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Resumen ejecutivo forecast zo junio_esp

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Resumen ejecutivo forecast zo junio_esp

  1. 1. Zenith Optimedia Group LimitedRegistered in England number 4244479Registered office Pembroke Building Kensington Village Avonmore Road London W14 8DGVAT number GB 70728363324 Percy Street London W1T 2BST +44 (0)20 7961 1000F +44(0)20 7961 1113www.zenithoptimedia.comResumen Ejecutivo: previsiones de la inversión publicitaria – Junio 2013ZenithOptimedia estima que la inversión publicitaria mundial crecerá un 3,5% en 2013, yalcanzará los 505.000 millones de US$ al final de este año. Rebajamos ligeramente la previsióninicial de crecimiento del 3,9%. Sin embargo las estimaciones para los 2 próximos años sefortalecen en 0.1 y 0.2 puntos porcentuales respectivamente.Crecimiento inversión publicitaria y PIB 2012-2015 (%)Fuente: ZenithOptimedia/IMFComo ha venido ocurriendo desde que comenzó la crisis en 2007 este crecimiento está lideradopor los llamados Mercado Emergentes, que crecerán a un ritmo medio del 8,6% anual entre 2012y 2015, frente a los Mercados considerados Maduros que lo harán a un ritmo inferior, del 2,8%.El continúo escenario de recesión en la eurozona y la preocupación por la seguridad de Corea delSur nos aconsejan revisar nuestras previsiones iniciales de crecimiento.La recuperación económica que los economistas esperaban ver en la eurozona en la segundamitad del 2013 parece que se pospone hasta final del año; hechos como los ocurridos en Italia oen Chipre ponen de manifiesto que la eurozona atraviesa un momento institucionalproblemático. Creemos que la inversión publicitaria caerá un 3,9% en todo Europa este 2013,frente a una estimación de bajada del 1,6% en abril aunque ligeramente mejor que eldecrecimiento del 2012 que fue del 5,2% para toda la eurozona. Si se confirma el consenso actualacerca del fin de esta crisis a partir de finales del 2013 o principios del 2014, pensamos que lainversión publicitaria se estabilizará en 2014, crecerá 0,8%, y comenzará lentamente surecuperación en 2015 con una media del 1,8% anual.La llamada Europa periférica (Portugal, Italia, Irlanda, Grecia y España) se encuentra en el centrode todos los problemas de la eurozona y es aquí donde la inversión publicitaria está reduciéndosemás rápidamente. Estimamos que la inversión caerá 10,3% de media en estos 5 mercados esteaño en curso. Aun así esta cifra supone una mejora con respecto a 2012 cuándo el mercado secontrajo un 15,4%. Incluso en estos 5 mercados puede verse algún dato positivo. En Irlanda,dónde el mercado publicitario se redujo un 34% entre 2007 y 2012, la inversión ha dejado dedecrecer. Prevemos un crecimiento del 0,7% en 2013, seguido de unas tasas positivas del 2,9% en+4,7+5,6+6,7 +7,0+3,5 +3,5+5,1+5,82012 2013 2014 2015GDPAdspend
  2. 2. Zenith Optimedia Group LimitedRegistered in England number 4244479Registered office Pembroke Building Kensington Village Avonmore Road London W14 8DGVAT number GB 70728363324 Percy Street London W1T 2BST +44 (0)20 7961 1000F +44(0)20 7961 1113www.zenithoptimedia.com2014 y del 4,3% en 2015. Esperamos que el resto de la Europa periférica siga el camino deIrlanda, con un año de retraso: estabilidad en 2014 y crecimiento del 2,7% en 2015.El periodo de tensión que ha generado Corea del Norte con sus vecinos se hace sentir muyespecialmente en Corea del Sur dónde el sector publicitario se muestra muy cauteloso. Estaprecaución, unida a una reducción en las exportaciones conducen a un descenso del 6,5% en lasinversiones publicitarias en Corea del Sur en 2013. Comparado con nuestra anterior estimaciónpara esta zona significa una pérdida de 1.300 millones US$, y 0.2 puntos porcentuales delcrecimiento global previsto para todo el ejercicio 2013.Previsiones por zonas geográficasDesde diciembre del 2012 prestamos una mayor atención a los bloques señalados a continuación,creados en función de la similitud en el comportamiento de sus mercados publicitarios así comopor su proximidad geográfica .Crecimiento de la inversión publicitaria 2012-2013 (%)Source: ZenithOptimedia-10,3-0,7-0,62,43,55,58,910,310,6Peripheral eurozoneNorthern and Central EuropeAdvanced AsiaJapanNorth AmericaMENALatin AmericaEastern Europe and Central AsiaFast-track Asia
