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Programa de investigación Menfis             Medición de la eficacia de             la publicidad                2        ...
3… tiempo atrás…
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Podíamos alcanzar a más del 60% de lapoblación con un solo pase                                        5
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En este      7  contextonació Menfis
¿Qué es MENFIS?                                       8Un programa de investigación quemide la eficacia de la publicidad e...
¿Qué es MENFIS?                                       9Un programa de investigación quemide la eficacia de la publicidad e...
¿Por qué es tan importante el recuerdo?                                          10          …Construye imagen            ...
¿Por qué es tan importante el recuerdo?                                          11     …Porque es el punto de      partid...
¿Por qué es tan importante el recuerdo?                    A corto plazo         Ventas                                   ...
Una mirada a la historia de los estudiosMENFIS                  TV                                           13           ...
Metodología de MENFISEstudio semicoincidentalDos olas anuales:                                                    14– Juni...
Metodología de MENFIS        Indicadores de recuerdo publicitario: Recuerdoespontáneo                                   Re...
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Algunas de las variables medidas en     MENFIS (Tv)1.   Uso de formatos no convencionales2.   Duración                    ...
Los formatos integrados en el contenido                                       son los que generan un plus de recuerdo     ...
Net RadarEficacia publicitaria en internet                                    19
Objetivos Net Radar            Entender la eficacia de la   20            publicidad en internet            Medir las vari...
Trabajo de campo                                 21                   Primera ola                   Segunda ola
Metodología 1. Selección de la muestra                 400 usuarios de           22                 internet (14-45)   Sel...
Metodología                         2. Invitábamos a los individuos a                            navegar durante 25 minuto...
Metodología3. Utilizamos Eye tracking (tobii Computer) para   registrar el impacto visual    El individuo investigado tení...
Metodología              25
Metodología4. Se graba toda la navegación y se almacena para   su posterior codificación y análisis                       ...
Metodología5. Se registra en tiempo real toda la   publicidad que la persona ve realmente en   cada site                  ...
Metodología              28
Metodología6. Entrevista personal en profundidad con el   usuario, para medir:                                            ...
Metodología              30
Metodología7. Identificación, clasificación y análisis   de cada formato publicitario                                     ...
Metodología8. Agregación de la navegación de los 400   usuarios estudiados.                                            32
Con dos olas tenemos   10.000 minutos de navegación real   327 páginas web con publicidad                                 ...
Ejemplo de Mapa de Calor                           34
Ejemplo de Mapa Cluster                          35
Percepciones delConsumidor         36
Principales ConclusionesLa relación que el     consumidor                                         37  mantiene con elmedio...
El Target Joven                     Internet es su medio, su espacio personal y se                     sienten muy seguros...
El Target Adulto                      Internet es su nuevo medio de diversión en el                      que aunque muchos...
Las Amas de Casa                    Declaran ser unas enamoradas del medio  Publicidad         Realizan una navegación sin...
Los Seniors                        Internet es un medio que acaban de descubrir y Publicidad             que están incorpo...
La publicidad es útil para el usuario“Hay ofertas interesantes”“Te enteras de marcas que vienen bien , decosméticos, para ...
El consumidor acepta la publicidad comopeaje“La publicidad da dinero y puede patrocinar     43una página web que se sostie...
Sin embargo en ocasiones abusamos de suconfianza…“Me molesta cuando es muy intrusiva, saltatoda la pantalla o correos o sp...
Internet, el medio donde el usuario decide                                         45
El usuario se vuelve un experto                                             46Se ha producido un APRENDIZAJE sobre el  fun...
El usuario se vuelve un experto                                               47          “Me meto en las mismas páginas y...
El internauta demanda un modelo singularMás interactivoMás especial                                          48Más persona...
Análisis Cuantitativo   49
Indicadores cuantitativos                               La mente  La mirada                                   50          ...
Indicadores de eficacia publicitaria       de la publicidad46%    recibió impacto       visual                            ...
Evolución de los indicadores globales        Mismo nivel de recuerdo espontáneo, leve descenso en el recuerdo total       ...
¿Cómo podemos          53reforzar el recuerdopublicitario eninternet?
Variables que contribuyen al impacto  visual y al recuerdo                           Sector             54Formato         ...
Variables de Formato                       55
Indicadores según formato del anuncio                                                       Visionado            Recuerdo ...
PersonalizaciónEl site se customiza con la imagen de la marca                                                             ...
InterstitialLa marca durante unos segundos domina la pantalla                                    49                       ...
El interstitial     El interstitial es un formato que funciona bien solo aunque en combinación                        con ...
