Les sites de rencontres : enjeux de visibilité et de différenciation

1
Université de Paris IV - Sorbonne
Ecole des Hautes Etudes en Sciences de l’Information et de la Communication
MASTER PROFESSIONNEL 1
Formation continue
LES SITES DE RENCONTRES : ENJEUX DE VISIBILITE ET DE DIFFERENCIATION
Comment attirer et fidéliser les utilisateurs dans un marché de plus en plus concurrentiel ?
Préparé sous la direction de Madame le Professeur Véronique RICHARD
Et accompagné par Jean-Luc Raymond, en tant que tuteur universitaire
Hatchadourian Elisabeth et Labouysse Adeline
Promotion 2014
Option: Métiers de la communication
TER soutenu le 27 juin 2014
Note du TER:
Mention:
Ecole des Hautes Etudes en Sciences de l’Information et de la Communication - Université de Paris IV-Sorbonne
77, Rue de Villiers 92200 Neuilly tél.: +33 (0)1 46 43 76 76

2
Remerciements
Tout d’abord, nous souhaiterions remercier sincèrement toutes les personnes ayant contribué de
près ou de loin à l’élaboration de notre Travail d’Etudes et de Recherche.
Nous tenons à remercier notre tuteur Jean-Luc Raymond pour son investissement et suivi tout au
long de notre travail.
Merci à l’ensemble des personnes interviewées pour leur disponibilité.
Nous avons également sollicité l’aide de certains professeurs, notamment Olivier AÏm et Léopold
Deblème, que nous remercions vivement.
Nous remercions également l’ensemble de nos professeurs qui nous ont permis d’avoir un socle
de connaissances suffisant pour pouvoir effectuer ce Travail d’Etudes et de Recherche.
Merci à Madame Valérie Jeanne-Perrier et Madame Véronique Carrel qui ont su se montrer
disponibles et rassurantes.
Nous avons également toutes les deux, une pensée affectueuse l’une pour l’autre. En effet, nous
avons pu réaliser un Travail d’Etudes et de Recherche dans un réel esprit d’équipe basé sur
l’échange, l’écoute et le partage, nous avons ainsi pu nous soutenir lorsque cela était nécessaire.
Et enfin, une attention particulière à nos familles et amis respectifs qui nous ont soutenues et
surtout supportées pendant ces quatre mois de formation intense.

3
INTRODUCTION ........................................................................................................................... 6
Partie I : Une marque générique : un atout pour rester leader dans un marché concurrentiel
cas Meetic .................................................................................................................................. 11
I. La stratégie marketing : les facteurs clés succès de Meetic................................................. 13
1. La segmentation de l’offre ou sa complémentarité : un frein à la concurrence ...... 13
a. Le dating.................................................................................................... 13
b. Le matchmaking......................................................................................... 14
c. Meetic mobile............................................................................................. 15
d. Meetic Event .............................................................................................. 16
2. L’effet de réseau à travers l’appartenance communautaire : une différenciation
concurrentielle ....................................................................................................... 17
a. L’effet de réseau......................................................................................... 17
b. La tarification.............................................................................................. 18
3. L’expérience client : un gage de confiance et de fidélisation à la marque .............. 19
a. Un service client 7/7 jours, 24h/24h............................................................ 20
b. Des bases de données confidentielles........................................................ 21
c. Des conseils pour faire de belles rencontres .............................................. 22
II. La médiatisation : trois formes de media pour une stratégie de présence en ligne .............. 23
1. Paid media ou la communication contrôlée par la marque ..................................... 24
a. La publicité : des spots TV efficaces .......................................................... 24
b. L’affiliation.................................................................................................. 26
c. L’affichage ................................................................................................. 27
2. Owned media ou les plateformes créées pour et par la marque............................. 27
a. Le site internet et ses évolutions................................................................. 28
b. Un magazine en ligne................................................................................. 29
3. Earned media ou la recommandation virale .......................................................... 30

4
Partie II : La différenciation par l’hyper segmentation gage d’acquisition de nouveaux
clients - cas Gleeden.................................................................................................................. 33
I. Là où il y a de la gêne, il y a du plaisir. Une image décomplexée qui joue sur l’hyper
segmentation et la différenciation ........................................................................................ 34
1. Gleeden, une marque impertinente, vers une “dé tabouisation” de l’infidélité ?......... 34
2. Un visuel suggestif qui ne trompe pas - analyse identité visuelle ........................... 36
3. Comment promouvoir un sujet aussi sensible que l’adultère, quels canaux et actions
de communication utiliser ?.................................................................................... 37
a. Les affiches pour dédramatiser l’infidélité............................................... 37
b. La campagne digitale............................................................................. 40
c. Les autres actions de communication .................................................... 42
II. Quels sont les éléments de différenciation de Gleeden.com ?............................................. 43
1. Gleeden.com, un site premium chic et fiable.......................................................... 43
a. Un cœur de cible féminin ....................................................................... 43
b. Une cible résolument CSP+ ................................................................... 44
c. Gleeden s’inscrit dans une garantie de confiance, de vérité et de
discrétion ............................................................................................... 44
2. La tarification, les femmes à l’honneur................................................................... 45
3. Les contenus de Gleeden.com : gage de “sérieux” et “contrat de sécurité”............ 45
a. Le blog et les témoignages .................................................................... 45
b. Les retombées presse............................................................................ 46
CONCLUSION ............................................................................................................................ 48
BIBLIOGRAPHIE ......................................................................................................................... 51
WEBOGRAPHIE .......................................................................................................................... 51
GLOSSAIRE ................................................................................................................................ 54
ANNEXES .................................................................................................................................... 57
Annexe 1 : Analyse sémiologique de Meetic................................................................................. 58
Annexe 2 : Les différentes plateformes de Meetic ........................................................................ 68
Annexe 3 : Meetic Mobile.............................................................................................................. 70
Annexe 4 : Meetic Event............................................................................................................... 71

5
Annexe 5 : Entretien avec Laurence Le Gouic Parot, PR Manager France Meetic ....................... 72
Annexe 6 : Le Mag ....................................................................................................................... 77
Annexe 7 : Les témoignages ........................................................................................................ 78
Annexe 8 : CRM Meetic et vous ................................................................................................... 79
Annexe 9 : Charte de confiance.................................................................................................... 81
Annexe 10 : Les conseils de Meetic.............................................................................................. 82
Annexe 11 : Entretien Quentin Grimal, chef de produit, agence Buzzman .................................... 83
Annexe 12 : Chaîne Youtube Meetic ............................................................................................ 87
Annexe 13 : Display et affiliation Meetic........................................................................................ 88
Annexe 14 : Campagnes affichage Meetic.................................................................................... 89
Annexe 15 : L’inscription............................................................................................................... 90
Annexe 16 : Les applications tierces Meetic ................................................................................ 91
Annexe 17 : Les pages Meetic sur les réseaux sociaux................................................................ 92
Annexe 18 : Exemple de sujet « sexo » traitant de l’infidélité........................................................ 93
Annexe 19 : Logo Gleeden ........................................................................................................... 95
Annexe 20 : Entretien Gabriel Granger, Directeur Agence Melville, le 11.04.14............................ 96
Annexe 21 : Analyse Gleeden par Olivier AÏm, Maître de Conférences Celsa .............................. 98
Annexe 22 : Quelques visuels de la campagne affichage ............................................................102
Annexe 23 : Affiche spécial élection présidentielle 2012 et 21 décembre 2012............................104
Annexe 24 : Visuels reprenant l’affaire “Gayetgate”.....................................................................105
Annexe 25 : Plainte affichage RATP............................................................................................106
Annexe 26 : Sondage IFOP mené par Gleeden...........................................................................109
Annexe 27 : Première page de sites de rencontres concurrents ..................................................111
Annexe 28 : Comptes Gleeden Twitter et Facebook....................................................................112
Annexe 29 : Analyse sémiologique de Gleeden...........................................................................113
Annexe 30 : Rubrique Hobbies Gleeden.com ..............................................................................121
RESUME / OVERVIEW...............................................................................................................122
MOTS CLES................................................................................................................................122

6
INTRODUCTION
Rencontre(s) : le mot est très ambigu. Faire des rencontres, c’est entreprendre une démarche
exploratoire qui n’engage pas à grand-chose (“ça te ferait du bien de rencontrer des gens…”) ;
faire une rencontre, c’est être transporté par “l’adéquation inespérée d’un objet à mon désir”, selon
Roland Barthes1
.
Les sites de rencontres ne cessent de se multiplier depuis 2001. Il y aurait 2 000 sites de
rencontres en France, réalisant un chiffre d’affaires de 200 000 000€2
. Près d'un tiers des
internautes français déclarent avoir été ou être inscrits sur un site de rencontres sur Internet3
.
Encore honteux il y a quelques années, les sites de rencontres sont désormais parfaitement
intégrés dans les mœurs. Ils répondent en réalité à un besoin et à une modification profonde des
modes de communication.
Il existe une réelle transformation des mœurs amoureuses et sexuelles de la population. A
l’origine, dans l'antiquité grecque et romaine, la femme est cantonnée à son rôle d’épouse et de
future mère. Elle a un rôle uniquement reproducteur alors que tous les plaisirs sont permis à
l’homme. Plus tard, au début du XXème
siècle, Freud évoque la normalité de la perversion. Celle-ci
serait dans nos origines. Il n’y aurait plus d’instinct de reproduction mais de recherche du plaisir4
.
Cette notion de plaisir a été amplifiée dans la sexologie contemporaine vers le milieu du XXème
siècle avec Kinsey, Masters et Johnson. Outre la question de la quête du plaisir, l’orgasme féminin
prend son importance dans la place du couple et dans son fonctionnement.
Mai 1968 sera le tournant marquant dans la sexualité contemporaine : on parle de la révolution
sexuelle qui a permis une libre circulation des désirs, des plaisirs et des partenaires. Plus de
tabous. Ce mouvement est essentiellement marqué par l'émancipation sexuelle des femmes,
l'affirmation de l'égalité des sexes et la reconnaissance des sexualités non procréatrices et non
conjugales5
. Il faudra réellement attendre le début des années 80 pour que les comportements
similaires à ceux admis en général chez les hommes soient acceptés, voire même banalisés.
Les institutions qui transmettaient les préceptes de la bonne sexualité - religion, communautés
1
. Roland Barthes. Fragments d’un discours amoureux. Paris : Seuil, 1977, p.233.
2
Source : sondage INSEE réalisé en 2013
3
Source : sondage Médiamétrie réalisé en 2012- Paris Dauphine
4
Sigmund Freud. Trois essais sur la théorie sexuelle. Paris : Gallimard, 1987 [1905]
5
Source : Wikipédia

