Social CRM: Definición, retos y oportunidades

Deﬁnición, retos y
Social CRM
oportunidades

Fernando Polo
@abladias
Enero 2013

Social CRM: recorrido

Cambio en los hábitos de comunicación y cómo
Social Customer afecta la revolución a la empresa social

Social CRM S-CRM S-CRM
analítico operacional

#Territorio creativo
- Deﬁniciones
- Evolución del CRM - Social Intelligence - Social Support
- S-CRM holístico - Aplicaciones - Aplicaciones
- Prioridades

tecnología

Social CRM
Retos del S-CRM y recomendaciones para la empresa
conclusiones social

#SocialCustomer

Social CRM #Territorio creativo

Social Customer

social
ubicuo

omnisciente

Social CRM
El #socialholic es una persona precursora de hábitos relevantes para el cambio al que se está enfrentando
el marketing en el siglo XXI. No se trata de un nuevo objetivo sociodemográﬁco. Observar a un socialholic
nos permitirá capturar modos y costumbres que progresivamente irán calando en otros grupos sociales.
Todos los "targets" terminarán adoptando hábitos «sociotecnológicos». El uso de estas funcionalidades se
irá esparciendo por los diferentes segmentos de la sociedad hasta que deje de tener sentido hablar del
socialholic per se, porque todos lo seremos un poco.
Fuente: #Socialholic, enero 2012

Para empezar...
Usuarios activos en cada plataforma

5 Social CRM
845 millones 145 millones
Mashable blog.twitter.com

Para empezar...
y están hablando con marcas

6 Social CRM
64 % tienen relación 32 % tienen relación
con marcas con marcas
Penetración Redes sociales: 4ª oleada The Cocktail - Penetración Redes sociales: 4ª oleada The Cocktail -
Abril 2012 Abril 2012

Relaciones más profundas

“

• The average internet user’s network is more
diverse than those who do not use the internet.

• Facebook users have more close connections

Social CRM
• Social networking sites are increasingly used to
maintain contact with close social ties

• Facebook users are more trusting than other
people
Fuente: Pew Internet, Jun 2011

Los consumidores se informan en SM

80% de los consumidores dicen que tienen más probabilidades de probar
cosas nuevas, cuando se basan en las sugerencias que sus amigos publican en
medios sociales, y el 74%, más dispuestos a recomendar a sus amigos a probar
nuevos productos.

Social CRM
Fuente: CMO Council Dic 2011

El nuevo funnel de compra

2/3 de los puntos de información que inﬂuenciaron
decisiones de compra no fueron generados por las empresas,
sino por otros consumidores

Social CRM
Fuente: McKinsey June 2009

Pero el fenómeno no afecta sólo a la empresa o el marketing. Nos enfrentamos
a una verdadera revolución socio-tecnológica a la altura de la imprenta o la
máquina de vapor.

Clay Shirky aﬁrma en “Cognitive surplus” que la Wikipedia, se produce con
aproximadamente el 1 % de las horas que los americanos emplean en ver TV.

Social CRM

Los medios sociales permiten a los individuos, organizarse de manera
descentralizada a la manera que representa el vuelo de los estorninos de este
vídeo. Las revueltas árabes, el 15-M o las revueltas de Londres tienen en común
la capacidad de movilización y sincronización a través de herramientas de
comunicación en tiempo real como Twitter o BlackBerry Messenger.

2009: Social Media Marketing

Las empresas comienzan a abordar la revolución social desde las áreas de marketing y
comunicación, para profundizar después en ventas y la atención al cliente.

Publicidad

At. Cliente
(y Fidelización)

Social
Comunicación Media
Marketing

Social CRM
Ventas
Desarrollo de
Producto

Las 4 Ps del Marketing (1960)

P P

{
product price
# advertising

P P # public relations
place promotion # personal selling
# sales promotions

Social CRM
El Marketing Mix fue acuñado en los sesenta y desde el principio dejó de lado al cliente (la P de Personas). La
publicidad en televisión se comió todo el presupuesto del Marketing. El resto del mix, incluyendo las
relaciones públicas y la comunicación fue puesta “debajo de la línea”.

