Mercadotecnia efectiva en México                 Experiencias que enriquecen la teoría globalINDICE:Sobre el autorPrólogoI...
Parte 4 – Los servicios de mercadotecnia en el contexto localEl Incomprendido Gerente de Marca¿Qué tipo de Mercadólogo ere...
SOBRE EL AUTORSoy mexicano. Curioso desde niño, interesado en los medios de comunicación, lapublicidad y las ventas, lo qu...
PROLOGO          Pendiente
INTRODUCCIONEste no es un libro más de teoría sobre mercadotecnia. La teoría esencial bien fueestablecida por autores como...
Después de 5 años colaborando en diversos medios escritos con más de 200 artículos,diversas conferencias y experiencia acu...
Parte 1 ¿Por qué en México la Mercadotecnia es diferente?Estoy totalmente convencido de que aquel que logra hacer mercadot...
¿Conviene la conveniencia?En la medida en que el cliente se esfuerce menos en adquirir nuestro producto,seremos mucho más ...
La conveniencia en un producto consiste en facilitar su consumo: Alimentos depreparación rápida, palomitas de microondas, ...
La calidad ya no vendeEn la búsqueda constante de argumentos de venta para que nuestras marcas onegocios destaquen sobre l...
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El sexo es un recurso sobre utilizado en la publicidad de diversos productos, y sin dudaatrae la atención, en especial del...
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Aquí se puede apreciar un anuncio que solicita inversionistas para construcción. Laimagen llama la atención pero es un hec...
ingresar a ciertas zonas sin pavimentación, por lo que obviamente provoca caída en lasventas.Este factor climático poco as...
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Siempre será aplaudible el esfuerzo de estimular el consumo interno, pero no veo lascondiciones adecuadas para que esta ca...
Esta es una mentira confusa. A pesar de que el cliente si necesite conocer nuestrasreferencias, casos de éxito o prueba de...
Por Oportunidad: Ciertos segmentos que comparten alguna característica o rasgo(étnico, cultural, profesional, etc.) pueden...
pero si no impacta al cliente más rentable, el retorno de la inversión estará lejos de loesperado.Los 5 errores más comune...
generación ahora?), libros y ropa de temporada. Si somos los llamados “early adopters”pagaremos mucho más por un artículo ...
Lo importante como empresario o profesionista es detectar si los clientes se anclaron asus productos. Si fue así, el reto ...
A continuación algunos trucos para generar más conversaciones hacia nuestroproducto:1. Identifiquemos a los líderes de opi...
vendedor, el atractivo físico de la vendedora, la amistad, o simplemente la intuición;todos aspectos emocionales que termi...
Necesidades Secundarias Insaciables. Las primeras incluyen bienes útiles que usamospara remediar puntualmente una falta, q...
Si tenemos claridad sobre estos retos podríamos tener en nuestras manos el control deproductos o servicios cuyas expectati...
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  • La mercadotecnia es la base para el desarrollo y crecimiento de cualquier negocio. Existen infinidad de tecnicas y formas de atraer y 'enamorar clientes'.
    Les invito a observar como lo hace uno de los grandes marketers del medio: www.exitomillonario.us es sorprendente sus habilidades de mkt
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Mercadotecnia efectiva en méxico v3 (resumen)

  1. 1. Mercadotecnia efectiva en México Experiencias que enriquecen la teoría globalINDICE:Sobre el autorPrólogoIntroducciónParte 1 - ¿Por qué en México la Mercadotecnia es diferente?¿Conviene la conveniencia?La calidad ya no vende¿Por qué la mitad de los automóviles del DF tienen una calcomanía de Radio fórmula?El sexo no vendeHay más de 4 estacionesBlack Friday a la mexicanaLos clientes son Mentirosos¿Por qué segmentamos mal?Los 5 errores más comunes sobre los descuentosNuestro efecto de improntaNuevas técnicas de Mercadotecnia ViralTodas…absolutamente todas las decisiones de compra son emocionales.Parte 2 – Mercadotecnia en la prácticaMercadotecnia para una cocina económicaMercadotecnia para un contadorMercadotecnia para un plomeroMercadotecnia para un vendedor de tamalesMercadotecnia para un Antro o BarMercadotecnia para una tienda de regalosMercadotecnia para un club deportivo o GimnasioMercadotecnia para un abogadoGalería de Mercadotecnia urbanaParte 3 - Variantes locales a tendencias globalesPosicionamiento en función a espacios mentalesUna forma diferente de abordar el análisis FODALa franquicia de marca en el contexto latinoamericanoLa gran oportunidad de los modelos de bajo costo
  2. 2. Parte 4 – Los servicios de mercadotecnia en el contexto localEl Incomprendido Gerente de Marca¿Qué tipo de Mercadólogo eres?Agencias: Socios o proveedores.La Metamorfosis del ejecutivo de cuentaCreativos o artistas frustradosAtención CreativosCómo negociar con Empresas de investigación de mercadosCómo negociar con Casas productorasCómo negociar con Agencias de promociones y/o BTLParte 5 - Política, religión y ONGsPro pagandaEl PRI y ganó…en medios exteriores.El costo de un punto porcentualActividad social que construye marcasNo me gusta el TeletónReligión con MercadotecniaParte 6 - Mercadotecnia DigitalRedes SocialesArnel Pineda y YouTubeFacebook para Pymes¿Por qué es tan importante el Content Marketing?¿Por qué el email marketing no funciona?¿De verdad queremos conocer al cliente?Redes sociales para productos aburridos5 Maneras de medir el ROI de las Redes Sociales¿Debemos contratar una agencia de redes sociales?ConclusionesFuentes bibliográficas
  3. 3. SOBRE EL AUTORSoy mexicano. Curioso desde niño, interesado en los medios de comunicación, lapublicidad y las ventas, lo que me llevó a estudiar una licenciatura en Comunicaciones.El destino me llevó al mundo de la publicidad, donde caí perdidamente enamorado dela mercadotecnia, con sus sinsabores, glamour y ventajas. Logré reforzarconocimientos a partir de estudios de posgrado en mercadotecnia, finanzas, ventas yalta dirección. La academia me llevó a 7 años de docencia en Instituciones como elITAM y la UIA. Sin embargo la mejor escuela ha sido la práctica, lograda en 21 añosmanejando marcas como Chivas Regal, Coppertone, Quaker Oats, Cadbury, Pilgrim’sPride, Mc Graw Hill, IBM y Plastipak entre otras. Actualmente soy consultor, bloguero,twittero, conferencista, y columnista en medios como CNN Expansión, Merca 2.0 y ElSemanario.Soy fiel creyente de que el conocimiento debe compartirse. Nuestras vivencias yexperiencias tienen el riesgo de perderse cuando morimos. No puedo permitir que mivisión de la mercadotecnia quede encriptado en mi mente sin ser de ayuda para losdemás. Por eso ejerzo mi derecho a expresar a partir de las letras a través de un libro,que intencionalmente será en esencia electrónico y autopublicado por mí.