7
locales, organisation du mariage et de la famille - ont perdu une grande part de leur pouvoir
d’imposition et de contrôle. De nouvelles sources d’informations et de normes diffuses en matière
de sexualité se sont mises à occuper le terrain : médias, Internet, psychologie vulgarisée,
médecine, campagnes de prévention, mouvements sociaux (féminisme, mouvement gay),
littérature, publicité, cinéma, enquêtes sur la sexualité6
...
D’ailleurs, nous ne pouvons pas parler des sites de rencontres sans évoquer la révolution que fut
Internet à la fin du XXème
siècle. En créant un accès mondial à l’information et aux
communications, Internet contribua à modifier fondamentalement les mentalités et les mœurs. En
quelques années un monde virtuel s’est créé en parallèle du monde réel, en démultipliant et en
accélérant à l’infini les échanges. Une véritable révolution, qui a considérablement modifié le
rapport à soi et aux autres, et globalement l'ensemble des façons d' « être ensemble ». La société
a dû apprendre à communiquer différemment.
L’histoire des sites de rencontres commence bien avant leur création. Nous nous souvenons des
agences matrimoniales dès le XIXème
siècle, relayées par les petites annonces, puis le Minitel rose
au début des années 80.
Les années 2000 avec l’avènement du web 2.0 et la démocratisation de l’accès à Internet
marquent un tournant dans les relations avec les autres et la sphère virtuelle. Tous nos gestes
passent par le net, et la recherche amoureuse trouve naturellement sa place sur la toile. Il s’agit de
la retranscription de ces premières annonces dans un esprit plus interactif et sophistiqué.
Aujourd’hui, faire des rencontres est moins simple qu’avant. Vie professionnelle qui nous mobilise,
qui nous fait nous déplacer, vie dans des grandes villes où nouer le contact n’est pas facile, à cela
s’ajoute pour une partie de la population, une première vie amoureuse qui s’est soldée par une
séparation (avec ou sans enfant)7
…. La rencontre originelle dans un lieu habituel n’a plus vraiment
sa place et il est certain qu’avec le rythme de vie que nous avons, les sites de rencontres finissent
par répondre à l’attente des utilisateurs : simplifier la rencontre pour faire ou refaire sa vie de
couple. Bien avant l’arrivée de Facebook en 2004, ces sites de rencontres font office de réseaux
sociaux numériques de par les liens sociaux qu’ont les utilisateurs.
6
Michel Bozon. La nouvelle normativité des conduites sexuelles, ou comment mettre en cohérence les
expériences intimes?. in J. Marquet (dir.), Normes et conduites sexuelles contemporaines, Louvain-La
Neuve, Academia-Bruylant, 2004, p. 15-33
7
Serge-Henri SAINT-MICHEL.”Parole d’expert : Le marketing de Meetic”. Marketing professionnel, 25 juin
2013

8
En 2001, deux sites généralistes voient le jour : Easyflirt, et Meetic, qui, à coups d'investissements
publicitaires massifs et de partenariats dans toute l'Europe, va dominer le marché sur tout le
continent et entrer en bourse quatre ans après sa création.
Dans le souci de satisfaire une grande partie de la population virtuelle, les sites de rencontres se
diversifient et offrent tout un panel de sites suivant des critères propres à l'homme et à ses
fantasmes : religion, opinion politique, loisirs, type d'homme ou de femmes.
Depuis les années 2009-2010, trois nouvelles tendances sont apparues. La première est la
multiplication des sites de rencontres selon des critères d'appartenance politique (droite-
rencontre.com, gauche-rencontre.com), ou religieuse (Mektoube, mariage-chretien.com)....
La deuxième tendance appelée "casual dating" cible des internautes plus intéressés par les
plaisirs de la chair que par la rencontre avec le grand amour (Gleeden.com, C-date.fr...).
La dernière tendance que l'on pourrait appeler "la rencontre sociale" est représentée par des sites
comme Smartdate ou Zoosk, ces sites misent sur l'interopérabilité avec les réseaux sociaux déjà
existants (Facebook, Twitter).
Encore honteux il y a quelques années, les sites de rencontres sont désormais parfaitement entrés
dans les mœurs. L’amour et le sexe sont un marché immense et décomplexé, qui reproduit
presque à l’identique les modèles des produits et services de la grande consommation. L’homme,
au sens générique du terme, devient un produit de consommation à part entière, que l’on peut
choisir selon des critères précis dans le monde entier.

9
Notre étude a donc pour but l’observation des différentes stratégies de présence en ligne des sites
de rencontres. En 2002, est mise en ligne la première version du site meetic.fr, et en 2009
Gleeden.com, premier site de rencontres extra-conjugales, voit le jour. Depuis, comme évoqué
précédemment, des centaines d’autres sites sont apparus avec des approches différentes mais
avec des objectifs communs : visibilité, différenciation, et émergence. Chacun de ces sites
souhaitent se différencier dans ce marché saturé.
Dans le cadre de nos interrogations, nous avons souhaité répondre à la problématique suivante :
Comment attirer et fidéliser les utilisateurs dans un marché concurrentiel saturé ?
Notre travail d’études et de recherche s’articulera autour de deux axes majeurs :
- Une marque générique : un atout pour rester leader dans un marché concurrentiel - cas
Meetic
- La différenciation par l’hyper-segmentation, gage d’acquisition de nouveaux clients - cas
Gleeden
Pour répondre à cette première hypothèse, nous avons choisi d’étudier le site de rencontres
Meetic et d’analyser l’approche généraliste de ce site pour attirer et fidéliser les membres.
Depuis sa création en 2001, la marque s’est rendue très visible sur la toile des réseaux de
rencontre, grâce à son expertise et sa médiatisation. Le site est devenu une référence dans le
monde ultra concurrentiel de la rencontre en ligne. Son logo, l’ergonomie du site, sa mobilité et son
adaptabilité l’ont rendu incontournable et ont su attirer une large cible : les gens n’attendent que
vous8
, telle est la promesse véhiculée : Meetic un site pour tous et par tous9
.
Meetic a su aussi se rendre totalement accessible via des applications sur smartphone et tablette
ou grâce aux réseaux sociaux tels que Facebook et Twitter.
Malgré l’invasion massive de sites de rencontres de plus en plus spécifiques, Meetic a su attirer sa
clientèle avec l’intention de vulgariser l’inscription au site. En 2014, une campagne est
lancée : "rend hommage aux gens normaux".10
Meetic est devenu un réseau social à part entière.
8
Slogan de la campagne publicitaire Meetic 2014. Agence Buzzman.
9
Voir Annexe 1 : Analyse sémiologique Meetic
10
Souce : Wikipedia - Meetic - Campagnes publicitaire TV. Consulté le 28 mars 2014.

10
Meetic reflète virtuellement la mixité sociale et la possibilité de trouver au sein d’un large panel
d’hommes et de femmes une personne pour une relation d’une nuit ou d’une vie. La marque ouvre
les portes d’une multitude de possibilités relationnelles dans un contexte conventionnel et
rassurant.
Dans la deuxième partie de notre étude, nous procéderons à l’analyse du site de rencontres
Gleeden.com. Face à l’explosion et l’évolution des sites de rencontres, Gleeden.com est sorti du
lot en 2009 en s’hyperspécialisant, en répondant à une certaine demande des internautes :
l’infidélité. Nous avons choisi d’étudier ce site car ses campagnes de communication sont très
pertinentes et assez choquantes pour pouvoir dédramatiser l’infidélité. Que ce soit pour approuver
ou pour condamner, le résultat est le même : on va en parler. Nous nous intéresserons donc aux
campagnes menées par l’agence Melville.
De ce fait, nous nous intéresserons à son identité visuelle et sa sémiologie par le biais de son
étymologie, son logo, les visuels suggestifs, les slogans provocateurs… Nous étudierons leur
stratégie de communication, avec notamment leur campagne d’affichage urbain. Nous essaierons
alors de déterminer si cette stratégie répond à leur objectif initial d’attirer l’utilisateur
consommateur. Nous nous intéresserons à l’intérêt d’utiliser, ou pas, plusieurs canaux de
communication, pour toucher des consommateurs très ciblés.
Pour les deux sites, nous appuierons notre réflexion via un corpus composé d’ouvrages théoriques
portant sur différents thèmes (la sociologie de la sexualité, les réseaux sociaux, l’individu 2.0…),
des articles de presse, nos connaissances universitaires, une étude sémiologique de ces deux
sites internet et enfin sur quelques entretiens avec :
- Gabriel GRANGER, fondateur de Melville, agence de communication de Gleeden
- Laurence Le GOUIC-PAROT, Responsable RP MEETIC
- Quentin GRIMAL, Chef de projet Buzzman
Lors de la conclusion, nous reviendrons à notre problématique de départ : Les sites de
rencontres : enjeux de visibilité et de différenciation. Comment attirer et fidéliser les
utilisateurs dans un marché concurrentiel saturé ?
Nous validerons ou non nos hypothèses en définissant quels sont les éléments permettant de
survivre et de se démarquer dans un marché aussi concurrentiel.

11
Partie I : Une marque générique : un atout pour rester leader dans un marché concurrentiel
- cas Meetic
____________________________________________________________________________
La fin des années 1990 et le tournant du siècle ont confirmé une double révolution dans les
sociétés occidentales : d'une part, le nombre toujours croissant de célibataires, 18 millions en
France selon l’Insee (51% des Parisiens seraient célibataires), d'autre part, Internet a
formidablement réussi sa pénétration sociale pour des usages inattendus, et touche toutes les
sphères de la société, de l'économie aux loisirs, de la culture à la pédagogie.
Il semblait donc logique que les célibataires investissent la formidable technologie sociale que
constitue Internet pour y créer de nouvelles manières de se rencontrer. Le nombre toujours
croissant de célibataires traduit et trahit d'abord une difficulté contemporaine à rencontrer l'âme
sœur, même si beaucoup de facteurs disparates et complexes ont contribué à la lente évolution du
couple traditionnel. Du point de vue de P. Lardellier : “ La Toile doit s'envisager avant tout comme
une gigantesque machine à produire des contacts, à tisser des liens, à générer des relations.
L'ordinateur produit désormais des aventures et des histoires d'amour, et les couples Internet se
comptent déjà par milliers”11
.
En novembre 2001, Meetic, créé par Marc Simoncini, a été le premier site de rencontres à surfer
sur la vague de la rencontre en ligne, treize ans plus tard la marque recense 1 080 000 visiteurs
par mois. Meetic est un site de dating et de matching qui permet aux célibataires de tout âge, de
toute origine socio-culturelle, ou de toute tendance sexuelle, de se retrouver pour trouver le
partenaire idéal, d’un jour ou d’une vie. Grâce à son rachat par Match.com, Meetic est aujourd’hui
présent dans seize pays d’Europe et disponible en treize langues différente12
. Meetic est devenu le
leader incontesté en France et en Europe de la rencontre en ligne.
On recense aujourd’hui près de 2000 sites de rencontre en France13
et malgré la démultiplication
des offres et leur spécialisation, le taux de notoriété de Meetic est de 98%14
. Pour quelles raisons
11
Pascal LARDELLIER - Rencontres sur Internet : l'amour en révolution - Sciences Humaines - Hors Série
n°50 - sept-oct 2005
12
Sources http://pressroom.meetic.fr/ consulté le 17 avril 14.
13
Corine MORIOU - 2 000 sites de rencontres, émois, émois, émois - L’Entreprise - n° 308 - fév 2012
14
Source TNS Sofres 2013 : Étude européenne annuelle de référence sur les célibataires et les rencontres,
menée par TNS pour Meetic du 7 au 30 octobre 2013. 11 368 célibataires entre 18 et 65 ans ont été