  3. 3. Zenith Optimedia Group LimitedRegistered in England number 4244479Registered office Pembroke Building Kensington Village Avonmore Road London W14 8DGVAT number GB 70728363324 Percy Street London W1T 2BST +44 (0)20 7961 1000F +44(0)20 7961 1113www.zenithoptimedia.comEuropa periféricaPortugal, Irlanda, Italia, Grecia y España se están llevando la peor parte de la crisis de la eurozona.Sus mercados publicitarios han caído incluso más que sus propias economías y las marcasnacionales han reducido sus inversiones para frenar las pérdidas y mantener reservas de liquidezal mismo tiempo que las multinacionales retiraban presupuesto de esta zona para invertirlo enáreas más saludables. Estimamos que la inversión en esta zona cayó un 15.4% en 2012, y lo haráalgo menos en 2013, 10.3%.Hemos por tanto rebajado nuestras previsiones para la Europa Periférica para 2013 en un 3.7%desde abril. Asumimos en nuestras previsiones que este área y ha superado el riesgo de rescateso de salidas del euro. Las probabilidades de que esto ocurra son muy bajas aunque las tensionesno se han frenado del todo con los problemas a l ahora de formar gobierno en Italia, y la recientecontroversia sobre el rescate a Chipre que han llevado a los ahorradores europeos sobre laseguridad de sus depósitos bancarios. Pensamos que estas tensiones se irán reduciendopaulatinamente y la inversión se estabilizará en 2014 a la que seguirá un crecimiento moderadodel 2.7% en 2015.Europa Norte & CentralLa siguiente zona – Europa Norte & Central – incluye el resto de Europa Occidental así comoEuropa Central (países como la República Checa, Hungría, Polonia) que a día de hoy se comportansimilarmente a como lo vienen haciendo Francia, Alemania o el Reino Unido y sin embargo sealejan de mercados con altas tasas de crecimiento como por ejemplo Rusia o Ucrania. La razón seencuentra en que estos países centroeuropeos se incluyen en la zona euro y son muydependientes en términos de comercio con Europa occidental. La inversión publicitaria en estazona se ha frenado a la espera de una mayor claridad sobre el futuro. Tras una reducción de lainversión del 0.6% en 2012, prevemos un comportamiento similar en 2013 con una caída del 0.7%a partir de cuándo se mejorará; prevemos un crecimiento del 2% para 2014 y para 2015.Europa Este & Asia CentralEl mercado publicitario de Europa del Este (países como Rusia o Ucrania) se recuperó rápidamentetras la crisis de 2009 y desde entonces han mantenido una saludable tasa de crecimiento casi sinverse afectados por los problemas de la zona Euro. Sus vecinos más cercanos, países de AsiaCentral tales como Azerbaiyán y Kazajistán, se han comportado de una manera muy similar por loque los hemos agrupado y prevemos para todos ellos un crecimiento estable de entre un 9% -10% desde este año y hasta el final del periodo de análisis, 2015.JapónJapón se comporta de una manera tan distinta a otros mercados asiáticos que merece ser tratadocomo un mercado independiente. En 2012 Japón se comportó mejor de lo esperado mientras serecuperaba de terremoto y el tsunami ocurridos sólo un año antes, en 2011. La inversiónpublicitaria ha crecido en lo que llevamos de 2013 y hemos mejorado las previsiones del 1.0% al2.4% seguidas de un crecimiento anual del 2% en 2014 y 2015 mientras el país mantenga unastasas de crecimiento económico bajas y deflación.Advanced AsiaAdemás de Japón, hay 5 países en Asia con economías desarrolladas y mercados publicitarios avanzados alos que hemos denominado Advanced Asia: Australia, Nueva Zelanda, Hong Kong, Singapur y Corea del Sur.Estimamos que la inversión publicitaria creció solo un 3,6% en este bloque en 2012, y se esperan mejoras
