Wir sind der Spezialist für interne Medien. Wir machen Medien, die helfen, Unternehmen zu führen und die Sache des Unternehmens gegenüber den Stakeholdern zu vertreten.

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2. Zimmermann Editorial
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Mitarbeitermedien
Führungskräftemedien
Social Media
Wir sind der Spezialist
18 Starke Partner
19 Blogger
für interne Medien.
Wir machen Medien,
die helfen,
Unternehmen zu führen
und die Sache des
Unternehmens gegenüber
den Stakeholdern zu
vertreten.
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3. Mitarbeitermedien
Für das Unternehmen
und für
die Mitarbeiter
Schluss mit dem Gerede! Von wegen tolle Zimmermann Editorial macht Medien, die
Texte und Bilder und Magazine, die „wir ja helfen, Unternehmen zu führen. Das sind zum
schließlich für unsere Mitarbeiter machen“. Beispiel Magazine, die Strategie, Geschäft
Medien der internen Kommunikation sind keine und Kultur des Unternehmens in spannende
Medien „für Mitarbeiter“. Es sind Instrumente Geschichten übersetzen. Das sind digitale
der Unternehmensführung! Medien oder Newsletter. Und manchmal ist
es ein bewegender Film, der den Stolz der
Hier müssen Strategien und Projekte erklärt Mitarbeiter weckt.
werden, damit die Belegschaft den Kurs des
Unternehmens versteht und mitzieht; hier muss
es um Hintergründe und Zusammenhänge
gehen, damit die Mitarbeiter Entscheidungen
des Managements nachvollziehen können;
hier muss Identifikation gestiftet werden, damit
das Engagement stimmt. Wenn man das gut
macht, dann sind’s am Ende auch Medien für
die Mitarbeiter.
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4. Mitarbeitermedien
Mitarbeitermagazin Deutsche Bank PBC
Mitarbeitermagazin
Gesellschaft für
Internationale
Zusammenarbeit, GIZ
Referenzen
So schön klein ist die Welt
Warum Mitarbeitermedien den Scheinwerfer drehen müssen
Zwischen zehn und zwanzig Prozent der Kinder, die heute zur Warum reden die Unternehmen eigentlich nicht darüber, zumin- Während die Welt sich in eine andere Richtung dreht, halten Die Unternehmen verändern sich in immer kürzeren Rhythmen
Welt kommen, werden 100 Jahre oder älter. Die Länder, die heu- dest nicht mit ihren Mitarbeitern? Warum sind nur die Analys- es viele interne Medien wie eine Lokalredaktion: Sie erzählen, grundlegend, und die Gründe dafür liegen in neun von zehn
te Emerging Markets sind, bestimmen schon in wenigen Jahren tenpräsentationen, die Geschäfts- oder Nachhaltigkeitsberichte was „im Dorf“ so passiert, berichten von Veranstaltungen oder Fällen außerhalb des Unternehmens, in politischen, volks- oder
die Geschicke der Weltwirtschaft. Europa und die USA sind angereichert mit einem Blick auf das politische, wirtschaftliche weisen auf sie hin, porträtieren mal diesen, mal jenen. Die weltwirtschaftlichen oder eben gesellschaftlichen Verände-
dann Nebenschauplätze. Gut 80 Prozent der Deutschen sind in oder gesellschaftliche Umfeld? Welt des Unternehmens wird in der internen Kommunikation rungsprozessen. Diese Zusammenhänge zu erklären, ist heute
sozialen Netzwerken organisiert. Und täglich werden es mehr. künstlich klein gehalten. So wird dem neuen Effizienzprogramm Aufgabe einer Mitarbeiter-Publikation.
Es ist ein seltsames Phänomen: Eine Umweltkatastrophe füllt zwar eine Doppelseite gewidmet. Zur strukturellen Marktkrise,
Drei von vielen Entwicklungen in Wirtschaft und Gesellschaft, die Nachrichten über Wochen, politische Umwälzungen oder deretwegen dieses Programm überhaupt notwendig wird, liest Das bringt auch einen neuen zeitlichen Horizont mit sich. Der
die Gegenwart und Zukunft der Unternehmen hierzulande mas- Finanzkrisen sind Dauerthema, gesellschaftliche Debatten man allerdings kein Wort. lokaljournalistische Blick geht zwei, drei Wochen zurück und
siv beeinflussen. Maschinenbau, Chemie, Automobilindustrie, werden in der Öffentlichkeit mit Verve und Emotion geführt zwei, drei Wochen voraus. Wer umfassende unternehmerische
Finanzdienstleistung oder Handel – Unternehmen aller Bran- – aber wer in die aktuelle Ausgabe des Mitarbeitermagazins Diese Praxis ist ein Relikt aus einer Zeit, da die Mitarbeiter- Veränderungen erklären will, die durch große globale Trends
chen sind von Megatrends wie dem demographischen Wandel, blickt, liest von alldem so gut wie nichts. zeitschrift oder -zeitung noch einen anderen Zweck hatte als angetrieben werden, der muss den Bogen aber weiter spannen,
dem „Shift to Asia“ oder der digitalen Revolution betroffen. heute. Sie sollte informieren und sie sollte Identifikation stiften. Historie bedienen und weitere Zukunft vorstellbar machen.
