Web Strategy e pianificazione digitale, tra obiettivi e metriche di valutazione – Simone Tornabene

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Febbraio 2011

venerdì 25 febbraio 2011

Strategia


Strategia
Io Obiettivi


Strategia
Azioni
Io Obiettivi


Ambiente
Strategia
Azioni
Io Obiettivi


Multidimensionalità: Non è una questione di
pensiero lineare.


Il valore sta nelle persone: Strateghi non Strategie


La strategia secondo Sunzi

Terreno

Tao
Disciplina Yin-Yang Tempo
guerra vs. navigazione

Comandanti


Il Complesso di Highlander

«Il mio avversario va annientato mozzandogli la
testa con un’enorme spadone di 2 metri. Ne resterà
solo uno. Quello con il bicipite più grosso.»


“ Un modo di vedere è anche un
modo di non vedere (K. Marx)

(abbandona la scala!)

Media Planning Oggi


Diﬀerenziazione del rischio
Attenzione però alla dispersione dell’investimento in un
mondo dove l’attenzione si raggiunge con massa critica per
via dell’overload informativo


Mercato
Branding

Brand
Awarness

Lead

Customer

Brand
Ambassador


Brand Mercato
Come vede sé stesso Come vede il brand

Basso Alto Basso

Soddisfazione
Relazione di lungo periodo

Ascolto/Analisi

Marketing/Comunicazione

Digital Strategic Planner
Membro interno che acquista Spazi (Paid
Media)

Seeder
Esperto/Appassionato membro della
Community (Earned Media)

Social Media Manager
Membro Interno che produce contenuti
(Owned Media)


Seeding: Modello del Dono
C

Guadagno nello scambio
A 0
Tempo
B

La distanza AB misura il tempo fra il dono e la richiesta di
contropartita. Se AB < 0 chiedo prima di dare, se AB > 0
dono prima di chiedere.

L’angolo BAC misura la diﬀerenza di valore tra donato e
richiesto. Per BAC = 90° guadagno massimo, per BAC = 0°
guadagno minimo.


Le Fasi del Media Planning

Obiettivi Earned Media

Azioni Paid Media

Dotazione Iniziale Owned Media
Brief Cliente
Strategia Media Mix

Analisi Performances

Fine


Sesso, Età, Geolocalizzazione,...

{
PROFILAZIONE

DURATA BUDGET
{

Tempo o Performance
{ $$$

Tu puoi scegliere 2 di questi 3 elementi,
secondo la Regola M.

Se scegli la durata e la proﬁlazione, noi ti diciamo quanto
deve essere il budget. Se scegli il budget e la durata, noi ti
diciamo che proﬁlazione possiamo ottenere.


Non esiste più la
campagna


R&D prodotto/campagna 2

Social Environment
8
ACTIVATION
Lancio prodotto/campagna 1

Social Media 1
ANALYSIS 5
Relation ANALYSIS
pr
el
an
ci
o

4
ACTIVATION
BRAND 2
INSIGHT

Seeding Strategy
3
STRATEGY
Cultural Tension

7
ANALYSIS
Creative/ViralDna
Enucleation 6
ACTIVATION


Pianiﬁcazione
decontestualizzata


Mobile (All Platform)

Televisori (Sony, Embed (All Website)
LG, Samsung, ...)

Apple TV e TiVo

PC Media Center

Wii e Play Station


Dai Contenuti nei
Media alle Esperienze
condivise tra Persone


Metriche


Quantitative Qualitative
Exposure: branding, Engagement: brand awarness,
lead generation brand ambassadorship

Audience Support
(pageviews, unique visitors, fans, (reshare, like, retweet, bookmark,
followers)
trackback, ecc.)

Lead Reaction
(cost per lead) (commenti, citazioni, ecc.)

Customer Interest
(cost of acquisition) (bounce rate, visit time, ecc.)


“ Non esistono risposte sbagliate,
solo domande mal poste: la
scelta delle metriche è
fondamentale


ROI


ROI

– Return On Investment: tasso di moneta
guadagnata/persa su un investimento rispetto
all’investimento monetario iniziale


Vf – Vi
r=
Vi


“Perché non ha senso
usarlo per giudicare
l’attività sui Social
Media?”

E’ una metrica nata in ambito ﬁnanziario,
presuppone quindi la possibilità di poter
misurare ogni variabile in termini monetari


E’ un indice relativo. Serve quindi a
confrontare. E’ utile per confrontare due
investimenti.


Serve a confrontare due investimenti diversi o
lo stesso investimento rispetto ad un intervallo
di tempo. Non è un indice predittivo


E’ un indice che richiede sia noto il valore ﬁnale
dell’investimento.


La sua natura relativa lo rende strutturalmente
soggetto al non-senso: più è ampio l’intervallo
di tempo considerato, più il ROI di per sé tende
ad aumentare (i costi si ammortano meglio,
economie di scala)


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