  4. 4. PROLOGO Pendiente
  5. 5. INTRODUCCIONEste no es un libro más de teoría sobre mercadotecnia. La teoría esencial bien fueestablecida por autores como Phillip Kotler y Douglas McCarty. Este es un texto, untanto pretencioso, que busca poner en evidencia las prácticas locales de una teoríaglobal y la realidad de una mercadotecnia latinoamericana que no existe en los librospero si en la calle, en el campo de batalla, en las superficies de venta al menudeo, enlos “changarros” y en la búsqueda diaria por destacar y diferenciarse, por parte demiles y miles de emprendedores.Nuestro contexto cultural y de consumo puede resultar fascinante para los ojos delmundo empresarial, en el que se observan fenómenos muy particulares de nuestraregión, que no aplican necesariamente con las tesis que dicta la academia.¿Por qué en medio de una de las más severas crisis económicas se invierte más quenunca en el lanzamiento de productos al mercado?.¿Por qué los resultados de unapromoción varían tanto de una ciudad a otra? ¿Por qué los mercados piloto son logranser representativos de una muestra nacional?¿Por qué el Comercio electrónico en México tiene un rezago tan grande vs. otrospaíses de la región?¿Por qué los medios masivos siguen controlando la agenda de entretenimiento delmexicano?La teoría general sobre mercadotecnia como una disciplina para anticipar, detectar ysatisfacer necesidades del consumidor hacia un desempeño empresarial ya estáescrita y revisada por grandes autores, que en su mayoría emanan de mercadosmaduros y de alguna forma homogéneos. Sin embargo, el marco teórico se puedecuestionar ante diferentes contextos y regiones en desarrollo, tal como sucede enpaíses de Latinoamérica.Pensemos en un lugar donde conviven todos los integrantes de una pirámidedemográfica, con diferentes hábitos e intereses, géneros, religiones y costumbres, peroen una periferia de 100 metros únicamente. Esa es la realidad latinoamericana, en lacual podemos encontrar una favela junto a un lujoso suburbio, o diferentes gruposétnicos en la misma escuela o cambios climáticos de una colonia a otra.Para hacer mercadotecnia en un contexto así debemos recurrir a estrategias muydiferentes a las que narran los textos de Kotler, Stanton, Godin, Zyman o McCarthy.Este ejercicio pretende transmitir estrategias probadas en la práctica con un profundoconocimiento del marco teórico, aunado a las últimas técnicas de mercadotecnia digitaly redes sociales, que si bien viven un extraordinario momento de expansión noterminan de ser comprendidos por el usuario, quien con el debido contexto estratégicopuede sacarle mayor provecho a estas nuevas herramientas.Hace aproximadamente un año tuve me reuní con un colega y seguidor de Twitter,quien me hizo una pregunta que ahora cito: “¿Te has puesto a pensar que aquel quehace mercadotecnia exitosa en México la puede hacer en cualquier parte del mundo?”.Totalmente cierto, y es momento de poner en alto la mercadotecnia de gran calidadque se ejecuta en nuestro país, que deja en sus efectos un gran estándar de índoleglobal.
  6. 6. Después de 5 años colaborando en diversos medios escritos con más de 200 artículos,diversas conferencias y experiencia acumulada por más de 21 años en empresas dediversos giros, decidí publicar esta compilación de artículos y reflexiones alrededor delo que en Mercadotecnia podemos gestar para el contexto latinoamericano, donde lateoría requiere de un matiz local, de una reinvención de estrategias y de unaadecuación a los hábitos y costumbres locales, con la finalidad de potencializar almáximo nuestra capacidad de satisfacer necesidades y superar expectativas delconsumidor o del cliente con nuestros productos y servicios.El secreto está en el índice, que pretende llevar al lector de la mano hacia lasprincipales herramientas de comercialización para crecer su posición en nuestrosmercados latinos, tan complejos y fascinantes a la vez.Este texto está dirigido a emprendedores, estudiantes, empresarios y profesionales dela mercadotecnia que tienen el reto de sacar adelante sus productos o servicios en unentorno complejo que requiere de una base teórica tropicalizada y de posturaspragmáticas para ser exitosos, relevantes y líderes de sus respectivos mercados.Le ofrezco al lector un texto ágil, sencillo de leer y compuesto de mis artículos másrepresentativos en los tópicos de relevancia, que pretenden transmitir laspeculiaridades de nuestras prácticas comerciales más auténticas.Este es un libro de consulta y de referencia, no es necesario leerlo desde el principio.El lector puede acudir al tema de su interés sin perder la continuidad.Espero que lo disfruten y les brinde contenido de valor para adecuar las mejoresprácticas con un importante “sazón” local.
  7. 7. Parte 1 ¿Por qué en México la Mercadotecnia es diferente?Estoy totalmente convencido de que aquel que logra hacer mercadotecnia exitosa ennuestro contexto puede ser exitoso en muchas latitudes del planeta. Por muchasrazones México tiene condiciones muy peculiares que exigen, además del marcoteórico, una sensibilidad adicional basada en la idiosincrasia de su gente y las grandesvariables que pueden alterar cualquier plan concebido con la más exquisita perfección.Trataré entonces de validar mi tesis con algunos ejemplos:En varios países del mundo, los estratos sociales están muy bien delineados, y sirvende criterio para una segmentación de mercados. En México existen serias fuentes deinformación que agrupan por nivel socioeconómico las poblaciones urbanas del país.Sin embargo, al momento de ejecutar acciones comerciales el criterio se aprecia muylimitado. En los suburbios más exclusivos encontramos gente que apenas puede pagarlos insumos básicos (luz, agua, teléfono), mientras que en barrios de bajo niveladquisitivo encontramos empresarios con gran capacidad económica, pero que actúan,visten y compran como si no tuvieran los recursos.En una ocasión, trabajando para una empresa avícola, lanzamos un producto gourmetal mercado, dirigido originalmente a tiendas de autoservicio de un estrato alto. Debido aun error en la generación de un pedido, el producto (de corta vida de anaquel) fue a dara tiendas con formato de bodega, es decir, de bajo estrato. Nuestra primera reacciónfue de alarma porque sabíamos que por su precio el producto no se vendería yprobablemente caducaría rápidamente. Para nuestra sorpresa, resultó que el productose vendió muy bien en dichas tiendas. No conformes con el fenómeno hicimos unpequeño estudio de mercado en la zona, y nos percatamos de que las consumidoras,en su mayoría amas de casa, pagaron más gustosas por este producto gourmet,argumentando que para ellas la nutrición de su familia era fundamental, y preferíaninvertir un poco más ahí que en otras cosas.Los hábitos también cambian en función al clima o a la geografía. En 1997 yomanejaba una marca de avena, cuyo uso en la zona central y norte del país erabásicamente como atole, una bebida caliente. Sin embargo, en sureste de Méxicoencontré que la avena se consume como agua fresca, como una especie de horchata.Aprendí que no era posible hacer mercadotecnia nacional para un producto así, sinoregionalizar los esfuerzos en función a los usos y costumbres locales.Ejemplos como estos ponen en juicio a la teoría global, al manual, a los procedimientoscorporativos. Si existen las marcas globales, pero las prácticas globales no funcionannecesariamente igual.