  4. 4. Zenith Optimedia Group LimitedRegistered in England number 4244479Registered office Pembroke Building Kensington Village Avonmore Road London W14 8DGVAT number GB 70728363324 Percy Street London W1T 2BST +44 (0)20 7961 1000F +44(0)20 7961 1113www.zenithoptimedia.compara 2013 pero el reciente periodo de tensión entre Corea y sus países vecinos ha provocado que el paísmás perjudicado, Corea del Sur, vea afectadas sus inversiones publicitarias. Prevemos una caída de lainversión en este país del 6.5% en 2013. Por tanto hemos rebajado nuestras previsiones para todaesta zona y pensamos que la inversión decrecerá un total del 0.6% este año. Pensamos sinembargo que el crecimiento posterior será rápido, con un +7.0% en 2014 seguido de un +6.8% en2015.Fast-track AsiaHemos denominado al resto de Asia, Fast-track Asia (China, India, Indonesia, Malasia, Pakistán, Filipinas,Taiwán, Tailandia y Vietnam). Sus economías están creciendo muy rápidamente al adoptar la tecnología ylas prácticas occidentales. A menudo los continuos avances tecnológicos han arraigado en las economíasmás desarrolladas, mientras se benefician del rápido flujo de fondos de los inversores con la esperanza deaprovechar este crecimiento. El bloque Fast-track Asia apenas notó la recesión de 2009 (la inversiónpublicitaria creció un 7,3% ese año) y desde entonces ha crecido cómodamente a tasas de dos dígitos.Calculamos que la inversión en este bloque ha sido del 10,1% en 2012 y se espera que crezca otro 10,6% en2013, seguido de un crecimiento anual del 10%-11% en 2014 y 2015.No hemos cambiado la definición de América del Norte, América Latina u Oriente Medio y África del Norte(MENA) en este estudio.América del NorteLa inversión publicitaria en América del Norte es mucho más sólida que en Europa. La confianza de losconsumidores, el mercado del consumo, el mercado laboral y el de la construcción, presentan tendenciasalcistas muy alentadoras. El crecimiento en 2012 alcanzó el 4,5% gracias principalmente a los JuegosOlímpicos y las elecciones presidenciales en Estados Unidos. Por consiguiente pronosticamos uncrecimiento ligeramente menor del 3,5% para este año, un firme crecimiento del 4% para 2014 y del 5%para 2015.América LatinaAmérica Latina, al igual que Europa del Este, Asia Central y Fast-track Asia, es otra región con unrendimiento económico en rápido crecimiento y su mercado publicitario está aumentado a una tasa similar.Después de una decepcionante tasa de crecimiento del 7% en 2012 (reducida por la polémica de cómo secontrola y vende la publicidad de televisión en México) esperamos que este se recupere hasta un 8,9% en2013, seguido por un 9,1% en 2014 y un 10,7% en 2015.Oriente Medio y África del NorteDesde que empezó la “Primavera Árabe” en diciembre de 2010, los mercados publicitarios en OrienteMedio y África del Norte se han visto limitados por la agitación social y política que sufre la región, que hahecho que muchos anunciantes tengan miedo de atraer la atención negativa. La inversión publicitaria secontrajo un 14,9% en 2011 y creció un escaso 1,4% en 2012. Sin embargo, desde la última previsión endiciembre hemos detectado un considerable aumento en la confianza y la actividad de anunciantesnacionales e internacionales, y por eso pronosticamos un crecimiento del 5,5% en la inversión publicitariaeste año, afianzándose hasta un 6,8% en 2014 y un 8,9% en 2015.