Vídeo                                                                   49                 43%                171         ...
Vídeo Pre Roll              El video Pre roll es el que se ejecuta al seleccionar un                             43%      ...
Vídeo Pre Roll – Contenido corto                    versus largo            Visionado                  Recuerdo Total     ...
Vídeo Inbanner            El vídeo Inbanner se activa en un formato de display            sin necesidad de ejecutar un con...
Vídeo Inbanner – En Banner vs Roba  34%              135                                               49 33%   130       ...
Vídeo Inbanner            Visionado                  Recuerdo Total                               Recuerdo Espontáneo     ...
Rascacielos                                                                                                              2...
Robapáginas                                                                                                               ...
Banner                                                                                                                    ...
Megabanner                                                                                                                ...
Otros formatos                                                                                                            ...
Los formatos desplegablesLos formatos desplegables tienen un recuerdo un72% superior a la media                           ...
Los mejores formatos desplegablesLa mejor combinación es el banner desplegable                                            ...
Variables del Site                     73
74                                                                             22                                         ...
Sites Femeninos – Recuerdo por formato                            VISIBILIDAD                      ESPONT.                ...
Portales – Recuerdo por formato                        VISIBILIDAD                       ESPONT.                        TO...
Sites Económicos – Recuerdo por formato                          VISIBILIDAD                      ESPONT.                 ...
Sites Deportivos – Recuerdo por formato                                   VISIBILIDAD                      ESPONT.        ...
Sites Información general – Recuerdo por formato                         VISIBILIDAD             ESPONT.                 T...
Variables del Anunciante                           80
81                                                                                                                       1...
Marcas con alto recuerdo en Internet                                       82
¿Qué más hemos                 83aprendido?
Hay que prestar mucha atención a la creatividad  La marca siempre debe  estar visible                                   84...
Utilizar emplazamientos en los que el impacto visual seamáximo  Es bueno situarse cerca  de los menús de                  ...
Evitar áreas frías                     86
Publicidad mientras se carga el contenido            Publicidad creativa mientras carga un vídeo                          ...
Integrar los formatos con el contenido  El impacto visual se  refuerza cuando la                     88  publicidad está  ...
Formatos especiales generan interés en el iniciode la navegación                                                   89
Ante la búsqueda de un contenido muy específicola publicidad pierde fuerza                                                ...
Ante un contenido muy específico la publicidadal final de la web se potencia                                              ...
En las home hay más oportunidades de ver lapublicidad                                              92
¿Qué debe aportar la creatividad              para ser efectiva?          Oportunidad      Tamaño de la     Varios   Reite...
ConclusionesEs posible construir recuerdo en un medio que,inicialmente estaba muy orientado a la respuestadirecta.        ...
ConclusionesLa planificación de una campaña de branding debe atender a cinco premisas paragarantizar el éxito:     La opor...
ConclusionesLos formatos que maximizan el recuerdo son:    La personalización ya que la marca customiza la página web    E...
ConclusionesAlgunos consejos de ejecución que se derivan de la investigación serían:    Utilizar formatos especiales, tipo...
98Muchas Gracias
Eficacia publicitaria en Internet
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Menfis Internet. Net Radar 2011

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Menfis Internet. Net Radar 2011

  1. 1. 1
  2. 2. Programa de investigación Menfis Medición de la eficacia de la publicidad 2 En todos los medios ¿Cómo adaptarlo a la medición de internet?
  3. 3. 3… tiempo atrás…
  4. 4. 4
  5. 5. Podíamos alcanzar a más del 60% de lapoblación con un solo pase 5
  6. 6. 6
  7. 7. En este 7 contextonació Menfis
  8. 8. ¿Qué es MENFIS? 8Un programa de investigación quemide la eficacia de la publicidad entérminos de recuerdo
  9. 9. ¿Qué es MENFIS? 9Un programa de investigación quemide la eficacia de la publicidad entérminos de recuerdo
  10. 10. ¿Por qué es tan importante el recuerdo? 10 …Construye imagen de marca
  11. 11. ¿Por qué es tan importante el recuerdo? 11 …Porque es el punto de partida para construir nuestro pathway
  12. 12. ¿Por qué es tan importante el recuerdo? A corto plazo Ventas 12Publicidad A largo plazo Recuerdo …Porque el recuerdo empuja las ventas
  13. 13. Una mirada a la historia de los estudiosMENFIS TV 13 CINE DIARIOS REVISTAS RADIO …y ahora INTERNET
  14. 14. Metodología de MENFISEstudio semicoincidentalDos olas anuales: 14– Junio y diciembre alternando Madrid y Barcelona1.800 entrevistas por ola a individuos +13 años
  15. 15. Metodología de MENFIS Indicadores de recuerdo publicitario: Recuerdoespontáneo Recuerdo 15 sugerido De las siguientes marcas que le voy a ir citando, ¿puede decirme si recuerda haber visto publicidad en los últimos 30 minutos?