Also wurde so viel wie möglich über das geschrieben, was im „Mitabeitermedien gestern“ war Gegenwarts-Berichterstattung.
Unternehmen so passiert. Das hält die Mitarbeiter auf dem Heute geht es darum, Zukunft und Vergangenheit zusammenzu-
Laufenden und schafft Bindung. Aus dieser Perspektive heraus bringen.
war es richtig, dass die internen Kommunikatoren quasi als
Lokaljournalisten agierten. Aber nun sind – im übertragenen
Sinne – auch politische und Wirtschaftsjournalisten gefragt.
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5. Führungskräftemedien
Kommunikation als Signal:
Es liegt an Euch!
Krisen, Umbauten und Expansion haben in Zimmermann Editorial macht Medien für
vielen Unternehmen ihre Spuren hinterlassen. Führungskräfte, damit es ein gemeinsames
Komplex strukturiert stehen sie da, gesteuert Verständnis von Weg und Ziel gibt. Medien,
von einer in Bereiche, Töchter und Regionen über die sich eine Führungs-Gemeinschaft
versprengten Gruppe von Führungskräften. Ein- bildet und die die entscheidenden Menschen
zelinteressen, Eitelkeiten und Missgunst leiten im Unternehmen in ihrer Rolle wertschätzen
das Handeln. Wo sind die Manager, die sich der und unterstützen. Das sind zum Beispiel
Sache des Unternehmens verpflichtet fühlen? anspruchsvolle, substanzstarke Magazine,
Online-Plattformen zum Austausch und Know-
how-Transfer oder mobile Lösungen.
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6. Change-Publikation
Deutsche Bank PBC
Führungskräftemedien
Führungskräfte-News RAG
Deutsche Steinkohle
Managermagazin
Metro Group
Referenzen
Managermagazin, aber richtig!
Warum Führungskräfte was zum Lesen brauchen
Wenn das Unternehmen in einen Skandal verwickelt ist und die Aber bekommen sie auch Antwort? Krise, Veränderungsprozes- Schon lange zählt nicht mehr die Aussage vom Mitarbeiterma- Eigene Medien für Führungskräfte sind ein Zeichen: „Ihr seid
Öffentlichkeit hinhält – über welche Quelle suchen die Mitarbei- se, Expansionen, Internationalisierung, Fusionen und Übernah- gazin oder Intranet als wichtigstem Instrument der internen eine Gemeinschaft. Ihr habt gemeinsame Interessen und The-
ter des Unternehmens dann nach Aufklärung? Wenn es drunter men haben in vielen Unternehmen dazu geführt, dass Führungs- Kommunikation. Und auch das Unternehmens-Wiki ist nicht die men – auch wenn ihr im Alltag manchmal anderes erlebt.“
und drüber geht im Markt, die Prognosen nicht aufgehen und kräfte eine geographisch und kulturell versprengte Gruppe bedeutendste Baustelle. Führungskräfte-Medien sind ein Ausdruck von Wertschätzung:
Gerüchte die Runde machen über die Zukunft des Konzerns – sind. Kontinuität in der Management-Community war gestern. „Oh, die machen hier extra etwas nur für mich.“ Diese Medien
wo glauben die Mitarbeiter dann am ehesten, Auskunft und Höchste Fluktuation, Neid, Einzelinteressen und Bereichsdenken Es sind die Führungskräfte, die informieren, erklären oder be- sind außerdem eine wichtige Orientierungshilfe: „Schaut her,
Orientierung zu erhalten? herrschen, wo die Unternehmensführung sich einen gemein­ schwichtigen müssen, wenn es eng wird. Führungskräfte haben diese Themen hier sind die wichtigen Themen in unserem
samen Spirit wünscht und gemeinsame Ansichten über Märkte eine größere Meinungsmacht als die interne Kommunikation. Markt und in der Gesellschaft. Damit müssen wir uns beschäfti-
Sie werden ihre Chefs fragen, ihre unmittelbaren Vorgesetzten. und Strategien. Ein- bis zweimal im Jahr versucht man, dieses Deshalb ist ihre Versorgung mit Information und Interpretation gen. Dazu sollten wir eine gemeinsame Meinung haben.“
„Was ist davon zu halten?“, fragen sie. „Wie schätzen Sie die gemeinsame Verständnis zu stiften im Rahmen aufwendiger so ungemein wichtig. Gerade in unruhigen Zeiten. Das mittlere Management ist in jedem Unternehmen die Soll-
Lage ein?“, fragen sie und hoffen auf eine Antwort, die ihnen Management-Meetings. Dann gehen die Führungskräfte wieder bruchstelle in kritischen Phasen. Deshalb: Führungskräftemedi-
etwas Halt und Verständnis der Lage bietet. auseinander, in ihre Tochtergesellschaften, Bereiche, Einheiten, en sind das Arbeitsfeld der Stunde!