  5. 5. Zenith Optimedia Group LimitedRegistered in England number 4244479Registered office Pembroke Building Kensington Village Avonmore Road London W14 8DGVAT number GB 70728363324 Percy Street London W1T 2BST +44 (0)20 7961 1000F +44(0)20 7961 1113www.zenithoptimedia.comCrecimiento anual medio en inversión publicitaria por bloque regional 2012-2015 (%Source: ZenithOptimediaA medio plazo podemos dividir nuestros bloques en cuatro categorías: “sin crecimiento”, “crecimientobajo”, “crecimiento medio” y “crecimiento alto”. En la categoría “sin crecimiento” se encuentra la EurozonaPeriférica, donde una ligera recuperación en 2015 no compensará la caída en 2013, por lo que prevemosuna disminución media anual del 2,7% de la inversión entre 2012 y 2015. Los bloques en la categoría“crecimiento bajo” son Japón y Europa Central y del Norte, donde se espera un crecimiento medio de entreun 1,1% y un 2,1%. América del Norte, Advanced Asia y MENA están en la categoría de “crecimiento medio”más dinámica, con un crecimiento anual del 4% al 7%. Pero los mercados en la categoría de “crecimientoalto” de América Latina, Fast-track Asia y Europa oriental y Asia Central están muy por delante con uncrecimiento medio del 10% al 11% por año previsto entre 2012 y 2015.Previsiones de mercado líderesA pesar del rápido crecimiento de los Mercados Emergentes, Estados Unidos sigue siendo el mayor inversoren el mercado global. Entre 2012 y 2015 se espera que EEUU contribuya con el 29% de los 76 miles demillones de US$ que se sumarán a la inversión publicitaria global. Tras los EEUU los mayores contribuyentesa este crecimiento son países más jóvenes y dinámicos China es el segundo, con un 18% de inversiónpublicitaria adicional, seguido por Argentina (7%), Indonesia (6%) y Rusia (4%). Entre todo ellosañaden una inversión extra de inversión publicitaria al mercado global que suma el 64% entre2012 y 2015.Siete de los diez mayores contribuyentes serán mercados emergentes que aportarán unainversión extra del 43%. Estos países representarán el 62% de la inversión publicitaria adicionalentre 2012 y 2015, y aumentarán también su peso en el mercado publicitario mundial del 33% al37% en el mismo periodo.-2,71,12,14,24,37,19,59,610,8Peripheral eurozoneNorthern & Central EuropeJapanNorth AmericaAdvanced AsiaMENALatin AmericaEastern Europe & Central AsiaFast-track Asia
  6. 6. Zenith Optimedia Group LimitedRegistered in England number 4244479Registered office Pembroke Building Kensington Village Avonmore Road London W14 8DGVAT number GB 70728363324 Percy Street London W1T 2BST +44 (0)20 7961 1000F +44(0)20 7961 1113www.zenithoptimedia.comTop ten de contribuyentes al crecimiento de la inversión publicitaria 2012-2015 (millones de US$))Source: ZenithOptimediaEn 2012 France era el octavo mercado publicitario mundial mientras Rusia ocupaba el puestoundécimo. En 2015 Francia habrá bajado hasta precisamente el puesto undécimo. Por el contrarioCanadá subirá un puesto al igual que Corea del Sur y Rusia.Top ten mercados publicitariosMillones de US$, precios actuales. Tipo de cambio según las tasas promedio de 2011.2012 Adspend 2015 Adspend1 USA 161,241 1 USA 182,4332 Japan 51,742 2 Japan 55,0053 China 37,202 3 China 50,2414 Germany 23,433 4 Germany 23,6985 UK 19,376 5 UK 21,2996 Brazil 15,298 6 Brazil 17,7407 Australia 12,813 7 Australia 13,7538 France 12,490 8 Canada 13,0229 Canada 11,624 9 South Korea 12,91710 South Korea 10,738 10 Russia 12,492Fuente: ZenithOptimediaInversión publicitaria global por mediosInternet sigue siendo con diferencia el medio con mayor crecimiento. Creció un 16,1% a lo largo de 2012 yprevemos para 2013-2015 un crecimiento anual medio del 15%.Display es la