’influence du digital
sera d’autant plus forte dans
certains domaines, et notamment
dans celui de l’électronique (58 %
selon xxx). En effet, dans ce secteur,
les services offerts par le numérique
sont jugés plus pertinents (option de
paiement, offres géolocalisées). A
l’inverse, dans le secteur des biens
de consommation, le digital est jugé
moins impactant par le
consommateur, car le lien n’est pas
direct et il existe moins de
comparatifs tels les sites
comparateurs de prix.
2 - Proposer une expérience digital
sans rupture
Le client qui se rend en magasin
doit, par exemple, pouvoir recevoir
des messages personnalisés sur son
terminal (smartphone, tablette),
messages répondant à ses besoins,
tout en l’orientant sur le type de
produit qui pourrait lui convenir.
Ainsi, ce magasin de jeux vidéo a
décidé de « pousser » sur le
smartphone du client des vidéos de
démos, des infos pratiques sur les
fonctionnalités... Le vendeur reçoit
quant à lui l’historique d’achat du
client ainsi que ses préférences.
Autant d’informations lui
permettant de mieux cibler les
conseils à apporter. Il faut avoir
téléchargé une appli mobile pour
être reconnu. Le sujet concerne le
marketing opérationnel et les
contenus.
Sopra Steria - Direction de la Communication Corporate
contact-corp@soprasteria.com

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A propos de Sopra Steria
Sopra Steria, leader européen de la transformation numérique, propose l’un des portefeuilles d’offres les plus complets du marché :
conseil, intégration de systèmes, édition de solutions métier et Business Process Services. Il apporte ainsi une réponse globale aux
enjeux de développement et de compétitivité des grandes entreprises et organisations. Combinant valeur ajoutée et innovation dans
les solutions apportées, ainsi que performance des services délivrés, Sopra Steria accompagne ses clients dans leurs programmes de
transformation, aussi complexes soient-ils, et les aide à faire le meilleur usage du numérique.Fort de 35 000 collaborateurs dans plus
de 20 pays, le Groupe Sopra Steria affiche un chiffre d’affaires pro forma 2013 de 3,1 milliards d’euros.
Sopra Steria - Direction de la Communication Corporate
contact-corp@soprasteria.com
3 - Donner une information
identique partout
Le client doit pouvoir bénéficier
d’une information produit (prix,
disponibilité en stocks…) identique
quel que soit le terminal employé
dans l’expérience digitale. Il s’agit
principalement de veiller à ce que
les prix et stocks soient alignés, afin
que le client ait une information
cohérente, uniforme et dynamique.
Par exemple, il faut en moyenne
43 000 minutes pour mettre à jour
de façon uniforme les prix sur tous
les dispositifs… soit 30 jours ! Le
challenge touche ici le SI de
l’entreprise.
4 - Offrir une expérience client qui
soit la plus explicite possible
Et ce, afin d’accroître les chances de
transformer l’acte d’achat. Un géant
du sport a ainsi mis à disposition de
ses clients des écrans tactiles
permettant d’y faire apparaître
toutes sortes d’images (produits,
sports…).Cela permet au client de se
projeter avec le produit et de
visualiser l’ensemble de la
collection.
5 - Maîtriser l'information adressée
au consommateur
Maîtriser l’information, lui adresser
celle susceptible de l’intéresser,
cibler et ne pas l’abreuver de
renseignements, rester pertinent.
Pour ce faire, une marque a décidé
de mettre en place une stratégie du
digital très ciblée. Elle engage les
consommateurs qui effectuent leurs
recherches en ligne en leur
envoyant des contenus bien précis :
magasin le plus proche, promotions
à venir, prise de rendez-vous…
Grâce à cela, elle a constaté que les
ventes sont multipliées par 3 chez
les clients actifs, par 4 chez les
clients existants et par 5,5 chez les
nouveaux clients.
6 - Bien étudier les comportements
d'achat
Il est important de ne pas se
focaliser sur la conversion à chaque
étape du parcours client, ni sur
l’acte final d’achat. L’analyse du
parcours client permet de connaître
ses habitudes d’achat et ses
préférences. L’enseigne pourra ainsi
mieux adapter son offre produit et
sa communication. Tel site
d’enchères, par exemple, met en
place des miroirs en magasin
physique qui, d’une simple pression,
se transforment en écrans tactiles.
Le client peut ainsi visualiser les
différents looks et choisir la tenue
qu’il souhaite essayer. Un véritable
atout pour la marque qui, grâce à ce
système, connaît désormais les
vêtements qui sont essayés par les
clients, même lorsqu’ils ne sont pas
achetés. Bref, ne pas se focaliser sur
la conversion pure mais plutôt sur le
panier moyen et sur l’expérience
client qui va permettre d’augmenter
la conversion globale.
7 – Assurer et maîtriser sa présence
sur les réseaux sociaux
En effet, les réseaux sociaux sont
devenus, en l’espace de quelques
années, des canaux de vente, un
magasin de plus en quelque sorte. Et
ils influencent fortement l'acte
d'achat : 74 % des acheteurs
renoncent à un acte d'achat pour
cause d'avis négatifs sur les réseaux
sociaux (source : xxx). Il existe des
applications qui permettent aux
marchands de poster leurs produits
sur les réseaux sociaux, Facebook en
particulier, afin que les internautes
les achètent par un simple
commentaire.
Auteur
Grégory Wintrebert est directeur
d’agence Sopra Steria Consulting
Après une formation à l’IESEG de
Lille et à la Copenhagen Business
School, ce spécialiste du retail a
travaillé en cabinets de conseil
orientés retail, avant de rejoindre
le groupe Sopra il y a 10 ans. Il
occupe la fonction de directeur
division Nord-Est Sopra Steria
Consulting.