12
Meetic est le site de rencontres le plus populaire ? Comment a-t-il pu maintenir son leadership
dans ce contexte hyper concurrentiel ?
En tant que pionner, Meetic a bénéficié à sa création, de la « loi du premier entrant » sur ce
marché. Même si d’autres sites existaient déjà comme NetClub, Amoureux.com ou Easyflirt,
Meetic a été le premier à démocratiser la rencontre en ligne. Cette “loi du premier entrant” fut un
atout considérable pour la marque, car malgré un coût d’entrée souvent plus élevé (R&D,
implantation, communication, éducation des consommateurs, incertitude de la réponse du marché,
évolution technologique rapide…), le premier entrant bénéficie en général de la préférence des
consommateurs et a plus de facilité à développer une certaine fidélité15
. L’absence de concurrence
offre aussi une plus grande liberté des prix, une éventuelle couverture médiatique… Grâce à
l’acquisition de plusieurs sites de rencontres européens et son rachat par Match.com, Meetic
devient le leader de la rencontre en ligne, non seulement en France, mais également en Europe.
Meetic en tant que primo accédant dans un marché mouvant et en pleine expansion, a su profiter
de toutes les opportunités. La marque a su imposer aux futurs entrants des barrières à l’entrée du
marché et les concurrents n’ont pas eu d’autres choix que de se positionner par rapport au leader,
et donc de se différencier. Le premier entrant a aussi la possibilité d’identifier et de se positionner
sur le/les segments les plus profitables. Il est le premier à pouvoir parfaitement appréhender le
marché, il sera celui qui bénéficiera le premier d’un effet d’expérience, qui pourra choisir le
positionnement le plus porteur, qui bénéficiera d’une plus forte reconnaissance de sa marque…
Suite à cette première analyse du contexte de lancement de Meetic nous pouvons nous interroger
sur ses facteurs clés succès, ses enjeux et ses moyens de communication pour les valoriser.
Nous tenterons de répondre à ces interrogations en analysant entre autre la stratégie marketing de
Meetic, ses outils et ses différentes campagnes de communication.
interrogés dans 8 pays européens (Suède, Norvège, Royaume Unis, France, Allemagne, Pays Bas, Italie et
Espagne), dont 1 835 célibataires français.
15
L'encyclopédie du marketing - Avantage pionnier (ou prime du premier entrant) - Jean-Marc Lehu

13
I. La stratégie marketing : les facteurs clés succès de Meetic
1. La segmentation de l’offre ou sa complémentarité : un frein à la concurrence
En tant que site généraliste, Meetic a su diversifier son offre pour la rendre attractive à un nombre
toujours plus large de consommateurs. Le leader de la rencontre en ligne a su mettre à profit le
phénomène de la longue traîne. L’expression employée pour la première fois en 2004 par Chris
Anderson dans un article du magazine Wired, décrit les produits ou services d’une entreprise qui
pris individuellement ne représentent qu’une faible partie de la demande mais collectivement
peuvent dépasser l’offre la plus demandée du marché. Pour que ce mécanisme soit profitable, il
faut que l’entreprise dispose de nombreux canaux de distribution et d’un choix varié de services pour
créer de la liaison avec ses clients tout en leur permettant de les découvrir.
a. Le dating
Lorsque Marc Simoncini lance l’un des premiers sites de rencontres en ligne en 2002, la
fonctionnalité de Meetic est très claire : faire des rencontres amoureuses. Meetic se définie comme
un site de "dating"16
, qui permet aux célibataires de se rencontrer en leur proposant des services
dédiés à la recherche amoureuse… L’insight17
de la marque est simple : “...vous allez aimer !”18
Dès le lancement en 2002, la marque affiche fièrement son offre : Meetic c’est le moyen le plus
moderne, le plus facile, le plus efficace pour faire les plus belles rencontres19
. La romance,
l’amour, et la rencontre sont les promesses affichées de Meetic. La marque garantit l’amour pour
tout le monde, elle s’adresse à tous les célibataires qui souhaitent faire des rencontres.
L’inscription et la recherche de profils sont gratuites et spontanées. À tout moment, chaque
célibataire peut rédiger son annonce, ajouter une ou plusieurs photos, remplir tout ou partie des
critères de recherche proposés s’il le souhaite puis consulter le site. Seule la mise en relation par
réponse ou envoi d’un message à un autre célibataire est payante et soumis à abonnement20
, au
départ uniquement pour les hommes puis à partir de 2007 pour les femmes également.
16
Voir glossaire
17
Voir glossaire
18
Annexe 1 : analyse sémiologique de Meetic
19
20
Source : pressroom.meetic.fr/ historique

14
L’approche de Meetic est généraliste. La marque s’adresse à tout le monde : hommes, femmes,
jeunes, moins jeunes, de toute origine ethnique, de toute obédience... Tout au long de l’évolution
graphique et ergonomique du site21
, les utilisateurs sont toujours représentés comme un
échantillon, pour inciter les internautes à s’inscrire spontanément. L’enjeu majeur de Meetic est
donc de promouvoir la marque le plus largement possible pour attirer un maximum de membres et
ainsi alimenter le site avec un vaste choix d’hommes et de femmes souhaitant se rencontrer.
L’objectif prioritaire de la marque et la viabilité du site est lié à l’acquisition de nouveaux
clients.
Meetic se veut une plateforme d’échanges qui fournirait un service unique, simple, rapide et très
innovant avec des produits variés.
b. Le matchmaking
Dès 2002, Meetic initie donc le secteur de la rencontre amoureuse en ligne et de nombreux sites
lui emboîtent le pas. En tant que challenger, les autres sites doivent se différencier pour pouvoir
attirer une nouvelle cible et se démarquer.
Pour maintenir son leadership Meetic va également se segmenter pour contenter encore un plus
grand nombre d’utilisateurs et affiner son offre. En 2003, Meetic lance Meetic mobile et en 2008
Meetic Affinity. Les différents segments sont déclinés en gardant l’identité visuelle de la marque22
:
Meetic Affinity, Meetic gay ou Meetic vip23
. Comme nous l’avons précisé dans l’analyse
sémiologique les logos de la marque sont de type monolithique, pour renforcer les valeurs et
l’appartenance à la marque. Meetic mise sur ces outils pour développer sa communauté : il
reprend le phénomène de la longue traîne24
. La tête de la traîne étant meetic.fr et toute la
déclinaison de produits constituant la queue de la traîne. Tous ces segments connaissent peut-
être moins d’affluence individuellement que le site généraliste, mais rassemblent ensemble, un
nombre supérieur d’utilisateurs. Chaque segment rapporte de l’audience qui, ajouté à tous les
autres segments, couvrent la totalité du marché de la rencontre en ligne. Meetic propose un choix
complet de services pour rencontrer le partenaire idéal et se positionner par rapport aux nouveaux
entrants et leur hyper segmentation.
21
22
23
Annexe 2 : les différentes plateformes de Meetic
24
Voir glossaire

15
Un de ces segments, Meetic Affinity, vient compléter le business model de Meetic. Le
“matchmaking”25
consiste à mettre en relation les personnes par système d'affinités, en
déterminant des facteurs de compatibilité. En plus des critères de recherches classiques (âge, lieu
de résidence, goûts, hobbies…), vient s'ajouter une série de questions psycho sociologiques qui
permet ensuite au site de dresser un profil psychologique de l’utilisateur. La marque pourra alors
proposer à ses membres une sélection de célibataires censés correspondre à leur profil. L'enjeu
est de "rationaliser" la rencontre à travers l’étude du profil psychologique de chacun.
L’inscription à Meetic Affinity est un service gratuit qui complète le profil que l’on a posté sur
meetic.fr. Le test comprend 98 questions, ce qui implique un investissement sérieux de la part de
l’utilisateur dans la recherche du partenaire idéal. A travers ce service spécialisé, la marque
affiche, non seulement son expertise psychosociologique dans la mise en relation affinitaire
(personnalité, vision du couple, valeurs…), mais aussi une technicité et une parfaite maîtrise des
algorithmes permettant le croisement complexe de bases de données visant à tisser des liens sur
la base de la compatibilité.
Meetic valorise donc son image de prestataire sérieux et expert dans la discipline rigoureuse de
la mise en relation d’autrui.
c. Meetic mobile
En complément de Meetic Affinity, la marque lance sa première application mobile, originellement
sur le Wap, puis développe des applications WindowsPhone en 2010, Iphone et Android en 2011,
et enfin créé un site HTML5 en 201226
. Avec ces nouveaux segments Meetic est désormais
disponible non seulement n’importe quand mais aussi n’importe où. L’application reprend
exactement les mêmes fonctionnalités que le site27
, comme notamment : les favoris (les coups de
cœur), le chat instantané, le daily 6 (une sélection de 6 célibataires correspondant aux critères
sélectionnés), ou encore l’outil “shuffle” qui permet de faire des rencontres impromptues grâce à
un système de géolocalisation. L’application est ludique, efficace et dynamique, elle est le
prolongement du site internet. L’utilisateur se retrouve dans un environnement familier et
rassurant. En 2014 l’application a été téléchargée 1,4 millions de fois depuis son lancement28
. A
25
Voir glossaire
26
Source ZDNet - publié le 23 avril 2014 - Meetic : une offre mobile diversifiée pour tous les célibataires-
consulté le 9 juin 2014
27
Annexe 3 : Meetic mobile
28
Source : pressroom.meetic.fr

16
travers ce service, le but de Meetic est avant tout de fidéliser les utilisateurs et de les inciter
à rester actifs, joignables et connectés pour animer de façon autonome et en continu le
réseau de célibataires.
d. Meetic Event
Enfin, plus récemment, Meetic a développé un nouveau service : Meetic Event29
. Ce nouvel
espace de rencontres (déjà 1 500 soirées d’organisées depuis sa création) propose des soirées
par thème (œnologie, art…), par région (100 soirées par mois dans toute la France) ou encore par
genre (dîner, atelier, apéritif…). Outre bien sûr le fait que Meetic Event soit un outil qui serve à
créer un lien ludique et spontané entre des “vrais” gens, l’enjeu de Meetic event est surtout de
créer un effet communautaire : une communication à “360°”. Q. Grimal nous le confirme30
: “
...l’ambition de Meetic Event est de pouvoir créer une passerelle du web à la vraie vie, l’idée
d’être vraiment intégré auprès de sa communauté et de ne pas tout capitaliser sur le on-
line. La principale problématique des pureplayer étant de donner une dimension physique à leur
marque. ». Meetic va utiliser ce segment pour relayer ses valeurs de façon naturelle, sincère
et authentique.
Meetic Event s’apparente à un outil de prescription qui aura pour but d’inciter les personnes d’un
même groupe à s’inscrire sur le même site, aller aux mêmes soirées, créer une proximité et une
appartenance à un réseau : c’est le social matching31
, une rencontre affinitaire avec une dimension
communautaire. Meetic créé de la recommandation, de la notoriété et de la visibilité en proposant
un nouveau service de rencontre qui complète la “longue traîne” de la marque.
Meetic Event offre également à la marque un avantage non négligeable, celui de sensibiliser
particulièrement les femmes, qui restent des cibles plus difficiles à atteindre que les hommes. Les
soirées ont un aspect ludique et léger qui dédramatise la rencontre. Le face à face d’un premier
rendez-vous peut être difficile à assumer pour une femme, alors qu’un événement convivial peut
paraître plus impersonnel et plus accessible.
29
Annexe 4 : Meetic Event
30
Annexe 11 : Entretien Quentin Grimal, chef de produit, agence Buzzman
31
Voir glossaire