Social CRM
Evolución de ingresos publicitarios
del Washington Post
2004 - 2010
La publicidad NO ESTÁ MUERTA, pero el dominio de los medios masivos está en declive y la publicidad tendrá
que DEVOLVER parte de su gigantesco presupuesto a otras actividades de Marketing.

XXIst Century
Marketing

People Know Your Community
1960-2000
Product Develop Products

Sales Sell Them

Service Give Service

Social CRM
Engagement Build Engagement

En este nuevo mundo, las 4 Ps deben evolucionar y dejar paso a: personas, producto, ventas, servicio y
“engagement”.

16
#engagement

TcVision 2015
“Engagement” es crear lazos emocionales positivos entre clientes y no clientes y un triángulo que
denominamos “marca-producto-personas”. Trata de experiencias, de crear actitudes positivas, para combatir la
comoditización inevitable a la que se ven abocados los products por la ubicuidad de la información y el
progreso tecnológico.

#engagement
# advertising
# public relations
# content
# co-creation

# customer care
# service
# loyalty programs
# community management

Social CRM
# ...

Trabajar para crear “engagement” signiﬁca trabajar en un montón de actividades como PR, contenido, CM,
atención al cliente, y también, la publicidad. Pero una publicidad que importa. No intrusiva, no masiva. Una
publicidad que signiﬁca “información”, “diversión”, que nos urge a pasar la buena nueva.

Crecimiento Social Media vs. MKT

Social CRM
Fuente: CMO Survey Mar 2012

Empresa 2.0: mayor cuota y margen

“McKinsey’s new
survey research
ﬁnds that

companies using
the Web intensively
gain greater market
share and higher
margins.”

Social CRM
McKinsey
Diciembre 2010

#SocialCRM


¿existe

el

Social CRM

?

CRM 2.0 según Paul Greenberg

Fuente: Paul Greenberg, junio 2009

Social CRM

Social CRM según Territorio creativo

”
Social CRM es la capa de contacto con el ciente, del marketing en medios
sociales (SMM). Hablamos de vinculación, ventas, atención al cliente e innovación.

Social CRM
Fuente: Territorio creativo, nov 2010

Social CRM según Gartner

”
The worldwide social customer relationship management (CRM) market is
forecast to reach over $1 billion in revenue by year-end 2012, up from
approximately $625 million in 2010, according to Gartner, Inc. Worldwide social
CRM is projected to total $820 million in 2011.

Social CRM
Fuente: Gartner, varias fechas

Social CRM según Lithium

”
Social CRM is a new strategy and applications approach that combines the power
of online customer communities, broader social networks, and traditional CRM
systems.

Social CRM
Fuente: Lithium, 2009

Social CRM según Altimeter Group

”
Social CRM does not replace existing CRM eﬀorts – instead it adds more value. In
fact, Social CRM augments social networking to serve as a new channel within
existing end-to-end CRM processes and investments. Social CRM enhances the
relationship aspect of CRM and builds on improving the relationships with more
meaningful interactions.

Social CRM
Fuente: Altimeter, mar 2010

Del CRM al S-CRM #1

Prescriptores
Clientes Accionistas

Ciudadanos
Inﬂuentials

Analistas
Empleados

Social CRM
De CRM a PRM
(people relationship mgmt)

Pasar de la C de clientes a la P de personas no es evidente para las organizaciones. En Internet, no siempre
podremos diferenciar quién es cliente y quién no lo es. Nuestra relación con la sociedad adquiere una nueva
dimensión y las interacciones con Personas son visibles, trazables y cuantiﬁcables. Desde el RSC hasta la
relación casual con usuarios espontáneos que conlleva el Community Management.

Del CRM al S-CRM #2

Social CRM
De “multicanal” a “red”

Una estructura de relación en estrella, donde el punto de interacción central es la empresa diﬁere radicalmente
de una estructura de relación en red, donde la empresa es un nodo -fuerte- más de interacción. Que los
clientes puedan “relacionarse” entre ellos cambia las reglas del juego.

