เอกสารประกอบการอบรม

1. นักบริหารการพัฒนาการเกษตรและสหกรณ์ระดับกลาง รุ่นที่ 29
บริษทในเครือเจริญโภคภัณฑ์
ั
ศึกษาดูงาน :
บริษัทในเครือ CPF
จังหวัดสระบุรี
วันจันทร์ที่ ١ กรกฎาคม ٢٥٤٨
วิทยากร:
นายอภัยชนม์ วัชรสินธุ์
ความเป็นมาและการบริหารจัดการ
เวทีธุรกิจการค้าชั้นนำาในเมืองไทยนั้น เครือเจริญ
โภคภัณฑ์ หรือ เครือ ซี.พี. โดยการนำาของ คุณธนินท์ เจียรวน
นท์ นับว่าเป็นองค์กรขนาดใหญ่ ทีมีการปรับเปลี่ยนมุมมอง และวิถี
่
แห่งการดำาเนินธุรกิจไปตามกระแสโลกตลอดเวลา และที่ผ่านมา
ประสบความสำาเร็จทียิ่งใหญ่ทั้งในประเทศและระดับโลก
่
แม้แต่ “ฮาร์วาร์ด” สถาบันทีถือกันว่าเป็นสุดยอดของการ
่
ผลิตบุคลากร ทางด้านการบริหารจัดการธุรกิจของโลกยังต้องเข้ามา
ทำา “กรณีศึกษา” ว่าด้วย องค์ความรู้ใดเป็นปัจจัยที่ทำาให้เครือซี.พี.
จึงได้รับการยอมรับไปทั่วโลก นับแต่เริ่มจากร้านขายเมล็ดพันธุ์ผัก
เล็กๆ ย่านวัดเกาะ
สัมพันธวงศ์ ในนาม “เจียไต๋”ของพี่น้องตระกูล“เจี่ย” ทีชื่อ “เจี่ยเอ็ก
่
ซอ” และ “เจี่ยเซี่ยวฮุย” ในปี 2464 ต่อมาได้แตกขยายสาขากลาย
เป็น “เครือเจริญโภคภัณฑ์” ทีมีบริษัทในเครือกว่า 200 บริษท มีการ
่ ั
ลงทุนในต่างประเทศมากถึง 20 ประเทศทัวโลก มีพนักงานทัวโลก
่ ่
กว่า 200,000 คน และทีสำาคัญ มีรายได้รวมกันทั้งกลุ่มกว่า 600,000
่
ล้านบาท
“เครือเจริญโภคภัณฑ์” หรือ “เครือ ซี.พี.” ในวันนี้อยู่
ภายใต้การนำาของคุณธนินท์ เจียรวนนท์ “เจียรวนนท์รุ่นที่ 3” ที่
ก้าวขึ้นมาดำารงตำาแหน่งประธานกรรมการ และประธานคณะผู้บริหาร
บริษัทของเครือ ซี.พี. สืบต่อจากนายจรัญ เจียรวนนท์ พี่ชายที่ถือว่า
ศึกษาดูงาน
1

2. นักบริหารการพัฒนาการเกษตรและสหกรณ์ระดับกลาง รุ่นที่ 29
เป็นผูร่วมบุกเบิกในยุค “เจียรวนนท์รุ่นที่ 2” ต่อจากบิดา และอาซึ่ง
้
ถือว่าเป็นผู้ก่อตั้งหรือ “เจียรวนนท์รุ่นที่ 1”
คุณธนินท์ เจียรวนนท์ นั้นได้รับการยอมรับในระดับโลกว่าเป็นนัก
ธุรกิจ และนักบริหารทีมีองค์ความรูที่ลึกจัดเจนในการวางแผนบุกเบิก
่ ้
และพัฒนาธุรกิจและรู้จริงคนหนึ่งของโลกและเมืองไทย
ปัจจุบันเครือเจริญโภคภัณฑ์ถูกจัดอันดับให้เป็นบริษัทชั้น
นำาของโลกและเอเชีย ติดอันดับในการจัดอันดับที่เกี่ยวกับธุรกิจ และ
เศรษฐกิจทุกครั้งทุกสำานัก การจัดอันดับที่เชื่อถือได้ ในวันนี้เครือ
เจริญโภคภัณฑ์ได้มีการแบ่งกลุ่มธุรกิจออกเป็น 10 กลุมคือ่
ก กลุมธุรกิจเกษตรอุตสาหกรรม และอาหาร
่
แ กลุมธุรกิจพืชครบวงจร
่
ก กลุมธุรกิจเมล็ดพันธุ์ ปุ๋ย และเคมีเกษตร
่
แ กลุมธุรกิจการค้าระหว่างประเทศ
่
ก กลุมธุรกิจการตลาด และการจัดจำาหน่าย
่
แ กลุมธุรกิจอาหารสัตว์เลี้ยง
่
ก กลุมธุรกิจปิโตรเคมี
่
ก กลุมธุรกิจยานยนต์ และอุตสาหกรรม
่
แ กลุมธุรกิจโทรคมนาคม ่
ก กลุมธุรกิจพัฒนาที่ดิน และอสังหาริมทรัพย์
่
ศึกษาดูงาน
2

3. นักบริหารการพัฒนาการเกษตรและสหกรณ์ระดับกลาง รุ่นที่ 29
เป้าหมายการดำาเนินธุรกิจ
บริษัทมีเจตนารมณ์ที่จะมุ่งไปสู่การเป็น “ครัวของผู้บริโภค
ทั่วโลก” (Kitchen of the World) ที่จะเป็นผู้ผลิตอาหารโปรตีนจาก
เนื้ อสั ตว์ ที่มี คุณภาพ มีคุณค่ าทางโภชนาการ สะอาดถู ก สุ ข อนามั ย
และปลอดภั ย ต่ อ การบริ โ ภคด้ ว ยความมุ่ ง มั น ที่ จ ะพั ฒ นาสิ น ค้ า ให้
ส อ ด ค ล้ อ ง กั บ ค ว า ม ต้ อ ง ก า ร แ ล ะ พ ฤ ติ ก ร ร ม ข อ ง ผู้ บ ริ โ ภ ค ที่
เปลี่ ย นแปลงตลอดเวลา และพั ฒ นาสิ น ค้ า ใหม่ ๆ เพิ่ ม เติ ม เพื่ อ ให้ ผู้
บริโภคมีทางเลือกมากขึ้น
บริษัทมีเป้าหมายในการคงความเป็นผูนำาในธุรกิจอาหาร
้
สัตว์ที่เป็นธุรกิจอาหารสัตว์ที่เป็นธุรกิจแรกเริ่มของบริษท พร้อม ๆั
ไปกับการก้าวขึ้นมาเป็นผูนำาในธุรกิจเนื้อสัตว์และอาหารจากเนื้อสัตว์
้
ทังในประเทศไทยและในทุกประเทศที่กลุ่มบริษัทซีพีเอฟ มีการ
้
ลงทุน พร้อมไปกับความมุ่งหวังในการสร้างผลกำาไรจากการดำาเนิน
งานอย่างเหมาะสม ภายใต้นโยบายการดำาเนินธุรกิจในลักษณะที่เป็น
มิตรต่อสิ่งแวดล้อม รับผิดชอบต่อสังคม และมีการดูแลกำากับกิจการ
ศึกษาดูงาน
3

4. นักบริหารการพัฒนาการเกษตรและสหกรณ์ระดับกลาง รุ่นที่ 29
ทีดี เพื่อให้มีธุรกิจที่แข็งแกร่ง สามารถเจริญเติบโตได้อย่างยั่งยืน
่
และมีความสามารถในการแข่งขันได้ในระดับสากล
กลยุทธ์การดำาเนินงาน
เจริญโภคภัณฑ์เป็นบริษัทใหญ่ที่มีเครือข่ายธุรกิจมากมาย
หลายแขนง ดังนั้นการดำาเนินการด้านการตลาดจึงเป็นสิ่งที่นาสนใจ่
ศึกษาว่า กลยุทธ์การตลาดของ CP นั้น มีการวางแผนและการดำาเนิน
การเช่นใดจึงทำาให้การตลาดเติบโตกว้างขวางจนถึงปัจจุบัน และ
สามารถฝ่าฟันอุปสรรคความแปรปรวนทังทางด้านเศรษฐกิจ และ
้
การเมืองมาได้โดยตลอด
เป็นที่ทราบกันแล้วว่า CP เติบโตจากบริษัทผลิตเมล็ดพันธุ์
เจียไต๋ ซึ่งมีคนจีนและคนไทยเชื้อสายจีนเป็นเจ้าของ โดยลักษณะ
ของชนชาติจีนนั้นมีความชำานาญในด้านการค้าขายเป็นทุนเดิมอยู่
แล้ว นอกจากนี้ ยังมีความรู้และความเชื่อทีถือเป็นศาสตร์ที่นับถือกัน
่
มามากกว่าพันปีแล้ว ได้แก่ความรู้ด้าน “โหงวเฮ้ง” มาใช้เป็น
แนวทางในการดำาเนินการของบริษท สิ่งเหล่านี้นับเป็นสิ่งที่มีคุณค่า
ั
อย่างยิงเพราะผลงานของ CP นั้นเป็นสิ่งที่ยืนยันอยูแล้วว่า กลยุทธ์
่ ่
ศึกษาดูงาน
4

