Reposicionamiento estratégico de una marca de tónicas

Tónica S Hight
REFRESCOS INTERNACIONALES S.A.
Nerea García López

SITUACIÓN DE PARTIDA
•ANALISIS DEL MARCADO
http://www.alimarket.es/noticia/119098/null

•El mercado de la tónica está en alza
•Productos poco diferenciados (la oferta de tónicas es muy similar)
•Mucha competencia directa e indirecta (gran variedad de productos de sustitución)
•Dos fuertes marcas acaparan la mayor parte de la cuota de mercado: Schweppes y Nordic Mist (by Coca Cola)
•El público no conoce las características de cada producto ni su utilidad
•Nicho de mercado en la diferenciación de especialidades de las tónicas mixer premium = Posicionamiento
•ANALISIS DEL MARCADO Y POSICIONAMIENTO

•POSICIONAMIENTO
•Nuevo lanzamiento
TÓNICA S HIGHT posicionándose como producto PREMIUM Con cuatro nuevas creaciones en la que los sabores botánicos, se mezclan en una botella de “alta costura”. Convirtiendo a TÓNICA S HIGHT en una propuesta muy especial y que tiene como reto: apoyar junto a las GINEBRAS de primera calidad, una vuelta a los orígenes del GIN TONIC perfecto.
•Objetivos generales:
Convertir a TONICA S HIGHT en El MIXER de referencia para combinar con mejores espirituosos o destilados.
•Objetivos de campaña:
– Fomentar el consumo cualitativo vs cuantitativo
– Potenciar el posicionamiento PREMIUM

ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN
CREACIÓN DE LA MARCA
•Tónica Nº1
•Experience Tonic
•Sensorial Tonic
•Tonic Sense
•Top Tonic
•In Tonic
•Tónica X
•Perfect Tonic
•Mixer Tonic
•The Best
•VIP Tonic
•Tonic Suit
•Cherencov
•Flashing Tonic
•Tonic Shine
•Fluor Tonic
•Four Diamonds
TÓNICA:
Polar lights

PILARES ESTRATÉGICOS
Para alcanzar los objetivos apoyamos la estrategia en varios aspectos clave:
–Cuatro “luces” (especialidades) de gran calidad con sabores botánicos, un Packaging elegante y una Distribución masiva
–Fomentar la cultura sobre el Gin tonic y crear hábitos de consumo (moderado)
–Creación y ambientación de momentos “mágicos” after work
–Evocando sentimientos de placer, divertidos ,refrescantes y naturales

POSICIONAMIENTO
•Cuatro de las cinco partes del combinado son de tónica, así que mejor que esta sea buena. Por eso queremos que el público nos vea como un producto Premium, de calidad y exclusivo para mezclar con las mejores ginebras. Pero también asociarnos a elemento de disfrute y relajación para después de una dura jornada laboral.
–A través de la quinina de la tónica brilla en la oscuridad (con luz ultravioleta), de aquí surge la idea de “Polar lights” o “Aurora boreal” un fenómeno natural, exclusivo, mágico, relajante y lleno de luz y color. Por eso cada sabor es una “luz” vinculada a momentos y personas diferentes. Todo esto reforzará los valores del producto y nos ayudará a conseguir el posicionamiento deseado

DECLARACIÓN DEL POSICIONAMIENTO
“Cuatro luces, cuatro experiencias refrescantes llenas de calidad y sabor”
•Realidad emocional: Relax, diversión, experiencia, sensaciones, carácter, elección, emoción, descubrir, búsqueda del equilibrio, distinción, popularidad…
•Realidad racional: calidad, variedad, sabor, aromas, matices, refrescar, burbujas, para mezclar…

CONCEPTO CREATIVO CAMPAÑA
Descubre tu luz y disfruta del momento
“Find your Polar lights & enjoy” (Verde)
Cada especialidad está asociada a una luz de diferentes colores y a un momento o acción:
–Verde = Enjoy (Ginger & Cardamomo)
–Morado- Blanco= Relax (Azahar & Lavanda)
–Rosa = Smile (Pimienta rosa)
–Amarillo = Be happy (Original Indian Tonic)

