Les communications de crises, les bas buzz et les fails internes à l'entreprise

1. XAVIER MANGA
ANIMATEUR EN CONSRUCTION IDENTITAIRE (SCS PROVIDENCE)
CHERCHEUR HOMO-LUDENS (UQAM)
FONDATEUR: REPUTATION NET
Les enjeux communicationnels à l’ère des
médias sociaux : Les comportements à
risque internes à l’entité
Conférence Publique : Université du Québec à Rimouski
4 novembre 2015

2. PLAN
Les comportements à risque internes à l’entité
La censure de la liberté d’expression
Ecouter pour mieux communiquer
Animer les réseaux sociaux
Bad buzz déclenché par les relationnistes
Propos polémique de la haute direction

3. MODÈLE COMMUNICATIONNEL A L’ ÈRE DES RÉSEAUX
SOCIAUX
 Publics homogènes vs auditoires multicultures
 Transmission vs négociation
 Diversité des médias sociaux
 Modalités d’« acceptation ou de refus » de l’information, par une masse
d’internautes (Wolton 2009).

4. LES RAPPORTS DE FORCE À L’ÈRE DU TOUT NUMÉRIQUE :
DEUX CHANGEMENTS MAJEURS
❖ Passage de la com’ péremptoire au dialogue et à la conversation avec les
publics
❖ La technicisation des relations publiques =
❖Maîtrise de la curation de contenus don de l’écriture et de la
créativité facilité à présenter son mea-culpa
❖Tisser des liens de connexion susciter l’engagement et la
communication participative, créer les leviers favorables à
l’implication du public externe = bâtir ou nuire
❖ Le public a repris le pouvoir et peut désormais répondre ou créer un
message, discuter ou exprimer son insatisfaction.
❖Des internautes, avisés, critiques, débordant d’initiatives, de
créativité
❖Associés aux trolls, les mots-clics, les trending topics (sujets
tendances), les messages contestataires =le tribunal de l’opinion des
médias sociaux.

5. LES COMPORTEMENTS A RISQUE EXTERNES A L’ENTREPRISE: LA
CENSURE, LE RECOURS AU DROIT DES MARQUES
Au printemps 2010, Nestlé a connu une crise sur la
toile à la suite de son épinglement par Greenpeace
dénonçant ses pratiques liées à la production de
l’huile de palme et leurs conséquences sur la
déforestation en Indonésie et, à long terme, sur la
disparition des orangs-outans.
https://www.youtube.com/watch?v=qa_29M4NnJw
Suppression pour atteinte à l’identité visuelle
Stratégie délibérée d’e-réputation = spécialiste de la
e-réputation

7. LA SUPPRESSION IMPLIQUE LA RUPTURE DU DIALOGUE
 « Communication asymétrique » Bloch (2012) : les internautes mobilisés
autour de Greenpeace assoient leur domination sur Nestlé et ses équipes.

8. Phénomène par lequel un contenu
va être repris et diffusé largement à
la suite d’une censure ou tentative
de censure
PHOTOGRAPHIE DE PROPRIETE A DES FINS D’ETUDE DE
L’EROSION

9.  Repérer les « signaux d’alerte précoces»
 Et pourtant l’application de la rhétorique habituellement observée en cas
de crise était de mise:
 Réactivité immédiate
 Liberté d’expression
 mea culpa
Nestlé, apprend-on, n’aurait pas géré sa
crise….

10. ECOUTER POUR MIEUX PRENDRE LA PAROLE
 Mise en place de la « Digital acceleration team » (DAT): war room
 « Un compteur signale que plus de 43000 tweets ont mentionné l’une des
pépites de Nestlé en vingt-quatre heures […] chaque nom apparaît dans
une pastille, qui passe du vert au rouge dès que les commentaires sur le
Web deviennent majoritairement négatifs. À cet instant, 84% des
remarques sont positives sur Nescafé, et 67% sur KitKat. »
 Installation de l’outil de contrôle: Radian6
 Traiter les commentaires négatifs comme un « feed back »
 Remonter les revendications par les animateurs de communauté

11. ANIMATION DES RESEAUX SOCIAUX
Communication
déclinée aux
réseaux sociaux
Capter le bruit, Répondre aux
attentes des consommateurs,
rebondir
Générer de l’engagement:
promotion, sondage, jeux vs co-
création
Culture marketing et
communication Cohérence médias
Concevoir un contenu astucieux, recherche d’originalité vs cauchemar
Mousser, Buzz Influenceur

12. Fails animateurs de communautés (1/2)
pendu par les t… dans une mangeoire

14. FAILS DES ANIMATEURS DE COMMUNAUTES (2/2)
Réinvention du quotidien pour survivre à l’
instantanéité=risques
Connaissance des codes des réseaux sociaux
Faire preuve d’intelligence et de créativité
dans la communication
Connaissance préalable du langage et des
règles du Net

15. PROPOS CONTREVERSES DE LA HAUTE
DIRECTION
« Pour nous, le concept de famille est sacré et
demeure l’une des valeurs fondamentales de
l’entreprise. Nous ne ferions jamais une publicité
avec une famille homosexuelle [...]. Si les gays
aiment nos pâtes et nos publicités, ils en
mangeront. Sinon, qu’ils mangent d’autres pâtes »
(Guido Barilla).

16. Parodie publicitaire, détournement de concours lancé
par Barilla sur la thématique de l’amour

17. Tollé médiatique sur la toile
Sur Twitter, un concours de mot-clic
#adessopasta, (« jeu de mots entre pasta (pâte)
et basta (ça suffit), adesso signifiant
"maintenant" »)
 Emballement médiatique, appel au boycott,
tweets de contestation, injures sur Facebook,
pétitions, dans les différents médias sociaux.
L’ampleur médiatique oblige mea culpa sur les
réseaux sociaux (Facebook et Twitter).

18. Capture d’écran du tweet des excuses de
Guido Barilla
« Je suis vraiment désolé d'avoir heurté la sensibilité de tant de gens. J'ai le plus profond respect
pour toutes les personnes sans distinction. » Guido Barilla

19. Quand la crise des uns fait la visibilité des autres
Buitoni produit des pâtes pour tout le monde

20. Publicité de Bertolli avec pour phrase d’accroche :
« Sauce for all »

21. Une publicité créée par les internautes pour la
marque Garofalo

22. UNE COMMUNICATION NON MAITRISEE
Confusion entre la marque éponyme et l’arrière-
petit-fils du fondateur, entre ses propos et les
valeurs de la marque)
Affirmer sa position afin d’éviter l’amalgame
entre sa position et celle de son représentant
éponyme
Communiquer sur sa culture d’entreprise, ses
valeurs morales, citoyennes et humaines