Regionen und Stäbe. Und dann gibt es nichts mehr, was sie
zusammenhält und ihnen vor Augen führt, dass sie tatsächlich
alle in einem Boot sitzen.
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7. Social Media
Der Strom fließt –
so oder so
Es gibt schon einen Begriff für das, was die der Meinungen sogar nutzen, um Kontrolle zu
neuen Medien aus den Unternehmen von heute gewinnen. Er wird erkennen: Dieser Strom
machen: Enterprise 2.0. Doch die Unsicherheit hat eine unbändige Kraft. Und wer nichts tut,
bezüglich dieses Enterprise 2.0 ist nach wie vor der wird schon bald dabei zusehen können,
groß. Viele Unternehmen und ihre Kommuni- wie sich der Strom selbst seinen Weg sucht.
katoren fragen sich: Wie gehen wir mit all den
Möglichkeiten und möglichen Risiken intern Zimmermann Editorial entwickelt Social-Media-
um? Was stellen unsere Mitarbeiter an, wenn Strategien für die Unternehmenskommunika-
wir sie frei reden lassen? Was tun wir, und was tion. Sollen wir bloggen? Und wenn ja, was?
lassen wir besser? Soll unser Chef twittern? Und wenn ja, wie oft?
Wie hilft uns ein internes Facebook? Wir geben
Über dieser Diskussion schwebt ein Begriff die Antworten und unterstützen bei Konzept,
wie ein Damoklesschwert: Kontrollverlust. Launch und laufender Pflege.
Die Angst davor ist in vielen Unternehmen
deutlich größer als der Mut zu Enterprise 2.0.
Dabei ist der Kontrollverlust sehr relativ.
Wer es richtig anstellt, kann den freien Strom
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8. Social Media
Das Manifest
Social Media und interne Kommunikation:
Wir diskutieren sieben Punkte,
die Unternehmen bewegen
Freier Download unter
www.zimmermanneditorial.de
Die da oben
Nur ein twitternder CEO ist ein guter CEO
Richard Branson hat in seinem Leben zwei starke Marken aufge- In Deutschland ist diese Erkenntnis noch nicht sehr weit ver- 1.
Mehr Nähe zu den Mitarbeitern: Social Media bieten die 3.
Dialog initiieren: Viele CEOs werden auf der „Teppichetage“
baut: die von Virgin und diejenige von Richard Branson. Was er breitet. Fakt ist: Beinahe kein deutscher Top-CEO ist in der Welt Möglichkeit, Botschaften direkt und zielgruppenspezifisch von der Realität förmlich abgeschirmt. Nur über Dritte
als Richard Branson denkt und erlebt, daran lässt er die Leute von Twitter und Co. bis heute angekommen. Die Gründe dafür zu adressieren. Sie wirken deutlich authentischer als der erfahren sie, was (angeblich) im Unternehmen los ist. Social
offen teilhaben: Auf Virgin.com hat er sein eigenes erfolgreiches sind hinlänglich bekannt: gemeinhin hochkorrekt abgefasste Mitarbeiterbrief des Vor- Media schaffen die Chance zum unmittelbaren Austausch:
Blog und auf Twitter folgen ihm rund 1,2 Millionen Menschen!
fehlendes Verständnis für den Umgang mit Social Media und standsvorsitzenden. Und: Wer zum Beispiel Twitter clever Der CEO erfährt, wie das Unternehmen denkt und fühlt.
