Mobilizar Recursos com Pessoa Física

Mobilizando Recursos
com Pessoa Física
ABCR – São Paulo.

Compromisso com o Terceiro Setor
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Marketing Social e as Organizações do Terceiro Setor – Ader Assis, Jr.

Mobilização Social

Mobilização social é uma ferramenta
fundamental para a promoção de
mudanças e transformações sociais.

O objetivo da mobilização social
de uma organização é motivar as
pessoas a apoiarem a causa/missão.



Mobilização de Recursos

Mobilização de recursos é uma das
formas como esse apoio se torna
realidade.

Atividade planejada que envolve várias áreas
da organização: marketing, comunicação,
relações públicas, elaboração de projetos,
entre outras.
Objetivo: geração de diferentes recursos
(financeiros, materiais e humanos) por
diversas fontes para a realização da missão
da organização.




O Que Captar?
Captar?

Bens

Dinheiro Pessoas




Como Captar?

“Captar recursos neste mundo de
crescente concorrência exige a
construção de relacionamentos fortes e
duráveis com os doadores, para os
quais se necessita um marketing
efetivo e muito apropriado.”
Ken Burnett, Relationship Fundraising



Fontes

• Indivíduos
• Corporações
• Instituições Religiosas
• Eventos e Projetos Especiais
• Fundações Nacionais e Internacionais
• Governo (Municipal, Estadual e Federal)
• Agências Internacionais
(Bilaterais e Multilaterais)



Pirâmide de Doadores

Governo

Fundações

Corporações

Indivíduos (Projetos)

Indivíduos(Doador Regular/ Apadrinhamento)



Grande Desafio!!!
“Hoje, entre os maiores desafios das
entidades estão a conservação, ampliação e
diversificação de suas fontes de
financiamento, a fim de garantir a
própria independência e o
cumprimento de sua missão.”

Patrícia Favalle, Revista Filantropia


O que torna uma
pessoa
um bom
mobilizador de
recursos?

Integridade
Boas Práticas
Entusiasmo
e Técnica!



O Que Considerar ...

A mobilização de recursos é muito mais
uma arte do que uma ciência.
Quanto mais personalizamos nossa
solicitação melhores os resultados.
Aprenda a prática comercial mas,
adapte os métodos, não adote.
Veja seus doadores como parceiros.
Faça com que se sintam co-proprietários.
As pessoas que doam seu tempo podem ser tão
valiosas como as que doam seu dinheiro.



O Que Considerar ...

Pessoas doam a pessoas que representam causas,
boas organizações e projetos.
Para que o doador entenda o captador, primeiro
o captador tem que entender o doador.
A captação moderna tem emoção e
profissionalização.
Não apenas peça, inspire as pessoas a doar.
Divida com seu parceiros, seus sucessos e
problemas – honestidade e abertura.
Seja correto e transparente no manejo dos
recursos. Considere auditoria externa.

Mobilizando Indivíduos



• Objetivo: muitas pessoas doando pequenas
quantidades de recursos regularmente.
• O que significa?
Significa construir uma grande base de doadores
com centenas/ milhares de pessoas comprometidas
a doar pequenas quantidades de recursos de
maneira mensal, semestral ou anual.
É um processo de longo prazo e permanente.


Por que construir uma base de
doadores?
doadores?

1. Uma ampla base de doadores garante a
sustentabilidade financeira da organização.
2. Um grande número de doadores individuais
permite posicionarmos a organização com força na
sociedade, para realizarmos o nosso trabalho.
3. Uma grande base de doadores individuais fortalece
todas as outras estratégias de mobilização de
recursos.


As bases do sucesso

• 90 % do sucesso ou do insucesso numa operação
de marketing direto depende do planejamento e
10 % à sorte.
• Para inovar você precisa ser surpreendentemente
relevante.
relevante.
Os detalhes que fazem diferença
• Quem planeja imagina o que poderá acontecer a
partir de fatos conhecidos. É dedução e indução.
• Quanto mais fatos, mais ferramentas para construir
um projeto bem sucedido.

Pio Borges - 2006

Pode dizer-me que caminho devo tomar?
Isto depende do lugar para onde você quer ir.
Não tenho destino certo.
Neste caso qualquer caminho serve.



Um Objetivo sem um plano é apenas um
desejo...



Um Objetivo sem um plano é apenas um
desejo...

Q
Planejamento
U
Desejado
A
L
I
F
I
C
A
R

Planejamento TRABALHAR (FAZER)
de Gestão


Apresentação e Comunicação eficaz...


Marketing Direto

• Ferramenta para organizações em busca do seu
mercado.
• Marketing Direto é direto quando dirigido ao público
certo.
• Como identificar o público e como chegar a ele on
line e offline.


O que é Marketing Direto?
Direto?
Um canal de distribuição
Uma forma de fazer doações.
Uma estratégia de comunicação
Comunicação direta pessoa-a-pessoa on line e
off line, sem intermediários …para o bem e para
o mal.
Um diálogo
Que pede uma resposta direta do prospect:
compre, experimente, teste, associe-se, doe,
demonstre interesse em novo contato,
solicite mais informações ou use a Internet
Uma extensão da marca
Pio Borges - 2006

Definições Básicas

Marketing Direto é um sistema interativo de
marketing que usa um ou mais meios para obter
uma resposta ou transação mensuráveis em
algum lugar. E tem isto registrado numa base de
dados.