disciplina con el crecimiento más rápido, del 20% al año, gracias en parte al importanteincremento de la publicidad de video online y redes sociales, cada una de las cuales creceaproximadamente un 30% al año. Tanto agencias como soportes están invirtiendo en investigación quepermita medir con más precisión el efecto de la exposición a la publicidad display, así como monitorizar elconsumo de video online a través de diferentes plataformas (PCs, tabletas, televisión). Se empieza avalorar los medios sociales en la construcción de marca y en la fase previa a la decisión de compra21.19113.0394.8024.1573.2843.2632.4422.1791.9231.874USAChinaArgentinaIndonesiaRussiaJapanBrazilSouth KoreaUKIndia
  7. 7. Zenith Optimedia Group LimitedRegistered in England number 4244479Registered office Pembroke Building Kensington Village Avonmore Road London W14 8DGVAT number GB 70728363324 Percy Street London W1T 2BST +44 (0)20 7961 1000F +44(0)20 7961 1113www.zenithoptimedia.comPronosticamos que el search crecerá a una tasa media del 14% anual hasta 2015, impulsado por lainnovación continua de los motores de búsqueda, incluyendo la visualización de mejor información delproducto e imágenes en los anuncios, mejor localización de los resultados de búsqueda y mejoras en lapublicidad móvil como el click-to-call y el geo-targeting.Los anuncios clasificados han caído desde la recesión en 2009, ya que dependen en gran medida de losdebilitados mercados inmobiliarios y laborales en el mundo desarrollado. Prevemos un crecimiento medioanual de sólo el 6% para el resto de nuestro período previsto.Publicidad en internet por disciplina 2012-2015 (miles de millones de US$)Fuente: ZenithOptimediaLa Publicidad en Móviles (entendida como cualquier tipo de publicidad en Internet ofrecida ensmartphones y tabletas independientemente de si se trata de display, anuncios clasificados osearch) ha definitivamente despegado y está creciendo cinco veces más rápido que la publicidaden internet para ordenadores de mesa. Prevemos que este segmento de la publicidad digitalcrecerá un 67% en 2013 y lo hará a una media del 51% anual entre 2012 y 2015, empujada por larápida adopción de smartphones y tabletas. Por el contrario, estimamos que la publicidadenfocada a ordenadores de escritorio crezca a una moderada tasa del 10% anual.Estimamos que la inversión en publicidad en móviles será de 8.600 millones de US$ en 2012, loque representa un 9.8% del total inversión en internet y un 1.8% del total inversión en medios. EN2015 esta cifra habrá aumentado hasta alcanzar los 29.400 millones de US$ lo que representará el21.9% de la inversión digital y el 6.1% del total invertidoDesde que surgió a mediados de los 90, la publicidad en internet ha crecido principalmente a expensas de lapublicidad gráfica. Entre 2002 y 2012, la cuota global de publicidad en internet aumentó en 15 puntosporcentuales, mientras que la de prensa cayó 12 puntos y la de revistas 5. La publicidad en internetaumentará su cuota del mercado publicitario del 18,3% en 2012 al 24,3% en 2015, mientras que prensa yrevistas seguirán cayendo a una media anual del 2%-3%. Hay que tener en cuenta que estas cifras soloincluyen la publicidad de las ediciones impresas de estas publicaciones, no la de sus webs, o ediciones paratabletas o aplicaciones móviles, que están todas recogidas en nuestra categoría de internet. Prevemos quela publicidad en internet superará a la publicidad en prensa por primera vez en 2013 y en 2015 superará alconjunto de prensa y revistas.33,740,148,558,412,6 13,3 14,0 14,941,647,854,061,12012 2013 2014 2015Display Classified Paid search