  16. 16. 16 35 30 25 18,8 20 15 10 5 0 31 Dici09 20,3 30 Dici08Evolución del recuerdo en televisión 19,1 29 Jun08 20,3 28 Dici07 19,2 27 Jun07 20,8 26 Dici´06 17,8 17,1 25 May´06 24 Dic´05 Spots by Break 15,4 23 May05 21,1 22 Dic04 19,3 21 Jun04 18,3 20 Dic03 17,2 19 Jun03 15,1 18 Dic02 13,9 17 May02 21,1 16 Dic01 19,1 19,4 15 Jun01 14 Dic00 20,9 Total Recall 13 Jun00 28,0 12 Dic99 26,7 11 Jun99 25,9 25,8 26,0 10 Dic98 09 Oct98 08 Sept98 23,4 07 Jun98 29,1 06 Dic97 28,4 27,8 05 Nov97 04 Oct97 31,4 03 Jul97 26,8 02 May97 25 23,8 01 Mar97 35 30 20 15 10 5 0
  17. 17. Algunas de las variables medidas en MENFIS (Tv)1. Uso de formatos no convencionales2. Duración 173. Características del bloque4. Posiciones5. Daypart6. Canales
  18. 18. Los formatos integrados en el contenido son los que generan un plus de recuerdo Formatos como el “momento interno” y los spot de patrocinio son los que consiguen capturar la atención del espectador250 218 18 200200 176 147150 41,7 132 110 110 104 92 93100 41,7 33,8 38,4 28,1 25,3 21,0 17,7 21,1 20,0 17,950 0 Telepromoción Sobreimpresión Microespacios Spot Normal Spot de Patrocinio no Cartón/Careta Reloj Marcador Pantalla compartida Momento Interno Product Placement Solapado
  19. 19. Net RadarEficacia publicitaria en internet 19
  20. 20. Objetivos Net Radar Entender la eficacia de la 20 publicidad en internet Medir las variables que contribuyen a potenciar el recuerdo de la publicidad
  21. 21. Trabajo de campo 21 Primera ola Segunda ola
  22. 22. Metodología 1. Selección de la muestra 400 usuarios de 22 internet (14-45) Selección rigurosa cumpliendo cuotas de: – Sexo y edad – Nivel de uso de internet – Tipo de contenido por el que navega
  23. 23. Metodología 2. Invitábamos a los individuos a navegar durante 25 minutos 23Navegación natural Portales Sites de información Sites de afinidad (belleza, motor…) Buscadores Redes sociales…
  24. 24. Metodología3. Utilizamos Eye tracking (tobii Computer) para registrar el impacto visual El individuo investigado tenía total libertad de movimientos, 24 manteniendo una navegación natural
  25. 25. Metodología 25
  26. 26. Metodología4. Se graba toda la navegación y se almacena para su posterior codificación y análisis 26
  27. 27. Metodología5. Se registra en tiempo real toda la publicidad que la persona ve realmente en cada site 27
  28. 28. Metodología 28
  29. 29. Metodología6. Entrevista personal en profundidad con el usuario, para medir: 29 Recuerdo Recuerdo Espontáneo sugerido Percepciones … de toda la publicidad a la que haya estado expuesto
  30. 30. Metodología 30
  31. 31. Metodología7. Identificación, clasificación y análisis de cada formato publicitario 31
  32. 32. Metodología8. Agregación de la navegación de los 400 usuarios estudiados. 32
  33. 33. Con dos olas tenemos 10.000 minutos de navegación real 327 páginas web con publicidad 33 23.149 impactos publicitarios
  34. 34. Ejemplo de Mapa de Calor 34
  35. 35. Ejemplo de Mapa Cluster 35
  36. 36. Percepciones delConsumidor 36
  37. 37. Principales ConclusionesLa relación que el consumidor 37 mantiene con elmedio determina la mirada que este haga de lapublicidad y marca el modelo en que tenemos que adaptar los mensajes
  38. 38. El Target Joven Internet es su medio, su espacio personal y se sienten muy seguros en él.Publicidad como Realizan una navegación hiper activa, con “contenido”, constantes saltos entre las páginas, declaran quePublicidad Corta 38 hacen zaping mientras se carga la publicidad. Para ellos el tiempo es su prioridad por tanto tendremos que utilizar videos publicitarios de menor duración (10”) Demandan una publicidad integrada en el contenido, como si formara parte de él y así positivizar el peaje de la publicidad Consumen todo tipo de videos y el video publicitario de sus marcas referentes: Coca Cola, Heineken, Estrella Damm, Nike…
  39. 39. El Target Adulto Internet es su nuevo medio de diversión en el que aunque muchos de ellos no son nativos digitales, se sienten muy cómodos en él. Publicidadcomo información Realizan una navegación más pausada pero a la 39 vez encadenando unos sites con otros. Es un colectivo que hace mucho hincapié en la no molestia de la publicidad y predomina en su discurso la publicidad como fuente de información. Consumo de video corto: Videos musicales, Prensa, link y video largo: series internacionales Productos o marcas que interesen cercanas al momento de decisión de compra.