PLAN DE ACCIÓN
•HOSTELERÍA SELECTIVA
–Implementar el espacio “Polar lights” dentro de cada establecimiento, con un coctelero experto, incita a la degustación de las cuatro especialidades para que cada persona descubra su sabor además de informar de los productos con una carta de cocteles, se da a conocer la aplicación móvil mediante códigos Qr
El espacio “Polar lights” con forma de iglú (recreando el mejor lugar para ver las auroras boreales, Laponia) con luces ultravioletas para que resalten las luces de colores de cada especialidad, crear una atmosfera relajante pero dinámica. Un lugar atractivo, con carácter, placentero... Un lugar sensorial que descubre la esencia de la campaña

•AFTER WORK
•Tres ciudades (MADRID-BARCELONA-BILBAO)
•Ocho espacios (3MA3BCN 2BIO)
•Tres fines de semana (junio 12-14/20-22/27-29)
• Jueves 20.00-00.00
•Viernes 20.00-00.00
•Sábado 20.00-02.00

PLAN DE ACCIÓN
•BARMAN
–Marketing directo, envió de una caja de muestra personalizada, con las cuatro tónicas nuevas, una copa, las especias necesarias y la invitación a un fin de semana Polar lights Premium
• fin de semana Polar lights Premium: presentación en exclusiva de las tónicas y su posterior campaña, a demás de formación con cocteleros de alto prestigio, imágenes de la campaña, como por ejemplo: Javier de las Muelas, David Ríos, (mejor coctelero del mundo 2013). Les enseñamos nuestras recetas y les animamos a experimentar. Ellos son nuestra principal “luz” (prescriptores)
–Motivar puntualmente mediante incentivos o premios a los establecimientos o barmans más vendedores
–Apoyo e invitación a ferias y concursos de destilados y coctels: Feria Barforum, Barcelona Cocktail Tour, Alimentaria "Cocktail & Spirits“, Madrid fusicón, Congreso nacional de coctelería…

PLAN DE ACCIÓN
•CONSUMIDOR
–Aplicación móvil con diferentes sugerencias en función del perfil y los gustos de cada uno. Con mapas de los “Polar lights” más cercanos para relajarse y disfrutar
•Primera copa de GinTonic gratis en cualquier espacio “Polar light” con la descarga de la aplicación móvil (Códigos Qr en los espacios Polar lights)
–Sorteo con las personas que acudan a los espacios “Polar lights”
•“Polar lights” en casa, en la oficina… un coctelero especializado representará durante un par de horas un espacio parecido al de la hostelería selectiva, para que el ganador del sorteo disfrute con amigos, familia… de la experiencia “Polar lights”
•Cuatro packs “polar light” con copa especial, coctelera, mezclador, jigger, especias botánicas y por su puesto nuestras tónicas (y una muestra de ginebra, acuerdo de colaboración con…)

K-VISUAL DE LA CAMPAÑA
•Una imagen genérica con la aurora boreal de fondo y las sombras de las cuatro botellas que se camuflan entre las siluetas de la naturaleza.
•Cuatro piezas similares, una por cada sabor. Cada botella es un color de la aurora boreal, que corresponde mas o menos a los colores de sus sabores y cada uno de estos transmite una emoción y sensación distinta.
CINCO PIEZAS

Polar lights

ORIGINAL INDIAN TONIC
“Mix your Polar light
& BE HAPPY”

GINGER & CARDAMOMO
& ENJOY”

AZAHAR & LAVANDA
& RELAX”

PIMIENTA ROSA
& SMILE”

PLAN DE COMUNICACIÓN
•Propuesta de medios ON LINE
–RRSS: Facebook, Twitter e Instagram (INTERCONECTADOS)
Campaña en dos partes 1. crear intriga 2.Descubrir el misterio
–APP MOVIL: perfil, gustos, combinados, invitación a los diferentes espacios Polar lights, primera copa gratis, mapa polar, sorteos…
•Propuesta de medios OFF LINE
–Notas de prensa informativa (prensa y revistas generalistas, de moda y especializadas del sector, FABE-Barman)
–Recorrido publicitario METRO (Madrid, Barcelona y Bilbao)
–Carta Polar lights (Folletos)