17
Meeticvip ou encore Meeticgay, viennent donc segmenter et à la fois compléter la longue traîne.
Outre l’aspect multidisciplinaire de la marque, la plateforme de rencontres assoit également sa
notoriété sur l’appartenance communautaire : l’effet de réseau32
.
2. L’effet de réseau à travers l’appartenance communautaire : une différenciation
concurrentielle
En tant que médiateur de la rencontre, Meetic est devenu, comme toutes les plateformes de mise
en relation un réseau social33
à part entière et un de ses enjeux majeurs est donc son taux de
fréquentation. Développer une gamme de produits variés et complémentaires pourvoit au succès
de la marque mais ce n’est pas suffisant pour garantir son leadership. Meetic doit également
valoriser un de ses principaux atouts : sa fréquentation. La clé de voûte et la pérennité du site
réside dans son nombre d’utilisateurs. L. Le Gouic Parot nous le confirme34
, le premier facteur
clé succès de Meetic est son nombre d’inscrits. D’ailleurs depuis sa création Meetic ne se lasse
pas d’afficher le nombre de membres en ligne35
, comme garantie de sa popularité.
Mais comment attirer une clientèle toujours plus nombreuse ?
En créant d’une part, du lien entre la marque et ses clients, et d’autre part, entre les clients eux-
mêmes. Meetic renforce son effet de réseau36
à travers une forte appartenance à la marque et à
son esprit communautaire.
a. L’effet de réseau
Comment créer un effet de réseau à travers un esprit communautaire ?
Non seulement le site doit s’assurer une fréquentation régulière et variée mais également et
surtout une participation active. L’interaction entre les membres est également le gage de sa
notoriété. Nous pouvons ainsi prendre l’exemple de la grande surface qui est suffisamment
achalandée : nous n’avons pas besoin d’aller ailleurs pour pallier à ce qui nous fait défaut.
En 2012, lorsque Meetic lance Meetic Event, la marque élargit sa gamme de produits en créant un
service qui vient consolider l’effet réseau et tisse une passerelle entre le virtuel et la vie réelle.
32
Voir glossaire
33
Voir glossaire
34
Annexe 5 : Entretien Laurence Le Gouic Parot, PR Manager, France Meetic
35
Annexe 1 : analyse sémiologique Meetic
36
Voir glossaire

18
Meetic renforce par ce biais l’adhérence à la marque et l’appartenance à la communauté de
célibataires. Meetic Event est un vrai relais d’émotions et un moyen de prolonger de façon ludique
le lien qui se crée sur la toile. Ce service crée par ricochets d’autres outils qui alimentent le site et
contribuent à attirer les célibataires qui n’auraient pas encore franchi le pas. Le mag37
publie des
témoignages et des expériences utilisateurs pour aider les autres membres dans leur démarche et
les inviter à reproduire les émotions recueillies. Les plus belles histoires sont sur Meetic, et c’est
prouvé : Toutes ces histoires, émouvantes, drôles ou insolites, sont bien réelles...Découvrez-les !38
.
D’anciens célibataires racontent leurs histoires et les illustrent avec des “preuves” : des photos et
vidéos. A travers ces témoignages, la marque crée de la complicité entre ses membres pour
que chaque utilisateur se livre à son tour et fasse vivre le site. Nous pouvons évoquer ici le
principe du don et du contre don de Marcel Mauss. Les utilisateurs, en partageant l’intimité
d’autres utilisateurs se sentent eux-mêmes enclin à offrir à leur tour de la complicité à travers de
nouveaux récits. Encore une fois, Meetic utilise des valeurs universelles pour attirer et fidéliser ses
clients : la romance, l’intimité et l’empathie attirent et fédèrent.
Le but d’une communauté est de rester connectée et disponible pour ses membres. Meetic Event
relie les gens de la vie numérique à la vie réelle et Meetic mobile permet à ses utilisateurs
d’échanger, de chatter 39
et de rechercher leur partenaire à n’importe quelle heure du jour et de la
nuit. Comme l’explique L. Le Gouic Parot40
, le mobile est le premier levier de croissance de
Meetic. La marque souhaite d’ailleurs développer d’autres applications encore plus flexibles et plus
ergonomiques, toujours dans l’objectif de s’adapter à un maximum de personnes.
b. La tarification
Mais comment estimer les coûts d’adhésion à cette communauté ? La tarification est-elle un frein
ou un moteur pour une plateforme consumériste comme celle de Meetic ? La tarification est un
élément important de la stratégie digitale de Meetic, elle attire et fidélise à la fois. Dans un premier
temps Meetic attire grâce à son inscription gratuite, l’information est reprise sur tous les supports
de la marque pour attirer les visiteurs, on se souvient du vieil adage : “ Essayer c’est l’adopter ! “.
Par contre, une fois l’inscription remplie la mise en relation devient payante et des abonnements
nous sont proposés avec des formules préférentielles selon la durée choisie. Au lancement du site,
37
Annexe 6 : Le mag
38
Annexe 7 : Les témoignages
39
Voir glossaire
40
Annexe 5 : Entretien Laurence Le Gouic Parot, PR Manager France, Meetic

19
seuls les hommes payaient les envois de
mails et chats. Puis en 2007, la mise en
relation est également devenue payante pour
les femmes. Cette évolution tarifaire a une
nouvelle fois alimenté l’effet réseau. Plus les
femmes se sont abonnées, plus les hommes
ont été attiré : c’est l’effet « boîte de nuit ».
La parité tarifaire tend à équilibrer le nombre
d’utilisateurs hommes / femmes actifs.
L’humain attire l’humain, et c’est tout
l’objectif de sa communauté.
Meetic touche une large cible de célibataires grâce à son offre segmentée et fidélise en créant un
sentiment d’appartenance à la marque à travers une communauté active. Mais pour fidéliser et
continuer à se démarquer de la concurrence, la marque a un dernier atout et pas le moindre :
l’expérience client. Comme le revendique fièrement J. Delpirou : “ La clé de la réussite, c’est
l’écoute de l’utilisateur “.41
3. L’expérience client : un gage de confiance et de fidélisation à la marque
En tant que leader de la rencontre en ligne, Meetic se doit d’être irréprochable sur la qualité de son
expérience utilisateur et d’être en accord avec ses engagements.
L’humain est au cœur de sa stratégie. Meetic cherche avant tout à satisfaire sa clientèle en
anticipant et en s’adaptant à ses besoins. Comme nous l’avons vu la marque s’adapte à tous les
moments de vie du célibataire : le célibataire peut utiliser Meetic au gré de ses besoins, de ses
envies, où qu’il soit. A nouveau, la directrice de Meetic insiste : “...Que l’utilisation de notre site soit
confortable est primordiale pour que nos utilisateurs restent et prennent plaisir à dialoguer et se
rencontrer.”42
Pour s’assurer une telle qualité d’écoute, Meetic a mis en place un nombre important
d’études qui permettent de traquer tous les mois la cote de sympathie de la marque. Pour la 3ème
année consécutive, Meetic a été récompensé par Qualiweb43
, un baromètre qui classe les
41
ZDNet - Jessica Delpirou Par Meetic- édité le Jeudi 15 Mai 2014, consulté le 9 juin 2014.
42
Marketing-professionnel.fr - Le marketing de Meetic - édité le 25 juin 2013 - Serge-Henri Saint-Michel
43
ZDNet - Meetic récompensé par Qualiweb pour la qualité de son CRM - édité le 2/04/14

20
meilleurs acteurs de la Relation Clients On-line.44
Le trophée est mis en évidence dès la page
d’accueil du site comme un gage de confiance.
a. Un service client 7/7 jours, 24h/24h
Pour garantir la qualité de son CRM45
, Meetic emploie plus de 40 personnes en France pour
assurer la gestion du service client et plus de 200 sur toute l’Europe. Le service client est joignable
tous les jours, 24 heures sur 24, les utilisateurs peuvent l’alerter en permanence. Jessica Delpirou
explique : “Nous laissons également la possibilité aux internautes eux même de remonter des
usages qu’ils estimeraient abusifs. Avec ce double contrôle, nous pouvons certifier que Meetic est
le site le plus sûr avec la communauté la plus impliquée et également le site de rencontre qui offre
l’expérience la plus efficace.”46
. Les missions du CRM sont multiples : répondre à plus de 800
demandes quotidiennes, valider les 20 millions d’annonces et 15 millions de photos annuelles,
modérer les contenus inappropriés et aiguiller les membres sur leur utilisation quotidienne du
site.47
Ces innovations et dispositifs sécurisés permettent à Meetic d’être perçu comme le site le
plus efficace par les célibataires48
.
Le service client Meetic en chiffres :
- 6 millions de textes relus et modérés
- 300 000 clients contactés chaque année
- 5,3 millions de photos modérées
- 100% des profils vérifiés
Comme on peut le noter la marque investit du temps, de l’énergie et des ressources humaines
importantes pour garantir la qualité de son service. Grâce à cette rigueur et cette exigence
Meetic est perçu comme une référence en termes de confiance et d’engagement vis à vis de
sa clientèle.
44
Annexe 8 - méthodologie Qualiweb
45
Voir glossaire
46
Marketing-professionnel.fr - Le marketing de Meetic - édité le 25 juin 2013 - Serge-Henri Saint-Michel
47
Source ZDNet - publié le 2 avril 2014 - Meetic récompensé par Qualiweb pour la qualité de son CRM-
consulté le 9 juin 2014
48
source : IPSOS Brand tracking 2014

21
En collaboration avec Mediamétrie49
, la marque peut également analyser son image, la proximité
avec ses clients et son audience en nombre de clics. Cette étude est faite chaque mois. Comme
l’indique fièrement L. Legouic Parrot : “...en terme de fréquentation, Meetic est largement au-
dessus des autres plateformes.” 50
Outre les études menées pour évaluer sa notoriété, la marque tient également à sonder
personnellement ses membres et pour ce faire, Meetic a mis en place une plateforme dédiée à
l’écoute de sa clientèle : Meeticetvous51
.
Le site, qui reprend les codes couleur de la marque, sert à interroger les utilisateurs via un panel
dédié pour mieux comprendre leurs attentes. Les questionnaires peuvent porter sur la qualité du
site, du service client ou encore sur des questions beaucoup plus généralistes comme par
exemple : la rencontre et la politique.
Meetic choisit une cible et s’adresse à eux en utilisant leur pseudo par mail ou via leur boîte aux
lettres. Encore une fois la marque crée de la proximité avec ses membres pour mieux
appréhender leurs attentes et les impliquer dans l’amélioration des différents outils.
b. Des bases de données confidentielles
Meetic renforce également la satisfaction client par son engagement éthique en assurant à
ses utilisateurs la confidentialité et en s’efforçant de préserver les données privées de leurs
utilisateurs. En instaurant une charte de confiance52
, consultable sur toutes les pages de son site,
Meetic garantit que : “ Les informations personnelles fournies lors de votre inscription qui ne
constituent pas vos annonces et votre présentation ne seront pas accessibles à des tiers, ni
transmises, ni vendues ou échangées, sauf dans les cas visés ci-dessous et sous réserve de votre
information préalable et de votre accord préalable, ou à défaut d'opposition de votre part. “
Pourtant comme nous le confie L. Le Gouic Parot lors de notre entretien, Meetic dans le but
d’améliorer la performance de son offre, peut se servir des informations recueillies lors de
l’inscription pour la personnaliser. Grâce à la mine de renseignements contenus dans la base de
données la marque peut affiner ses services en proposant des solutions pertinentes en fonction
par exemple de leur localisation (une soirée proche de chez eux), ou de leur préférence culturelle.
49
Annexe 8 : CRM – Meetic et vous
50
Annexe 5 : Entretien Laurence Le Gouic Parot, PR Manager France, Meetic
51
Annexe 8 : CRM – Meetic et vous
52
Annexe 9 : Charte de confiance