  8. 8. Zenith Optimedia Group LimitedRegistered in England number 4244479Registered office Pembroke Building Kensington Village Avonmore Road London W14 8DGVAT number GB 70728363324 Percy Street London W1T 2BST +44 (0)20 7961 1000F +44(0)20 7961 1113www.zenithoptimedia.comInternet es con diferencia el mayor contribuyente a las nuevas inversiones publicitarias en el mercadoglobal. Entre 2012 y 2015 creemos que la publicidad en internet supondrá el 68% del crecimiento en lainversión total. El siguiente medio más importante es la televisión, que contribuirá en un 36% delcrecimiento.Contribución al crecimiento global en inversión publicitaria por medio 2012-2015 (millones de US$)Source: ZenithOptimediaLa cuota de televisión en inversión publicitaria global se ha estabilizado, después de crecer lentamente perode manera segura durante casi las últimas tres décadas. La televisión representó el 31% de la inversión en1980, el 32% en 1990, el 36% en el año 2000 y el 39% en 2010. Ahora se espera que la cuota de mercado entelevisión alcance en 2013 un 40,1%, antes de caer ligeramente al 39,5% en 2015Cuota de inversión publicitaria global por medio (%)Fuente: ZenithOptimedia6.4383.0495622.6295.53025.23346.507NewspapersMagazinesCinemaRadioOutdoorTelevisionInternet40,1%18,3%18,7%8,6%7,0%6,8%0,5%2012TelevisionInternetNewspapersMagazinesRadioOutdoorCinema39,5%24,3%15,1%6,9%6,6%6,9%0,6%2015TelevisionInternetNewspapersMagazinesRadioOutdoorCinema
  9. 9. Zenith Optimedia Group LimitedRegistered in England number 4244479Registered office Pembroke Building Kensington Village Avonmore Road London W14 8DGVAT number GB 70728363324 Percy Street London W1T 2BST +44 (0)20 7961 1000F +44(0)20 7961 1113www.zenithoptimedia.comApéndiceLista de países incluidos en los bloques regionalesAmérica del Norte: Canadá y Estados UnidosEurozona Periférica: Irlanda, Italia, Portugal, España y GreciaEuropa Norte & Central: Austria, Bélgica, Bosnia y Herzegovina, Croacia, República Checa, Dinamarca,Finlandia, Francia, Alemania, Hungría, Países Bajos, Noruega, Polonia, Rumania, Serbia, Eslovaquia,Eslovenia, Suecia, Suiza, Reino UnidoEuropa Oriental & Asia Central: Armenia, Azerbaiyán, Bielorrusia, Bulgaria, Estonia, Georgia, Kazajstán,Letonia, Lituania, Moldavia, Rusia, Turquía, Ucrania, UzbekistánJapónAdvanced Asia: Australia, Hong Kong, Nueva Zelanda, Singapur, Corea del SurFast-track Asia: China, India, Indonesia, Malasia, Pakistán, Filipinas, Taiwán, Tailandia, VietnamAmérica Latina: Argentina, Brasil, Chile, Colombia, Costa Rica, Ecuador, El Salvador, México, Panamá, Perú,Puerto Rico, Uruguay, VenezuelaOriente Medio & África del Norte: Bahréin, Egipto, Israel, Kuwait, Omán, Qatar, Arabia Saudita, EmiratosÁrabes UnidosNos referimos a Mercados Maduros cuando hablamos de América del Norte, Europa occidental y Japón, y aMercado Emergentes a los demás países.ZenithOptimedia: una de las mayores redes de agencias de medios del mundo, con 250 oficinas en 74países. Marcas como Aviva, BBC Worldwide, Electrolux, Emirates, General Mills, Lactalis, Nestlé, LOréal,Oracle, Puma, Qantas, Reckitt Benckiser, Richemont Group, Royal Bank of Scotland, Sanofi, Telefónica O2,Toyota/Lexus, o Verizon se incluyen en su cartera de clientes mundial. Nuestro posicionamiento únicoLiveROI!, sustentado por una visión del negocio, metodología y herramientas exclusivas, nos permitengarantizar a nuestros clientes un mayor retorno a sus inversiones en comunicación.Para más información, por favor poneros en contacto con:David EsquinasDirector de Investigación y Recursos EstratégicosTel: 91 308 05 40E-mail: david.esquinas@optimedia.esSilvia MalumbresCommunication & Marketing DirectorTel: 91 567 46 00E-mail: Silvia.malumbres@zenithmedia.es

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