  40. 40. Las Amas de Casa Declaran ser unas enamoradas del medio Publicidad Realizan una navegación sin una meta final y sincomo disfrute. realizar saltos entre las ventanas. Para ellas internet es su momento de desconexión. 40 Son por tanto más receptivas a mensajes más largos y educacionales Abiertas a descubrir lo que les ofrece internet y afirman que encuentran placer al aprender en internet. Es un grupo que se fija en la estética publicitaria y valora la creatividad de los videos. Anuncios “afines” y anuncios nuevos, los anuncios que te gustan en TV. Consumidoras de video corto y consumo esporádico de video largo
  41. 41. Los Seniors Internet es un medio que acaban de descubrir y Publicidad que están incorporando en sus momentos de ocio.de confianza. Realizan una navegación relajada y sin saltos entre 41 ventanas. Es un colectivo que prefiere ver mensajes claros que no les lleven a confusión Consumidores de video corto: Prensa, enlaces, tutoriales y consumo minoritario de video largo Anuncios nuevos, los anuncios que te gustan en Tv.
  42. 42. La publicidad es útil para el usuario“Hay ofertas interesantes”“Te enteras de marcas que vienen bien , decosméticos, para belleza, de ropa, de viajes…” 42“A través de la publicidad te permite ver cosas que nosabes, viajes, productos”“Me parece bien que haya publicidad para enterarte delas últimas novedades que están saliendo”“Me gustan los que promocionan algo, que comprandoel champú tal te regalan no se que, con una colonia teregalan una muestra de tal, en esos suelo pinchar”
  43. 43. El consumidor acepta la publicidad comopeaje“La publicidad da dinero y puede patrocinar 43una página web que se sostiene a base de lapublicidad”“Creo que es necesaria para la financiaciónde páginas y para ver cosas gratis en la red”“Aporta el sostenimiento de páginas web deinformación”
  44. 44. Sin embargo en ocasiones abusamos de suconfianza…“Me molesta cuando es muy intrusiva, saltatoda la pantalla o correos o spam” 44“Que lo pongan no invadiendo lo que haces”“Sobredimensionada la oferta, no puedohacer caso a ningún anuncio”“Es un bombardeo, la evito”“Lo de la pantalla completa no me gustaporque interrumpe la navegación”
  45. 45. Internet, el medio donde el usuario decide 45
  46. 46. El usuario se vuelve un experto 46Se ha producido un APRENDIZAJE sobre el funcionamiento y la configuración de las webs
  47. 47. El usuario se vuelve un experto 47 “Me meto en las mismas páginas y se donde NO mirar, donde haya anuncios” “Casi siempre en la parte de la derecha y me imagino que será por algo. Cuando sale en mitad de las noticias resalta más, pero a la derecha cómo sabes que está ahí, no la miras tanto”
  48. 48. El internauta demanda un modelo singularMás interactivoMás especial 48Más personalizado “No puedes hacer en internet lo mismo que hacen en Tv”. “Empieza a haber demasiados anuncios”
  49. 49. Análisis Cuantitativo 49
  50. 50. Indicadores cuantitativos La mente La mirada 50 Recuerdo RecuerdoImpacto visual espontáneo sugeridoEYE TRACKING Encuesta cuasicoincidental
  51. 51. Indicadores de eficacia publicitaria de la publicidad46% recibió impacto visual 51 de los anuncios se25% recordaron de los anuncios1,9% tuvieron recuerdo espontáneo
  52. 52. Evolución de los indicadores globales Mismo nivel de recuerdo espontáneo, leve descenso en el recuerdo total 52 % % Visionado Visionado 45,2 45,6 Recuerdo Total Recuerdo Total 27,2 25,2Recuerdo Espontáneo Recuerdo Espontáneo 1,8 1,9 0 20 40 60 0 20 40 60 Base: 12.813 Individuos anuncios Base: 10.326 individuos anuncios con base marca única
  53. 53. ¿Cómo podemos 53reforzar el recuerdopublicitario eninternet?