22
c. Des conseils pour faire de belles rencontres
La gestion du service client ne se limite pas à évaluer la qualité de l’expérience utilisateur mais
aussi à l’améliorer. A travers une page dédiée, Meetic propose à ses clients des conseils53
pour
rencontrer leur partenaire. Trois règles d’or : avoir un profil détaillé, une participation active et
respecter les autres utilisateurs. Le site donne même une échelle de temps dans le processus de
recherche : “… en moyenne il faut 12 mois pour être quasi assuré de faire une belle rencontre.” Ce
délai est précieux pour que l’abonné ne s’impatiente pas, qu’il reste actif dans sa recherche et qu’il
n’hésite pas à renouveler son abonnement s’il n’avait pas fait de “belle” rencontre dans les six
premiers mois. Pas de promesse que la marque ne pourrait tenir mais juste assez de conviction
pour que le célibataire (dans le cadre d’un schéma actantiel : le héros) reste motivé dans son
souhait de faire des rencontres (la quête) et trouve le partenaire idéal (l’objet) grâce à Meetic
(l’adjuvant).
La fonction conseil de Meetic implique l’expertise de la marque vis à vis de ses utilisateurs.
En tant que conseiller, Meetic accompagne ses membres et crée encore de la proximité en
employant une posture presque paternaliste. Telle une personne de confiance, Meetic devient une
référence, un allié et ses clients se réfèrent à ses conseils en le consultant.
Quelques bémols cependant dans l’écoute client : la rupture du contrat entre la marque et son
client. Comment se désinscrire ? Suite à des remontées d’utilisateurs, il est apparu qu’il n’était
pas si facile de mettre un terme à son abonnement. La marque conseille plutôt de suspendre
son compte pour garder la possibilité de revenir dessus si on le souhaitait. Tout au long du
processus de suppression du compte, Meetic tente de convaincre l’utilisateur de le suspendre et
ce n’est qu’après plusieurs étapes que les données sont officiellement supprimées.
Par ailleurs, la marque garantit à travers la charte de confiance que les données utilisateurs ne
sont pas utilisées ou revendus à des tiers, or L. Le Gouic Parot nous confie lors de l’entretien que :
« Si Yves Rocher veut lancer un nouveau produit, il va s’adresser à Meetic et utiliser sa base de
données pour cibler des clients et affiner l’emailing. »
Néanmoins, Meetic attire, fidélise et rassure grâce à des services variés, une communauté active
et un engagement client prononcé. Mais l’acquisition de nouveaux clients passe également et
53
Annexe 10 : Les conseils de Meetic

23
surtout par la médiatisation des facteurs clés succès que nous venons d’énoncer. Nous étudierons
dans la prochaine partie comment le savoir-faire et le faire-savoir sont deux objectifs stratégiques
tout aussi importants pour maintenir le leadership de la marque.
II. La médiatisation : trois formes de media pour une stratégie de présence en ligne
Dans le contexte hyper concurrentiel des sites de rencontres, la communication est devenue un
moyen indispensable pour se démarquer et recruter de nouveaux clients. L’enjeu de visibilité et de
différenciation repose, non seulement sur une offre efficace et innovante, mais aussi sur sa
promotion et le discours publicitaire qui y est associé. Pour attirer et fidéliser le plus grand nombre
d’utilisateurs, Meetic consacre 50 % de son chiffre d’affaires à sa communication54
. Fin septembre
2013 Meetic comptait plus de 840 000 abonnés payants dans les sept pays d'Europe où le groupe
est présent55
.
Aujourd’hui le logo à “cœur”, est connu et reconnu de tous dans un marché de plus en plus
spécialisé et concurrentiel. Grâce à ses différentes campagnes, Meetic a su normaliser les
rencontres en ligne et créer un monde où les limites et les frontières n’auraient plus sens.
Alexandre Lubot, directeur général du groupe Meetic précise : “...Notre objectif consiste tout
simplement à insuffler du naturel dans la rencontre en ligne."
Que ce soit dans les spots de 2013 réalisés par Maïwenn ou ceux de Buzzman en 2014, Meetic
réinvente la rencontre : partout et surtout ailleurs. Une relation ludique et onirique qui peut devenir
réelle à tout moment. Aujourd’hui, rencontrer des gens en ligne est devenu la normalité et fait
partie du bon sens, Pierric Duthoit, directeur marketing on line, nous le confirme : “Nos opérations
de communication visent à faire sauter les barrières qui existent encore vis-à-vis de la rencontre
sur Internet.”56
Pour pouvoir évaluer toute la dimension engendrée par les actions de communication d’un pure
player comme Meetic, nous avons choisi d’étudier trois formes de média qui encadrent la stratégie
54
Source : Marketing Grand Ecoles et Universités • N°14 • Décembre 2013
55
Source : 01net - 02/12/13
56
e-marketing.fr - Interview Pierric Duthoit : Meetic : « La recommandation sociale est l'élément majeur
pour acquérir des clients qualifiés » - par Dominique Fevre - publié le 26/04/12

24
de présence en ligne de la marque : le paid, le owned et le earned media (POEM)57
. Ces trois
types d’exposition média sont indissociables de la stratégie digitale de Meetic et nécessaires à la
compréhension de son succès par l’engagement qu’ils ont suscité auprès de leurs
consommateurs. L’expression POEM fut popularisée par la société d’étude Forrester et désigne
les médias que l’on achète (paid), que l’on détient (owned), et ceux que l’on conquiert (earned), ce
dernier est d’ailleurs souvent le résultat de contenus et dispositifs coordonnés owned media et
paid media. Cette stratégie permet de remplir des objectifs majeurs pour une entreprise comme
Meetic qui jouit d’une présence en ligne grâce à ses différentes plateformes mais aussi grâce aux
réseaux sociaux. Nous verrons dans les paragraphes suivants comment la marque a réussi grâce
à cette couverture média à fidéliser le consommateur, générer du dialogue entre ses clients,
articuler objectifs de communication en ligne en complément de la publicité, communication
traditionnelle (Presse, médias…) et événementielle, ou encore fournir du « brand content »
(contenu produits) notamment à travers ses différents services, conseils et astuces.
1. Paid media ou la communication contrôlée par la marque
En tant que leader confirmé de son secteur, Meetic s’est naturellement positionné sur le
média le plus influent : la télévision. M. Simoncini le sait très bien : “La télévision ne sert pas à
recruter mais simplement à s'assurer une notoriété”58
, et est déterminant en terme de ROI59
.
a. La publicité : des spots TV efficaces
Depuis treize ans, Meetic a toujours communiqué à travers des spots TV courts mettant en
scène le plus souvent une femme cherchant à rencontrer un partenaire avec un moyen
rapide et efficace. Ce service incontournable s’est avéré être la rencontre en ligne et Meetic
en est le leader. Tout au long de ces campagnes, Meetic a su montrer son expertise et son
adaptabilité dans un marché toujours plus concurrentiel. La journaliste du Nouvel Economiste nous
l’explique très clairement : “ Meetic joue la carte de l'expérience, dans les deux sens du terme.
D'abord I' expérience du plus vieil acteur du marché qui a su évoluer avec ses membres et avec la
société. Ensuite, I' expérience qu'elle promet a ses utilisateurs au travers des soirées, des dîners,
57
Voir glossaire
58
Marketing N°101 - 01/01/2006 - Béatrice Héraud
59
Voir glossaire

25
des ateliers. Une expérience, fait comprendre la publicité, que les membres ne peuvent connaître
que grâce à Meetic.”60
Dans la dernière campagne publicitaire créée par Buzzman en janvier 2014 : “ les gens n’attendent
que vous ” (signifiant : ce n’est plus vous qui attendez de rencontrer des gens, ce sont les autres
qui attendent de vous rencontrer), Meetic s’est particulièrement attaché à valoriser le célibataire à
travers des spots qui mettent en scène les relations entre des hommes et des femmes de tout âge,
toute origine, pas forcément beaux ou drôles mais simples et authentiques. La série de spots
courts (entre 20 et 42 secondes), révèlent l’alchimie des rencontres en mêlant réalisme des
situations et beauté des images un univers qui nous rappelle Meetic Event. La campagne souligne
l’ambiance, la connivence, et la simplicité avec laquelle on peut faire des rencontres. Comme le
souligne Quentin Grimal 61
: “Meetic n’est pas dans le dénigrement, dans la pitié, il cherche
vraiment à mettre en avant les “gens normaux” avec leurs défauts et leurs qualités : des gens
imparfaits. “
Même si la télévision reste le média le plus influent, Meetic en tant que pure player se doit
également d’investir la toile et choisit YouTube pour diffuser ses campagnes publicitaires62
. Meetic
utilise la chaîne comme relais de communication et met plusieurs espaces à disposition pour que
les utilisateurs puissent poster et partager témoignages et vidéos des soirées : leurs belles
rencontres. Les utilisateurs restent les acteurs et les principaux leviers de communication
pour assurer la notoriété et la crédibilité de Meetic. A nouveau l’humain est au cœur de sa
stratégie et devient un gage d’authenticité et de confiance pour la marque.
Meetic choisit de diffuser ses spots publicitaires en type pré-roll ou en Trueview63
, un
investissement qui permet de sensibiliser une large audience puisque selon YouTube, 35 à 55%
des visiteurs exposés aux publicités Trueview choisiraient de regarder la publicité vidéo dans son
intégralité64
.
60
Le nouvel économiste cahier n°2 du 16 au 22 mai 2014 - stratégies de construction de marque - Philtre
d'amour la vraie recette - par Lisa Melia
61
Annexe 11 : Entretien Quentin Grimal, Chef de produit, agence Buzzman
62
Annexe 12 : Chaîne YouTube - Meetic
63
Voir glossaire
64
Source : http://www.youtube.com/yt/advertise/fr/index.html

26
Lors de certaines diffusions, Buzzman a également mis en
place un outil ludique : le “call to action65
”. Les créatifs de
l’agence ont eu l’idée brillante lors de la diffusion des
spots sur YouTube de proposer, outre le bouton “ignorer
l’annonce” qui apparaît généralement au cours du
visionnage, une autre option : “Trouver l’amour”. En
cliquant dessus, l’internaute se voit ré orienté avec
humour vers le site de Meetic. Ce type d’outil génère de la
connivence et de la proximité avec le visiteur. L’internaute
se laisse facilement guider par l’annonce et se laisse tenter.
b. L’affiliation
Pour attirer les visiteurs sur son site et recruter de nouveaux utilisateurs, Meetic procède
également à l’achat d’espaces publicitaires et devient une référence dans le domaine de
l’acquisition digitale en utilisant des liens sponsorisés, le display, l’affiliation66
et le
partenariat. Un département “On line”67
au sein de l’entreprise est entièrement dédié à la création
de bannières. Selon M. Simoncini : “... 50 % du chiffre d'affaires de Meetic est destiné à
l'acquisition de bannières sur Internet.”68
. La firme mène une politique de partenariat et d’affiliation
offensive en se positionnant sur un nombre conséquent de sites : environ 30 00069
. En rejoignant
le programme d’affiliation Meetic, la marque propose à des milliers d’affiliés une rémunération
attractive70
; elle verse désormais entre 6€ et 8€ par inscrit, selon le nombre d’inscriptions
comptabilisées dans le mois. Pour augmenter la performance de l’affiliation, Meetic s’est appliqué
à cibler des plateformes de plus en plus en adéquation avec la marque. Comme nous l’explique
Pierric Duthoit : “ Nous avons changé notre approche display pour passer de l’achat massif
65
Voir glossaire
66
Voir glossaire - source : marketing-professionnel.fr - Le marketing de Meetic - Serge-Henri Saint-Michel
édité le 25 juin 2013
67
Voir glossaire
68
e-marketing.fr N°101 - 01/01/2006 - le marketing au service de l’amour… et de Meetic - par Béatrice
Héraud
69
Annexe 14 : Campagne affichage Meetic
70
Annexe 14 : Campagne affichage Meetic