  8. 8. ¿Conviene la conveniencia?En la medida en que el cliente se esfuerce menos en adquirir nuestro producto,seremos mucho más competitivos.¿Por qué un refresco cuesta más en Oxxo (la principal cadena de tiendas deconveniencia en México) que en Wal*Mart?. Una de las razones importantes es: EnOxxo estamos dispuestos a pagar más porque el tiempo y esfuerzo para comprar eserefresco es menor que al entrar a un gran almacén. Aquí solo entramos, elegimos ypagamos en cuestión de segundos. En cambio comprar dicha bebida en Wal*Martimplica estacionarnos, caminar unos 40 metros, hacer fila en el área de cajas y pagarel estacionamiento, ¿y para sólo un refresco?.Sin embargo almacenes como Wal*Mart también proporcionan Conveniencia paraaquellas personas que requieren abarrotes, la carne, las tortillas e inclusive medicinasen un mismo lugar, lo que ha dado cabida al gran crecimiento de este canal dedistribución.El nombre del juego en la cadena de suministro es la “Conveniencia”, considerada yacomo una de las variables más importantes de la mercadotecnia, y que busca acercarlos productos al consumidor y facilitar su compra de la manera más eficiente posible.La razón es muy sencilla: Principalmente en las grandes ciudades tenemos menostiempo para comprar, tenemos grandes distancias, tráfico, lluvia, manifestaciones, entreotros inconvenientes, por lo que queremos encontrar todo en un mismo lugar.Lo que el consumidor de hoy busca es que le facilitemos la vida, tanto en la forma deencontrar el producto como en el producto mismo.Lo que verán en la fotografía no es una tienda de abarrotes ni una dulcería: Es unpuesto de periódicos, cuyo dueño entendió perfectamente la oportunidad de laConveniencia y aprovechó el reducido espacio a su favor:
  9. 9. La conveniencia en un producto consiste en facilitar su consumo: Alimentos depreparación rápida, palomitas de microondas, latas “abre fácil”. La realidad es que cadavez las familias tienen menos tiempo para preparar la comida, y en la medida en quenuestro producto disminuya el tiempo de preparación, será preferido entre otros.Y en los servicios la conveniencia en el producto también es vital: El buzón paradevolver películas en renta, comprar boletos de avión por internet, etc.Una eficiente forma para que una Pyme pueda diferenciarse de una empresa grande,es a través de ofrecer una mayor Conveniencia, misma que se puede traducir endiferentes estrategias como: Mayor espacio de estacionamiento, servicio Express,atención telefónica inmediata (sin conmutadores electrónicos), identificar productosadyacentes y venderlos, entre otros.En la medida en que le ahorremos tiempo y esfuerzo al cliente, veremos que éstepagará más por el producto, lo que nos indica que la Conveniencia “Si conviene”.
  10. 10. La calidad ya no vendeEn la búsqueda constante de argumentos de venta para que nuestras marcas onegocios destaquen sobre la competencia, sigo observando frases como “La mejorcalidad a los mejores precios”, o “XX años de experiencia nos respaldan”.“Experiencia”, “honradez”, “calidad”, “servicio”, son líneas que alguna vez fuerondiferenciadoras y vendedoras. Hoy en día las empresas y los publicistas debencomprender que lo mínimo que espera un cliente de productos o servicios son dichosargumentos, por lo cual ya no representan una frase única de venta. Cuando en unaentrevista de trabajo nuestros argumentos como candidato son: “Soy responsable” “Soycomprometido” “Soy muy trabajador”, realmente no agregamos valor porque dichosatributos son implícitos de la posición y no deben expresarse, ya que es lo mínimo queuna empresa esperaría de un candidato.La globalización y por lo tanto las economías de escala hacen más uniforme la calidadde varios productos. En las computadoras, por ejemplo, la diferencia entre una marca yotra no la hace la calidad, ya que todas tienen el mismo tipo de teclado, losprocesadores son los mismos, así como los componentes. La diferencia radica en otrosaspectos como el soporte técnico, el diseño, los colores o algún gadget adicional.Existen varios métodos para definir estrategias de posicionamiento, y una de ellasclasifica a éste en 3 tipos:1. Descriptivo:Cuando trabajé para Pilgrim´s Pride, una marca de productos avícolas, la frasediferenciadora o slogan era: “Fanáticos de la Frescura”. Al investigar la competencia,nos percatamos de que todas las marcas de productos avícolas hablaban de una formau otra de “Frescura”, por lo que teníamos frente a nosotros un diferenciador descriptivo,es decir: Frescura es lo mínimo que espera un ama de casa del pollo que va a comprar.Es como decir que un shampoo limpia el cabello o que una crema dental evita lascaries.2. Funcional:Los diferenciadores funcionales se concentran en aspectos racionales y explícitos delproducto. Pueden resultar exitosos pero con el riesgo de ser igualados por loscompetidores. En el mundo de los multivitamínicos los diferenciadores son totalmentefuncionales y se fortalecen en una perversa competencia para destacar por el númerode vitaminas y/o de componentes adicionales como el Gingseng, Omega 3, etc. Algunavez la extinta Mexicana de Aviación se atrevió a diferenciarse como “la flota aérea másmoderna de América latina”, lo cual se escucha potente pero implica un compromisoconstante de renovar la flota para no dejar de ser la más moderna.3. Emocional:Finalmente, el camino emocional es para mí el más efectivo, porque se basa enaspectos implícitos o significados del producto, los cuáles son más difíciles de igualar.Palacio de Hierro tiene alrededor de 10 años con la frase “Totalmente Palacio”, tiempo
  11. 11. en el que ha logrado transmitir la esencia y significado de la marca. Sus más cercanoscompetidores no han podido establecer un diferenciador igual. Cuando GNP nos diceque “vivir es increíble” nos habla del significado de un seguro, y “seguro” es que nadiemás ocupará dicho espacio mental.Como se puede apreciar, si continuamos hablando de calidad nos perdemos de otrosrecursos creativos y persuasivos para buscar una verdadera y competitiva estrategia dediferenciación.¿Por qué la mitad de los automóviles del DF tienen una calcomanía de Radiofórmula?Quizás el lector se ha percatado de un curioso fenómeno que se observa en las callesde la ciudad de México. Me atrevo a decir que por lo menos la tercera parte de los taxisy uno de cada 10 automóviles portan en la parte trasera de su “unidad” una calcomaníaovalada poco estética, impresa en colores blanco y negro, con un logotipo de “StereoJoya”(estación de radio en FM).Durante un tiempo me pregunté ¿quién estaría dispuesto a ensuciar su automóvil consemejante estampa?, pero alguien me explicó que se trata de una promoción continua,que consiste en la ubicación de módulos en diferentes zonas de la ciudad, donde en el