  54. 54. Variables que contribuyen al impacto visual y al recuerdo Sector 54Formato Anunciante Sector anunciant e Sitio Sitio Web Web
  55. 55. Variables de Formato 55
  56. 56. Indicadores según formato del anuncio Visionado Recuerdo Total Recuerdo Espontáneo 93 85 88 56 70 64 5146 46 43 41 49 46 36 43 40 29 27 27 25 17,1 24 23 23 12,6 12,0 9,5 1,9 3,1 2,1 1,4 1,3 0,7 0,1TOTAL INTERSTITIAL PERSONALIZACION VIDEOS RASCACIELOS ROBAPAGINAS BOTON MEGABANNER TEXT LINK LAYER BANNER
  57. 57. PersonalizaciónEl site se customiza con la imagen de la marca 49% 49 194 57 Recuerdo del formato Índice de recuerdo del formato vs total recuerdo
  58. 58. InterstitialLa marca durante unos segundos domina la pantalla 49 46% 184 58 Recuerdo del formato Índice de recuerdo del formato vs total recuerdo
  59. 59. El interstitial El interstitial es un formato que funciona bien solo aunque en combinación con un Robapáginas se mejora la eficacia Visionado Recuerdo Total Recuerdo Espontáneo 99 59 93 96 92 91 209 18246 53 46 46 46 38 25 12,6 17,8 15,8 7,0 1,8 2,3TOTAL TOTAL SOLO CON MÁS CON CON INTERSTITIAL FORMATOS ROBAPÁGINAS MEGABANNER Recuerdo del formato Índice de recuerdo del formato vs total recuerdo
  60. 60. Vídeo 49 43% 171 60 Recuerdo del formato Índice de recuerdo del formato vs total recuerdo
  61. 61. Vídeo Pre Roll El video Pre roll es el que se ejecuta al seleccionar un 43% 171 contenido editorial 65% 257Visionado Recuerdo Total Recuerdo Espontáneo 91 61 70 65 46 43 25 21,2 9,5 1,9 TOTAL TOTAL VIDEO VIDEO PRE-ROLL (283) (85) Recuerdo del formato Índice de recuerdo del formato vs total recuerdo
  62. 62. Vídeo Pre Roll – Contenido corto versus largo Visionado Recuerdo Total Recuerdo Espontáneo 171 94 91 90 273 62 70 198 69 6546 50 43 33,3 21,2 25 17,9 9,5 1,9TOTAL TOTAL VIDEO VIDEO PRE-ROLL PRE ROLL CORTO PRE ROLL LARGO Recuerdo del formato Índice de recuerdo del formato vs total recuerdo
  63. 63. Vídeo Inbanner El vídeo Inbanner se activa en un formato de display sin necesidad de ejecutar un contenido editorial por 43% 34% 171 parte del usuario 134Visionado Recuerdo Total Recuerdo Espontáneo 63 70 62 46 43 34 25 9,5 1,9 4,5 TOTAL TOTAL VIDEO VIDEO INBANNER (283) (198) Recuerdo del formato Índice de recuerdo del formato vs total recuerdo
  64. 64. Vídeo Inbanner – En Banner vs Roba 34% 135 49 33% 130 64 Recuerdo del formato Índice de recuerdo del formato vs total recuerdo
  65. 65. Vídeo Inbanner Visionado Recuerdo Total Recuerdo Espontáneo 171 65 70 70 62 5846 135 130 43 34 34 33 25 9,5 4,5 4,0 4,8 1,9TOTAL TOTAL VIDEO VIDEO INBANNER VIDEO IN BANNER VIDEO IN BANNER MEGABANNER ROBAPAGINAS Recuerdo del formato Índice de recuerdo del formato vs total recuerdo
  66. 66. Rascacielos 29% 113 66 Visionado Recuerdo Total Recuerdo Espontáneo100 18 90 83 16 80 14 70 12 60 10 50 46 46 9,4 39 8 40 42 6 30 20 25 29 26 4 3,1 10 1,9 2,0 2 0 0 TOTAL TOTAL SOLO CON OTROS RASCACIELOS FORMATOS Recuerdo del formato Índice de recuerdo del formato vs total recuerdo