Am Account des Unternehmens @Virgin sind dagegen lediglich ihren Gesetzmäßigkeiten, einsetzt, sorgt dafür, dass das, was „die da oben“ denken und Mitarbeiter und Führungskräfte bekommen wichtige und
18.000 interessiert. Das Beispiel Branson macht deutlich, welche
eine Unternehmenskultur, in der Dialog wenig geschätzt und tun, für Mitarbeiter mit einem Mal viel näher und nachvoll- interessante Einblicke aus der Kommandozentrale. Zudem ist
Power ein CEO in Sachen Imagebildung und Meinungsmacht ha- kaum gefördert wird, ziehbarer wird. das Medium eine Botschaft. Dass ein CEO Kommentare auf
ben kann. Nicht nur in der externen Dimension: Die Strahlkraft
Angst und Unsicherheit in Bezug auf – auch rechtliche – seine Äußerungen nicht nur zulässt, sondern auch wünscht,
dieser Marke wirkt auch ins Unternehmen hinein. Konsequenzen der eigenen Äußerungen. 2.
Wahrnehmung selbst steuern: Die Folge der „Fernbezie- ist ein Zeichen der Wertschätzung Richtung Führungsmann-
hung“ zum Chef ist oft ein Urteil, das die Medien nähren: schaft und Mitarbeiter.
Schade eigentlich. Denn die CEOs vergeben sich damit nicht ein Manager, der verteidigt, fordert, dementiert, lamentiert,
nur in der Kommunikation mit Kunden und Meinungsbildnern in die Enge getrieben wird. Dieses Rollenbild wirkt bis ins 4.
Vertrauen bilden: CEOs sind auf die Loyalität ihrer Beleg-
eine Chance. Auch im Innenverhältnis zu Führungskräften und Unternehmen hinein. Mit Social Media kann der CEO diese schaft angewiesen. Die wichtigste Währung heißt Vertrauen,
Mitarbeitern lassen sie Bonuspunkte liegen. Zum Beispiel: Schlagseite in der Wahrnehmung korrigieren. Sie bieten und Social Media können den Weg dahin ebnen: durch konti-
seinen wahren Tugenden eine Bühne: weitblickend, gestal- nuierliche Kommunikation, offenen Dialog, authentische
tend, anpackend, souverän und konsequent – eben so, wie und zielgruppengerechte Sprache sowie durch Transparenz
er in den Medien nur selten dargestellt wird. bei Entscheidungsprozessen und die Partizipation an Wissen.
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für interne Medien. Beratung und Konzeption
Redaktion und Kreation
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die helfen,
Unternehmen zu führen
und die Sache des
Unternehmens gegenüber
den Stakeholdern zu
vertreten. Blog: www.zimmermanneditorial.de
Twitter: @zeditorial
Zimmermann Editorial ist Partner von Deekeling Arndt Advisors
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10. Starke Partner Blogger
Zimmermann Editorial ist als Spin-Off der Kommunikationsbe- Lutz Zimmermann, Geschäftsführer von Zimmermann Editorial, Unter www.zimmermanneditorial.de dreht sich alles um unsere Arbeit, unsere
ratung Deekeling Arndt Advisors (DAA) gegründet worden. Mit ist gleichzeitig Partner von Deekeling Arndt Advisors. Gedanken und Ideen zu Unternehmensmedien, insbesondere um Mitarbeiter und
den Beratern von DAA, die in Düsseldorf, Berlin und Frankfurt Nach der Ausbildung an der Journalistenschule des Axel Sprin- Führungskräftemedien, das Enterprise 2.0 und seine Folgen für die Unternehmens-
vertreten sind, arbeiten wir Hand in Hand. ger Verlags schrieb Lutz Zimmermann als Redakteur und Re- kommunikation. Neben unserem Kern-Autorenteam schreiben hier auch immer
porter für diverse Magazine und Zeitungen des Verlags, u. a. für wieder Gastautoren aus unserem Netzwerk und dem Umfeld der Agentur. Das Kern-
Deekeling Arndt Advisors entwickeln Inhalte und Kommuni- WELT und WELT am Sonntag. Später entwickelte und produzier- team des Blogs bilden:
kationsstrategien, die Dialog möglich machen, um große unter- te er Sonderpublikationen etablierter Verlagstitel, u. a. für den
nehmerische Ziele und Vorhaben zu vermitteln. Und sie sind Axel Springer Verlag, Heinrich Bauer Verlag und Jahr-Verlag.