  12. 12. momento que la emisora lo indica, el conductor puede aparecer con la calcomanía ensu auto y hacerse acreedor a diversos premios.Desde la perspectiva de construcción de marca me queda claro que la estrategia hasido exitosa, pero con un móvil de este tipo se demuestra el comportamiento denuestra gente ante las promociones.Cuando yo era gerente de una prestigiada marca de avena llamada “3 Minutos” en1997, teníamos interés de ejecutar una promoción entre consumidores, paraincrementar un poco el volumen pero sobre todo para premiar la lealtad del ama decasa. Hicimos una serie de estudios cualitativos y cuantitativos donde probamosdiversas mecánicas y artículos promocionales. Les mostramos desde rifas, estuches decosméticos, programas de acumulación de puntos, cupones de premio instantáneo, etc.El aprendizaje fue espectacular, y al paso del tiempo tuve la oportunidad de hacervarios estudios similares y el patrón prevalece, sobre todo entre amas de casa de nivelsocioeconómico medio bajo. A continuación resumo los hallazgos, que de algunamanera justifican el éxito de la estampa ovalada:El consumidor mexicano prefiere un premio más pequeño si éste es instantáneo. Antela posibilidad de ganar un auto o un viaje en una rifa vs. un tostador inmediato,prefieren el tostador. Existe por una parte baja credibilidad en las rifas o concursos (setiende a pensar de que como en la política o en los deportes siempre hay trampa y sefavorece a alguien), y por otra una baja expectativa hacia la suerte o la fortuna. Elcomún denominador es de gente que manifiesta tener mala suerte y de nunca ganarnada en una rifa o concurso. Esto disminuye por mucho el impacto de una atractivaoferta promocional.El ama de casa ante todo pondera a su familia que al beneficio propio. Al evaluardiversos premios como estuches para cosméticos, espejos o prendas para ellas, elresultado fue negativo. El ama de casa mexicana de clase media baja manejanormalmente la siguiente escala de valores: 1. Sus hijos, 2. Sus padres, 3. Su marido ycomo 4º lugar…ellas. Lo anterior hace complicada la ejecución de promociones dondeel premio es para ellas.El consumidor no quiere mecánicas complicadas. Las promociones que implican juntarcupones, registrar códigos en un sitio web o mandar etiquetas de un producto porcorreo, comúnmente han tenido bajos niveles de respuesta. Los viajes en ciertosniveles resultan ser muy complicados de asimilar. Alguna vez lo exploramos yencontramos que el consumidor manifiesta diversas objeciones relacionadas con elcuidado de los hijos, el resguardo de sus pertenencias y el miedo a lugaresdesconocidos. En fin, algo de escepticismo y un poco de desidia complican el impactode dichas mecánicas.Entonces ¿por qué triunfa la mecánica de la estampa de Stereo joya?. Quizás por lafacilidad de asimilar la mecánica, por la posibilidad de obtener premios instantáneos yde mantener viva la expectativa de ganar algo rápido, solo por el hecho de escuchar laestación en el momento adecuado y en el lugar adecuado.El sexo no vende
  13. 13. El sexo es un recurso sobre utilizado en la publicidad de diversos productos, y sin dudaatrae la atención, en especial del público masculino. Pero ¿en realidad contribuye avender?Espero que el lector coincida conmigo en las siguientes 3 afirmaciones:Sexo, sensualidad, erotismo, amor, romance y coquetería son emociones esencialesdel ser humano.La gran mayoría, si no es que todas nuestras decisiones de compra son emocionales,con bases racionales, pero finalmente nos mueve alguna emoción para comprar.Por lo tanto, todo alrededor del sexo prevalece y permanecerá en la comercializaciónde productos y servicios.En base a lo anterior, pareciera que toda empresa, grande o pequeña, que utilice elrecurso del sexo en su publicidad, obtendrá borbotones de dinero por tantas ventas.Sin embargo el problema no está en el tamaño del bikini (en la forma) sino en el fondoo significado.La gran mayoría de los perfumes no venden su fragancia, venden romance (y lo quesigue). Algo similar ocurre con los automóviles, las bebidas alcohólicas, los viajes,tabacos y lencería, entre otros.La imagen de abajo muestra la utilización del sexo en un negocio totalmente ajeno a él,aunque participe en las fantasías de algunos hombres.
  14. 14. Sin embargo, la siguiente imagen, obtenida inmediatamente después, muestra elresultado:Cuántos clientes de este local de lavado de autos no habrán preguntado: ¿Y laschicas?El sexo será vendedor en la medida en que el producto o servicio a adquirir nos ayudea materializar la fantasía. De caso contrario, solo servirá como un simple llamado deatención sin capacidad persuasiva.Finalmente, comparto otro ejemplo, de la utilización improductiva del sexo en lapublicidad:
  15. 15. Aquí se puede apreciar un anuncio que solicita inversionistas para construcción. Laimagen llama la atención pero es un hecho que no vende, porque no existe ilusión en elproducto.Puede ser válido utilizar imágenes que apelen a tan popular emoción, pero el beneficioreal del producto debe comunicarse claramente, sea o no alusivo al sexo.Hay más de 4 estacionesEn el transcurso de un año, los hábitos de consumo cambian por diversas razones, loimportante es aprovecharlas y/o modificarlas a nuestro favor.En la comercialización de productos y servicios es importante considerar laestacionalidad de consumo. Podríamos definirla como aquellos períodos del año en losque surgen modificaciones a los hábitos de compra y por lo tanto en las ventas, haciaarriba o hacia abajo.Existen dos tipos de estacionalidad: La externa o relacionada a eventos ajenos anuestro negocio, y la interna, controlada por nosotros.Durante mi estancia en la industria refresquera se me dificultaba entender porque lasventas de bebidas disminuyen durante la época de lluvias. Llegue a pensar que con lalluvia se nos quita la sed, lo cual es poco más que ridículo. El verdadero tema es dedistribución: Resulta que en época de lluvias los camiones de reparto no pueden
  16. 16. ingresar a ciertas zonas sin pavimentación, por lo que obviamente provoca caída en lasventas.Este factor climático poco asociado a la sed también se considera una variable deestacionalidad, sobre todo en productos de alta rotación y distribución directa. Ennegocios de este tipo resulta también que Febrero es un mes de bajas ventas, porquese vende solo hasta el día 28.Lo anterior corresponde a una estacionalidad externa o asociada a eventos externos nocontrolables. A estos hay que sumarles eventos como Halloween, Navidad, Día delPadre, regreso a clases, San Valentín, u otros, donde por razones de hábitos, elconsumo de regalos y productos asociados al evento se incrementa.En cambio, la estacionalidad interna está bajo nuestro control y es más interesanteporque la podemos crear nosotros a través de modificar los hábitos de nuestrosclientes. El secreto es hacerla relevante y llevarla año con año consistentemente. Heaquí algunas ideas:Si usted tiene un restaurante, haga su propio festival del vino, pero siempre en lasmismas fechas del año.Implemente ofertas por aniversario, siempre en las mismas fechas, y de preferenciaprevio a un evento de alto consumo. Si por ejemplo vendiera perfumes para caballero,haga su promoción un mes antes del Día del Padre.Otro ejemplo aplicable a servicios es la campaña “Septiembre, mes del Testamento”,en el cuál las Notarías dan un precio especial al trámite. Haga de Agosto el mes de la“Revisión Dental”.Haga sus ventas de fin de temporada…a mitad de temporada.Cierro mi colaboración con otro consejo: La temporada Navideña concentra en unoscuantos días el consumo equivalente a 4 meses del año. A menos de que vendaesferitas, busque otros espacios para crear su estacionalidad de consumo, al fin haymás de cuatro.Black Friday a la mexicanaEn el 2011 el presidente de México Felipe Calderón y algunas cámaras empresarialeslanzaron con “Bombo y Platillo” una campaña que estimula desde las fibras delgobierno un período promocional para la tercera semana a partir de dicho año.El periódico El Economista publicó el 2 de Noviembre del 2011: “La Confederación deCámaras Nacionales de Comercio, Servicios y Turismo (Concanaco-Servytur) informóque el comercio organizado de México está preparado para iniciar la campaña dedescuentos del programa Buen Fin, el cual se llevará a cabo del 18 al 21 de noviembrede este año en todo el país”.Esto será una copia más formal de lo que conocemos como el “Black Friday” en losEstados Unidos. Período promocional que se lleva a cabo durante el fin de semana deldía de Acción de Gracias. Se le llama Black Friday porque es el primer fin de semana