5. นักบริหารการพัฒนาการเกษตรและสหกรณ์ระดับกลาง รุ่นที่ 29
การดำาเนินงานของ CP นั้น เป็นไปในทิศทางที่ถูกต้องและมีคุณค่า
ต่อการเรียนรู้ของคนรุ่นใหม่
จากการดูงานที่บริษทในเครือเจริญโภคภัณฑ์ และการ
ั
บรรยายของ นายอภัยชนม์ วัชรสินธุ์ รองกรรมการผู้จัดการด้าน
ประสานกิจกรรมสัมพันธ์ เครือเจริญโภคภัณฑ์ มีสาระสำาคัญที่
เกี่ยวข้องกับกลยุทธ์การตลาดหลายประการ พบว่ากลยุทธ์เหล่านี้มี
พื้นฐานอยู่บนข้อเท็จจริงทีทันต่อเหตุการณ์ อยู่ตลอดเวลาขณะ
่
เดียวกัน กลยุทธ์เหล่านีถูกกำาหนดโดยบุคลากรที่มีคุณภาพของ
้
บริษัท ซึ่งบริษัทได้เน้นหนักตลอดเวลาในการพัฒนาบุคลากร โดย
การสนับสนุนการปรับเปลี่ยนวิธีคิดให้ทันเหตุการณ์อยู่เสมอ พอจะ
กล่าวได้วาปัจจัยสำาคัญที่มีผลต่อการกำาหนดแผนและการดำาเนิน
่
กลยุทธ์การตลาดของเครือเจริญโภคภัณฑ์ ได้แก่
• ข้อมูลที่ทนเหตุการณ์ และวิสัยทัศน์ที่กว้างไกล
ั
• บุคลากรที่คิดเป็น มีคุณภาพด้านการปฏิบัติและการ
แก้ปัญหา
• ระบบการบริหารจัดการ
ขั้นตอนของการกำาหนดกลยุทธ์การตลาดเริ่มต้นจากการ
วิเคราะห์ข้อมูลเพื่อสนับสนุนการวางแผน ในที่นี้ เป็นการวิเคราะห์
ประเทศไทย โดยใช้เครื่องมือ SWOT ภายใต้หลักคิดที่ CP ยึดถือ
หลักคิด
1. ใช้ยุทธศาสตร์ในการทำาสงครามของ “ซุนวู” จากเรื่อง
“สามก๊ก” ได้แก่
“รู้เขา รู้เรา รบร้อยครั้ง ชนะร้อยครั้ง”
ศึกษาดูงาน
5

6. นักบริหารการพัฒนาการเกษตรและสหกรณ์ระดับกลาง รุ่นที่ 29
2. ใช้แนวทาง “เถ้าแก่น้อย”
การวิเคราะห์ SWOT ของประเทศไทย
1. จุดแข็ง
ด้านสังคม
- ประเทศไทยเป็นประเทศเกษตรกรรม ดินฟ้า
อากาศ สภาพแวดล้อมเหมาะแก่การทำาการ
เกษตร
- กสิกรรมอยูในสายเลือดของคนไทย นิสัยคน
่
ไทยเป็นชาวพุทธรู้จักให้อภัย มีหลักยึดมั่นใน
สถาบันพระมหากษัตริย์ เป็นทีรวมศูนย์จิตใจคน
่
ไทย
ด้านเศรษฐกิจ
- ทีตั้งของประเทศไทย ใกล้ตลาดสำาคัญของโลก
่
ได้แก่ จีน อินเดีย ฯลฯ มีทางออกสู่ตลาดโลกใน
ภูมิภาคต่าง ๆ
2. จุดอ่อน
ปัญหาด้านการผลิต
- ขาดวิชาการและเทคโนโลยีในประเด็นของความ
ครบถ้วนทั้งวงจร เช่นเปลี่ยนเกษตรกรรมในเชิง
เกษตรผสมผสานไปสู่พืชเชิงเดี่ยว โดยขาด
ความเข้าใจถึงผลเสียของพืชเชิงเดี่ยวที่มีผลต่อ
ระบบนิเวศน์ และพื้นฐานการดำารงชีวิต และ
ทำาให้เกิดหนี้สินตามมามากมาย เนื่องจากผู้ส่ง
เสริมที่ทำาหน้าที่เป็น ผู้นำาการเปลี่ยนแปลง
(Change Agent) ไม่เข้าใจวิธีคิดในเชิงธุรกิจ
ซึ่งต้องมองภาพรวมทังกระบวนการ
้
- เพิ่มผลผลิตโดยวิธีขยายพื้นที่ ไม่ได้เน้นการ
สร้างรายได้ต่อหน่วยพื้นที่
- ความไม่แน่นอนของธรรมชาติ ป่าถูกทำาลาย ฝน
ตกไม่ตรงตามฤดูกาล
- เกษตรกรไทย “ยิ่งทำายิงจน” กลายเป็นผู้ด้อย
่
โอกาส ในประชากรทั้งหมดของประเทศขณะนี้
ศึกษาดูงาน
6

7. นักบริหารการพัฒนาการเกษตรและสหกรณ์ระดับกลาง รุ่นที่ 29
เหลือภาคเกษตรเพียง 49% ของประชากรไทย
ซึ่งมีเพียง 7% ของภาคเกษตรเท่านั้นที่แข่งขัน
ได้ และอีก 20% ของภาคเกษตรเป็นผู้ด้อย
โอกาส
ปัญหาด้านการตลาด (ภายในประเทศ)
- อำานาจต่อรองน้อย ขึ้นกับนายทุน
- ช่องทางจำาหน่ายมีน้อย ขึ้นกับพ่อค้าคนกลาง
- ข้อมูลข่าวสารน้อย ไม่ทันเหตุการณ์ ในกรณีนี้
รัฐควรเป็นผู้สนับสนุนข้อมูลที่วิเคราะห์ /
สังเคราะห์ แล้วให้กับเกษตรกรนำาไปใช้
ประโยชน์ให้ทันเหตุการณ์ และฝึกให้เกษตรกร
คิดเป็น วิเคราะห์เป็น เข้าใจวิธีการวางแผนการ
ผลิตให้สอดคล้องตลาด
ปัญหาด้านยุทธศาสตร์
- สินค้าเกษตรถูกกดราคาเพื่อให้ค่าครองชีพของ
คนเมืองตำ่าลง เช่น “ไข่” กลายเป็นสินค้า
การเมือง ถ้ารัฐบาลใดปล่อยให้ไข่ราคาสูง จะ
กลายเป็นตัวชี้วัดความล้มเหลวของรัฐบาล
- ข้อมูลการตลาดไม่ชัดเจน และล่าช้า
ขาดการสนับสนุนการเพิ่มประสิทธิภาพการผลิต
-
แบบครบวงจรตั้งแต่การผลิต – แปรรูป ไปจนถึง
การจำาหน่าย
- การพัฒนาคุณภาพชีวิตของเกษตรกร
3. อุปสรรค
อุปสรรคด้านตลาดโลก
- ผลกระทบจากการปฏิวัติเขียว ทำาให้หลาย
ประเทศในโลกมุ่งเน้นการรักษา Food Security
ของตน และไม่เปิดให้สินค้าเกษตรบางอย่าง
เข้าประเทศ
- สิทธิกีดกันทางการค้า องค์กรต่างๆ เช่น WTO
มีระเบียบข้อบังคับมากมายทีมีผลต่อผลผลิต
่
สินค้าเกษตรของไทย
4. โอกาส
ศึกษาดูงาน
7