27
d’espace à la performance à de l’achat au CPM71
ciblé par tranches d’âge et par sexe. Cette
approche davantage ciblée est beaucoup plus performante. “72
En complément, Meetic accepte également des partenariats avec certains annonceurs. M.
Simoncini le souligne : « Nous refusons beaucoup de publicités mais nous sommes intéressés par
les annonceurs qui crédibilisent Meetic, comme Sephora, par exemple, qui a habillé notre home
page pendant une semaine. Nous sommes très sélectifs ».73
c. L’affichage
Meetic a fait le choix d’articuler sa communication autour de la publicité télévisée et l’affiliation, en
délaissant l’affichage ou la presse. Pierric Duthoit nous le confirme: “...Nous faisons très peu de
presse. Nous avons eu recours à de l’affichage pour installer notre nouveau territoire de
communication74
, mais cela reste moins puissant que la télévision.”
Toutefois, lors des précédentes campagnes d’affichage, la marque s’est à nouveau démarquée en
s’inspirant de l’actualité ou d’occasions qui ponctuent l’année calendaire comme notamment : la St
Valentin, le jour de l’an…75
L’agence de presse Zmirov a su utiliser ces dates clés pour mettre en
place certaines campagnes urbaines drôles et dédramatisantes. Le but étant encore une fois de
démontrer que pendant ces périodes où le célibat peut être encore plus pesant que pendant le
reste de l’année, Meetic est une fois de plus la solution anti-déprime à nos problèmes. L’humour
permet de créer à nouveau de la connivence.
2. Owned media ou les plateformes créées pour et par la marque
Outre ses valeurs éthiques, et son expertise technique, Meetic.fr est reconnu comme l’un des
sites les plus performants et les plus accueillants du marché. Grâce à une interface conviviale
et facile d’utilisation, l’entreprise propose des outils de navigation qui permettent à ses utilisateurs
71
CPM : Coût pour mille
72
e-marketing.fr - 26/04/2012 - La recommandation sociale est l'élément majeur pour acquérir des clients
qualifiés - par Dominique Fevre
73
e-marketing.fr N°101 - 01/01/2006 - le marketing au service de l’amour… et de Meetic - par Béatrice
Héraud
74
e-marketing.fr - 26/04/2012 - La recommandation sociale est l'élément majeur pour acquérir des clients
qualifiés - par Dominique Fevre
75
Annexe 15 : Inscription sur le site meetic.fr

28
de trouver rapidement compagnes ou compagnons76
. Les différentes plateformes de Meetic
(Meetic Affinity, Meetic Gay…) sont dédiées à une clientèle ciblée et offre un service spécialisé en
fonction des différences de chacun. Meetic possède également d’autres sites qui nourrissent la
relation client comme meeticetvous ou encore pressroom.meetic.fr qui nous tient informé de
l’évolution de la marque.
Cette dernière plateforme est une vraie mine d’informations sur l’actualité
de Meetic en France et en Europe (Panorama européen77
). A travers
chiffres, témoignages et études, la marque joue la carte de la
transparence.
a. Le site internet et ses évolutions
Depuis sa création en 2002, le site internet a évolué78
pour s’étoffer et mettre en évidence tous les
services dont nous avons parlé précédemment. Le site s’est enrichi tout en gardant en page
d’accueil le fer de lance de la marque : le nombre de célibataires actuellement en ligne. Avant de
pouvoir consulter les profils, les internautes doivent s’inscrire en suivant méthodiquement une
série de questions à choix multiples79
. Seuls quelques encarts sont disponibles pour les
commentaires libres avec un nombre de caractères limités. Les pages du site sont colorées,
interactives et invitent l’utilisateur à cliquer d’une fonction à l’autre sans se lasser. Le visiteur est
capté et a envie d’essayer toutes les astuces et onglets proposés pour affiner, booster (outil
proposé sur le site) ou sélectionner les profils intéressants. Le site est ludique et tout est fait pour
que l’objectif : faire des rencontres, soit tout sauf angoissant. Au contraire le site est dynamique et
léger. Comme le souligne M. Simoncini : “...Le mot d'ordre était alors d'éviter la dramatisation,
genre mariage à tout prix et les couleurs déprimantes. [Tout le contraire de Meetic, selon son
PDG] : « Notre site est plein de couleurs, il clignote et ne promet pas aux jeunes filles de se marier
le lendemain, mais plutôt : “Faites des rencontres, ça va bien se passer !” 80
En 2013, suite à la refonte du site meetic.fr et dans le but d’affiner son offre, la marque a intégré
des applications tierces81
telles que : Allo Ciné, WorldCat (base de données mondiale des livres
76
77
Pressroom.meetic.fr
78
79
Annexe 16 : les applications tierces sur meetic.fr
80
Marketing N°101 - 01/01/2006 - Béatrice Héraud - Interview de M. Simoncini
81

29
disponibles en librairie), last.fm (base de données musicales) et Facebook... Les membres
peuvent ainsi renseigner leurs musiques, leurs films et leurs livres préférés via ces applications, il
s’agit d’une « social connection ». Tout cela permet de multiplier, de manière ludique, les
passerelles entre les différents profils de célibataires inscrits. Pour autant, selon les propos de
M. Simoncini, Meetic se finance presque exclusivement par les abonnements, seuls 3 % des
revenus proviennent de la vente d'espaces publicitaires et de la location des bases de données.
De manière transparente, L. Le Gouic Parot nous explique que : “ les annonceurs ne sont pas
vraiment mis en valeur et ce partenariat nourrit seulement un aspect financier. Il n’y a pas vraiment
de complémentarité avec l’offre Meetic, la marque choisit les marques en fonction de leur
rentabilité. “82
Réel prolongement du site internet, Meetic développe aussi son application mobile : Meetic mobile.
Dans le but de créer un service disponible 7/7 jours et 24/24h, Meetic reprend les mêmes services
et les mêmes fonctions que sur le site. Une fois de plus, avec cette application, la marque se
démarque en innovant (première version mobile en 200383
) et renforce ainsi sa position de leader
dans un marché de plus en plus concurrentiel.
b. Un magazine en ligne
Meetic propose également un journal électronique : Le mag84
, qui reprend les grands thèmes de la
marque : la communauté, les conseils et les témoignages des célibataires. L’onglet « les
ambassadeurs » mérite qu’on s’y intéresse de plus près. D’anciens célibataires, ayant rencontrés
l’âme sœur, témoignent sur le site dans le but d’aider d’autres célibataires dans leur recherche.
Cette pratique renforce d’une part la crédibilité de la marque à travers des témoignages sincères et
authentiques : « LA rencontre sur Internet : ce sont ceux qui l’on faite qui en parlent le mieux
! »85
, mais permet aussi d’autre part de construire des relations à long terme avec les clients
existants. Pour un site de rencontres, la durée de l’abonnement peut être très aléatoire, et le fait de
solliciter les membres après qu’ils ont rencontré leur partenaire est un excellent moyen de
prolonger l’engagement à la marque.
82
Annexe 17 : les pages Meetic sur les réseaux sociaux
83
Pressroom.meetic.fr
84
85
Meetic.fr / La communauté / les ambassadeurs

30
Meetic possède également d’autres plateformes d’échange dédiées à la création de contenu
toujours dans l’objectif de faire interagir ses membres sur des conseils ou des témoignages
d’expériences partagées dans le cadre notamment des soirées Meetic Event.
La marque propose ainsi une page YouTube, Facebook ou encore un compte que l’on peut suivre
ou alimenter sur Twitter.
Enfin si le paid et le owned media sont des espaces contrôlés par Meetic, le earned media est
beaucoup plus difficile à maîtriser et peut avoir des incidences négatives sur la marque. Comme
nous le confie L. Legouic Parot « sans mâcher ses mots » : « C’est vrai que comme on est arrivé
tardivement sur les réseaux sociaux et qu’on n’a pas toujours suivi ce qui s’y disait on a essuyé de
« belles casseroles » ! ».
Il faut donc identifier et mettre en jeu les bons choix de formats et de contenus pour mettre à profit
ce dernier type de média.
3. Earned media ou la recommandation virale
Les canaux traditionnels pour les sites Internet, à savoir les bannières, l’affichage et les spots TV,
ne sont plus les seuls outils de médiatisation. En tant que pure player, Meetic a su s’adapter aux
nouvelles technologies, aux réseaux sociaux et a démocratisé l'outil vidéo.
De la même manière que meetic.fr nous incite à nous rendre aux soirées, Meetic Event nous invite
à relayer ces événements sur le net, en créant une appartenance à la marque, un engagement de
la part de l’utilisateur. Au-delà de l’accroissement du nombre d’utilisateurs, Meetic crée une
communauté impliquée et active. A travers les récits, Meetic gagne en notoriété et en visibilité.
Meetic devient un media social à travers les chats, les mails et l’adhésion de ses membres. Pour
valoriser cette appartenance, entrer en contact et générer du dialogue avec ses clients, Meetic à
utiliser les réseaux sociaux.
Pour rester sur l’exemple de Meetic Event, il est intéressant d’analyser que les soirées, dîners et
ateliers sont relayés sur la toile à travers des témoignages photo et vidéos, et feuilletés tel un
album qui rappellerait de bons souvenirs à partager en famille. Ces témoignages sont présentés
comme un partage d’expériences et insufflent du contenu à la marque. Plusieurs supports ont

31
été mis en place pour accueillir ces récits illustrés. Nous noterons dans un premier temps sur la
droite de l’écran, la boîte de dialogue mise en place sur meetic.fr pour accueillir les histoires86
et à
gauche de l’écran, les histoires déjà recensées que l’on peut consulter pour s’imprégner et
idéaliser la future rencontre amoureuse.
En partageant ces histoires, Meetic crée spontanément de l’intimité et de la confiance entre les
utilisateurs qui se sentent rassurés et en sécurité pour eux-mêmes créer du contenu et alimenter le
site. Encore une fois, Meetic se sert de cet effet communautaire pour rendre le site actif et vivant, il
crée un « bouche à oreille » virtuel. Meetic implique les utilisateurs dans sa communication et les
utilise comme des prescripteurs.
Meetic utilise les réseaux sociaux pour relayer les événements et créer des espaces de dialogues.
Facebook ou twitter87
constituent une opportunité formidable pour les sites de rencontres qui
peuvent s'y raconter et faire de leurs membres des ambassadeurs de la marque à grande échelle.
Comme expliqué dans l’article du Nouvel Economiste : “Ces plateformes deviennent des outils
idéaux pour le story-telling. La publicité orchestrée par les sites, comme les campagnes basées
sur les expériences des utilisateurs, peut susciter la méfiance d'un certain public peu enclin à
adhérer à la communication institutionnelle. En revanche, les internautes qui s'expriment sur les
espaces mis à leur disposition agissent de leur propre chef et renforcent la notion d'authenticité
que la plupart des sites tentent de mettre au cœur de leur démarche.”88
Néanmoins les discours divergent, d’une part A. Lubot affirme que : “ Les réseaux sociaux sont
devenus très importants pour nous [...] c'est un point de contact avec notre communauté. [...] Les
réseaux sociaux permettent de sortir de la communication à sens unique et d'entrer dans
l'échange."
D’autre part, L. Le Gouic Parot nous explique que : “ Meetic s’est lancé tardivement sur les
réseaux sociaux, vers 2012. Au début l’utilisateur exprimait une gêne à s’afficher sur un site de
rencontre et Meetic respectait ce souhait d’anonymat. Aujourd’hui il y a beaucoup moins de gêne
de la part des utilisateurs mais malgré la volonté de s’adapter à un marché volatil, la direction de
Meetic ne voyait pas l’utilité de se lancer sur les réseaux sociaux. “
86
Annexe 7 : les témoignages
87
Annexe 17 : les pages Meetic sur les réseaux sociaux
88
Le nouvel économiste n° 714 - du 16 au 22 mai 2014 - Strategies de construction de marque - Philtre d'amour la
vraie recette - par Lisa Melia

32
L. Le Gouic Parot nous confie également que la marque n’emploie qu’un seul social media
manager pour toute la France. La responsable des relations presse n’a pas pu nous citer à ce jour
de bloggeur influent ou un observatoire des sites de rencontres (watchingdating.org n’est plus actif
depuis 2011) qui pourraient relayer de façon influente la marque qu’elle promeut sur la toile.
Pour répondre à notre hypothèse de départ : Est-ce qu’être une marque généraliste est un atout
pour rester leader dans un marché concurrentiel, nous pouvons affirmer que grâce à la diversité et
la qualité de son offre, ainsi qu’à la médiatisation virale de son savoir-faire, Meetic a su toucher et
fidéliser une cible très large en distançant largement ses concurrents.
Dans la partie suivante, nous nous efforcerons d’étudier si l’hyper spécialisation d’une marque est
également un atout concurrentiel dans un marché ultra saturé.