  17. 17. en el que el sector de Retail cambia sus números rojos (pérdidas) por números deganancia o negros.El Black Friday tiene tres propósitos fundamentales:Adelantar la estacionalidad navideña a través de ofertas agresivas que provoquen lacompra navideña anticipada a través del apalancamiento del consumidor con sustarjetas de crédito. La fecha es estratégica ya que la mayoría de las tarjetas de créditohacen corte antes de la 3ª semana de Noviembre para ser cubiertas con el pago delaguinaldo en el mes de Diciembre.Funcionar como un termómetro para medir la intención de compra y confianza delconsumidor. En México aún no hay antecedentes, pero en los Estados Unidos eldesempeño del Black Friday permite predecir los resultados de toda la temporadadecembrina.Activación del consumo interno y generación de empleos (aunque sean temporales).El 2011 será el primer año de este esfuerzo promocional formal en nuestro país, y contoda seguridad tratará de ser aprovechado por las grandes superficies de venta aldetalle, sin embargo en cuestión de Mercadotecnia representa grandes retos de:-Segmentación: El modelo de Black Friday funciona para consumidores con tarjeta decrédito por lo explicado anteriormente, y no percibo ningún esfuerzo mediático por partede las empresas de retail o de instituciones financieras dirigido a dicho grupo. Ademásen nuestro país aun tenemos 2 tarjetas de crédito por cada 10 habitantes.-Promociones diferenciadas: A pesar de no existir esta campaña en años anterioresvarias empresas de retail emplearon las ventas nocturnas en el mes de Noviembrecomo recurso para adelantar sus ingresos de temporada. La gran pregunta será ¿Quépromoción diferente a las existentes (meses sin intereses, descuentos, monederoselectrónicos, etc.) nos harán correr a las tiendas a comprar?-Disponibilidad de producto: Los modelos comerciales deberán ajustarse a esta nuevaoportunidad, y contar con producto, exhibiciones especiales y publicidad en punto deventa antes de lo planeado en años anteriores.-Formas de pago: Si existen 2 tarjetas de crédito por cada 10 habitantes, es muyprobable que el Black Friday a la mexicana no funcione correctamente si no surgenalternativas en cuanto a formas de pago o crediticias.-Información de productos: Muchas personas esperan el aguinaldo para hacerse dealgún artículo que no podrían comprar en otra época del año. Para eso puedendocumentarse desde meses atrás para tomar la decisión. Estoy hablando deautomóviles, pantallas planas, gadgets y otros artículos de montos más altos. Adelantarla temporada con una atractiva promoción debe acompañarse de los mecanismos deinformación para facilitar la investigación previa del consumidor. Esto implica actividaden internet, blogs y redes sociales, donde el consumidor pueda comparar, leer reseñasy preparar antes de lo pensado su compra desde Noviembre.-Cyber Monday: Otra modalidad exitosa del Black Friday en los Estados Unidos es elCyber Monday, que consiste en agresivas ofertas por vía del comercio electrónico.Ojalá esta práctica se adopte en nuestro país, que por diversas circunstancias tiene unrezago importante vs. otros países de América Latina.
  18. 18. Siempre será aplaudible el esfuerzo de estimular el consumo interno, pero no veo lascondiciones adecuadas para que esta campaña del “Buen Fin” sea exitosa en su primeraño. Espero equivocarme.Clientes mentirososEn el mundo de las ventas corporativas, también llamadas B2B (Business To Business)los grandes negocios y/o transacciones se hacen a través de negociaciones entre unejecutivo o asesor de ventas y un comprador por parte del cliente. En el mundo de losproductos de consumo existe la figura del Gerente de Cuenta Clave o KAM vs.Compradores de grandes almacenes detallistas. En el mundo de la tecnología y de losservicios los procesos comerciales pueden tener ciclos de negociación aún más largos,entre dos partes con habilidades de negociación.En este proceso existen muchas mentiras o “verdades a medias” por parte de losclientes, y es importante aprender a leer las señales para anticipar la estrategia aseguir.Mentir es un tema cultural, todos mentimos o damos verdades a medias en algúnmomento. En ocasiones lo preferimos antes de enfrentar con una cruda verdad a otrapersona, o simplemente para evitar un conflicto. Es un mecanismo de defensatotalmente humano y natural, pero lo importante, y motivo de este artículo, es aprendera identificar una posible mentira para tomar acciones en consecuencia.En esta ocasión pretendo enlistas las principales 7 mentiras de los clientes entransacciones estratégicas, inspirado en un artículo de Mike Michalowicz:1.“Tu servicio es muy bueno”Aquel cliente que mencione esto probablemente está mintiendo. Es socialmenteinadecuado decirle a alguien que su servicio es malo, y probablemente para no herirsentimientos, el cliente será poco transparente en este aspecto.2.“Tú ganaste el proyecto”Un proyecto o una venta grande se logran cuando hay un contrato firmado.Desafortunadamente, la distancia entre un acuerdo verbal y un contrato firmado puedeser grande, ya que intervienen otras figuras como abogados, auditores, financieros ygerentes. Aquí aplica el dicho “Del plato a la boca se cae la sopa”.3. “Eres el único proveedor que consideramos”Dentro de las prácticas profesionales de Compras o Procurement, es altamenteimprobable que una empresa considere solo a un proveedor para un proyecto o unacategoría de productos. Aun y cuando existiese solo un proveedor, quizás por suespecialización o propuesta única de venta, existirá siempre la alternativa de nocomprar nada, que debe considerarse como un competidor más en esta ecuación.4. “Necesito tus referencias para tomar una decisión”
  19. 19. Esta es una mentira confusa. A pesar de que el cliente si necesite conocer nuestrasreferencias, casos de éxito o prueba de legitimidad, esto no es materia para tomar unadecisión….es para reforzar una decisión ya tomada previamente.5. “Yo soy el único que tomará la decisión”Normalmente es una gran mentira. Las organizaciones de hoy manejan procesos cadavez más escrupulosos para decidir compras importantes. Adicionalmente, existeninfluenciadores informales que también participan. Imaginemos al comprador deldepartamento de bebés en una cadena de autoservicios que está a punto de ingresarun volumen importante de una nueva marca de pañales. Probablemente le preguntaráa su esposa sobre el nuevo producto, o quizás lo probara con sus propios hijos. Lanegativa de su cónyuge podría determinar si el fabricante cerró o no la venta.6. “Estoy evaluando todas la variables”Existen criterios racionales para evaluar compras estratégicas, pero la realidad es queel verdadero motivador de compra será siempre emocional. Cuando un compradordice: “estoy ponderando todas las variables” probablemente está mintiendo y ladecisión ya estaba previamente tomada.7. “Me urge”Esta es la más clásica y común de todas las mentiras comerciales. Merece ampliainvestigación sobre este fenómeno. La gran mayoría de las supuestas urgencias noexisten en realidad, existen en la mente del comprador como un mecanismo paraasegurar el cumplimiento de sus metas ante una realidad cultural, en la que nosabemos trabajar sin presión. Comúnmente atendemos lo urgente sobre lo importante,y es así donde lo no urgente quiere ocupar un lugar importante en el listado dependientes. De ahí la más común de las 7 mentiras.Finalmente, en las ventas estratégicas o consultivas, es importante construircredibilidad y relaciones duraderas, y para eso tenemos que olfatear estas y otrasmentiras que nos pueden llevar por rutas sin salida clara para cumplir nuestrosobjetivos comerciales.¿Por qué segmentamos mal?Segmentación es el acto de agrupar clientes o consumidores heterogéneos dentro degrupos homogéneos.Existen dos razones básicas para segmentar un mercado de clientes o consumidores:Por Rentabilidad: A medida que nuestros esfuerzos de comunicación o venta estén lomás dirigido posible al grupo comprador que más nos interese, el retorno de inversiónserá mayor.