8. นักบริหารการพัฒนาการเกษตรและสหกรณ์ระดับกลาง รุ่นที่ 29
สภาพแวดล้อมภายนอกประเทศที่ส่งผลต่อ
ประเทศไทยในด้านการผลิตและการตลาด สินค้าเกษตรในทางบวก
ได้แก่สถานการณ์สากลที่เกื้อหนุน เช่น สภาวะสงคราม ความแห้ง
แล้ง หรือภูมิประเทศทีจำากัดทำาให้เกิดความต้องการสินค้าประเภท
่
อาหาร กระแสสังคมด้านการรักษาสุขภาพ ทำาให้เน้นความปลอดภัย
ของสินค้าอาหารและบริโภค
จากผลการวิเคราะห์ สามารถสรุปผล สังเคราะห์ออกมา
เป็นแนวทางการพัฒนาการเกษตรของไทย ซึง CP ได้สรุปไว้และใช้
่
เป็นแนวทางของบริษัทในการดำาเนินงานด้านการตลาด
แนวทางการพัฒนา
ประเทศไทยมีศักยภาพอย่างยิ่ง และต้องวางยุทธศาสตร์
ในการสร้างโอกาสและแก้ปัญหาไปพร้อม ๆ กัน ดังนี้
1. รัฐบาลต้องใช้ยุทธศาสตร์ในการเพิ่มราคาสินค้าเกษตร
ให้เกษตรกรอยู่รอด และมีรายได้ โดยอาจต้องยอมให้ค่าครองชีพ
ของคนเมืองสูง (ชั่วคราว) โดยในส่วนของภาคธุรกิจจะต้องยึดหลัก
แนวคิดในการทำาธุรกิจ ให้เกษตรกรผู้ผลิตอยู่รอด มีกำาไร ขณะ
เดียวกันผู้บริโภคได้ของดีราคาถูก
2. กระจายรายได้ โดยยกระดับราคาสินค้าเกษตร เน้นการ
พัฒนาการขนส่งในระดับไร่นา (ถนนจากไร่นาสู่ตลาด) เน้นการ
พัฒนาอาชีพหลักและรอง
3. จัดลำาดับความสำาคัญของอุตสาหกรรมเกษตรที่เป็นจุด
แข็ง พัฒนาการผลิตวัตถุดิบ และเพิ่มประสิทธิภาพการผลิตครบ
กระบวนการตั้งแต่การผลิต แปรรูป และจำาหน่าย (เพิ่มความหลาก
หลายของชนิดสินค้า)
4. พัฒนาคนอย่างจริงจังต่อเนื่อง ทังเชิงคุณภาพ และ
้
ปริมาณ โดยต้องพัฒนาให้เกษตรกรคิดเป็น วิเคราะห์ตลาดเป็น ใช้
เงินเป็น รู้จักตนเอง รู้ด-ชั่ว สามารถอยู่ในสังคมได้อย่างมีคุณภาพ
ี
แนวทางการพัฒนาด้านการเกษตรของประเทศไทยนี้ CP
ได้ใช้เป็นข้อมูลนำาร่องที่จะนำาไปสู่การพัฒนาสินค้าเกษตรเป็นราย
ชนิด ภายใต้ปณิธานของบริษทที่ยึดประโยชน์ 3 อย่าง ได้แก่
ั
1) เป็นประโยชน์ต่อประเทศชาติ
2) เป็นประโยชน์ต่อประชาชน
3) เป็นประโยชน์ต่อบริษัท
ศึกษาดูงาน
8

9. นักบริหารการพัฒนาการเกษตรและสหกรณ์ระดับกลาง รุ่นที่ 29
การประกอบธุรกิจของแต่ละสายผลิตภัณฑ์
1. การจัดหาวัตถุดิบเพื่อการผลิตอาหารสัตว์
บริษัทมีหน่วยงานกลางในการจัดซื้อวัตถุดิบที่ใช้ในการ
ผลิตอาหารสัตว์ทั้งสัตว์บกและสัตว์นำ้า ซึงทำาให้บริษทมีความ
่ ั
สามารถในการแช่งขันจากการมีหน่วยงานที่มีผู้เชี่ยวชาญโดยเฉพาะ
และจากการจัดซื้อจากการสั่งซื้อในปริมาณมาก จะก่อให้เกิดอำานาจ
ต่อรองและความประหยัดในเรื่องค่าขนส่งและค่าใช้จ่ายต่าง ๆ ที่
เกี่ยวข้องโดยในปี 2547 ที่ผานมา มูลค่าต้นทุนวัตถุดิบมีจำานวน
่
ประมาณร้อยละ 36 ของต้นทุนขายรวมของบริษัท
นโยบายการจัดซื้อของบริษทได้ให้ความสำาคัญในคุณภาพ
ั
ของวัตถุดิบเป็นหลักว่าเป็นวัตถุดิบที่มีคุณภาพสูงและสอดคล้องกับ
ความต้องการของผู้ใช้ และให้พิจารณาจัดซื้อวัตถุดิบจากในประเทศ
เป็นลำาดับแรก โดยเฉพาะในบริเวณท้องถิ่นที่โรงงานอาหารสัตว์ตั้ง
อยู่ เพื่อเป็นการสนับสนุนเกษตรกรภายในประเทศ และหากปริมาณ
ทีจัดซื้อในประเทศไม่เพียงพอต่อความต้องการใช้ในการผลิต ไม่ว่า
่
จากปริมาณผลผลิตไม่เพียงพอ หรือคุณภาพไม่ได้ตามมาตรฐานจึงมี
การนำาเข้าจากต่างประเทศ โดยร้อยละ 31 ของมูลค่าการจัดซื้อดัง
กล่าวเป็นส่วนของวัตถุดิบทีนำาเข้าจากต่างประเทศ นอกจากนั้น
่
บริษัทให้ความสำาคัญกับการตรวจสอบย้อนกลับ (Traceability) ถึงที่
มาและกระบวนการผลิตของวัตถุดิบเหล่านั้นด้วยว่าเป็นไปตาม
มาตรฐานควบคุมคุณภาพในระดับสากล
วัตถุดิบเหล่านี้เป็นสินค้าเกษตรกรรมพื้นฐานเพื่อการซื้อ
ขาย (Commodity Product) ซึ่งราคาจะผันแปรไปตามปริมาณ
ผลผลิตที่ออกจำาหน่ายในตลาดและความต้องการใช้ ซึงส่วนใหญ่
่
แล้วราคาในประเทศและราคานำาเข้าจากต่างประเทศจะไม่แตกต่าง
กันมากนัก
2. ธุรกิจสัตว์บก
เป็นการดำาเนินธุรกิจครบวงจร โดยมีผลิตภัณฑ์หลักในกลุ่ม
ของไก่เนื้อ ไก่ไข่ สุกรและเป็ด ซึ่งสามารถจำาแนกธุรกิจออกเป็น 3
หมวดหลัก คือ อาหารสัตว์ พันธุ์สัตว์ และเนื้อสัตว์ และอาหาร โดยมี
รายละเอียดการประกอบธุรกิจพอสังเขป ดังนี้
ศึกษาดูงาน
9

10. นักบริหารการพัฒนาการเกษตรและสหกรณ์ระดับกลาง รุ่นที่ 29
หมวดอาหารสัตว์
บริษัทเป็นผูนำาและผู้บุกเบิกในการผลิตและจำาหน่าย
้
อาหารสัตว์บก มีการผลิตอาหารสัตว์ทงในรูปหัวอาหาร และอาหา
ั้
รสำาร็จรูปชนิดผงและชนิดเม็ด สำาหรับเลี้ยงไก่เนื้อ ไก่ไข่ สุกร เป็ด
และอื่น ๆ จำาหน่ายผ่านตัวแทนจำาหน่ายอาหารสัตว์และจำาหน่าย
โดยตรงให้แก่ฟาร์มเลียงสัตว์ขนาดใหญ่ในประเทศไทย ในการผลิต
้
อาหารสัตว์ บริษทนำาเอาพืชผลทางการเกษตร ได้แก่ ข้าวโพด กาก
ั
ถัวเหลือง ปลายข้าว เป็นต้น มาผลิตโดยมีการควบคุมสูตรอาหาร
่
และการผลิตทุกขั้นตอนด้วยคอมพิวเตอร์เพื่อให้ได้อาหารสัตว์ที่มี
คุณภาพสมำ่าเสมอและได้มาตรฐานตามที่กำาหนด ได้มีการใช้ระบบ
สุ่มตรวจสอบมาตรฐานคุณภาพของวัตถุดิบและสินค้า การตรวจสอบ
ทีสายการผลิตต่าง ๆ จะช่วยเพิ่มความมั่นใจต่อคุณภาพของ
่
ผลิตภัณฑ์
จากการทีบริษัทเป็นผู้นำาในธุรกิจและผลิตภัณฑ์เป็นที่
่
รูจักแพร่หลายในกลุ่มลูกค้าของบริษท ดังนั้น กลยุทธ์ทางการตลาด
้ ั
ทีสำาคัญ คือ การรักษามาตรฐานคุณภาพของผลิตภัณฑ์และการให้
่
บริการที่ดีอย่างต่อเนื่องและสมำ่าเสมอ โดยราคาขายของอาหารสัตว์
นั้น จะผันแปรไปตามต้นทุนวัตถุดิบที่ใช้ ซึ่งเมื่อเกิดกรณีที่ต้องการ
ปรับราคา จะต้องขออนุญาตจากกรมการค้าภายใน กระทรวงพาณิชย์
หมวดพันธุ์สัตว์
บริษัทเป็นผูนำาในการวิจัยและพัฒนาปรับปรุงสายพันธุ์
้
สัตว์ตามธรรมชาติ เพื่อให้ได้มาซึ่งพันธุ์สัตว์ที่มีคุณภาพ แข็งแรง
และเหมาะสมกับสภาพการเลี้ยงในประเทศ โดยมีการผลิตลูกไก่ พ่อ
แม่พันธุ์เนื้อ ลูกไก่พ่อแม่พันธุ์ไข่ สุกรพ่อแม่พันธุ์ ลูกไก่เนื้อ ลูกไก่ไข่
ไก่รนไข่ ลูกเป็ดเนื้อ และลูกสุกร จำาหน่ายให้กับเกษตรกรที่ทำาฟาร์ม
ุ่
เลียงสัตว์และตัวแทนจำาหน่ายในประเทศ
้
สำาหรับการเพาะพันธุ์สัตว์บก กระบวนการผลิตมี
ลักษณะต่อเนื่องกัน เนื่องจากเป็นธุรกิจครบวงจร วัตถุดิบที่ใช้ในการ
เพาะพันธุ์สัตว์บกจึงเริ่มตั้งแต่การนำาเข้าพันธุ์มาจากต่างประเทศ
เพื่อนำามาเพาะพ่อแม่พันธุ์และเลี้ยงต่อในฟาร์มของบริษัท โดยใน
ส่วนของปู่ย่าพันธุ์ส่วนใหญ่เป็นการนำาเข้าจากต่างประเทศ ส่วนพ่อ
แม่พันธุ์และอาหารสัตว์ส่วนใหญ่มาจากผลผลิตของกลุ่มบริษัทซีพี
เอฟเอง
ฟาร์มพันธุ์สัตว์ของบริษัทกระจายอยู่ในหลายจังหวัด
ทัวประเทศไทย โดยมีระบบการจัดการเลี้ยงสัตว์ที่ดี เป็นระบบโรง
่
ศึกษาดูงาน
10

