Poe 2013 havas media Belgique communiqué de presse 24 juin 2013

1. Communiqué de presse
Bruxelles, le 21 juin 2013
Baromètre Havas Media POE
Top 25 des marques les plus présentes
dans la vie desBelges - Havas Media 2013
L’unique mesure en Belgique de « Media Performance Globale »
incluant les trois dimensions des media Paid, Owned, Earned
2013, Accélération de la transformation digitale
« En 2013, le top 25des marques les plus
présentes dans la vie des Belges apporte
une nouvelle démonstration de la trans-
formation digitale de notre société », Hu-
gues Rey, CEO, Havas Media Belgique.
La montée des marques digitales(4 dans le
top 5) - le maintien des marques locales (7
dans le top 25)
L’analyse du Top 25 des marques les plus
présentes dans la vie des Belges (classe-
ment basé sur le score d’exposition perçu
par les 15-64 ans ) nous confirme qu’une
marque sur deux est une marque digitale
ou ICT. Mieux, le Top 5 est constitué quasi
exclusivement de marques digitalesou
technologiques (Google, Microsoft, Face-
book et Nokia), à l’exception de Coca-Cola
qui se classe quatrième.
Les marques locales se distinguent égale-
ment, en présentant 7 dans le Top 25 :
Belgacom, Côte d’Or, Spa, Proximus, Co-
lruyt et Delhaize.
La même analyse menée sur la cible 15-34 ans nous rappelle que Facebook et Ap-
ple sont plus plébiscitées par les jeunes générations. Certaines marques font leurs
apparitions ou progressent de façon exemplaire: Kellog’s, Danette, Peageot, Senseo
et Garnier. La sentence est malheureusement négative pour Spa et Proximus

2. Des marques Médias toujours plus fortes
Les médias confirment leur omniprésence
en tant que marque dans l’univers des
Belges, s’insérant d’autorité entre les mar-
ques annonceurs.
Dans le Sud, si Google conserve sa pre-
mière place, RTBF-La Une, RTL-TVi, et
TF1 s’emparent des 3 places suivantes.
France 2 et RTBF-La deux sont également
présentent dans le Top 10.
Dans le Nord, même constat pour Google
(toujours premier) , les chaines TV de la
VRT se classent seconde et cinquième.
VTM prend la sixième place et Vier la
9ième.
On remarquera encore les présences de
deux titres de presse quotidienne néerlan-
dophone (Het Laatste Nieuws et Het
Nieuwsblad) dans le top 25 en Flandre.
“Ces résultats nous rappellent que nous
avons à traiter les médias comme des
marques globales et nous suggèrent que
les marques annonceurs doivent se com-
porter comme des médias pour le
consommateur.” Hugues Rey, CEO, Ha-
vas Media Belgique.
La digitalisation gagne du terrain et soutient les médias privés et publics
En 2013, les médias publics (earned
media) se stabilisent à 23%. Les médias
payants (paid media) restent les mieux
perçus avec 52% de l’impact total. Enfin,
les médias privés (owned media) pro-
gressent à 25% (+1 points), grâce à la
progression des sites de marques et de
leurs pages Facebook.
«En 2013, en moyenne deux contacts sur dix perçus d’une marque viennent du pu-
blic. L’interactivité des stratégies médias n’est plus une option mais une obligation»,
commente Mathias Beke (Earned Media Manager d’Havas Media).