  20. 20. Por Oportunidad: Ciertos segmentos que comparten alguna característica o rasgo(étnico, cultural, profesional, etc.) pueden resultar muy atractivos si se agrupanadecuadamente.Por tradición (o por inercia) existe una gran cantidad de colegas que aún segmentan asus clientes únicamente por rasgos demográficos, como edad, género, nivelsocioeconómico, código postal, raza o religión. La AMAI (Asociación Mexicana deAgencias de Investigación de Mercados y Opinión pública) actualiza con frecuencia suestudio sobre niveles socioeconómicos, y nos ha educado a dividir consumidores enAB, C+, C típico, y de ahí para abajo. Existen empresas de investigación que publicanmapas con clasificaciones demográficas, herramienta utilizada para la ubicación yapertura de locales comerciales.Existen otras nomenclaturas para hacer segmentación demográfica, como son lasconfusas generaciones X, Y, Z y Baby Boomers. Este es un intento de agrupar poredades y ciertos hábitos de consumo, pero en mi opinión siguen limitados.En Estados Unidos existen otros segmentos preestablecidos, como el famoso DINK(Double Income No Kids), o el Empty Nester (adultos mayores cuyos hijos yaemigraron) entre otros. Estos criterios guardan algunos hábitos derivados de susituación y pueden tener un manejo interesante, aunque distan mucho de funcionar ennuestro país.El criterio demográfico es un buen punto de partida, pero en la actualidad se quedacorto. No puede ser nuestra única fuente de segmentación porque existen personasque viven en condiciones precarias pero guardan en su cochera un auto europeo demodelo reciente. En contraparte, existen personas con altos ingresos que visten yactúan como si fueran de un nivel mucho más bajo.Una empresa de alimentos para mascota hizo en México un ejercicio interesante parasegmentar a sus compradoras, en función al valor que el animal tiene para ellas. Seclasificaron desde la más desinteresada (la que encadena a su perro en la azotea y loalimenta con las sobras del día, cuando se acuerda) hasta la que cocina especialmentepara su mascota. Para cada segmento se encontró un producto especial, diferente ensu precio, empaque y características nutricionales.En los mercados industriales muchas empresas suelen segmentar a sus clientes por sutamaño, geografía y capacidad de compra, pero existen más criterios inteligentes paraagrupar clientes potenciales, como: Por procedimientos de compra, crecimiento yparticipación en sus respectivos mercados, situación accionaria, por requerimientos desoporte postventa, cultura organizacional, relación de sus activos vs. ventas, entreotros.La segmentación es la base para una correcta fijación de grupos objetivo, y potentesestrategias de diferenciación y posicionamiento, pero no sugiero basarlo en solo uncriterio como el demográfico. Cada mente es un mundo y cada consumidor tiene unamente distinta, lo que hace más difícil agruparlo por sólo algunos rasgos. Asimismo, unmensaje publicitario puede ser lo suficientemente persuasivo, creativo y diferenciado,
  21. 21. pero si no impacta al cliente más rentable, el retorno de la inversión estará lejos de loesperado.Los 5 errores más comunes sobre los descuentosUno de los paradigmas más comunes del mundo comercial dice que al bajar los preciosde productos o servicios la demanda será incremental.En mi experiencia personal he logrado validar que el comportamiento de la demandadepende de varios factores dentro de los que se incluye la elasticidad y el tipo deproducto en mención. Sin embargo los canales de distribución por defecto estánacostumbrados a utilizar el precio como un “driver” de volumen incremental y provocangrandes desajustes en la percepción de varias categorías y productos. A continuaciónalgunos errores que cometen los canales comerciales y/o minoristas:1. Demanda inelásticaDurante un período de mi vida profesional estuve a cargo de una línea de productoshipodérmicos de consumo libre. Una importante cadena de autoservicios nos solicitabacon insistencia una oferta especial en jeringas, ante la cual nos resistíamos en base aun simple argumento: Las jeringas normalmente se utilizan ante un tratamiento oenfermedad. El consumidor comprará sólo las que necesite y difícilmente aprovecharáuna oferta para llenar su botiquín para el futuro (al menos que se trate de un pacientediabético). Cedimos ante la insistencia y la oferta no generó venta adicional.2. Ofertas durante estacionalidadEn otro período de mi carrera estuve a cargo de una línea de protectores solares,categoría que hace el 50% de sus ventas anuales previo a las vacaciones de SemanaSanta. Cada año el sector de autoservicios nos pedía una oferta agresiva para dichatemporada vacacional al igual de nuestros competidores. Resultaba ser que durante elperíodo de mayor demanda toda la categoría se encontraba en oferta. De no existir taloferta las ventas hubieran sido las mismas pero con mayores ingresos para el canal ypara los fabricantes. En este caso las ofertas deberían utilizarse para estimulardemanda fuera de períodos estacionales, pero era exactamente lo contrario.3. Ofertas continuas = cambio de precioExisten categorías que sistemáticamente encontramos en oferta con predecibleperiodicidad, como son pañales, vitaminas y CD’s de música. La alta frecuencia depromociones convierte el precio ofertado en el precio real y afectan de manera negativalas ventas durante lapsos de precio normal.4. Valor por ciclo de vidaLos alimentos no son los únicos artículos perecederos que encontramos en el mercado.Existen categorías que al momento de cambiar su etapa en el ciclo de vida reducenconsiderablemente sus precios. El problema es que la gente ya lo sabe. Ocurre con laspelículas de estreno en DVD, los gadgets (¿cuánto cuesta un iPad de primera