11. นักบริหารการพัฒนาการเกษตรและสหกรณ์ระดับกลาง รุ่นที่ 29
เรือนปิดปรับอากาศ (Evaporative Cooling System) ใช้เทคนิคการ
เลียงที่ทันสมัยมีระบบควบคุมและป้องกันโรคทีมีประสิทธิภาพ ทำาให้
้ ่
มีผลผลิตที่มีคุณภาพเป็นที่ต้องการของตลาด โดยราคาพันธุ์สัตว์นั้น
ขึ้นอยู่กับความต้องการใช้และปริมาณผลผลิตทีมีจำาหน่ายใน
่
ประเทศไทย และคุณภาพของผลิตภัณฑ์
หมวดเนื้อสัตว์และอาหาร
ผลิตภัณฑ์ในหมวดนี้สามารถแบ่งย่อยตามขั้นตอนการ
ผลิตเป็น 2 ประเภท ได้แก่ การเลี้ยงสัตว์เพื่อการค้า การแปรรูปและ
การผลิตผลิตภัณฑ์อาหารปรุงสุก ดังมีรายละเอียดต่อไปนี้
1) การเลียงสัตว์เพื่อการค้า
้
ผลิตภัณฑ์จากการเลี้ยงสัตว์เพื่อการค้า ได้แก่ ไก่มี
ชีวิต ไข่ไก่ เป็ดมีชีวิต และสุกรเนื้อมีชีวิต โดยจำาหน่ายให้กับตัวแทน
จำาหน่ายทั่วประเทศ หรือเป็นการจำาหน่ายในท้องถิ่น หรือเป็นการ
จำาหน่ายให้ผู้ค้าส่งและผู้ค้าปลีก หรือเป็นการจำาหน่ายให้กับโรงงาน
แปรรูป ทั้งของกลุ่มบริษทเอง และโรงงานแปรรูปอื่น ๆ ใน
ั
ประเทศไทย โดยราคาจำาหน่ายนั้น ผันแปรไปตามปริมาณความ
ต้องการและปริมาณผลผลิตที่มีจำาหน่ายในประเทศไทย
บริษัทมีการดำาเนินการด้านฟาร์มเลี้ยงสัตว์ โดยมี
การวิจัยพัฒนาวิธีเลี้ยงให้ทันสมัย เหมาะสมกับสภาพการเลี้ยงใน
ประเทศไทย และมีระบบควบคุมป้องกันโรคที่มีประสิทธิภาพ ทำาให้
สัตว์เติบโตเร็ว อัตราแลกเนื้อดี ผลผลิตสูงและประหยัดต้นทุน
นอกจากนั้น บริษัทมีสำานักงานตั้งกระจายทัว ่
ประเทศ สำาหรับเป็นศูนย์กลางเผยแพร่เทคนิคการเลียงสัตว์ให้แก่
้
เกษตรกรอย่างถูกวิธทำาให้ได้สัตว์ที่เติบโตเร็ว พร้อมกับช่วยในเรื่อง
ี
ของการจัดการด้านการตลาดและการจำาหน่ายด้วย
ในส่วนของการเลี้ยงสัตว์นี้ บริษัทได้มีโครงการส่ง
เสริมการเลี้ยงสัตว์ให้กับเกษตรกร ได้แก่ สุกรเนื้อ และไก่เนื้อ โดย
บริษัทจะดำาเนินการคัดเลือกเกษตรกรที่มีพื้นที่เลี้ยงสัตว์และอุปกรณ์
การเลี้ยงของตนเอง ซึ่งหากผ่านการคัดเลือก บริษัทจะให้ความ
สนับสนุนด้านพันธุ์สัตว์ อาหารสัตว์ ยาสัตว์ และให้ความรู้ด้านวิธีการ
เลียงสัตว์แก่เกษตรกร ทังนี้ เกษตรกรจะได้รับค่าตอบแทนตาม
้ ้
ปริมาณสัตว์ที่เลียงได้สำาเร็จตามมาตรฐานของบริษัท ซึ่งเกษตรกรที่
้
เข้าร่วมโครงการของบริษัท ส่วนใหญ่ใช้ระบบปิดปรับอากาศ
(Evaporative Cooling System) ในการเลียงเช่นเดียวกับบริษท
้ ั
2 การแปรรูปและการผลิตผลิตภัณฑ์อาหารปรุงสุก
ศึกษาดูงาน
11

12. นักบริหารการพัฒนาการเกษตรและสหกรณ์ระดับกลาง รุ่นที่ 29
ในการแปรรูป บริษทนำาผลผลิตจากฟาร์มเลี้ยงสัตว์
ั
ได้แก่ ไก่เนื้อ เป็ดและสุกร ส่งไปโรงงานแปรรูปเพื่อผลิตเนื้อสัตว์ชิ้น
ส่วน โดยแยกชิ้นส่วนและตัดแต่งชิ้นส่วนตามที่ตลาดต้องการ แล้ว
นำาไปบรรจุและแช่เข็งเพื่อจำาหน่ายเป็นผลิตภัณฑ์เนื้อสัตว์แช่เย็นแช่
แข็ง ให้แก่ผู้ค้าส่ง ผู้ค้าปลีกในประเทศ และส่งออกผ่านผู้นำาเข้าใน
ต่างประเทศ โดยราคานั้นผันแปรไปตามปริมาณความต้องการและ
ปริมาณผลผลิตที่มีจำาหน่ายในประเทศไทยและตลาดโลก หรือเป็น
ราคาที่ตกลงกัน สำาหรับสินค้าที่ผลิตตามคำาสั่งซื้อของลูกค้า
นอกจากนั้น บริษัทได้นำาผลิตภัณฑ์ที่ได้จากการ
แปรรูปไปเพิ่มมูลค่าเป็นสินค้าอาหารปรุงสุก โดยนำาไปผสมเครื่อง
ปรุงรส และทำาให้สุก โดยผ่านกระบวนการต้ม นึ่ง ทอด อบ และย่าง
ตามความต้องการของลูกค้า จากนั้นจึงนำาไปแช่แข็งแล้วเก็บไว้ใน
ห้องเย็น เพื่อรอการจัดจำาหน่ายให้แก่ผู้ค้าส่งและผู้ค้าปลีก ร้าน
อาหารประเภทฟาสต์ฟูด (Fast Food) และช่องทางการจำาหน่าย
แบบใหม่ (Modern Trade) เช่น ดิสเคานต์สโตร์ และ
ซุปเปอร์มาร์เก็ต เป็นต้น ส่วนการส่งออกเป็นการขายผ่านผูนำาเข้าใน
้
ต่างประเทศ โดยประเทศที่นำาเข้าหลักได้แก่ สหภาพยุโรป ญี่ปุ่น
และประเทศอื่น ๆ ในเอเซีย
ผลิตภัณฑ์อาหารปรุงสุกทีจำาหน่ายในประเทศและ
่
ส่งออกเช่น ไก่คาราเกะแช่แข็ง อกไก่นึ่งแช่แข็ง ลูกชิ้น และไส้กรอก
เป็นต้น ส่วนในเรื่องของราคานั้นเป็นราคาที่ตกลงกันกับลูกค้าใน
แต่ละครั้ง ทีทำาสัญญาซื้อขาย
่
3. ธุรกิจสัตว์นำ้า
เป็นการดำาเนินธุรกิจครบวงจร โดยมีผลิตภัณฑ์ส่วน
ใหญ่ในกลุ่มของกุ้ง และบางส่วนในกลุ่มของปลา ซึ่งสามารถจำาแนก
ธุรกิจออกเป็น 3 หมวดหลัก คือ อาหารสัตว์ พันธุ์สัตว์ และเนื้อสัตว์
และอาหาร โดยมีรายละเอียดการประกอบธุรกิจพอสังเขป ดังนี้
หมวดอาหารสัตว์
บริษัทเป็นผูนำาและผู้บุกเบิกในการผลิตและ
้
จำาหน่ายอาหารสัตว์นำ้า ซึ่งเป็นผลิตภัณฑ์หลักที่สำาคัญได้แก่ อาหาร
กุ้ง โดยมีการผลิตอาหารสัตว์ทั้งในรูปหัวอาหาร และอาหารสำาเร็จรูป
ชนิดผง และชนิดเม็ด ในการผลิตอาหารสัตว์นำ้านั้น บริษทนำาเอาั
พืชผลทางการเกษตร ได้แก่ กากถัวเหลือง ปลาป่น และแป้งสาลี
่
เป็นต้น มาผลิตโดยมีการควบคุมสูตรอาหารและการผลิตทุกขั้นตอน
ด้วยคอมพิวเตอร์ เพื่อให้ได้อาหารสัตว์นำ้าทีมีคุณภาพสมำ่าเสมอ และ
่
ศึกษาดูงาน
12

