Op 4 februari 2010 gaf dr. Ed Peelen deze presentatie op het TopCollege WoonMarketing voor WoonCorporaties.

1. HEBBEN EN HOUDEN!Prof.dr. Ed Peelenhoogleraar Direct Marketing/CRMNyenrode Business Universiteit

2. Hebben en houden 2 Prof.dr. Ed Peelen

3. Agenda Wat zijn klanten waard? Demarketing… Het product Klantinteracties, klantbeleving, klantprofielen Klantgerichte organisaties: marketing invoeren 3

4. Klantacquisitie Wat kost dat nu? De ‘leaking water bucket’ Klantverloop 4

5. Effecten klantloyaliteit Prijspremium Referenties Kostenbesparingen Omzetgroei Basis bijdrage Acquisitiekosten

6. Klantwaardemanagement Bron: Thomas, Reinartz en Kumar, 2004 Klanten met hoge retentiekosten 25% vd klanten €€€€€€€ 15% vd winst Koninklijke klanten 28% vd klanten €€€€€€€€€€ 25% vd winst Hoog Retentiekosten Laag Klanten met lage retentiekosten 15% vd klanten €€€€€€€€€€€€€€€ 40% vd winst Gelegenheidsklanten 32% vd klanten €€€€€€€€ 20% vd winst Laag Acquisitiekosten Hoog

7. © ICSB Marketing en Strategie 8-2-2010 Demarketing: afscheid nemen van klanten

8. © ICSB Marketing en Strategie 8-2-2010 Relatiegestuurde demarketing Afscheid nemen van individuele klanten die ongewenst zijn

9. © ICSB Marketing en Strategie 8-2-2010 Selectieve demarketing Ongewenste klantgroep

10. 8-2-2010 Ontmoetigingsbeleid Weigeren te bedienen Toewijzingsbeleid Servicedifferentiatie Prijsdifferentiatie Communicatie kanaal Wachtrijbeleid Boodschap tarief

11. Klantbehoud en het product 11

12. Product definitie 1 Instrumentele waarden 2 Functionele consequenties (gebruikswaarden) 3 Abstracte attributen 4 Concrete attributen 1 2 3 4 Vrij zijn Tot rust komen Ruimte ervaren Veilig voelen Verkeers- Criminaliteitsrisico Kindveiligheid Veiligheid M2 woning m2 woon- etage/ stad/platte- woonerf verlichting videotoe- alarm hek- en kamer vrijstaand land /overig in buurt zicht sluitwerk

13. 8-2-2010

14. Klantinteracties orientatie aanpassen intrekken onderhoud wonen contract

15. Klantinteracties orientatie aanpassen intrekken onderhoud wonen CONTACT CONTACT CONTACT CONTACT contract CONTACT

16. Het contactproces en de emoties

17. De klantervaring; ‘customer journey’ What I was looking for… Appearance at home Assortment Constructing kids Queuing Car park Routing Source: Sampson Lee & Tote-M

18. De klantervaring; ‘customer journey’ What I was looking for… Appearance at home Assortment Constructing Not preferred kids Queuing Car park Routing Source: Sampson Lee & Tote-M

19. De klantervaring; ‘customer journey’ What I was looking for… Appearance at home Assortment Constructing kids Queuing Car park Contrast: pleasure – pain gap Routing Source: Sampson Lee & Tote-M

20. De klantervaring; ‘customer journey’ What I was looking for… Appearance at home Assortment Constructing kids Queuing Car park Routing Source: Sampson Lee & Tote-M

21. © ICSB Marketing en Strategie A - Exposition B - Inciting incident C - Rising action D - Crisis E E - Climax F - Falling action Complication G - Denouncement D F C B G A Time Dramatic Structure Source: Brenda Laurel, Computers as Theatre (Reading, MA: Addison Wesley Publishing Company, 1993), p. 86; derived from Gustav Freytag, Technique of the Drama, 2d ed. (Chicago: Scott, Foresman, 1898)