Del CRM al S-CRM #3

Social CRM
Del “MASS” al MENOS
Aunque las tecnologías y metodologías de CRM, llegaron precisamente para intentar establecer una
comunicación más personal y con cada cliente, desde de la comunicación masiva impuesta por los “mass
media”, se considera un éxito si una iniciativa CRM llega a segmentar mínimamente las bases de clientes. El
Social CRM impone interacciones muy personalizadas y la escalabilidad supone uno de los mayores retos.

Del CRM al S-CRM #4

Social CRM
De “interno” a “externo+interno”
Combinar los datos “internos” que las empresas poseen de sus clientes (datos de ﬁcha, datos transaccionales)
con los datos externos públicos (y en determinados momentos, voluntariamente cedidos) disponibles en
Internet (datos sociales) para lograr un conocimiento mucho más exacto de sus clientes es otro gran reto y
oportunidad del Social CRM.

Del CRM al S-CRM #5

Social CRM
De transaccional a comportamental
Adaptar los procesos de análisis de datos de un entorno transaccional (más cuantitativo) a un entorno
comportamental (más cualitativo). Este segundo análisis generalmente estará basado en lenguaje natural,
aunque existen cada vez más datos externos estructurados, generalmente procedentes del “Internet of things”
y publicados por el usuario en sus perﬁles sociales, como los datos de una carrera registrados con RunKeeper.

El caso de P&G: S-CRM holístico

comunidades online

social media marketing

Social CRM
co-creación
(connect + develop) experiencia cliente
supply chain
Fuente: Paul Greenberg
centrada en cliente

Prioridades CRM, según Gartner

Social CRM
Mobile for sales, social
for customer service and
digital for marketing sit
at the top of the Gartner
CRM heat chart for 2012.
Yet, over 70% of
spending is still focused
on more traditional CRM:
sales force automation,
customer service and
support, campaign
management and e-
commerce.
Fuente: Gartner Abr 2012

Prioridades 2012 CRM - ¿social?

áreas CRM
afectadas por

Social CRM
social media

Fuente: Gartner Abr 2012

Social CRM: áreas y prioridades
Corto Plazo
Ventas
At. Cliente
marketing
content & Marketing
campaigns

social
social contact
social salesforce center
analytics

escucha
activa

Analítico social Operacional
shopper e-commerce
service
marketing / experience
clienteling & analytics

Social CRM
loyalty 2.0
transactional
& behavourial
self-support
data
communities
marketing
predictive performance
analytics measurement

Medio Plazo
Elaboración: Territorio creativo, +
Gartner Abr 2012

#SCRM analítico


Social CRM meets Social Intelligence

Zettabytes de
“conversación”

CRM

Social CRM

Social Intelligence: el proceso

Social CRM
1. Búsqueda 2. Clasiﬁcación 3. Análisis 4. Modelo

Millones de conversaciones rastreadas, clasiﬁcadas, analizadas mediante procesos de text-mining y modeladas
para poder extraer conclusiones que sirvan de base para la toma de decisión.

Social Business Intelligence
Brand persona analysis (Aaker)

Sincera
Atrevida

Contemporánea Actual

Independiente Flexible

Robusta Excitante

Marca
Sobresaliente Enérgica

Social CRM
Única Tendencia

Soﬁsticada Competente Imaginativa Joven

Modelo de análisis de personalidad marca de Barbara Aaker, reelaborado
para social business intelligence por Territorio creativo.
Leer más.



Marca Producto Shopper Persona Inﬂuencia SCRM Medios

Social CRM
Social Scorecard

Social Business Model

Servicios Territorio creativo de Social Business Intelligence

Social CRM: analítico
Corto Plazo
Ventas
At. Cliente
marketing
content & Marketing
campaigns

social
social contact
social salesforce center
analytics

escucha
activa

Analítico social Operacional
shopper e-commerce
service
marketing / experience
clienteling & analytics

Social CRM
loyalty 2.0
transactional
& behavourial
self-support
data
communities
marketing
predictive performance
analytics measurement