zur Stelle, wenn in der akuten Grenz- und Ausnahmesituation Nach seinem Wechsel zu Deekeling Arndt Advisors entwickelte
Taktik und Text tagesaktuell gebraucht werden. Das schafft Lutz Zimmermann Medien- und Kommunikationsstrategien,
Rückhalt und Gestaltungsspielraum für das Management. Positionierungs- und Profilierungskonzepte für Unternehmen
und ihr Management und konzipierte und realisierte Medien für
DAA beraten in erfolgskritischen Phasen: Die Berater machen die interne und externe Kommunikation.
deutlich, welche kommunikativen Konsequenzen unternehmeri-
sche Entscheidungen haben. Umgekehrt zeigen sie auf, welche Unternehmensmedien sind ein weites Feld mit vielen Diszipli-
Auswirkungen Kommunikation auf unternehmerisches Handeln nen, die ständig neue Entwicklungen erleben. Wir von
hat – im Negativen wie im Positiven. Zimmermann Editorial können das unmöglich alles selbst
abdecken. Deshalb sind wir gut vernetzt mit Menschen, die ihr
Handwerk beherrschen und die aus ihrer Disziplin wertvolle
Erfahrungen einbringen können: Print- und Webdesigner,
Fotografen, Texter, Programmierer, Filmschaffende und weitere
Experten ihres Fachs.
Marius Kursawe | Hat einen Abschluss Lutz Zimmermann | Journalist und Robert Döing | Studierter Sozialwissen-
als Kommunikationswissenschaftler Blattmacher „von der Pike auf“; in seinem schaftler, erfahrener Journalist und ge-
und Archäologe an der Wand hängen. Werkzeugkasten liegen Textkürzer und lernter Kommunikationsberater. Es sind
Brachte als Kommunikationsberater Floskelkiller ganz oben. Geht nie unter Prämien ausgesetzt auf den, der ihn ohne
Unternehmen das Sprechen bei. Legt die 15 Euro aus einem Zeitungsladen. Lutz iPad antrifft. Robert Döing ist engagier-
Tageszeitung nach dem Lesen grundsätz- Zimmermann spielt für die Tennis-Herren ter Anfahrer des Radteams Hartsattel-
lich wieder fein säuberlich zusammen 40 von Rot-Weiß Köln, leidet mit den Tauberriemen, folgt auf Twitter Homer
und arbeitet hart daran, dass Reiten als Geißböcken und ist Follower von Andrea Simpson und Borussia Mönchengladbach.
Männersport anerkannt wird. Medien- Petkovic. Medien-Favoriten: Monocle, Medien-Favoriten: TITANIC, Dummy, Busi-
Favoriten: Damn Magazin, Bild.de, FAZ, Ramp-Magazin, 11Freunde, SZ, coverjun- ness Punk, brand eins, omnisophie.com,
Facebook, Twitter, Vertigo Comics und kie.com, sky. slideshare.com, mashable.com.
der WDR-5-Stream.
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11. Gute Unternehmensmedien entstehen dort, wo Menschen wirken, die nicht nur ihr eigenes Handwerk lieben – zum Beispiel
den Text, das Foto oder die Grafik – sondern sich dem Gesamtprodukt verpflichtet fühlen. So, wie es Autoren gibt,
die nur ihren Text sehen, so kennen wir Editorial Designer, für die Text Graufläche ist, oder Fotografen, für die jede Publikation
nur als Album einen Wert besitzt.
Wolfgang Hanauer und Michael Neuhaus, die an dieser Broschüre mitgewirkt haben, gehören nicht zu diesen Menschen.
Hanauer Grafik Design ist ein Büro für kon- Michael Neuhaus ist ein Spezialist in Sachen
zeptionelle Ideenentwicklung und grafische Unternehmensfotografie: Im Auftrag
Gestaltung. Wolfgang Hanauer entwirft den namhafter Konzerne und Agenturen wirkt
visuellen Unternehmensauftritt: Corporate er an zahlreichen Publikationen der internen
Design, Geschäftsausstattung und Publi­ und externen Kommunikation mit. Reportage-
kationen vom Geschäftsbericht über Kunden- und Mitarbeiter- und Porträtfotografie beherrscht er genauso wie die Inszenie-
magazine bis zu Broschüren und Anzeigen. rung von Architektur. Sein Credo: Gute Fotografie darf nicht
künstlich wirken. Sie muss aus den Inhalten entwickelt werden.
www.hanauer-design.de
www.fotografie-neuhaus.de
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12. Zimmermann Editorial GmbH
Aachener Straße 485
50933 Köln
T +49 221 5309-400 | F +49 221 5309-177
Mail: info@zimmermanneditorial.de
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