33
Partie II : La différenciation par l’hyper-segmentation gage d’acquisition de nouveaux
clients - Cas Gleeden
____________________________________________________________________________
Pour débuter, il est intéressant d’observer quelques chiffres :
- un tiers des membres des sites de rencontres pour célibataires seraient en couple89
.
- 34 % des hommes mariés et 24 % des femmes mariées auraient des relations parallèles à
un moment de leur vie90
. Des chiffres qui fluctuent parfois du simple au double en fonction
des enquêtes.
- 13 % des Français disaient avoir été infidèles en 1994 et ils étaient 14 % à le déclarer en
200991
.
- 31 % des femmes qui vont sur les sites de rencontres se disent déçues, regrettant que les
hommes mentent sur leur situation92
.
L'adultère est aujourd'hui un marché commercial en pleine expansion, c’est pourquoi nous avons
choisi de cadrer notre TER sur le site spécialisé dans les rencontres adultères, Gleeden.com,
lancé le 1er septembre 2009. Ce site a été créé par deux français Ravy et Teddy Truchot. C’est le
premier site créé pour des personnes mariées ou vivant en couple qui souhaitent tromper leur
conjoint, le site est actif en France et en Europe. Gleeden.com permet désormais aux personnes
souhaitant rentrer dans une relation adultère, d'afficher librement leur statut d'homme ou de femme
marié(e).
Nous allons étudier l’identité visuelle de la marque Gleeden, pour comprendre comment ce site
d’un nouveau genre a réussi à conquérir de nouvelles cibles ignorées des leaders. L’hyper
segmentation est ingénieuse, mais comment promouvoir un sujet aussi sensible que l’adultère ?
Quels canaux de communication la marque peut-elle utiliser sans effrayer cette cible particulière
qui souhaite rester très discrète ? La campagne amorale de Gleeden qui n’a laissé personne
indifférent, mais comment garder sa place tout en se différenciant des autres sites de rencontres ?
Au final, nous tenterons de répondre à la problématique principale : Gleeden a-t-il réussi à attirer et
fidéliser de nouveaux consommateurs?
89
Selon une étude réalisée par le cabinet d'étude First Privacy Financial en 2005
90
Selon l'enquête sur la sexualité des Français, publiée en 2008 sur la base des travaux de l'Inserm et l'Ined
91
Selon un sondage Sofres sur « Les Français et l'infidélité »
92
Selon l'étude réalisée par le site de rencontres Parship en 2007

34
I. Là où il y a de la gêne, il y a du plaisir. Une image décomplexée qui joue sur l’hyper-
segmentation et la différenciation
Lancé en décembre 2009, Gleeden.com se positionne comme une véritable communauté pour
les personnes en couple. Jusqu’ici le dating et l’infidélité étaient deux marchés bien distincts.
D’un côté, on trouvait des sites de rencontres pour trouver l’âme sœur, et de l’autre, des sites de
rencontres coquins. L’infidélité existe depuis la nuit des temps, d’ailleurs certaines personnes
utilisent les sites de rencontres pour chercher une aventure et pas seulement l’âme sœur.
Lorsqu'un marché gagne en maturité il se segmente et s’hyperspécialise. Cette diversité répond
aussi à une volonté de la part des acteurs du web de proposer des produits spécifiques à des
cibles précises : ingéniosité pour survivre avec des modèles économiques innovants (théorie de la
longue traîne.). C’est ainsi que les Frères Truchot ont décidé de créer un site qui puisse répondre
à cette demande. Ils ont capté que la tendance du marché allait vers une hyperspécialisation, et
que les consommateurs / utilisateurs préféraient des communautés qui partagent les mêmes
valeurs et les mêmes envies. Les fondateurs ont par ailleurs renforcé leur crédibilité en s’entourant
d’experts du couple, de sociologues et de psychologues.
1. Gleeden, une marque impertinente, vers une “dé tabouisation” de l’infidélité ?
A l’origine, nous sommes dans une société dans laquelle l’ancrage sociétal judéo-chrétien est fort.
Même si nous ne sommes pas catholiques, nous avons au moins une fois entendu les Dix
Commandements et le fameux: “Tu ne commettras point d’adultère93
”. Nous pouvons ainsi noter
une tendance à se rattacher à l’institution du mariage. Celle-ci rassure et permet pour certains de
créer un repère dans une société en pleine mouvance. Sur le site http://www.chaos-controle.com/,
Nadmiiiz, blogger tient un discours qui relève de la même logique:
“La société s'enfonce de plus en plus dans une immoralité sans précédent. Il est possible depuis
quelques années de tromper sa femme ou son mari à travers un site de rencontres spécialisé pour
hommes et femmes mariées. En gros, un site internet qui a pour fonds de commerce l'adultère. Ce
site internet se nomme Gleeden, ce site internet a bénéficié d'une immense campagne publicitaire
dans toute la ville de Paris, ce qui vous donne une bonne idée sur les personnes qui sont derrière
ce projet; pour faire une si grande publicité, il faut bénéficier de financements provenant de l'élite,
c'est donc clairement un site internet qui est mis sur pied pour banaliser l'institution sacrée divine
93
Exode 20:14

35
qu'est le mariage.”
L’outil internet s’est largement installé dans les foyers, ceci bouleversant les modes d’interaction:
nous pouvons ainsi observer une tendance à la “tribalisation”94
, et une nouvelle manière de
communiquer et de s’approcher. Combinés à l’évolution du statut des femmes, ces facteurs
peuvent expliquer une certaine normalisation, voire même une banalisation des sites de
rencontres. Le fait de rencontrer une autre personne pour des rencontres occasionnelles ou pour
la vie, n’est plus un sujet tabou.
“L’infidélité, c’est super cool”, “Et vous, êtes-vous infidèle ?”, “Votre amant assure-t-il au lit ?”95
L’adultère est fortement représenté au sein des médias. Nous assistons à une réelle
démocratisation décomplexée de l’infidélité. L’image de l’adultère change, il n’y a pas une
semaine sans avoir un sujet sexo ou sur l’infidélité de telle ou telle personnalité. Rappelez-vous le
nombre de fois où ont été traitées les infidélités de Bill Clinton, Dominique Strauss Kahn, Tiger
Woods ou plus récemment notre Président François Hollande, sans parler du succès du film Les
Infidèles96
. “Nous sommes en train d’ôter l’hypocrisie qui se cache derrière cette pratique”97
.
Les sites de rencontres adultères connaissent un développement frénétique depuis quelques
années. Le nombre de sites pour hommes et femmes mariés témoigne du dynamisme évident de
cette niche de marché. Les Frères Truchot sont partis du constat que de nombreux profils sur les
sites classiques ou même Facebook masquaient leurs informations maritales afin de provoquer
des rencontres rapides et discrètes.
La mission de Gleeden est claire : aller à l’encontre de l’hypocrisie générale et faire tomber le
tabou de l’infidélité.98
Il est vrai que l’adultère a fait la une de beaucoup de magazines, mais n’oublions pas qu’elle a
toujours existé dans l’histoire humaine. Cette sur médiatisation la sort de l’anonymat où elle était
cachée jusque-là. Les rencontres adultères sont mises en valeur et deviendraient ainsi la nouvelle
norme sociale. Sont-ce les moyens de rencontres qui se sont multipliés ou bien le nombre de
relations adultères?
94
Voir Glossaire
95
Annexe 18, article de presse : Madame Le Figaro, Quand l’adultère renforce le couple
96
Film Les Infidèles, sorti en février 2012 avec Gilles Lellouche et Jean Dujardin
97
Commentaire de Teddy Truchot, co-fondateur du site internet Gleeden.com
98
http://blog.gleeden.com/fr/a-propos/

36
2. Un visuel suggestif qui ne trompe pas - analyse identité visuelle
Afin de mieux impacter l’imaginaire du public, la marque reprend sur différents supports des
allusions bibliques, tels que la pomme99
et le Jardin d’Eden.
Suite à l’analyse sémiologique de Gleeden100
, nous avons pu constater que cela permettait
d’instaurer une distance avec la morale sociale des instances du mariage et de ce fait, de
dédramatiser le sujet, voire de le banaliser.
Le site est traduit en cinq langues, le nom devait être compris par toutes les nationalités. Il est vrai
qu’il est anglophone et que tout le monde ne connaît pas la signification du mot Glee (qui signifie
joie et insouciance en anglais) mais nous avons tous (même si nous n’avons pas été élevés selon
les préceptes judéo-chrétiens) une vague connaissance du mot Eden.
Tous les verbatims101
utilisés sur les premières photos du site internet permettent de dédramatiser
l’infidélité et de renverser ce tabou. Ils arrivent même à renverser la tendance sur les croyances de
l’infidélité masculine en rassurant sur le fait que les femmes deviennent à leur tour infidèles sans
aucun scrupule. Les femmes sont dans un système de “empowerment”102
, elles sont au pouvoir et
décident de leur vie sans tabous. La marque aime bien utiliser des pourcentages sur ses verbatims
pour se donner de la contenance et un apport scientifique quantitatif.
L’iconographie a une place très importante dans la communication de Gleeden. Elle permet
de traiter un sujet tabou et de le rendre attrayant par son esthétisme haut de gamme. Le
violet, toujours en couleur de fond est souvent associé au mystère, au luxe et au romantisme103
,
trois notions qui font de l’adultère une valeur élégante.
L’interface du site internet est étudiée pour toucher une cible CSP +. Les couleurs sont
distinguées, la typographie élitiste pour accrocher une cible raffinée.
Nous comprenons très vite que l’objectif premier est de tourner sa communication vers les
femmes en utilisant une identité visuelle lui étant propre (les couleurs, les messages véhiculés par
le site, les photos…). Ils ont très bien compris que ce sont elles qui feraient marcher leur marque
99
Annexe 19 : logo Gleeden
100
Annexe 29 : analyse sémiologique de Gleeden
101
Voir Glossaire
102
Voir Glossaire
103
Annexe 29 : analyse sémiologique de Gleeden

