Estrategia de promoción
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  • 1. Estrategia de promociónAunque el propósito general de la promoción de ventas como el decualquier otra actividad de la mercadotecnia es aumentar lasventas, su resultado específico dependerá de cómo se emplea, aquién se dirige y como se realiza. A través de las actividadespromocionales de una empresa, es como ésta se comunicadirectamente con los clientes potenciales. La promoción esbásicamente un intento de influir en el público.La asignación de recursos es otro aspecto de la planeación de losprogramas de ventas e incluye:1. El procedimiento para registrar y administrar los gastos2. La difícil decisión respecto al dinero que debe gastarse en losmedios de la promoción de ventas.Objetivos de la promoción· Ampliar el número de consumidores· Encontrar más usos al producto y educar al público mediantecampañas publicitarias.· Vender el producto aunque no sea de temporada.Funciones de la promoción· Colaborar con todos los departamentos, dentro de la divisiónmercadológica, completando y coordinando la tarea de llenarmuchas brechas que hayan podido quedar al descubierto.· Ayudar a los mayoristas y detallistas en todo lo posible, con el finde facilitar el movimiento de mercancías del fabricante alconsumidor.· Educar al consumidor con el fin de que el clima creado por lapublicidad pueda producir los efectos deseados.Características de la acción promocionalGeneralmente se considerarán las siguientes características entoda acción promocional:· Unidad· Potencia o concentración. Sin ella no se consigue la penetración· Amplitud y repetición. Sí solo se realizan acciones aisladas, losresultados también serán aislados y únicamente una campaña degran envergadura puede garantizar los resultados a nivel nacional.
  • 2. · Variación. Una acción promocional repetida indefinidamente sincambio alguno, termina por ser totalmente ineficaz.· Continuidad. Es el sentido de que no ha de haber interrupciones.Medios promocionalesLa promoción de ventas tiene sus propios medios para lograr susobjetivos y funciones.A continuación se presentan algunos:· Ferias, exhibiciones y espectáculos.· Demostraciones· Muestras· Regalos· Campañas directas por correspondencia. (Correo directo)· Concursos· Cupones· Exhibiciones en el punto de venta· Exhibiciones de mostradorAl planear una determinada actividad promocional, entran en juegodistintas variables que pueden ser consideradas por el promotor deventas. Uno de los factores que mejor inciden en el éxito de unaoperación de promoción de ventas es, sin duda alguna, laintegración que tiene una actividad con otras funciones operativasde la mercadotecnia. Muchas son las preguntas que podríamoshacernos antes de iniciar un plan de actividades promocionales,pero es importante señalar que en la práctica aparecencomúnmente algunas preguntas claves, mismas que permitendefinir la línea a seguir. Los conceptos señalados pueden resumirseen la siguiente pregunta: ¿Es correcta y suficiente la actividadpromocional que estamos realizando?. Es decir, sí la actividad queestamos efectuando está de acuerdo con los objetivos perseguidospara nuestro producto. Así mismo, en la respuesta juega un papelmuy importante el análisis, estudia el control que podamos realizarde la actividad competitiva; podríamos establecer si nuestro plan eslo suficientemente operativo.a) Investigación de ComunicacionesEl objetivo primordial de la investigación de comunicaciones esdeterminar si las actividades especificas en el campo de lascomunicaciones: Publicidad, promoción de ventas y relaciones
  • 3. públicas están alcanzando sus objetivos. Para ello la empresa debetratar de ser objetiva cuando esté preparando o evaluando el trabajopublicitario.Investigación Publicitaria. Existen básicamente tres tipos deinvestigación publicitaria: Las pruebas, las pruebas preliminares ylas pruebas posteriores de eficacia publicitaria. Con base en elestudio de referencia, se debe ser capaz de aislar los beneficiosbuscados por el grupo objetivo con respecto a los productos oservicios de su empresa particular. Debe también estar encondiciones de elegir el beneficio primario que desea promover enrelación a la marca. • Pruebas de concepto. Para este tipo de investigación se requiere definir un concepto A y un concepto B, estos conceptos son sometidos a una prueba de eficacia publicitaria para determinar cuál de los dos es más eficaz. Se prepara una breve serie de gráficas para cada uno de los conceptos, es decir ilustraciones de ideas. Se debe establecer una muestra, el tamaño de la muestra para poder realizar esta investigación debe ser modesto. La investigación debe hacerse en forma personal. • Pruebas preliminares. Ahora que las dos campañas han sido desarrolladas, pueden ser sometidas a prueba confrontando la una con la otra, así como son los puntajes o normas establecidos en campañas pasadas, con el objetivo de determinar cual es de las dos es más eficaz. Si se estuvieran utilizando medios impresos, se preparan anuncios representativos de cada campaña. Los anuncios pueden probarse de diferentes maneras. Puede pegarse en una revista y pedirles a los participantes que lean u ojeen la publicación. Una vez terminadas las tareas, se les hacen preguntas sobre diversos temas, de las cuales solo unas cuantas se refiere a sus anuncios. La muestra para este caso tiene que ser amplia. Es suficiente si cien personas ven el anuncio A y cien el anuncio B. La investigación mediante pruebas preliminares debe determinar cuál de las distintas ejecuciones es superior, y estar en condiciones de producir la campaña en forma final.
  • 4. • Pruebas posteriores. Después de que los anuncios han sido publicados en los medios determinados, se puede efectuar una segunda prueba de eficacia, esta vez en su forma final, a esta prueba se le denomina prueba posterior. Este tipo de investigación es el tipo menos costoso de los tres mencionados.Evaluación de otras actividades en el campo de lascomunicaciones. Medir la eficacia de una actividad en el área depromoción de ventas es mucho más fácil que medir la eficacia de lapublicidad, debido a que el número variable es menor. Si lapromoción de ventas hace uso de cupones o liquidaciones, sepuede contar el número de los que son redimidos y comparar losresultados con los objetivos originales. Los descuentos al comerciopueden medirse de acuerdo con la cantidad de mercancía queusted puede colocar en el comercio, los concursos y los sorteospueden medirse por el número de competidores y las rebajas deprecio por las ventas antes y después de la promoción.Al igual que los otros componentes, el aspecto más importante de laactividad de promoción de ventas lo constituye la fijación de unobjetivo, asegurándose de que éste sea significativo para el éxitodel producto o servicio.En lo que se refiere a medir los efectos de las relaciones públicas,puede ser tan difícil como medir los efectos de la publicidad,especialmente cuando la preocupación es la de crear una imagensocial favorable. Esto requiere de investigaciones periódicas paraconocer el punto de vista del público sobre aspectos tan variadoscomo la tecnología, el servicio, el espíritu comunitario.