  67. 67. Robapáginas 27% 107 Visionado Recuerdo Total Recuerdo Espontáneo100 92 18 67 90 16 15,8 75 72 80 69 71 14 70 208 12 60 51 129 10 50 46 45 8 40 5,7 6 30 20 4,3 4 3,3 2,32 10 25 1,9 27 2,1 25 1,6 38 33 53 38 33 0 0 SOLO TOTAL TOTAL ROBAPAGINAS CON OTROS FORMATOS CON MEGABANNER CON INTERSTITIAL CON BOTON CON BANNER Recuerdo del formato Índice de recuerdo del formato vs total recuerdo
  68. 68. Banner 27% 107 Visionado Recuerdo Total Recuerdo Espontáneo 99 95 68100 14 90 78 83 80 75 71 12 70 64 65 10 60 56 198 8,7 46 8 50 40 50 52 6 30 4,8 4 20 35 33 25 1,9 27 1,4 22 28 28 26 2 10 2,3 2,3 2,3 0,9 0 0,0 0,0 0 SOLO BANNER BAJO VIDEO TOTAL TOTAL BANNER CON OTROS FORMATOS CON BOTON CON ROBAPAGINAS CON INTERSTITIAL Y CON INTERSTITIAL CON RASCACIELOS ROBAPAGINAS Recuerdo del formato Índice de recuerdo del formato vs total recuerdo
  69. 69. Megabanner 27% 107 Visionado Recuerdo Total Recuerdo Espontáneo 69100 14 90 12 80 73 72 70 10 60 52 8 50 46 43 40 6 30 4,5 4 20 3,3 25 1,9 2 10 27 1,8 23 0,7 35 33 0 0 TOTAL SOLO CON OTROS FORMATOS CON ROBAPÁGINAS TOTAL MEGABANNER Recuerdo del formato Índice de recuerdo del formato vs total recuerdo
  70. 70. Otros formatos 70100 Visionado Recuerdo Total 90 78 80 70 60 47 47 50 40 149 32 132 30 20 10 38 33 26 19 0 SOBREIMPRESION VIDEO VIDEO WALL VIDEO PROMOCIONADO YOUTUBE ENGAGEMENT AD Recuerdo del formato Índice de recuerdo del formato vs total recuerdo
  71. 71. Los formatos desplegablesLos formatos desplegables tienen un recuerdo un72% superior a la media 44% 172Visionado Recuerdo Total Recuerdo Espontáneo 71 7846 45 44 26 25 1,9 5,0 1,9TOTAL DESPLEGABLE NO DESPLEGABLE Recuerdo del formato Índice de recuerdo del formato vs total recuerdo
  72. 72. Los mejores formatos desplegablesLa mejor combinación es el banner desplegable 40% 188 Visionado Recuerdo Total Recuerdo Espontáneo 72 88 83 70 46 47 48 40 39 26 1,9 29 4,0 5,9 6,3 0,0 TOTAL 12813 DESPLIEGA 25 MEGABANNER SE RASCACIELOS SE ROBAPAGINAS SE BANNER SE DESPLIEGA 64 DESPLIEGA 20 DESPLIEGA 17 Recuerdo del formato Índice de recuerdo del formato vs total recuerdo
  73. 73. Variables del Site 73
  74. 74. 74 22 2 ECONOMICAS 22 4 RED SOCIALIndicadores según tipo de página 23 2 MOTOR Recuerdo Espontáneo INFORMACION 23 1 GENERAL 24 0 BUSCADOR INFORMACION 25 2 DEPORTIVA INFORMACION 26 5 METEOROLOGICA Recuerdo Total 28 1 CORREO 28 1 PORTAL 28 2 FEMENINAS 31 4 TELEVISION 25 2 TOTAL
  75. 75. Sites Femeninos – Recuerdo por formato VISIBILIDAD ESPONT. TOTALTOTAL 1266 45 2 27PROMO 112 53 0 49COMERCIALES 1154 44 2 25TOTAL BOTON 358 43 1 24 75BOTON 337 41 0 23TOTAL INTERSTITIAL 23 91 17 43 172INTERSTITIAL 14 93 21 43TOTAL MERGABANNER 205 52 2 26MEGABANNER 114 37 1 20MEGABANNER ROBAPAGINAS 57 68 5 33PERSONALIZACION 33 85 12 48 192TOTAL RASCACIELOS 40 48 5 25RASCACIELOS 28 7 21 36TOTAL ROBAPAGINAS 194 56 3 28ROBAPAGINAS 123 48 1 25TEXT LINK 319 30 0 19TOTAL VIDEO 74 65 8 47 188 19VIDEO COSMOS 21 52 38 172VIDEO IN BANNER 46 65 2 43VIDEO PRE ROLL 100 14 100 Índice de recuerdo del formato vs total recuerdo