13. นักบริหารการพัฒนาการเกษตรและสหกรณ์ระดับกลาง รุ่นที่ 29
ได้มาตรฐานตามที่กำาหนด ได้มีการใช้ระบบสุ่มตรวจเพื่อตรวจสอบ
มาตรฐานและคุณภาพของวัตถุดิบและสินค้า การตรวจสอบที่สายการ
ผลิตต่าง ๆ จะช่วยเพิ่มความมั่นใจต่อคุณภาพของผลิตภัณฑ์ และ
เหมาะสมกับการเลียงในประเทศไทย
้
กลยุทธ์ทางการตลาดที่สำาคัญ คือ การรักษา
มาตรฐานคุณภาพของผลิตภัณฑ์และการให้บริการที่ดีอย่างต่อเนื่อง
บริษัทได้มีการเอาใจใส่ต่อลูกค้าโดยสมำ่าเสมอ โดยเฉพาะการให้
ความรู้ด้านวิชาการทั้งแก่ตัวแทนจำาหน่ายอาหารสัตว์ และเกษตรกรผู้
เลียงสัตว์โดยตรง ทังในรูปแบบของการจัดสัมมนาทางวิชาการ การ
้ ้
จัดตั้งศูนย์บริการวิชาการที่มีนักวิชาการคอยให้คำาปรึกษาแนะนำาแก่
เกษตรกร ตลอดจนการเผยแพร่ข่าวสารเกี่ยวกับการเลียงสัตว์ในรูป
้
ของสิ่งพิมพ์ต่าง ๆ ราคาขายของอาหารสัตว์นั้น จะผันแปรไปตาม
ต้นทุนวัตถุดิบทีใช้ ซึ่งเมื่อเกิดกรณีที่ต้องการปรับราคา จะต้องขอ
่
อนุญาตจากกรมการค้าภายใน กระทรวงพาณิชย์
หมวดพันธุ์สัตว์
ผลิตภัณฑ์ในหมวดนี้เป็นผลิตภัณฑ์ที่ได้จากฟาร์ม
เพาะพันธุ์สัตว์นำ้า โดยผลิตภัณฑ์หลักในหมวดนี้ มีรายละเอียดพอ
สังเขป ดังนี้
ฟาร์มเพาะฟักลูกกุ้ง บริษทได้มีการพัฒนาการ
ั
เพาะฟักลูกกุ้ง โดยมีเป้าหมายที่จะผลิตลูกกุ้งที่มีคุณภาพเพื่อ
จำาหน่ายให้แก่เกษตรกร อันจะเป็นการเพิ่มโอกาสให้เกษตรกรเลี้ยง
กุ้งได้ประสบผลสำาเร็จมากขึ้น โดยในปี 2547 บริษัทได้มีการร่วมทุน
กับบริษัทผู้เชี่ยวชาญด้านพันธุ์กุ้งจากสหรัฐอเมริกา เพื่อทำาการ
ศึกษาดูงาน
13

14. นักบริหารการพัฒนาการเกษตรและสหกรณ์ระดับกลาง รุ่นที่ 29
พัฒนาและผลิตลูกกุ้งที่มีคุณภาพเหมาะสมกับสภาพการเลี้ยงใน
ประเทศไทย
ฟาร์มเพาะพันธุ์กุ้งชองบริษัทตั้งอยู่ในบริเวณพื้นที่
เลียงกุ้งในภาคตะวันออก และภาคใต้ของประเทศไทย โดยมีระบบ
้
การจัดการที่ดี ใช้เทคนิคการเลียงทีทันสมัยมีระบบควบคุม และ
้ ่
ป้องกันโรคที่มีประสิทธิภาพ ทำาให้มีผลผลิตที่มีคุณภาพเป็นที่
ต้องการของตลาด
ฟาร์มเพาะพันธุ์ปลา บริษัทได้มีการพัฒนาพันธุ์
ปลาเพื่อจำาหน่ายลูกปลาให้เกษตรกรผู้เลี้ยงปลา อันรวมถึงพันธุ์ปลา
ทับทิม ซึ่งเป็นปลาที่มาจากสายพันธุ์ปลานิลที่มีคุณลักษณะพิเศษ
คือ เป็นปลาที่มปริมาณเนื้อมาก รสชาติดี ไม่มีกลิ่นโคลน และยัง
ี
อุดมด้วยคุณค่าทางโภชนาการ ซึ่งเป็นผลิตภัณฑ์ที่ประสบความ
สำาเร็จทางการค้าในประเทศไทย จากการที่มีสายพันธุ์ที่เลียงง่าย้
ทำาให้เกษตรกรมีรายได้ทแน่นอน
ี่
ฟาร์มเพาะพันธุ์ปลาของบริษัทตั้งอยู่ในบริเวณภาค
กลาง และภาคเหนือของประเทศไทย โดยมีระบบการจัดการที่ดี ใช้
เทคนิคการเลี้ยงที่ทันสมัยมีระบบควบคุมและป้องกันโรคทีมี ่
ประสิทธิภาพ ทำาให้มีผลผลิตที่มีคุณภาพเป็นที่ต้องการของตลาด
หมวดเนื้อสัตว์และอาหาร
ผลิตภัณฑ์ในหมวดนี้สามารถแบ่งย่อยตามขั้นตอน
การผลิตได้ 2 ประเภท ได้แก่ การเลี้ยงสัตว์เพื่อการค้า การแปรรูป
และการผลิตผลิตภัณฑ์อาหารสำาเร็จรูป ดังมีรายละเอียดดังต่อไปนี้
1) การเลียงสัตว์เพื่อการค้า
้
บริษัทได้ตระหนักถึงความสำาคัญของระบบการ
ตรวจสอบย้อนกลับ (Traceability) ซึ่งทำาให้บริษัทได้มีการขยาย
ธุรกิจการเลี้ยงกุ้งมากเพิ่มขึ้น อันจะทำาให้บริษัทมีกระบวนการผลิตที่
ครบวงจร สามารถมีผลผลิตกุ้งที่มีคุณภาพป้อนให้กับโรงงานแปรรูป
ของบริษัท หรือจำาหน่ายให้กับโรงงานแปรรูปสัตว์นำ้าอื่น ๆ ใน
ประเทศไทย
ในการจัดการฟาร์มเลี้ยงกุ้งของบริษัทนั้น บริษัทใช้
วิชาการและเทคโนโลยีต่าง ๆ เพื่อหาวิธีป้องกันโรคระบาด ของกุ้ง
และวิธีการเลี้ยงที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม ไม่ให้มีสารเคมีตกค้าง และ
ศึกษาดูงาน
14