3. Les médias publics (earned media)
sont une valeur non-
négligeable(23%). Ils se répartissent
par 4 contacts sur 10 via les articles
de Presse, 36% au travers des
conversations avec la famille et les
amis et 2 contacts sur 10 via les opi-
nions des surfers. Certains secteurs
sont plus à même de susciter la dis-
cussion: les transports, les médias et
l’énergie.
D’autre part, les médias privés (Owned) connaissent une digitalisation conséquente.
4 contacts sur 10 provenant de ces derniers, le sont au travers de canaux digitaux
(Site ou page Facebook).
De plus, les médias Owned sont particulièrement puissants dans les secteurs de la
grande distribution, de la technologie, des telecoms ou du retail. Dans l’ensemble de
ces secteurs médias owned et points de ventes ne font qu’un. Que ce soit en ligne
ou sur un lieu physique, la source de renseignements est également très souvent
point de vente. Soigner l’expérience consommateur sur le point de vente est donc
primordial pour ces secteurs.
La perception du owned (digital essen-
tiellement) des marques médias est en
progression. Cette évolution digitale
traduit l’évolution des pratiques de lec-
ture pour la presse, des pratiques
d’écoute pour la radio (via les sites In-
ternet et les podcasts) et des pratiques
de vision de rattrapage, qui tendent à se
développer pour la TV.
« La dimension 2.0 des marques media est sur-évaluée par le public par rapport à la
réalité de leurs audiences digitales. Néanmoins, l’interactivité offerte à certains pro-
grammes (ex: The Voice) par Twitter et Facebook est une source conséquente
d’améliorationde l’engagement du public», poursuit Corinne Verstraete, Head of Stra-
tegy d’Havas Media Belgique.
Enfin, les médias payants sont toujours
perçus comme la première source de
contact avec les marques. Plus de la
moitié de ces contacts proviennent des
médias de masse (off et on-line), un
petit tiers du direct marketing et pres-
que 20% du sponsoring.

4. En synthèse, la performance des médias varie en fonction des secteurs :
Les Médias payants (paid)
s’avèrent incontournables, en parti-
culier pour l’alimentaire (74%), les
boissons (71%), l’hygiène beauté
(72%),et les bières (67%)
Les Médias privés (owned) sont
stratégiques pour les secteurs de la
grande distribution (44%), de la
technologie (41%), des telecoms
(41%) ou du retail (40%).
Les Médias publics (earned) sont
significatifs pour les secteurs des
transports (31%), des médias (26%)
etde l’énergie (26%).

5. Genèse et méthodologie de l’étude POE Havas Media
En Mars 2011, Havas Media Belgique dévoilait son baromètrePOE : la toute premiè-
re mesure en Belgique de « Media Performance Globale » incluant les trois dimen-
sions des médias: Médias payants (paid) , Médias privés (owned), Médias publics
(earned).
Le baromètre POE apporte un éclairage unique sur l’actualité avec la montée en
puissance des réseaux sociaux et l’engagement croissant des consommateurs dans
le dialogue avec les marques.
Les principes : cette étude inédite est réalisée “en ligne” en collaboration avec
l’institut AQ Rate, menée en mars 2013 auprès de 6.983individus de 15 à 64 ans sur
254 marques et 22secteurs d’activité. Elle analyse la perception de l’exposition aux
marques par les consommateurs selon la fréquence avec laquelle les individus ont le
sentiment d'être en contact avec elles dans leur vie quotidienne (« Tous les jours », «
Presque tous les jours », « 1 à 2 fois par semaine », « Moins souvent », « Jamais
»...) et surtout les principaux points de contact perçus par les consommateurs qu’ils
soient payants, possédés par la marque ou générés par les consommateurs.
Définitions :
Paid Media : Publicité dans les media, y compris présence publicitaire payante
dans les médias digitaux et sociaux, mailing/emailing, sponsoring et mécé-
nats
Owned Media : Il s’agit de l’ensemble des supports possédés par la marque
tels que points de vente, sites web et pages Facebook des marques, catalo-
gues et magazines de marque, égéries et personnalités représentant la
marque
Earned Media : opinion des proches/bouche à oreille, opinion des internau-
tes/web social, articles de presse, tous les contacts générés par les
consommateurs.
Contact Havas Media Belgium :
Hugues Rey
Chief Executive 0fficer
Tel: +32 2 349 15 60 - Mobile Tel: +32 496 26 06 88
Hugues.rey@havasmedia.com
Rue du Trone 60 – 1050 Bruxelles
A propos de Havas Media
Havas Media est la division media du Groupe Havas. Havas Media est présent dans
plus de cent pays avec 3200 collaborateurs. Havas Media Brussels compte 55
collaborateurs couvrant tous les aspects de l’utilisation des médias (Offline et Digital)
dans les actions publicitaires.