Medio Plazo
Elaboración: Territorio creativo, +
Gartner Abr 2012

Social Analytics

Marca Share of Voice
Seguro

Movil 6%
Innovación
Transparente
Hogar 12%
ADSL 7%

Televisión 3%

Fiable
Tranquilidad

45
Conversión VITA Atención al Cliente

Social CRM
Problemas
Quejas
Cuestiones
Reclamaciones

Extended Customer Data:
El caso SPG

Social CRM
Desde mayo de 2011, hacer checkin en Foursquare en hoteles Starwood permite obtener puntos
extra a sus huéspedes. Más allá del hecho en sí de la recompensa, existe una parte muy relevante
de esta dinámica. Cuando el cliente da permiso para vincular su cuenta en Foursquare al programa
SPG, la cadena hotelera obtiene86 a través de Foursquare toda su actividad en esta plataforma:
datos del usuario, medallas (badges), los locales en los que hace checkin, de cuáles es “mayor” y las
ciudades que frecuenta, incluyendo en qué hoteles de la competencia duerme.

Shopper Marketing

Ánimo

Búsqueda :)
Pregunta a conocidos :)

Consulta de expertos :)
Búsqueda de precios :|

47
Conﬁguración opciones
:)

Social CRM
Selección de alternativas :)

Internet Amigos Concesionario

El análisis de conversaciones combinado con transacciones puede ser aplicado a muchas áreas, como por
ejemplo, la experiencia de compra (física / online) o shopper marketing.

Social Discovery: interest mapping

Social CRM
El rastreo de conversaciones puede ser llevado a escala amplia, mediante el análisis de intereses.

Social Discovery: inﬂuencers mapping

Social CRM
Mapeo de redes y comunidades para la detección de inﬂuenciadores.

Social Software: una aproximación

Intelligence Engagement Social Content Co-Creation
- Monitoring - Social Networks - Blogging - Collaboration Suites
- Sharing 2.0
- Metrics - Communities - Social Commerce - Ideas Mgmt
- Metadata - Social CRM - Apps
- Productivity & SMO

Fuente: Socialholic, ene 2012

Herramientas orientadas a Existen miles de servicios La empresa es un medio de Completas suites de software
monitorizar conversaciones, a diferentes para trabajar en la comunicación. Si las social, orientadas a la
analizar la cantidad ingente relación con el cliente y la herramientas CMS (content colaboración y la gestión de
de datos que el software comunidad. La vinculación management systems) como ﬂujos de trabajo, de uso
social está generando e está estrechamente unida a la Vignette o Interwoven fueron interno (entre empleados) y
incluso a detectar y predecir generación de contenidos, las protagonistas de la externo (con proveedores,
tendencias o pero estimamos conveniente Internet de los noventa para distribuidores, aliados

Social CRM
comportamientos. Esta es la separar la categoría de crear webs corporativas de estratégicos o clientes).
categoría con más recorrido publicación, para acentuar el caracter más estático, ahora
en la mente de los directores foco de estratégico entre unas nos encontramos con
de marketing. Y es más que y otras soluciones soluciones enfocadas a
posible que los software de generar información de
monitorización y social media actualidad y a conseguir que
analytics converjan en un sólo dichos contenidos “viajen” a
software través de los medios sociales,
independientemente del
dispositivo de acceso.

Tecnología: monitorización & analítica
Existen cientos de softwares de monitorización, desde gratuitos hasta herramientas
cientos de miles de euros. Las capacidades varían mucho, las herramientas son
heterogéneas sin un triunfador claro. Nuestra experiencia dice que se debe evaluar la
capacidad de rastreo. En algunos casos, usar varias herramientas y hacer análisis
posterior con software de text mining y representación visual.

Social CRM
Fuente: Extraído estudio interno Territorio creativo

Nielsen BuzzMetrics
Monitorización

Social CRM

Facebook Metrics


#TcMetrics


Google Analytics


Otras herramientas analíticas

Pirendo Carrot Bitly

Herramienta para monitoritzar y Carrot2 es un motor de búsqueda Bitly una herrmienta acortadora
medir Twitter y Facebook. que permite agrupar resultados de URLs, que ofrece analítica
Monitoriza conversacioes, analiza en diversas categorías temáticas. sobre el uso de dichas URLs,
personalidad de la comunidad, Permite APIs de otras aplicaciones visitas: clicks en el tiempo,

Social CRM
mide el impacto del los mensajes de las que obtiene los resultados referrals, países, etc.
y analiza la competencia en redes para la organización posterior, Modelo de pago freemium.
sociales. clasiﬁcación y presentación

Es de pago por uso. Coste bajo.