15. นักบริหารการพัฒนาการเกษตรและสหกรณ์ระดับกลาง รุ่นที่ 29
เน้นการเลี้ยงแบบเทคโนโลยีชีวภาพ (Probiotic Farming) ทีหลีก ่
เลียงการใช้ยาและสารเคมี
่
2) การแปรรูปและการผลิตผลิตภัณฑ์อาหารปรุงสุก
ผลิตภัณฑ์ที่ได้จากการแปรรูปถือเป็นหนึ่งใน
ผลิตภัณฑ์ที่สำาคัญในหมวดเนื้อสัตว์และอาหารของธุรกิจสัตว์นำ้า
โดยมีผลิตภัณฑ์หลัก คือ กุ้งสดแปรรูป และแปรรูปกุ้งเพิ่มมูลค่า ซึ่ง
ส่วนใหญ่จะผลิตเพื่อการส่งออกในรูปสินค้าแช่เย็น และแช่แข็ง โดย
จำาหน่ายผ่านทางผู้นำาเข้าในต่างประเทศ โดยราคานั้นผันแปรไปตาม
ปริมาณความต้องการและปริมาณผลผลิตที่มจำาหน่ายในประเทศไทย
ี
และตลาดโลก หรือเป็นราคาที่ตกลงกันสำาหรับสินค้าที่ผลิตตามคำา
สั่งซื้อของลูกค้า
นอกจากนั้น บริษัทได้เพิ่มมูลค่าให้กับผลิตภัณฑ์กุ้ง
แปรรูป คือ การแปรสภาพเป็นสินค้าอาหารปรุงสุก การพัฒนา
ผลิตภัณฑ์ของบริษัทในกระบวนการนี้ บริษทจะเน้นการแปรสภาพกุ้ง
ั
ให้เป็นผลิตภัณฑ์อาหารทังในรูปแบบของอาหารกึ่งสำาเร็จรูป และ
้
อาหารสำาเร็จรูปตามคำาสั่งซื้อของลูกค้า โดยนำาไปผสมเครื่องปรุงรส
และทำาให้สุก โดยผ่านขบวนการต้ม นึง ทอด อบ และย่าง ตามความ
่
ต้องการของลูกค้า จากนั้นจึงนำาไปแช่แข็งแล้วเก็บไว้ในห้องเย็นเพื่อ
รอการจัดจำาหน่ายให้แก่ผู้ค้าส่ง และผู้ค้าปลีก และช่องทางการ
จำาหน่ายแบบใหม่ (Modern Trade) เช่น ไฮเปอร์มาร์เก็ต และ
ซุปเปอร์มาร์เก็ต เป็นต้น ส่วนการส่งออกเป็นการขายผ่านผูนำาเข้าใน
้
ประเทศ โดยประเทศทีนำาเข้าหลักได้แก่ สหรัฐอเมริกา ญี่ปุ่น และ
่
กลุมประเทศในสหภาพยุโรป
่
4. กิจการที่เกี่ยวเนื่องกับกิจการในประเทศไทย
บริษัทได้มีการจัดตั้งตัวแทนจำาหน่าย และลงทุนใน
กิจการนำาเข้าสินค้าอาหารจากเนื้อสัตว์ในหลายประเทศ อาทิ ใน
ประเทศสหรัฐอเมริกา ประเทศญี่ปุ่น ประเทศ เบลเยียม ประเทศ
่
อังกฤษ ซึ่งทำาให้บริษัทมีความใกล้ชิดกับตลาดและลูกค้ามากขึ้น
ศึกษาดูงาน
15

16. นักบริหารการพัฒนาการเกษตรและสหกรณ์ระดับกลาง รุ่นที่ 29
การบริหารจัดการกลุ่มธุรกิจเกษตรอุตสาหกรรม และ
อาหารโดยบริษัทเจริญโภคภัณฑ์อาหาร จำากัด(มหาชน) :
CPF
กลุมธุรกิจเกษตรอุตสาหกรรม และอาหาร
่ เป็นบริษัทที่
ดำาเนินธุรกิจอุตสาหกรรมอาหารแบบครบวงจรชั้นนำาของประเทศไทย
ทีได้เพิ่มมูลค่าผลผลิตทางการเกษตรของประเทศให้กลายเป็น
่
ผลิตภัณฑ์อาหารที่เป็นที่ยอมรับระดับโลก มีขบวนการผลิตที่มี
เทคโนโลยีทันสมัยได้มาตรฐานสากล มีวิสัยทัศน์ (vision) หรือเป้า
หมายที่จะเป็น “ห้องครัวของคนทั้งโลก” หรือ “Kitchen of the
world” โดยมีบริษัท เจริญโภคภัณฑ์อาหาร จำากัด (มหาชน) (CPF)
เป็นบริษัทหลัก และมีบริษทต่างๆ ในกลุ่ม CPF อีกมากมาย เช่น
ั
บริษัท กรุงเทพโปรดิ้วส จำากัด(มหาชน) ซึ่งดำาเนินธุรกิจอาหาร
แปรรูปครบวงจร มีโรงงานแปรรูปเนื้อไก่ตั้งอยู่ที่ อ.แก่งคอย
จ.สระบุรี เป็นต้น CPF ดำาเนินในรูปแบบโมเดลธุรกิจอาหารครบวงจร
ศึกษาดูงาน
16

17. นักบริหารการพัฒนาการเกษตรและสหกรณ์ระดับกลาง รุ่นที่ 29
(Vertical Integration)ที่เริมตั้งแต่การเป็นผู้ผลิตอาหารสัตว์ พ่อแม่
่
พันธุ์ ฟาร์มเลี้ยง ไปจนถึงโรงฆ่า ชำาแหละ และโรงงานแปรรูป ซึงมี ่
ความชัดเจน และเป็นรูปธรรม อย่างมากในธุรกิจไก่เนื้อ
โมเดลนี้ทำาให้ CPF สร้างรายได้จากทุกขั้นตอนใน
กระบวนการผลิต โดยเฉพาะอย่างยิ่งในธุรกิจไก่ซึ่งเป็นธุรกิจที่สร้าง
รายได้ให้กับ CPF เป็นอันดับ 2 รองจากธุรกิจอาหารสัตว์
ไม่ เ พี ย งแต่ ก ารขยายธุ ร กิ จ ในไทยเท่ า นั้ น CPF ยั ง ได้ ใ ช้
โมเดลนี้ในการขยายตัวไปสู่ประเทศต่างๆ โดยมีการปรับรูปแบบให้
เหมาะสมกับลักษณะกับสิ่งแวดล้อม ในแต่ละประเทศ อาทิ อินเดีย
จีน ตุรกี มาเลเซีย และเวียดนาม เป็นต้น
การขยายตัวออกต่างประเทศของ CPF มีหลักพิจารณาที่
แตกต่างกันระหว่างธุรกิจสัตว์บก และสัตว์นำ้า หากเป็นธุรกิจสัตว์นำ้า
ประเทศนั้นจะต้องมีศักยภาพของตลาดภายในที่จะรองรับผลผลิต
และยังขยายตัวเพิ่มขึ้นได้ อีกปัจจัยหนึงที่สำาคัญมากกว่าก็คือ
่
ประเทศนั้นมีศักยภาพในการส่งออกได้น้อยเพียงใด แต่ในธุรกิจสัตว์
บกหลักพิจารณาจะมองไปที่ศักยภาพของตลาดในประเทศเป็นหลัก
โดยจะเลือกประเทศที่ยังมีอัตราการบริโภคเนื้อตำ่า ผู้ผลิตรายอื่นมี
เทคโนโลยีที่ด้อยกว่า และ CPF สามารถแข่งขันได้นอกจากนี้ในบาง
ประเทศยังอาจเตรียมการสำาหรับเป็นฐานในการผลิตเพื่อป้อนตลาด
ใหม่ๆ ในอนาคต
การดำาเนินงานของ CPF ประสบกับวิกฤติไข้หวัดนกระบาด
ซึ่งมีผลให้ต่างประเทศยุติการสั่งซื้อเนื้อไก่จากไทยโดยทันที รวมไป
ถึงยอดการบริโภคในประเทศที่ทรุดฮวบลงจากความกังวลของผู้
บริโภค ทำาให้อัตราการบริโภคภายในประเทศจากเดิม 14 กิโลกรัม
ต่อคนต่อปี ลดลงเหลือเพียง 7 กิโลกรัมต่อคนต่อปี เท่านั้น ขณะ
เดียวกันราคาไก่ในประเทศก็ลดตำ่าลงเป็นประวัติการณ์ จากปริมาณ
เนื้อไก่ทถูกระบายออกสู่ตลาดภายใน ทดแทนการส่งออก
ี่
แน่นอนว่าสิ่งเหล่านี้ส่งผลกระทบต่อ CPF ไม่น้อยที่ไม่ต่าง
จากผู้ประกอบการรายอื่น แต่ดูเหมือนว่า CPF กลายเป็นผู้มีความ
พร้อมที่สุดที่จะก้าวพ้นอุปสรรคเหล่านี้ ซึ่งเป็นผลมาจากการวางแผน
นานในอดีตหลายประการ ธุรกิจไก่เนื้อที่เป็นตัวสร้างรายได้อันดับ
สองของ CPF ในปัจจุบัน ได้ผ่านกระบวนการปรับเปลียน ในส่วน ่
ของสัตว์เลี้ยงและการส่งออกมาระยะหนึ่งแล้ว ระบบการเลียงไก่ของ ้
CPF ทั้งในส่วนของฟาร์มบริษัท และฟาร์มของเกษตรกรที่เข้าร่วม
ศึกษาดูงาน
17