  76. 76. Portales – Recuerdo por formato VISIBILIDAD ESPONT. TOTAL 49 1 28TOTAL 1546 67 15 50PROMO 48COMERCIALES 1498 48 1 28 60 0 28 76TOTAL BANNER 191BANNER 159 61 0 28 45 0 32TOTAL BOTON 417 47 0 32BOTON 417 50 1 21TOTAL MEGABANNER 179 44 1 19MEGABANNER 148 4 21TOTAL RASCACIELOS 24 38 5 18RASCACIELOS 22 32 48 2 25TOTAL ROBAPAGINAS 522 45 2 24ROBAPAGINAS 460 39 0 28TOTAL TEXT LINK 137 4TOTAL VIDEO 54 67 35 140VIDEO IN BANNER 42 57 0 24VIDEO PRE ROLL 12 100 17 75 300 Índice de recuerdo del formato vs total recuerdo
  77. 77. Sites Económicos – Recuerdo por formato VISIBILIDAD ESPONT. TOTAL 47 3 25TOTAL 326 67 0 50PROMO 18 77 46 3 23COMERCIALES 308 2 22TOTAL BANNER 58 64BANNER 38 53 3 26 104 39 2 24TOTAL BOTON 152 2 24BOTON 147 38TOTAL INTERSTITIAL 23 100 17 35 138 47 3 21TOTAL ROBAPAGINAS 75 42 2 20ROBAPAGINAS 65 35 0 9TOTAL TEXT LINK 23 Índice de recuerdo del formato vs total recuerdo
  78. 78. Sites Deportivos – Recuerdo por formato VISIBILIDAD ESPONT. TOTALTOTAL 2067 47 2 26PROMO 376 37 1 19COMERCIALES 1691 49 3 27TOTAL BANNER 58 2 33 78BANNER 199 48 2 28BANNER ROBAPAGINAS 59 61 0 31INTERSTITIAL BANNER 27 96 4 52INTERSTITIAL BANNER ROBAPAGINAS 19 95 5 58 232TOTAL INTERSTITIAL 124 86 8 48 78 7 40INTERSTITIAL 55 2 24TOTAL BOTON 752 47BOTON 672 2 22 44TOTAL ROBAPAGINAS 642 50 3 60 240 42 2 24ROBAPAGINAS 486 72 6 42ROBAPAGINAS BOTON 53 31 50 200TOTAL VIDEO 16 100VIDEO IN BANNER 6 100 17 33 132VIDEO PRE ROLL 10 100 40 60 240 Índice de recuerdo del formato vs total recuerdo
  79. 79. Sites Información general – Recuerdo por formato VISIBILIDAD ESPONT. TOTALTOTAL 2726 51 1 23PROMO 206 58 0 24COMERCIALES 2520 51 1 23TOTAL BANNER 625 67 2 26 58 1 20BANNER 362 71 0 25 79BANNER BOTON 55 75 5 32BANNER ROBAPAGINAS 108INTERSTITIAL BANNER 51 100 2 37 148 41 0 21TOTAL BOTON 1202 0 20 38BOTON 1104 0 15 41BOTON BANNER 282 1 19 31BOTON LOGO 488 45 0 30 156BOTON STANDARD 179 4 39 89TOTAL INTERSTITIAL 148 89 4 34INTERSTITIAL 56 57 6 24 128TOTAL RASCACIELOS 113 3 18 46RASCACIELOS 79 2 26 54TOTAL ROBAPAGINAS 673 1 23 47ROBAPAGONAS SOLO 494 0 21 68TOTAL TEXT LINK 62 12TEXT LINK 51 61 0 220 76 10 55TOTAL VIDEO 51 71 4 50 200VIDEO IN BANNER 28 83 17 61VIDEO PRE ROLL 23 241
  80. 80. Variables del Anunciante 80
  81. 81. 81 10 CLINICA ESTETICA 14 ELECTRONICA 16 16 14 EDUCACION RELOJES HOTELES 19 18 JUEGOS VIDEOCONSOLAS 21 20 JUEGOS AZAR INSTITUCIONAL 22 22 21 AGENCIA VIAJES SEGUROS INFORMACION FINANZAS 24 24 ENERGIA OCIO 28 28 27 26Sector del anuncio ADELGAZANTES COCHE OPERADOR COMUNICACIONES ESTABL. COMERCIALES Recuerdo Total 30 30 30 29 29 MEDIOS DE COMUNIC. LINEAS AEREAS FINANZAS FAST FOOD CERVEZAS 33 32 32 PORTAL INMOBILIARIO MODA SOFTWARE 35 TELEFONO MOVIL 37 36 36 CINE ELECTRODOMESTICOS REFRESCOS 42 COSMETICOS 46 AFEITADO 50 45 40 35 30 25 20 15 10 5 0
  82. 82. Marcas con alto recuerdo en Internet 82
  83. 83. ¿Qué más hemos 83aprendido?