#SCRM operacional


Social Commerce
Lead Generation Channel Conversion

ONLIN
SM Campaigns
Active Listening Social Shopping
SMO & Customer Experience
OFFLIN

InStore Apps
Social Salesforce

Social Customer Engagement #Territorio creativo
Dividimos el espectro de actividades en 4 áreas, mediante dos criterios: on y offline y generación de leads y
conversión en canales. 1) Generación de leads ON. Según la encuesta que elaboramos en Territorio creativo en 2010,
el 61% de las empresas españolas declaraba que utilizaba los medios sociales para generar oportunidades de venta
(leads). Campañas orientadas a la venta o Escucha Activa. 2) Generación de leads OFF. Formación en el uso de medios
sociales para la gestión de la vida de un prospect, a través de los medios sociales. 3) Social Media Optimization de
Canales. Uso del “grafo social” de las plataformas dominantes, para la optimización de los sites de eCommerce, y el
uso de plataformas como Groupon, Facebook Stores, etc. Integración de funcionalidades sociales como comentarios
o evaluaciones. Soporte y experiencia de cliente. Durante el proceso de compra, o en momentos previos al mismo, la
experiencia de compra del cliente y la ayuda a través de medios sociales que reciba el cliente puede ser definitivo en
su decisión (ej. la actuación de la fuerza de ayuda de Best Buy en Twitter (twelpforce) influye en las ventas de la
compañía. 4) Aplicaciones orientadas a mejorar la experiencia de compra vía móvil en la tienda física.

Reviews, Ratings + SMO


Social Contact Center

Retos del contact
center “social”:

# integración
# recursos humanos
# crisis reputación
# ROI

Social CRM
Leer más en #TcBlog

Social CRM operacional

Conversaciones Interacciones Datos Internos
Social Media Contact Center Cliente

MONITORIZACIÓN

ANALÍTICA

INTEGRACIÓN

Social CRM
CRM OPERATIVO

Integración Datos
Segmentación Customer Insights
Internos / Externos

Escucha activa: Vente a Yoigo

Objetivos:
• Aumentar las conversiones de
canal online y oﬄine

• Incrementar ratios de vinculación

y marketing de prescripción

• Potenciar la eﬁcacia de las
respuestas de atención al cliente

• Optimizar la utilización de los
activos digitales de marketing,

Social CRM
ventas y atención

• Mejorar el conocimiento del
consumidor

• Respetar la reputación online

Leer más en TcBlog

Comunidad = real o difusa

Foros & LinkedIn
Comunidades & FACEBOOK

CORE REGISTRO DIFUSA

GALAXIA

Blogs Twitter

Social CRM
COMUNIDAD DIFUSA COMUNIDAD REAL

Se vuelve a apostar por comunidades reales, integradas mediante SMO con las
plataformas masivas (FB, TW, IN, ...). Estas comunidades son “minoritarias”, controladas
por la marca y tienen un objetivo concreto: ﬁdelización, co-creación, pruebas de
producto, etc
Leer más en TcBlog.

Giffgaff: la empresa es la comunidad

Social CRM
Caso Giffgaff en #TcBlog

67

Magic Quadrant Social Software

Social CRM
Fuente: Gartner, Jive, Jun 2011

Social CRM External Facing SW

JIVE software

Productos:

# Social Intranet
# Customer Service
# Social Mkt & Sales

Social CRM

Salesforce: social enterprise

Productos:

# Internal Collaboration
# Social Proﬁling
# Social Monitoring
# Service Cloud

Social CRM
Fuente de la imagen

Otras herramientas de gestión

Hootsuite SocialBro Yammer

Panel de control para gestionar y Herramienta de gestión que Red social de uso interno que
medir la actividad SM. Permite permite obtener información sirve como una comunidad de
gestionar múltiples perﬁles detallada de la comunidad en práctica a las empresas y sus
sociales, mensajes, seguimiento Twitter con múltiples criterios de equpos. Permite enviar mensajes,
de marca y analizar el tráﬁco búsqueda, gestionar listas, etc. hacer “me gusta”, comentar,
desde redes sociales.