  22. 22. generación ahora?), libros y ropa de temporada. Si somos los llamados “early adopters”pagaremos mucho más por un artículo que si tenemos un poco de paciencia.5. Algo tan barato no se vendeEn otra de mis etapas laborales, estuve a cargo de una línea de alimentos congelados,que a pesar de tener una vida de anaquel más larga que los refrigerados, causaronpreocupación por el canal de distribución debido a su lento desplazamiento. Fue asíque mi cliente decidió liquidar el inventario a un precio inferior inclusive a su costo decompra, resultando una venta nula. La razón: Desconfianza del consumidor ante unalimento congelado tan barato.La fijación de precios es uno de los retos más grandes que enfrenta un mercadólogo,porque es en ocasiones el único referente de valor que tiene el consumidor. Al precio leafectan diversas variables que en su mayoría el fabricante no controla, y por desgraciaes el canal de distribución la más grande amenaza a la estrategia de precios.Nuestro efecto de improntaInspirado en el magnífico texto de Dan Arieli “Predictibly Irrational”, quiero extraer unade sus tesis, que aplica perfectamente hacia nuestros hábitos de compra.Como señala el autor, muchos animales, específicamente los gansos, al momento denacer siguen al primer objeto en movimiento que existe. Algo similar ocurre con losperros callejeros: Si los acaricias o les das de comer te siguen y pueden hastaquedarse contigo a vivir.Lo anterior tiene el calificativo de “Impronta”. Algo similar ocurre con los humanos, perole llamamos “Anclaje”.Cuántas veces no manejamos hacia el trabajo y al llegar nos preguntamos: ¿Cómollegue si estaba pensando en otra cosa? o decimos que “llegamos con pilotoautomático”. Esto ocurre porque para varias actividades cotidianas nuestro cerebro seprograma para seguir un patrón conocido (manejar al trabajo, ir al baño, lavarnos losdientes, etc.…).Cuando ingresamos a un aula por primera vez para tomar un curso elegimos un lugarpara sentarnos. Es altamente probable que la segunda vez nos sentemos en el mismolugar, y así varias veces. En los 8 años que tengo de impartir seminarios a estudiantesde posgrado, me ha sido fácil ubicar a los alumnos porque eligen un lugar y siempre sesientan en el mismo.Lo anterior es un acto de anclaje, repetimos un patrón que nos da confianza, escómodo, es seguro y no nos exige mayor actividad intelectual para elegir.Así como el anclaje nos acompaña en nuestras actividades, nos acompaña en loshábitos de compra. Muchas personas acuden a la misma tienda para hacer suscompras navideñas, a la misma estética a cortarse el cabello o a la misma estación degasolina, porqué es más fácil y estamos programados.Sin embargo, dicha programación puede alterarse en el preciso instante que laseguridad se pone en riesgo, o algo cambió drásticamente, lo que nos obliga a efectuarun nuevo anclaje.
  23. 23. Lo importante como empresario o profesionista es detectar si los clientes se anclaron asus productos. Si fue así, el reto es conservar el estándar, para que el cliente repita losmismos patrones de compra por mucho tiempo más. Y esto se logra con servicio (“sumesa de siempre señor”), mantener la misma calidad y no modificar drásticamente losprecios.Cuando un local comercial se embriaga en su propio éxito y decide ampliar o remodelarsu local, puede provocar un cambio en el anclaje y perder a sus clientes leales. Por lomismo, cualquier remodelación o cambio en las reglas del juego deben considerarantes si existen clientes que por costumbre asistan o compren, para no “sacarlos de suhechizo”.Alguna vez tuve a mi cargo la comercialización de la marca Orange Crush, un refrescode naranja que en su momento tenía un arraigo interesante en las taquerías de laciudad de México. Orange Crush tenía una botella y color más rojizo que el resto delas bebidas de naranja. Posterior a mi gestión, se le cuestionó su color poco natural yse decidió captar a consumidores más jóvenes, por lo que se reformuló el producto, sele cambió la botella, el color de la bebida y sus gráficos. Fue así como de un día paraotro dejó de ser el “refresco taquero” por excelencia. Hoy en día la marca trató devolver a sus orígenes, pero el cliente no perdona fácilmente una traición, y encontrar unOrange Crush en las taquerías de esta ciudad se ha vuelto un reto.Nuevas técnicas de Mercadotecnia ViralConsiderada por muchos como el más potente de los medios publicitarios ha resurgidocon mayor fuerza que nunca: La Mercadotecnia viral o “de boca en boca”.Andy Sernovitz, autor del libro “Word of Mouth Marketing”, nos comenta que lapublicidad convencional da a conocer productos de los cuales nadie habla, ynormalmente es verdad. Dudo que mucha gente, dentro de sus conversaciones, hableespontáneamente de un suavizante para ropa, sin embargo mucha gente habla de suúltimo gadget o Smartphone, que quizás no gozó de un presupuesto publicitario.La Mercadotecnia viral consiste en darle a la gente razones para que hablen de unproducto y facilitar dicha conversación. Es ayudar a un producto divertido, honesto ylegítimo, a que la gente haga, por propia voluntad, publicidad del mismo al hablar de él.Sernovitz le llama también Mercadotecnia C2C (Consumer to Consumer).Este es un recurso sumamente económico y atractivo, hasta hace poco tiemposubestimado v.s. los medios convencionales debido a su incapacidad de medirse. Sinembargo la tecnología ha cambiado las reglas. Gracias al fenómeno de las redessociales, millones de personas escriben diariamente sus opiniones acerca de cientosde productos, mismas que pueden cuantificarse y tienen mucha mayor credibilidad. Enestos foros la gente “real” habla del producto y de su experiencia “real” de consumo.Aquí no tenemos a una famosa modelo o actriz recomendando una crema anti-arrugas,estamos frente a un grupo de consumidores que ya la probaron y nos hablan de suexperiencia.