18. นักบริหารการพัฒนาการเกษตรและสหกรณ์ระดับกลาง รุ่นที่ 29
ระบบ (Contact Farming) ได้เข้าสู่ระบบฟาร์มปิดมาตั้งแต่เมื่อ 18 ปี
ก่อน
ปัจจุบันรูปแบบการเลี้ยงไก่ครบวงจรของ CPF แบ่งเป็น
complex ใหญ่ๆ ได้ 3 วง คือ ทีกรุงเทพฯ (บางนา-มีนบุร) ที่
่ ี
อำาเภอแก่งคอย จังหวัดสระบุรี และที่อำาเภอปักธงชัย จังหวัด
นครราชสีมา วงเงินลงทุนทั้งสามวงประมาณ 20,000 ล้านบาท มี
กำาลังการผลิตเท่ากับ 7 แสนตัวต่อวัน
CPF ได้นำาระบบฟาร์มปิดมาใช้ในการเลี้ยงไก่เพื่อเพิ่ม
ประสิทธิภาพการผลิต และนำาเทคโนโลยีใหม่ๆ ทีทันสมัยเข้ามาช่วย
่
ในการเลียงไก่ จนสามารถตรวจสอบและติดตามข้อมูลการเลี้ยงของ
้
ฟาร์มต่างๆ ได้โดยละเอียดชนิด Real Time ผ่านทางการสื่อสารผ่าน
ดาวเทียมโดยไม่จำาเป็นต้องเดินทางมาที่ฟาร์ม และยังช่วยให้รู้ถึง
ต้นทุนการเลียงได้ชนิดวันต่อวัน เพื่อให้คำานวณผลกำาไร-ขาดทุนของ
้
การลี้ยงแต่ละครั้งได้ทันที
เมื่อเลียงจนได้อายุและนำ้าหนักตามที่กำาหนดแล้ว ก็จะถูก
้
จับส่งเข้าสู่โรงฆ่า ชำาแหละ และโรงงานแปรรูป ซึ่งมีการควบคุมขั้น
ตอนการผลิตตามมาตรฐานสากล จนออกมาเป็น สินค้าที่พร้อมส่งให้
ลูกค้า หรือออกวางจำาหน่ายในที่สุด จนออกมาเป็นสินค้าที่พร้อมส่ง
ให้ลูกค้า หรือออกวางจำาหน่ายในที่สุด
หลังจากการระบาดของไข้หวัดนก ระบบการเลี้ยงเช่นนี้ได้
สร้างจุดแข็งที่สำาคัญให้กับ CPF นอกเหนือไปจากการเพิ่ม
ประสิทธิภาพการผลิต และลดต้นทุนตามที่ตั้งใจไว้ นั่นคือการ
ปลอดภัยของเนื้อไก่ที่เป็นสินค้าขั้นปลาย มีมาตรฐานตรงตามข้อ
กำาหนด อาหารปลอดภัย การเตรียมการของ CPF อีกประการหนึ่งที่
กลายมาเป็นจุดแข็งในเวลานี้โดยบังเอิญ ก็คือ การลงทุนสร้าง
โรงงานแปรรูปเพื่อปีกไก่ปรุงสุก ซึ่งเริ่มต้นในช่วงเวลาใกล้เคียงกับ
การปรับระบบการเลียงมาเป็นระบบปิดทั้งหมดของ CPF นั่นเอง
้
ความคิดของผู้บริหาร CPF ในช่วงแรกที่นำากระบวนการ
แปรรูปและปรุงสุกอาหารเข้ามาใช้ นอกเหนือจากการขายเป็น
ผลิตภัณฑ์ไก่สด คือ การเพิ่มมูลค่าให้กับผลิตภัณฑ์และหาตลาดที่
ให้ผลกำาไรมากกว่าตลาดไก่สดที่มีการแข่งขันสูงจากผู้ผลิตรายอื่น
ทังในประเทศและต่างประเทศ
้
CPF เริ่มลดสัดส่วนการส่งออกไก่สดแช่แข็งที่เดิมเคยเป็น
ผู้ส่งออกหมายเลข 1 ของไทยลง แต่ไปเพิ่มการส่งออกไก่ปรุงสุก
มากขึ้นแทน และเมื่อไข้หวัดนกระบาด ไก่สดของไทยไม่สามารถส่ง
ศึกษาดูงาน
18

19. นักบริหารการพัฒนาการเกษตรและสหกรณ์ระดับกลาง รุ่นที่ 29
ออกได้เลย ผู้ผลิตที่มีความพร้อมในการผลิตไก่ปรุงสุกมากที่สุดจึง
เป็นผูที่มีความได้เปรียบมากที่สุด นันก็คือ CPF นั่นเอง
้ ่
CPF เคยเป็นผู้นำาการส่งออกไก่สดมาตลอด 25 ปี แต่เมื่อ
มองไปข้างหน้าแล้วเห็นว่าต้องการสร้างตลาดที่มีกำาไรมากกว่า แต่
ทำายากกว่า และต้องลงทุนมากกว่า ส่วนตลาดที่มีกำาไรน้อยและมี
ความเสี่ยงสูง ก็จะค่อยๆทิงไป จะเห็นว่ายอดส่งออกไก่สดของ CPF
้
ตกลงมาเป็นที่ 3 หรือ 4 ในช่วง 4-5 ปีที่ผานมา เป็นความตั้งใจ
่
และ CPF ไม่ได้คิดล่วงหน้าว่าอยู่ดีๆจะเกิดปัญหาไข้หวัดนกขึ้นมา
โดยไม่คาดคิด
ปัจจุบันผลผลิตเนื้อไก่แปรรูปแบบปรุงสุก จากทั้ง 3
คอมเพล็กซ์ ของ CPF มีกำาลังการผลิต 10,000 ตันต่อเดือน ผลิต
เพื่อส่งออกไปยังประเทศคู่ค้าสำาคัญ ทั้งญีปุ่นและสหภาพยุโรป และ
่
เตรียมจะส่งเข้าไปจำาหน่ายในอเมริกาอีกไม่นานนี้ ปัจจัยที่ช่วยเกื้อ
หนุนตลาดสินค้าไก่ปรุงสุกส่งออกนั้น นอกจากจะมีความปลอดภัย
ของอาหารแล้ว Lifestyle ของผู้บริโภคในต่างประเทศที่นิยมอาหาร
ปรุงสำาเร็จ ก็เป็นปัจจัยสำาคัญอีกประการหนึ่ง
การสร้างตลาดไก่ปรุงสุกของ CPF ไม่ได้จำากัดอยู่ที่ตลาด
ส่งออกเท่านั้น ตลาดในประเทศก็เป็นเป้าหมายสำาคัญด้วยเช่นกัน
โดย CPF วางนโยบายที่จะปรับเปลี่ยนพฤติกรรมของผู้บริโภค ให้
เปลี่ยนจากการซื้อไก่สดมาเป็นไก่ปรุงสุกแทน
ไข้หวัดนกทำาให้คนกลัวที่จะบริโภคไก่ อันนี้เป็นวิกฤติที่
เกิดขึ้น CPF ก็คิดว่าจะเปลียนวิกฤติเป็นโอกาสได้อย่างไร วิธีการก็
่
คือ ทำาให้คนไม่กลัวไก่ ซี.พี. ไม่กลัวไก่ทCPF ปรุงถูกลักษณะ ปรุง
ี่
สุกให้ผู้บริโภค ซึ่งถ้าสร้างโอกาสให้เร็วกว่าคู่แข่ง CPF ก็จะได้ตลาด
ส่วนนี้ไปก่อน
นอกจากการปรับเปลี่ยนในส่วนของกระบวนการผลิตแล้ว
ในด้านการตลาดของ CPF ปีนี้จะเป็นปีที่สำาคัญมากเช่นเดียวกัน
เนื่องจากจะเป็นจุดเริ่มของการสร้างแบรนด์ให้กับผลิตภัณฑ์ของ
CPF อย่างจริงจัง โดยได้กำาหนดเป็นนโยบาย Single Brand นั่น
หมายถึงต่อไปนี้ สินค้าของ CPF จะทำาตลาดโดยอยู่ภายใต้แบรนด์
“CP”
เดิมสินค้าของ CPF จะออกวางจำาหน่ายภายใต้ยี่ห้อที่
หลากหลาย ตามแต่บริษทในเครือจะตั้งขึ้น ทำาให้มีการรับรู้ของผู้
ั
บริโภคที่แตกต่างกันไป สินค้าบางชนิดผู้บริโภคอาจไม่เคยรับรู้มา
ก่อนเลยว่า เป็นผลผลิตจาก CPF เมื่อเป็นเช่นนีทำาให้งบประมาณใน
้
ศึกษาดูงาน
19