Social CRM
desarrollar grupos y comunidades
con partners externos.

tendencias

que afectan al

Social CRM

Tendencias: móvil nativo


Tendencias: gamiﬁcation

Social CRM

Tendencias: internet of things

Social CRM

Tendencias: big data

Social CRM

#Conclusiones


Retos del Social CRM

# Privacidad y “compliance”
# Integración de redes de ventas

# Integración IT
# Big data: capacidad tecnológica
# Experiencia de usuario vs. Siloitis
# retos # Cultura 2.0

Social CRM

Social Customer Engagament
Defining vision and tactics in a fast changing
strategy environment with quarterly or half-year reviews

Social Customer Engagement
community social social co-creation &
engagement commerce support innovation

Engagement Funnel: Customer
Increase sales (on & Customer satisfaction

awareness, involvement in
offline) based on through better
community, product development
social functionality support & experience
preference, loyalty & process innovation

Social CRM
Monitoring and gathering data to understand the
business intelligence 2.0 social customer and the performance of our teams

Redefining processes, roles & responsabilities,
teams & culture departments & workflows and spreading 2.0 values
inside the organization

Decisions around social software development,
technology & tools selection and vendor relationships. Building and
implementation

SCE deconstruido
strategy Planning Planning:
Digital Identity Observatory 2.0 - Objectives & Metrics
Defining vision and tactics in a fast changing environment - Organization & Culture
with quarterly or half-year reviews Dashboard
- Communities & Platforms

Community Channel SM
Lead Gen. Multichannel &

{
Management Optimiz.
Campaigns Social Contact Community

Products & Services
Advertising Social Centers Management

Shopping

Promotions

Processes
Content Active Organization, Co-Creation
Listening Customer Workflows &
Campaigns Communities
Experience Training
PR 2.0 on
off Research 2.0
Loyalty Social InStore Self Support
Programs Salesforce Socialization

Engagement Funnel: awareness, Increase sales (on & offline) based Customer satisfaction through Customer involvement in product
community, preference, loyalty on social functionality better support & experience development & process innovation

Social CRM
business intelligence 2.0 Monitoring
Research Predictive
Monitoring and gathering data to understand the social
customer and the performance of our teams Analytics

Training
teams & culture Teams
- Processes Internal Internal
Communication Culture
Redefining processes, roles & responsabilities, departments & - Roles & teams Engagement
workflows and spreading 2.0 values inside the organization - Workflows Coaching

technology & tools Intelligence
- Monitoring
Engagement
- Social Networks
Social Content
- Blogging
Co-Creation
- Collaboration Suites
- Sharing 2.0
Decisions around social software development, selection and - Metrics - Communities - Social Commerce - Ideas Mgmt
- Metadata - Social CRM - Apps
vendor relationships. Building and implementation - Productivity & SMO

Social Customer Engagament
Defining vision and tactics in a fast changing
strategy environment with quarterly or half-year reviews

El Social CRM es sólo un
Engagement Funnel: Customer
porcentaje (¿50 %?) del total
Increase sales (on & Customer satisfaction

awareness, involvement in
offline) based on through better
community, product development
social functionality support & experience
preference, loyalty
de actividades SCE & process innovation

Social CRM
Monitoring and gathering data to understand the
business intelligence 2.0 social customer and the performance of our teams

Redefining processes, roles & responsabilities,
teams & culture departments & workflows and spreading 2.0 values
inside the organization

Decisions around social software development,
technology & tools selection and vendor relationships. Building and
implementation

Y desde hoy?

# recomendaciones

# Conectaos, entre vosotros y con el cliente social

# Pensad en Social Business, no sólo Social CRM
# Paso a paso: ¿una promoción para capturar
datos sociales?
# Personas en el centro. Diferenciaos, casi nadie lo

Social CRM
hace, aún.

Gracias por llegar hasta aquí. Soy Fernando Polo,

86
socio director en Territorio creativo. Puedes seguirme
en Twitter (@abladias) o en mi blog, Abladías. Y leer
mi visión sobre el futuro del marketing en el siglo XXI,
en nuestro libro: #socialholic

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