22. Hiding the outcome © ICSB Marketing en Strategie

24. Posters/flyers

25. SMS/MMS

26. Internet

28. Kortingen op …

29. Lid van bijv. community

30. Lid van blad/magazine

32. Kopen/draaien muziek o.i.d.

33. Kopen kleding etc.

34. Kapper

36. Samen of alleen

37. Radio (updates)

38. SMS/MMS (updates)

39. Bewegwijzering (posters etc.)

41. merchandise en accessoires

42. Artiest(en)/groep(en)/act/show/

43. Faciliteiten (toiletten, internet, oplaadpunten etc.)

45. Blad

46. Internet (partypics, recencies)

47. SMS/MMS

48. Radio/TV

50. Samen of alleen

51. Radio (updates)

52. SMS/MMS (updates)

53. Bewegwijzering (posters etc.)

54. Podia onderweg?

55. Verblijfsaccommodatie

56. Afterparty/borrels etc.Bron: Europen Centre for the Experience Economy

57. Klantkennis en klantinteracties 24 © ICSB Marketing en Strategie

58. Young activistsOutdoor kids for greenfleece animals! Political pubescents. Hard to tell if it’s their choice or their parents’. 25 © ICSB Marketing en Strategie

59. Klantinteracties en klantkennis Lifestyle segmentatie Activiteiten en interesses Zegt wie je bent Woonwaarde segmentatie Woonwaarden Vertaling naar productattributen Zegt wat je wilt Contextuele informatie Events Omgeving & gedrag Wat gebeurt er in je omgeving? © ICSB Marketing en Strategie 8-2-2010

60. Klantgroepen profileren (Center Parcs)Value Pyramid: Sportive Young Adults Performance, independence, get to know your ability Characteristics: Fresh graduates Career maker & status conscious Visit parks for specific activity (i.e. sailing) Active and enjoyable week away with friends, social contacts Domain value competition, Space for movement, Social contact, sports, responsibility, “film director” of own holiday consequences Ideal agency: different choices, little control &directions attributes

61. Group 1 IKEA Family Group 2 Teenager-pleasers Group 3 Classy eldery Group 4 Sportive young adults Group 5 Family reunion Group 6 Your best neighbours Group 7 Provincial Power Group 8 Share your success Group 9 Neo Romantici Group 10 The Jordaan Group 11 Friends get-together Group 12 Caring and active Group 13 World-improvers Klantgroepen en bijdrage 3 Relatieve gezelschapsgrootte 7 8 1 4 6 9 11 5 2 12 13 10 Bestedingen per nacht

62. Wat zijn ze ons waard? 50 45 40 35 Rent pp pn 30 Euro Invoiced pp 25 pn 20 Total spend pp pn 15 10 Group 1 IKEA Family Group 2 Teenager-pleasers 5 Group 3 Classy elderly Group 4 Sportive young adults - Group 5 Family reunion 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 Group 6 Your best neighbours Group 7 Provincial Power Group Group 8 Share your success Group 9 Neo Romantici Group 10 The Jordaan Group 11 Friends get-together Group 12 Caring and active Group 13 World-improvers

63. Group 4: Sportive young adults CP database External database above-average income Younger than 30yrs No kids Level of Education: average to high Parents around 60 yrs old Read culinary and interior design magazines, job-hunt magazines Ski holiday, stay in flats, vacation outside Europe Fitness, ski, squash, tennis, volleyball, biking Wine and dine Weekend stays Average nr. of persons: 5 4 or 5 different surnames (friends) In one cottage Receives discounts Young adults Prefers ex-Grandorado accommodations Port Zeelande, Sauerland Ski, Heilbagsee, Bispingerheide, Eemhof, Meerdal

64. Klantinteracties orientatie aanpassen intrekken onderhoud wonen contract Operaties Strategie/beleid Total product portfolio Imago Visie/Missie Strategie

65. Marketing mislukkingen Gebrek aan integrale aanpak (marketing niet gelijkwaardig) Onvoldoende aansluiting geplande activiteiten bij eigen bedrijf en markt Organisatie en management (geen informatiecultuur) Onderschatting verkoop- en marketinginspanningen Bedrijfsblindheid (kruipen in de huid van de afnemer) Onvoldoende zicht op ontwikkelingen bij concurrentie ‘Verkeerde’ aankoopcriteria klant

66. Organisatie Segment- marketeers Vastgoed Productbeleid Strategisch Opera- tioneel Kanalen

67. Naar een marketing strategie en organisatie Een goede marketing strategie beschrijft niet wat wenselijk is Zij creëert beweging, verandering in de gewenste richting Zij werkt naar resultaat toe

68. Mate van toepassing Marketing effectiviteit fase 1 fase 2 fase 3