20. นักบริหารการพัฒนาการเกษตรและสหกรณ์ระดับกลาง รุ่นที่ 29
การทำาตลาดและโฆษณาที่ทุ่มลงไปกระจัดกระจาย ได้ผลไม่เต็มเม็ด
เต็มหน่วย แต่เหตุการณ์ที่เป็นตัวกระตุ้นให้ CPF ต้องลุกขึ้นมาสร้าง
แบรนด์อย่างชัดเจนก็คือการระบาดของไข้หวัดนกนั่นเอง
ไข้หวัดนกที่ระบาดไปทัวประเทศ ทำาให้ผบริโภคไม่กล้าที่
่ ู้
จะบริโภคเนื้อไก่ CPF จึงใช้โอกาสในการสร้างความแตกต่างจากไก่
สดที่มวางขายทัวไปด้วยการออกโฆษณากระตุ้นให้ผู้บริโภครับรู้และ
ี ่
จดจำาสินค้าเนื้อไก่ในซองแดงของ CPF ซึ่งมีวางจำาหน่ายมานานแล้ว
เพียงแต่ก่อนหน้านี้ยังไม่เคยมีการโปรโมทมากนัก
ผลตอบรับในทางบวกที่ได้รบยิ่งช่วยเพิ่มความมั่นใจให้กับ
ั
CPF ว่า เส้นทางนี้เป็นเส้นทางที่จะต้องเดินต่อไป
การใช้แบรนด์ CP ไม่เฉพาะสินค้าทีวางขายในประเทศ
่
เท่านั้น แต่สินค้าส่งออกของ CPF ก็จะใช้แบรนด์นี้ด้วยเช่นกัน และ
นอกจากการทำาแบรนด์แล้ว CPF จะลงทุนในการขยายช่องทางจัด
จำาหน่ายมากขึ้น โดยตลาดภายในประเทศจะดำาเนินการทั้งในส่วน
ของช่องทางทัวไป(Traditional) และโมเดิร์นเทรด(Modern Trade)
่
รวมทั้งการเพิ่มจุดขายของตนเอง ทังร้าน CPF Mart ทีจะเปลียนเป็น
้ ่ ่
CP Fresh Mart เพื่อให้สอดคล้องกับแบรนด์ CP ทีนำามาใช้ รวมทั้ง
่
การเพิ่มจุดขายของไก่ย่าง 5 ดาว ที่ขณะนี้มีอยู่ 1,000 จุด และตั้ง
เป้าเพิ่มขึ้นเป็น 2,000 จุด ใน 3 ปีขางหน้า รวมทั้งการเพิ่มสาขาร้าน
้
เชสเตอร์กริลล์ ให้มากขึ้น
ส่วนในต่างประเทศ ปัจจุบัน CPF มีสาขาอยูใน 12 ประเทศ
่
ได้แก่ ญี่ปุ่น เกาหลี สิงคโปร์ สาธารณรัฐอาหรับเอมิเรตส์(ดูไบ)
แอฟริกาใต้ อังกฤษ เบลเยี่ยม เยอรมนี ฝรั่งเศส อิตาลี สวิตเซอร์
แลนด์ และสหรัฐอเมริกา ซึ่งเป็นจุดกระจายสินค้าของบริษท โดยจะ ั
มีการขยายไปกลุมประเทศยุโรปเพิ่มขึ้น
่
ยุทธศาสตร์ชาติที่ต้องการผลักดันให้ประเทศไทยเป็น “
ครัวของโลก” อาจฟังดูสวยหรู หากดูเพียงแค่ภาพภายนอก แต่
สำาหรับผู้บริโภคโดยทั่วไปแล้ว คำาว่า “อาหาร” ถือเป็นธุรกิจที่มีความ
ละเอียดอ่อนและสลับซับซ้อน จนยากทีใครๆจะสามารถไปถึงเป้า
่
หมายตามที่ยุทธศาสตร์กำาหนดเอาไว้ได้โดยง่าย
โดยเฉพาะปัจจุบัน ซึ่งอุตสาหกรรมอาหารทัวโลกต่างมี
่
ตัวแปรเพิ่มเข้ามา ไม่วาจะเป็นเรื่องโรคระบาด สารตกค้างจาก
่
กระบวนการผลิต รวมถึงมาตรการกีดกันทางการค้าในรูปแบบต่างๆ
โมเดลธุรกิจอาหารครบวงจรของเจริญโภคภัณฑ์
อาหาร(CPF) ที่ผานทั้งการพัฒนา รวมทั้งการลองผิดลองถูกหลาย
่
ศึกษาดูงาน
20

21. นักบริหารการพัฒนาการเกษตรและสหกรณ์ระดับกลาง รุ่นที่ 29
ครั้งตลอดระยะเวลาเกือบ 20 ปีที่ผ่านมา จนประสบความสำาเร็จใน
ระดับที่สามารถเป็นผู้ผลิตอาหารป้อนให้กับคนในภูมิภาคหลักๆ ทัว
่
โลก ทั้งยุโรป ออสเตรเลีย อเมริกา และประเทศในเอเซีย จึงเป็น
โมเดลที่น่าสนใจโมเดลหนึ่ง
พัฒนาการของ CPF อาจถือเป็นแม่แบบสำาหรับการก้าว
ต่อไปเพื่อบรรลุวัตถุประสงค์หลักของยุทธศาสตร์ “Kitchen of the
World”
ทีมา ١. website : WWW.CPFOODS.NET
่
2. เอกสารประกอบการบรรยายของนายอภัยชนม์ วัชรสินธุ์
เมื่อวันที่ ١ สิงหาคม ٢٥٤٨
ข้อคิดที่ได้รับจากการศึกษาดูงานที่ CPF
1. การผลิตต้องสัมพันธ์กับการตลาด นั่นคือในการที่จะลงทุน
ประกอบธุรกิจให้ประสบผลสำาเร็จสิ่งสำาคัญที่จะต้องคำานึงถึง ความ
ต้องการของตลาด ลูกค้า ผูบริโภค/ผู้ใช้บริการ รวมทั้งกฏระเบียบ
้
ข้อกำาหนด เงื่อนไข ตามมาตรฐาน สำาหรับลูกค้าแต่ละระดับ
٢. การดำาเนินธุรกิจแบบครบวงจร คือ ตั้งแต่ผลิต การแปรรูป
และการจำาหน่าย ทำาให้เกิดมูลค่าเพิ่ม(VALUE ADDED) และส่งผล
ดีที่เป็นประโยชน์ต่อองค์กร
٣. สินค้าที่ผลิตจะต้องมีคุณภาพ มาตรฐาน และปลอดภัยต่อผู้
บริโภครู้ว่า ตลาดอยู่ที่ไหน และจะใช้ช่องทางการจัดจำาหน่ายใด
เหมาะสมที่สุด
٤. ต้องศึกษาแนวทางเพื่อให้สามารถแข่งขัน โดยวิธี การลด
ต้นทุนการผลิต, การหาตลาดใหม่ และต้องมีการพัฒนาผลิตภัณฑ์
อย่างสมำ่าเสมอและต่อเนื่อง
٥. องค์ประกอบที่สำาคัญในการบริหารจัดการองค์การ คือ ด้าน
ข้อมูลข่าวสาร ต้องครบถ้วน ถูกต้อง รวดเร็ว ทันสมัย เพื่อเป็น
แนวทางในการตัดสินใจในการดำาเนินงาน เพื่อให้เกิดการรู้เขารู้เรา
ศึกษาดูงาน
21

22. นักบริหารการพัฒนาการเกษตรและสหกรณ์ระดับกลาง รุ่นที่ 29
٦. ในการดำาเนินงานจะต้องสร้างเครือข่ายพันธมิตรเพื่อสร้าง
ความร่วมมือระหว่างภาครัฐ และภาคเอกชน ทั้งนี้เพื่อเสริมสร้าง
ธุรกิจให้เข้มแข็งและยั่งยืน
ศึกษาดูงาน
22