  24. 24. A continuación algunos trucos para generar más conversaciones hacia nuestroproducto:1. Identifiquemos a los líderes de opinión. El campeón del club deportivo, la coordinadora de un grupo de mamás vocales de una escuela o el cuate más carismático de la oficina son líderes de opinión. Hagamos que conozcan nuestro producto y que lo quieran. Con solo usarlo tendremos impacto, no tienen que convertirse en promotores del mismo.2. Hacer el producto interesante, porque nadie habla de productos aburridos. Si su producto es convencional dele un valor agregado que nadie haya contemplado.3. Exceda expectativas. Un cliente satisfecho puede hablar del producto, pero un cliente sorprendido hablará espontáneamente del mismo.4. Provoquemos algunos “happenings”. Eventos o actividades callejeras fuera de lo común, además de llamar la atención puede provocar impacto y conversaciones posteriores.5. Gane respecto. Un producto con calidad y consistencia en el servicio hará eventualmente que la gente hable de él. Nunca pierda el estándar de servicio, el retorno es inminente.6. Hágalo fácil. Un producto sencillo con un beneficio simple pero impactante, tiene más posibilidades de generar conversación.Ejemplos sobran pero lo importante es revalorar el poder de esta herramienta, de laque pequeños y medianos empresarios pueden echar mano para crear una necesidadhacia su producto.Todas…absolutamente todas las decisiones de compra son emocionales.Desde cualquier arista, desde cualquier industria, producto o servicio, todas nuestrasdecisiones de compra son emocionales. Este postulado es sin duda controvertidoporque muchos especialistas afirman que el consumidor utiliza argumentos racionalespara decidir ciertas compras, sobre todo de alto involucramiento o monto económico.El aspecto racional si forma parte en algunas decisiones de compra pero predominapor mucho el aspecto cualitativo o emocional.Cuando se anunció la recesión mundial al finales del 2008 recuerdo que Audi emitióuna campaña en la que habló de respetar el dólar a $9.90 en todos sus precios.Evidentemente el truco radica en el precio en dólares, porque, como en Las Vegas, “lacasa nunca pierde”. Lo interesante es que hubo ventas, e investigando un poco resultóque la promoción de dólar a $9.90 ayudó a justificar una decisión previamente tomadaen función a un deseo por tener un Audi. Puedo imaginar perfectamente a un cliente deAudi explicándole a su esposa que el dólar a $9.90 era una gran oportunidad que nopodía dejar ir.En las licitaciones, cuando dos o más empresas participan para un producto o servicioindustrial, en ocasiones la calidad, el soporte y el precio son los mismos. Sin embargolo que puede inclinar la balanza hacia un ganador puede ser la confianza que inspira el
  25. 25. vendedor, el atractivo físico de la vendedora, la amistad, o simplemente la intuición;todos aspectos emocionales que terminarán una decisión de compra.En su libro “Hot Botton Marketing”, Barry Feig refuerza esta tesis y establece 16botones o motivos emocionales para comprar, de los cuales a mi gusto destacan 6 deellos:-El deseo de control o la búsqueda de reconocimiento de los demás a partir de losproductos que utilizamos (autos, ropa, relojes).-El descubrimiento, por ejemplo: Para aquellos que gustan visitar restaurantes exóticospara tener un tema de conversación y ser percibidos como “Gourmet”.-Pertenecer. Muchos adquieren servicios para sentirse parte de un grupo selecto o ad-hoc con su estilo de vida. Tiene que ver con bienes raíces, clubes deportivos,asociaciones, tarjetas Gold, entre otros.- Valores Familiares, para aquellos que buscan elementos integradores de su armoníafamiliar. El mejor ejemplo son los tan trillados y burdos folletos de inmobiliarias quemuestran imágenes de una familia feliz corriendo por un verde jardín tomados de lasmanos.-Hacer por los demás. En ocasiones compramos para contribuir a una causa social,ecológica o humanitaria, con lo que podemos sentimos menos culpables por otrascompras frívolas.- Finalmente, el Sexo: El sexo es un poderoso driver emocional de compra. Aquellosproductos que prometen belleza, atractivo y juventud no se compran por el número dearrugas que desaparecen, sino por la posibilidad de obtener tan aspiracional“circunstancia”.La mejor prueba a este postulado podemos verla en la publicidad actual. De pronto laindustria automotriz dejó a un lado la velocidad y rendimiento por frases como: “Poramor al Automóvil”, “Siempre Contigo” o “Pon a rodar tu vida”. Las empresas deseguros también han cambiado sus discursos de seguridad, deducibles y coasegurospor frases como “Vivir es Increíble”.Finalmente, los mercadólogos y profesionales de la comunicación tendrán desde ahoraun mayor reto de encontrar y sellar en nuestras mentes argumentos emocionales paradetonar nuestros hábitos de compra.Quizás el lector recuerda sus primeras clases de Mercadotecnia en la universidad,donde se impartió el modelo de necesidades de Abraham Maslow. Aquella pirámide encuya base radican las necesidades fisiológicas (comer, beber, vestir), y a medida quelos escalones suben hablamos de necesidades de autoestima, reconocimiento y dedesarrollo personal. Dicho modelo es vigente aun para fortalecer la premisa de queMercadotecnia satisface necesidades (o deseos para muchos) y para justificarlanzamientos de producto bajo un previo comportamiento de su consumidor.Sin embargo, quiero compartir un nuevo modelo, planteado por Susana Campuzano ensu libro “El Universo del Lujo”, en el cual sobre la misma pirámide se ubican sólo dosbloques: En la base Necesidades Primarias Saciables y en la parte superior
  26. 26. Necesidades Secundarias Insaciables. Las primeras incluyen bienes útiles que usamospara remediar puntualmente una falta, que puede ser de alimento, ropa o amor,mismas que pueden ser cubiertas por un satisfactor definido, ya sea un ser querido oalguno de los 3 alimentos del día.Las necesidades secundarias se vuelven más interesantes y atractivaseconómicamente por su carácter de “Insaciables”.Me gusta este esquema porque ha sido el mejor para identificar lo que ocurre ennuestras mentes con fenómenos como los “gadgets” y la moda.Las necesidades insaciables implican que un consumidor expuesto a un satisfactor,quedará satisfecho con él por muy poco tiempo y será seducido por la innovación o unanueva versión de dicho producto, a partir de un motivador meramente emocional queapela a su deseo de destacar, llamar la atención, fortalecer su autoestima,reconocimiento, entre otros.Empresas como Apple entienden perfectamente este fenómeno y nos presentanproductos como el ipad, que en su primera versión no incluyó cámara fotográfica(cuando ya existía dicha tecnología), pero el usuario la espera en su segunda versión.Ahora para el ipad 3 esperamos el puerto USB y así sucesivamente. Nos dansatisfactores a cuenta gotas porque saben que estamos frente a un deseo insaciablede poseer lo último en tecnología.Lo anterior es peligroso para el usuario si cae en la trampa de un satisfactor de bajafuncionalidad bajo este fenómeno, como puede ocurrir con los adornos navideños, quecada año evolucionan para hacernos gastas de mas. La moda entra también en estejuego macabro al presentarnos ciclos más cortos de vida, tasados en las 4 estacionesdel año.A partir de lo anterior, los productos cuyas necesidades son insaciables tienen otracaracterística a diferencia de los productos primarios: Ellos controlan sus propios ciclosde vida. El mapa de ruta de empresas como Intel tiene muy claro los momentos en quenuevos procesadores saldrán al mercado a matar sus propias versiones anteriores.Ahora bien, dejando a un lado este reclamo subversivo, vender un producto cuyanecesidad es insaciable puede ser una gran oportunidad de negocio pero también sepuede fracasar si no se toman en cuenta amenazas como:Productos sustitutosProductos diferentes que igualan o superan el mismo satisfactor. Ocurrió con losmensajes SMS que destrozaron a los radio localizadores o “beepers”.Surgimiento de nuevas necesidadesNuevos fenómenos de moda que el fabricante nunca vio venir. Actualmente marcascomo Adidas han desarrollado prendas de uso cotidiano no deportivas.Condiciones externas no controlablesCuestiones de seguridad han coartado el uso de herramientas de geo localización envarias aplicaciones y redes sociales en México, prioritarias para la existencia dealgunas de ellas.
  27. 27. Si tenemos claridad sobre estos retos podríamos tener en nuestras manos el control deproductos o servicios cuyas expectativas serán constantemente superiores y orientadaspor motivadores altamente emocionales.

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