Content marketing B to B : comment intégrer l’outbound dans sa stratégie inbound ? Ardent militant de l’inbound marketing consistant à faire venir le client à soi plutôt que d’aller le chercher, Gabriel DABI-SCHWEBEL (fondateur de l'Agence Marketing 1min30), ne rejette pas pour autant l’utilisation des outils outbound du marketing direct. Bien au contraire, il propose de les intégrer dans une stratégie – gagnante – à 360°. Tel est le message à retenir du 7ème Data Breakfast de Zebaz, animé par ses soins. Compte-rendu en 10 points clés de ce petit déjeuner qui s’est tenu à Paris le 19 novembre 2014.

1. novembre 2014 7
« Content marketing B to B :
comment intégrer l’outbound
dans sa stratégie inbound ? »
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2. Ardent militant de l’inbound marketing consistant à faire venir le client à soi plutôt que d’aller le chercher,
Gabriel DABI-SCHWEBEL (fondateur de l'Agence Marketing 1min30), ne rejette pas pour autant l’utilisation
des outils outbound du marketing direct. Bien au contraire, il propose de les intégrer dans une stratégie –
gagnante – à 360°. Tel est le message à retenir du 7ème Data Breakfast de Zebaz, animé par ses soins.
Compte-rendu en 10 points clés de ce petit déjeuner qui s’est tenu à Paris le 19 novembre 2014.
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INTRODUCTION
novembre 2014 7

3. 1. A la différence des techniques d’outbound marketing
(recherche sponsorisée, display, emailing, retargeting…),
l’inbound marketing (présence sur les réseaux sociaux,
billets de blogs, livres blancs à télécharger…) permet donc
de capter l’attention de l’internaute de manière beaucoup
moins intrusive.
2. Popularisé en 2006 par l’éditeur américain de logiciels
Hubspot, l’inbound marketing le plus efficace consiste
pour une marque à devenir son propre média (sans néces-sairement
renoncer aux autres, pour autant). Cela sup-pose
de développer une approche systémique reposant
sur la production, l’édition et la diffusion régulière de
contenu. En effet, l’inbound ne peut se suffire de
quelques messages ponctuels sur son site web.
3. Alors que la diffusion de contenus a longtemps été
synonyme de ressource rare et chère (fréquences radio,
journaux quotidiens imprimés, etc.), celle ci est
aujourd’hui quasi gratuite dans l’univers digital. Une véri-table
révolution en faveur des marques désireuses de
communiquer.
#1 LES 10 POINTS CLÉS
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Outbound
Vs
Inbound

4. 4. Le coût de diffusion ayant disparu, le facteur de
différenciation repose désormais sur la ligne éditoriale
adoptée. Fini également les contraintes de temps (pub télé
de 30 secondes) ou de place (1/4 de page dans un
magazine) amenant les marques à se contenter d’un
lapidaire « je suis meilleur, achetez-moi ! ». Place à un
contenu éditorialisé et à forte valeur ajoutée. Ce qui
revient à deviner les questions que sa cible peut se poser…
et bien sûr à y répondre. C’est la raison pour laquelle les
messages corporate ou promotionnels doivent être
diffusés avec la plus grande parcimonie sur les blogs et les
médias sociaux. Mieux vaut profiter de cette présence en
ligne pour délivrer des conseils et avis liés à son expertise.
5. Pas d’inbound marketing sans audience fidélisée… et pas
d’audience fidélisée sans notion de rendez-vous. A l’instar du
JT de 20H qui doit son succès à son format quotidien et à son
horaire immuable, la communication éditoriale de marque doit
installer un rendez-vous avec les internautes. Selon quelle
régularité ? Il appartient à chacun de la définir en fonction de la
quantité d’informations utiles qu’elle est en mesure de diffuser.
6. Si la régularité et la pertinence éditoriale sont les deux
piliers d’une audience qualifiée, ils demeurent le plus souvent
insuffisants. En effet, la constitution de cette fameuse audience
prend du temps et exige de nombreux efforts. C’est pourquoi il
est fortement recommandé d’intégrer l’outbound marketing
dans sa stratégie. Ainsi, rien n’est plus efficace que l’utilisation
d’une base de données clients pour amorcer la pompe via
l’envoi d’une newsletter à une cible bien qualifiée. Dans ce cas,
la campagne emailing n’est pas dédiée à l’auto-promotion, mais
bien plus à une communication proposant aux internautes de
venir consulter ses contenus experts.
Afin d’accroitre sa visibilité auprès de sa cible, il peut également
être opportun de développer des partenariats (par exemple des
contenus croisés de blogs à blogs) avec d’autres entreprises
non concurrentes mais évoluant dans le même écosystème (par
exemple Zebaz et l’Agence 1min30).
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5. 7. Cette intégration des techniques outbound dans une
approche inbound est la clé du succès d’une stratégie à
360°. A condition toutefois d’agir avec application et dans
la durée. En se lançant dans une telle démarche, la marque
doit ambitionner de devenir une sorte de media de
référence sur son domaine d’expertise. Dans le cas
contraire, elle aura davantage intérêt à se contenter
d’investir son budget marketing dans une campagne
outbound classique.
8. La logique inbound repose sur les 3 étapes de
l'entonnoir de conversion :
Il est donc essentiel de ne jamais oublier que l’objectif
n’est pas journalistique, mais uniquement commercial. De
ce fait, chaque diffusion de contenu doit être
accompagnée d’un « call to action » susceptible de
générer du lead.
Reste toutefois à atteindre les bonnes personnes… Il est
par exemple illusoire d’espérer toucher les directeurs
marketing des 1000 plus grandes entreprises françaises,
uniquement grâce à la pertinence éditoriale de son média.
Plus la cible est fine et identifiable (ce qui est souvent le
cas en B to B), plus le recours à une base de donnée
qualifiée devient nécessaire.
9. Une fois la cible identifiée (grâce à une database
ad-hoc), puis approchée (via un contenu à forte valeur
ajoutée), attention à ne pas bruler les étapes. Même s’il
est tentant de passer très vite à la phase commerciale,
mieux vaut d’abord créer un lien à travers une news-letter
régulière. Et afin de ne pas lasser les lecteurs, un média
d’entreprise doit aussi être en mesure d’élargir ses
contenus éditoriaux au delà de son expertise centrale.
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1) génération de trafic,
2) transformation des
internautes en prospects,
3) conversion des
prospects en clients.

6. 10. En B to B comme en B to C, la plupart des décisions d’achat suivent le processus suivant : je commence par rechercher
une offre susceptible de me convenir, j’effectue un benchmark des différentes offres que j’ai identifiées, je valide l’offre qui me
convient le mieux. Sachant que dans 80% des cas, le marché est remporté par une entreprise présente dès le début de ce
processus de décision (c’est à dire par celle qui vous aura aidé à écrire votre cahier des charges), il est essentiel de diffuser un
contenu en rapport avec chacune des trois étapes. Ainsi, un blog B to B de qualité proposera à la fois des billets pédagogiques
(étape d’identification), des tableaux comparatifs (étape de benchmark) et des cas clients (étape de validation).
Marchand B
-10%
ETAPE 1 ETAPE 2 ETAPE 3 ETAPE 4
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Marchand B
Marchand A
-5%
Marchand C
-7%
-10%

7. Crédit photo : Freepik.com
Le p’tit déjeuner
Conférence
novembre 2014 7
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