Pio Borges - 2006


A análise dos termos

• Campanha Integrada - usa um ou mais meios:

Não se limita a apenas um meio de comunicação.
E não se restringe a usar apenas um dos veículos.
O uso combinado de vários veículos, após criterioso
planejamento, é a forma de obter melhores
resultados.

Pio Borges - 2006


• Resposta ou transação mensuráveis:

A comunicação deve provocar uma resposta
passível de ser mensurada com precisão.
Esta medição recorre a artifícios no material que
obriguem a quem responde identificar a fonte das
resposta.
Ao fazer isto possibilita a mensuração do esforço
com precisão.
Identifica-se cada segmento atingido.

Pio Borges - 2006
26


• Em algum lugar:

Não se trata apenas de respostas recebidas pelo
Correio.
Uma loja também é um lugar para recebimento de
respostas.
A Internet, o telefone e um evento também.

Pio Borges - 2006
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• Base de dados:

Uma palavra que abarca uma infinidade de
conceitos, desde o simples registro do nome e
endereço de uma pessoa como cliente, até o
registro de todas as ações e reações daquele
cliente ao longo de anos de relacionamento.
Esta base de dados é a base de um CRM.

Pio Borges - 2006



• CRM ou Marketing de Relacionamento:

CRM ou Marketing de Relacionamento com o
Cliente é tão importante numa loja/ ong quanto nas
operações por marketing direto
O desafio maior é saber o que interessa registrar
para levar mais satisfação ao cliente/ doador
gerando mais negócios/ doações!

Pio Borges - 2006




Pirâmide de Captação

‘Legados’

Grandes Doadores

Doadores Regulares

Doações Repetidas

Primeira Doação



Custa Dinheiro!
Custo desde o momento inicial – quando se
começa a pensar em mobilizar recursos.
É necessário desenvolver financiamento para
mobilizar recursos.
Mais de 30% do tempo é gasto em planejamento.
Menos ‘inspiração, criatividade e mais fosfato’.
Mais importante que elaboração de projetos, é
pensar em uma estrutura de mobilização de
recursos.



Aquisição (identificação)
− Novos doadores.
Renovação (interesse)
− Trabalhando a base de doadores
– outra doação.
Upgrade (envolvimento)
− Trabalhando a base de doadores
– incrementar.
Legacy
− Resultado a longo-prazo (investimento).



Aquisição Padrinhos /
Doadores Fiéis

Padrinhos /
Permanência na
Doadores
base de dados de
padrinhos/doadores

Interessados
Prospects Captados

Suspects Interessados

Indivíduos com
perfil adequado
Identificados
(reagentes às ações) Retenção
Desafio: estimular a mudança de cada degrau
com crescentes percentuais de conversão.
Fonte: Exercere/GrayZest


Oferta
Apropriada
Comunicação
1 Database
Frequente

Marketing
(Prospects)
2

Criatividade
Relevância
3


Satisfação
Valores essenciais para a
credibilidade / aceitação de Inesperado
um programa de
relacionamento

Monitorados através de Desejado
PESQUISA DE SATISFAÇÃO

Esperado Atributos possivelmente
vinculados às atitudes de
relacionamento da instituição

Básico
Fidelidade



Padrinhos/Doadores Prospects
PF & PJ PF & PJ

Retenção Aquisição

Novos Negócios (novos e ex-padrinhos

Melhores Negócios (clientes atuais)

Awareness / Branding


Estratégias de Marketing

“Mobilizando Recursos
com Pessoa Física” © Copyright 2010 – Todos os direitos reservados

Campanha Integrada


Anúncios Impressos
(institucional)


Anúncios Impressos


Mala Direta
(aquisição e reativação)
• Envelope;
• Carta;
• Bilhete;
• Ficha apadrinhamento;
• Folheto;
• Envelope resposta.


Mídia Eletrônica:
Posicionamento

Nós Podemos Aquecimento Global Powerful

CARE - Projeto Institucional (CCF)
Welcome

Kiva
CARE One Life

Mídia Eletrônica:
DRTV –- Aquisição

The Wall Julia Lemmertz WorldVision ADP

CARE Mayra $43 Comparison


Mídia Eletrônica:
Radio e DRTV

DRTV – 120” Michelly
DRTV – 120” Josiane

Spot de Rádio
Spot de Rádio


Kit do
Voluntário


Eventos


Face to Face


On-Line


http://anewwarrior.greenpeace.org/


O que considerar

• Teste, teste, teste......mobilização de recursos é um
processo que precisa ser ajustado constantemente e
para isso é necessário testar a comunicação, a
ferramenta e o publico.
• Independente da ferramenta é importante mensurar os
resultados para a realização de uma boa avaliação de
comunicação, ferramenta e publico e conseqüentemente
qual é o mix adequado de cada organização.
• Não existe uma fórmula única.


Mensuração de Resultados

• DRTV – Custo por novo doador
LTV/ROI
Custo por minituo
Número de pessoas que assistiram.
• Telemarketing - Custo por novo doador
LTV/ROI
Número de contatos por hora e custo
• Internet (Web) - número de visitantes
número de doadores
• Dialogo Direto - Custo por doador
LTV/ROI


Mensuração de Resultados

• Mala Direta- Taxa de Resposta e média de
doação
Receita e Receita Liquida
Custo por Real arrecadado
Custo por doador
LTV/ ROI


com Pessoa Física
ABCR – São Paulo.

Muito obrigado!

Flavia Lang Revkolevsky
flang@aderelang.com

Ader Assis
aassis@aderelang.com


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