TIMING = PLAN DE TRABAJO
MAYO
1
2
3
4
5
6
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16
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27
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29
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31
Lanzamiento campaña parte 1 RRSS
Aprobación de materiales
Producción materiales
Envío capa + invitación hostelería
Entrevistas y selección del personal
Finde presentación Premium a barmans hostelería selctiva
Formación cocteleros
Lanzamiento campaña parte 2 RRSS + APP
Implementación de los espacios
Envío de notas de prensa
Campaña publicitaria METRO
Star up degustacion
Sorteos
Ganadores y premios
PRODUCCIÓN
DEADLINE
DÍA DE LA ACCIÓN

TIMING = PLAN DE TRABAJO
JUNIO
1
2
3
4
5
6
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9
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Lanzamiento campaña parte 1 RRSS
Aprobación de materiales
Producción materiales
Envío capa + invitación hostelería
Entrevistas y selección del personal
Finde presentación Premium a barmans hostelería selctiva
Formación cocteleros
Lanzamiento campaña parte 2 RRSS + APP
Implementación de los espacios
Envío de notas de prensa
Campaña publicitaria METRO
Star up degustacion
Sorteos
Ganadores y premios
PRODUCCIÓN
DEADLINE
DÍA DE LA ACCIÓN

PRESUPUESTO GENERAL DEGUSTACIONES
CONCEPTO
UNI
PRE. UNI.
IMP. TOTAL
1,- GASTOS PERSONAL
1.805
Community Manager
1
480
480
Seguridad social
36%
172,8
653
Indemnización fin de contrato (pagas, vacaciones, indemn)
3%
20
672
2,- GASTOS DE GESTIÓN
1.680
Previsión del trabajo
140
12
1.680
0

PRESUPUESTO
3,- COMPRAS Y SUBCONTRATACIÓN
22.820
compra de materiales
16.440
HERRAMIENTAS COCTELERÍA (pinzas, cortador, jigger, etc.)
8
40
320
COPAS REUTILIZABLES
80
1,5
120
APP MOVIL
1
16000
16.000
0
compra de materiales fungibles
3.580
DESTILADOS (ginebra, vodka, ron y whiskey)
56
30
1.680
BOTÁNICOS (Pimienta, Lima,Limón, etc)
40
10
400
SAMPLING
1500
1
1.500
Subcontrataciones varias ( seguridad, traducción, azafatas)
2.800
ADECCO (agencia de azafatas) contrata cocteleros
8
350
2.800
0

PRESUPUESTO
4,- OTROS GASTOS
35.830
Alquiler de materiales
4.880
STAND TIPO BARRA RETROILUMINADA Y SERIGRAFIADA
8
100
800
CARPA DESMONTABLE IGLÚ
8
510
4.080
0
Publicidad en medios
28.450
Recorrido metro MADRID
1
16100
16.100
Recorrido metro BARCELONA
1
8400
8.400
Recorrido metro BILBAO
1
3950
3.950
Material publicitario impreso
1.000
Folletos CARTA COCTELS p.v.
2000
0,5
1.000
0
Gastos de representación ( comidas, alojamientos, viajes)
800
ALOJAMIENTO FINDE FORMATIVO
16
50
800
0
Regalos y obsequios
470
PAKS SORTEO POLAR LIGHTS
5
30
150
CAJA MUESTRA + INVITACIÓN
16
20
320
0
Gastos de envíos
150
ENVIO DE MATERIALES
3
50
150
0
Uniforme personal
80
CAMISA NEGRA LOGO
8
10
80

PRESUPUESTO
SUBTOTAL GASTOS
62.135
IMPREVISTOS
3%
1.864
63.999
GG Y Bº INDUSTRIAL
20%
12.800
76.799
TOTAL PPTO BASE IMPONIBLE
76.799
IVA
21%
16.128
TOTAL PPTO IVA INCLUIDO
92.927

POLAR LIGHTS
NEREA GARCÍA LÓPEZ
Máster en dirección de eventos, comunicación y relaciones institucionales. BILBAO

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