37
et que les hommes suivraient automatiquement. La majorité des iconographies montrent des
femmes au premier plan. Elles paraissent autonomes et libérées. Les messages leur sont
clairement adressés. La baseline104
“pensé par des femmes” est un vrai choix marketing
permettant de s’opposer à la femme objet, mais à une femme libre de ses choix. Elle a le droit de
se faire plaisir, elle s’est affranchie des volontés restrictives de son mari.
La femme est celle qui tente et elle est aussi la cible de cette tentation.
3. Comment promouvoir un sujet aussi sensible que l’adultère, quels canaux et actions
de communication utiliser ?
a. Les affiches pour dédramatiser l’infidélité
Dans notre étude, nous nous intéresserons aux campagnes menées par l’agence Melville car elles
marquent un tournant dans la communication de Gleeden, elles ont permis à la marque de passer
d’un tabou non assumé à une recherche assumée.105
Leur problématique était la suivante : ils
avaient du mal à recruter de nouvelles personnes en passant par des médias de masse. Leur
image restait encore sous l’égide des 3615 Ulla.
Cette campagne était articulée autour d’un puissant dispositif d’affichage multi supports (flancs de
bus, métro…).
L’humour
L’humour est le principal procédé utilisé pour dédramatiser le sujet. Le second degré devait y
prendre toute sa place. Nous avons rencontré Olivier Aim, Maître de Conférences au Celsa car il a
analysé sur le blog Fastncurious.fr106
l’usage de la syllepse pour créer de l’humour sur ces
campagnes. Il écrit: “Gleeden multiplie les effets de « syllepse », c’est-à-dire cette forme de jeu de
mots qui consiste à maintenir un trouble interprétatif entre deux significations coprésentes et
concurrentes ”107
. Gleeden prend le contre-pied des sites de rencontres classiques et construit sa
marque sur le tabou de l’infidélité en prenant le pari de l’innovation. Il vante l’infidélité comme une
valeur et un principe. Le site joue beaucoup avec les verbes “tromper” et “se tromper”. Le site
104
Voir Glossaire
105
Annexe 20 : Entretien avec Gabriel Granger, Directeur de l’agence Melville
106
Annexe 21 : Analyse d’Olivier Aim, Maître de Conférences au Celsa
107
http://fastncurious.fr/guestncurious/gleeden-ou-laffichage-de-la-rhetorique-trompeuse-2.html/

38
tourne en dérision sa mauvaise foi ce qui permet de dédramatiser encore une fois le sujet. Il s’agit
d’une campagne politiquement incorrecte pour démocratiser l’immoral ; le site joue avec le contrat
moral marital en maniant l’humour. Cet effet disruptif108
permet de bousculer et de transgresser les
conventions établies.
L’omniprésence pour une meilleure visibilité
Cette campagne d’affichage109
était présente sur 2270 affiches à Paris et en Région Parisienne ;
sur les flancs de bus et 200 dans les métros110
. Gleeden a donc décidé d’être visible par tous,
dans la sphère publique, en affichant et en dévoilant ses annonces au grand jour. Il était
impossible de passer à côté sans les voir. Chaque jour, plusieurs centaines de milliers de
personnes se sont indignées, ont ri et se sont amusées de ces publicités mentionnant par
exemple: “Par principe, nous ne proposons pas de carte de fidélité”, lorsqu’ils se rendaient sur leur
lieu de travail. Ils jouent sur la dualité raison et désir, la publicité incitant à suivre ce dernier.
L’humour et l’attraction des messages de par leur typographie ont permis de sortir ces voyageurs
de leur monotonie et donc d’assurer un étonnement.
Le fait d’être dans des endroits à forte affluence (les stations de métro choisies étaient dans les
beaux quartiers, toujours dans l’idée d’une cible CSP+) leur permettait d’être vues, mais surtout
d’être sujet à discussion, à polémique, permettant ainsi d’accroître la notoriété du site. Par le biais
de l’humour, la marque a réussi à s’assurer un capital sympathie.
La provocation est le deuxième procédé utilisé pour dédramatiser le sujet et accéder à la
notoriété. Les slogans des campagnes sont une véritable incitation à la débauche, Gleeden se
positionne comme un apporteur de solutions dans une société qui change de manière drastique.
Les slogans prônent l’adultère tout en déculpabilisant le pauvre pêcheur. La campagne a une
diffusion maximale d’un point de vue quantitatif, les messages rentrent dans l’inconscient collectif
et amènent à une réflexion puis une mémorisation : notoriété à tout prix.
Cet affichage au grand jour était susceptible d’être perçu comme une provocation, pour créer de la
polémique, mais que ce soit pour approuver ou pour condamner, le résultat était le même : on
allait en parler.
108
Voir Glossaire
109
Annexe 22 : visuels campagne affichage Gleeden
110
Source chiffres https://www.gleeden.com/news/gleeden-affiche-le-mariage-decomplexe-dans-le-metro-et-
sur-les-bus-parisiens_1167.html

39
L’agence Melville a eu l’idée de créer des affiches marquantes liées à un événement de grande
importance : les élections présidentielles111
. Pour encourager les gens à ne pas se tromper à
l’occasion du second tour de l’élection présidentielle, l’agence a suggéré à Gleeden de fermer son
site le jour du vote et de le faire savoir. La campagne, visible dans le métro parisien s’est achevée
par une fermeture réelle du site le dimanche 6 mai. Gleeden fait une pirouette avec la langue
française et surfe sur la campagne présidentielle de manière malicieuse, c’est un bon moyen de
parler de l’abstention d’une manière décalée.
Le 21/12/2012, fin du calendrier Maya, ce devait être la fin du monde. Gleeden a su rebondir sur
cet événement qui a été largement relayé par les médias en le tournant à la dérision. Il s’agissait
de conjurer le sort en invitant la population à une révélation, à se confronter à un nouveau cycle de
la vie avec de nouvelles valeurs et de nouvelles normes sociales : un changement de paradigme.
Encore une fois, Gleeden a réussi à ironiser sur l’actualité et à être une marque impertinente au
service de l’humour et de la dé-tabouisation de l’infidélité.
Les affiches attisant la curiosité, elles servent de teasing pour amener leurs futurs clients /
utilisateurs à s’inscrire sur le site internet.
Gleeden n’hésite pas à faire du newsjacking112
pour créer de la viralité113
et reste toujours
dans le registre de l’humour, devenu sa marque de fabrique114
.
La polémique
Nous avons vu précédemment que plus on parle de Gleeden, plus la marque gagne en notoriété.
Avant la collaboration avec l’agence Melville, la marque a flirté avec la polémique avec son
partenariat avec BFM TV en mai 2011. Une campagne de sponsoring avec la chaîne a été
stoppée prématurément deux jours après sa diffusion, alors que celle-ci devait durer cinq
semaines. L’annulation était due aux retours négatifs de nombreux téléspectateurs choqués.
Choqués oui, mais suite à un énorme buzz pour la marque pendant l’affaire DSK, une annulation
immédiate a fait parler du site et il a vu le nombre de ses inscriptions augmenter.
On peut également parler de la plainte portée auprès de la régie RATP contre la diffusion des
111
Annexe n°10 : Affiche élection présidentielle et fin du calendrier Maya
112
Voir Glossaire
113
Voir Glossaire
114
Annexe 24 : Visuels du “Gayetgate”

40
affiches115
. Cette polémique a été relayée dans plusieurs
médias. On en revient toujours au fameux “que ce soit
pour approuver ou pour condamner, le résultat est le
même, on va en parler”. Toute chose interdite attire la
curiosité créant de la visibilité et donc par la suite, de la
notoriété. On peut également rappeler les blogs et les
chaînes Youtube catholiques qui hurlent à la controverse
et au diable116
.
b. La campagne digitale
La campagne digitale est assez discrète par rapport à l’ensemble de la communication faite sur
les médias traditionnels. Nous pouvons observer trois choses :
- le site internet : il mise sur une navigation simple, facile. Il propose un blog avec différentes
études sur les hommes et les femmes, des témoignages, des articles… L’objectif étant de créer de
la proximité, de la connivence avec ses utilisateurs, de bâtir une réelle communauté. Il sera étudié
en dernière partie.
- l’application : le web était le premier accès à des sites de rencontres traditionnels, mais il
est maintenant dépassé par le mobile qui favorise la consultation en situation de discrétion,
notamment dans le cas de l’infidélité. L’accès à la plateforme par l’application est la clé de son
développement commercial. Nous pouvons parler de création de services à valeur ajoutée qui
permet ainsi une réelle différenciation.
- une campagne relations presse importante au niveau digital comme au niveau traditionnel.
De nombreux articles sont parus sur le sujet de l’infidélité lors du lancement mais aussi plus tard,
créant la viralité autour du concept, et donnant naissance à du bouche à oreille. Le service
communication s’est appuyé sur certains influenceurs type bloggeurs117
pour lancer les débats ou
propager des information lors de la création du site.
115
Annexe 25 : Plainte affichage RATP
116
https://www.youtube.com/watch?v=P_c4toiUnWs
117
http://femmedenanceien.wordpress.com/tag/gleeden/

41
Gleeden mène beaucoup de sondages118
auprès de ses utilisateurs, et les dévoile par la suite
à la presse. Cela leur permet d’assoir leur légitimité, car ils deviennent ainsi des experts en
Sciences Humaines qui produisent de la connaissance. Selon Olivier Aim: “Ils se défendent, ils
s’auréolent d’une identité comme les marques affichent un discours. Il y a un réel enjeu sociétal de
discours”.
Encore une fois, le fait de parler de Gleeden constitue un levier pour émerger dans ce
marché hyper concurrentiel.
Ils utilisent également beaucoup de concours pour faire de la création de contenus. On peut
évoquer leur concours le plus connu “Osez l’infidélité” (non, sans rappeler Osez le féminisme). Il
s’agissait d’élire le meilleur récit sur “le jour où vous avez osé…”, invitant les utilisateurs du site à
écrire leur première infidélité. Le récit sera relayé sur le site Gleeden.com puis sur d’autres
médias. Ce type de contenus leur permet d’alimenter leur blog, site, et réseaux sociaux.
Ils utilisent leur blog (rattaché à leur site) pour faire du crowdsourcing119
. Dans la même logique
que les concours, ce sont les utilisateurs du site qui contribuent à la création de contenus pour la
marque120
.
Leur compte Twitter est peu actif, ils ont 573 abonnés et son contenu est assez pauvre,
même chose pour leur page Facebook. Ils ne se servent que des sondages créés ou bien
des articles traitants de l’infidélité.
Les dangers de la stratégie digitale de Gleeden
On constate forcément un problème d’e-réputation. La polémique peut servir mais peut également
desservir. Comment canaliser toutes ces critiques ? Le site Gleeden.com a totalement laissé
tomber sa gestion d’e-réputation, nous pouvons citer par exemple des groupes Facebook “anti
Gleeden”, tels que : “Non à la publicité Gleeden dans les transports publics”121
(273 membres).
Ils ont créé une page Facebook122
, mais qui voudrait rendre public sa volonté d’être infidèle ? C’est
la même chose pour leur compte Twitter. Ils ont quelques abonnés, et font un peu de content
118
Annexe 26 : sondage Ifop
119
Voir Glossaire
120
http://blog.gleeden.com/fr/categorie/temoignages/
121
https://www.facebook.com/groups/445472865546126/
122
https://www.facebook.com/gleeden?fref=ts

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