  84. 84. Hay que prestar mucha atención a la creatividad La marca siempre debe estar visible 84 – La publicidad en internet ha de adecuarse a la velocidad de navegación
  85. 85. Utilizar emplazamientos en los que el impacto visual seamáximo Es bueno situarse cerca de los menús de 85 navegación – La mirada se centra en los puntos que están más cerca de la información de nuestro interés.
  86. 86. Evitar áreas frías 86
  87. 87. Publicidad mientras se carga el contenido Publicidad creativa mientras carga un vídeo 87
  88. 88. Integrar los formatos con el contenido El impacto visual se refuerza cuando la 88 publicidad está relacionada con el contenido que se está leyendo
  89. 89. Formatos especiales generan interés en el iniciode la navegación 89
  90. 90. Ante la búsqueda de un contenido muy específicola publicidad pierde fuerza 90
  91. 91. Ante un contenido muy específico la publicidadal final de la web se potencia 91
  92. 92. En las home hay más oportunidades de ver lapublicidad 92
  93. 93. ¿Qué debe aportar la creatividad para ser efectiva? Oportunidad Tamaño de la Varios Reiteración de de ver superficie formatos 93 Asociado al contenido Que llame la atenciónInterés NO invasivo o intrusivo Si es invasivo, que sea CREATIVO Formatollamativo
  94. 94. ConclusionesEs posible construir recuerdo en un medio que,inicialmente estaba muy orientado a la respuestadirecta. 94Gracias a este estudio sabemos que hayvariables que mejoran y maximizan el recuerdode la publicidad en internet.
  95. 95. ConclusionesLa planificación de una campaña de branding debe atender a cinco premisas paragarantizar el éxito: La oportunidad de ser vista, que viene condicionada por la cobertura de la página, y la capacidad de generar impacto de los formatos seleccionados 95 El interés por la publicidad, asociando la publicidad a contenidos de interés para el usuario y ofreciéndole valor El respeto hacia el usuario, el formato publicitario debe evitar la intrusión, la molestia Poner en valor la publicidad como peaje a cambio de acceder a un contenido Adaptar las creatividades a internet para que la marca esté siempre visible Conocer muy bien al consumidor para adaptar las creatividades al target
  96. 96. ConclusionesLos formatos que maximizan el recuerdo son: La personalización ya que la marca customiza la página web El interstitial combinado con el robapáginas para crear un segundo impacto con el usuario, sin embargo se recomienda un uso moderado para no generar 96 rechazo El vídeo ya que favorece la creación de imagen de marca sin que tenga rechazo por parte del internauta – El vídeo Preroll lidera dentro del ranking de formatos por su capacidad de generar recuerdo (65% de recuerdo, índice 257 versus el recuerdo total), especialmente cuando va antes de un contenido editorial de corta duración ( 69% de recuerdo, índice 257 versus recuerdo total) – El vídeo in banner aunque tiene perores indicadores que el Preroll, se sitúa como uno de los formatos más exitosos en la generación de recuerdo (34% recuerdo, índice 134 versus el recuerdo total) Los formatos desplegables siempre aportan un plus de recuerdo
  97. 97. ConclusionesAlgunos consejos de ejecución que se derivan de la investigación serían: Utilizar formatos especiales, tipo vídeo, a poder ser en momentos en los que el internauta espera un contenido que ha escogido, por lo que se siente relajado Formatos combinados en las home de las páginas web para generar un mayor impacto visual 97 Reiteración de estos formatos en las páginas “home” de las distintas secciones para facilitar la posibilidad de ver Utilizar la publicidad especial en páginas de inicio ya que el internauta está más receptivo Evitar publicidad especial en contenidos muy específicos que ha buscado el internauta, una noticia, una foto, un contenido…. ya que perdemos oportunidad de ver aunque se incremente la variable interés Posicionar estos formatos especiales en la parte superior de la página web Utilizar con moderación el interstitial, genera recuerdo pero molesta al usuario y se cierra fácilmente
  98. 98. 98Muchas Gracias
  99. 99. Eficacia publicitaria en Internet
  100. 100. Objetivo

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