Este documento apresenta uma atividade sobre influências da cultura midiática para alunos do ensino médio. A atividade propõe a análise sistemática de uma propaganda de sabão em pó, discutindo como ela pode influenciar concepções sobre a infância. Os alunos assistirão à propaganda e lerão um texto analisando seus elementos e significados subjacentes, desenvolvendo uma leitura crítica sobre a representação da infância veiculada.

1. Laboratório de Mídia-educação da UFTM
MÍDIA, QUER ESTUDAR ESSA MATÉRIA?
Atividades de mídia-educação para alunos e professores do Ensino Médio
ATIVIDADE 1
INFLUÊNCIAS DA CULTURA MIDIÁTICA
Esterecurso educacional é financiado pelo Conselho Nacional de Desenvolvimento Científico e Tecnológico - CNPq (Edital
MCT/CNPq/MEC/CAPES N º 02/2010)

2. MÍDIA: QUER ESTUDAR ESSA MATÉRIA?
APRESENTAÇÃO PLANO DE TRABALHO
O assunto desse atividade é a mídia-educação, que é bem diferente do uso de tecnologias na edu- 1. Acesse a plataforma Moodle e assista o co-
cação. Enquanto esta última vê o cinema, o rádio, a fotografia e os aplicativos de internet como recur- mercial “Propaganda: faz diferença”.
sos para ensinar componentes curriculares tradiconais tais como conteúdos de biologia ou habilidades 2. Deixe sua opinião sobre a propaganda no
de leitura, a primeira toma a mídia em si como um objeto de estudo. É como se os estudantes tivessem fórum “A propaganda me influencia?”
aula de História, Matemática, Português e... Mídia! 3. Leia o texto a seguir “Até propaganda de
Para um estudante brasileiro pode parecer estranho, mas em muitos países - a Argentina entre eles sabão em pó ensina”, escrito pela professora e
- os governos vêm implementando políticas de mídia-educação. Uma das ações fundamentais dessas publicado originalmente no site do programa
políticas é estimular o desenvolvimento de materiais pedagógicos próprios para a área e a formação de educativo do jornal “O Diário”, de Maringá, PR.
professores. 4. Acesse a platafroma Moodle e assista a pro-
Na UFTM, desde 2009, uma diversidade de projetos vêm trazendo a mídia-educação para os currí- paganda do sabão em pó OMO.
culos de formação de professores. Temos a disciplina “Comunicação, Educação e Tecnologia”, ofertada 5. Faça o estudo sistemático da propaganda,
Atividade 1 - Influências da cultura midiátoca
no Ciclo Comum de Formação das licenciaturas, cursos de extensão, projetos de pesquisa com apoio usando o material organizado na Atividade
do Conselho Nacional de Desenvolvimento Científico e Tecnológico (CNPq), formação continuada para Prática 1. Veja que, ao estudar a propaganda
professores, dentro do programa PARFOR da Coordenadoria de Aperfeiçoamento de Pessoal de Nível do jeito como está sendo proposto, você está
Superior (Capes), oficinas para estudantes do Ensino Médio, que vêm ao Laboratório de Mídia-educa- tendo sua primeira experiência de mídia-educa-
ção da UFTM para fazer cursos de curta duração. ção: está entranhando o texto e fazendo uma
Embora haja uma infinidade de maneiras de se promover a mídia-educação em todos os níveis de análise sistemática. Fica mais fácil ler critica-
ensino, a experiência tem mostrado que partir de questões controversas da cultura midiática é uma mente a mídia depois desse exercício.
forma muito produtiva de fazer o aprendiz enxergar repentinamente essa área que lhe é tão familiar (já 6. Se você se empolgou com essa história de
que todos estamos imersos na cultura da televisão, das revistas, dos portais, da publicidade, dos fil- mídia-educação e ainda tem tempo para se de-
mes, do jornalimso...), mas sobre a qual ele provavelmente nunca refletiu de maneira crítica e sistemá- dicar ao assunto mais um pouquinho antes da
tica. E como fazer isso? próxima aula, leia o texto “Educação para a lei-
Uma proposta prática é dada pelo pesquisador da mídia-educação inglês David Buckingham para tura crítica da mídia, democracia radical e a re-
quem a atitude crítica implica em “estranhar o texto”, isto é, encontrar formas de se afastar emocional- construção da educação” do professor
mente da mensagem e refletir sobre o modo como a linguagem gera sentido e como a audiência tende
americano Douglas Kellner, da Universidade da
a responder a essa linguagem. Uma análise como essas desmonta a mensagem, permite que o estu-
Califórnia, nos Estados Unidos, e proeminente
dante analise seus componentes e imagine alternativas para aquela polêmica. Dessa forma, acrdite, é
autor de diversos estudos sobre cultura midiá-
possível estudar a mídia de maneira tão sistemática como se estuda cálculo ou genética.
tica e educação. O texto está disponível no
É o que começaremos a fazer nesta atividade inicial, que vai se debruçar sobre a influência da publi-
Moodle e também na Casa do Xerox. Ao final,
cidade a partir de uma campanha em favor da publicidade.
há um guia de leitura para te ajudar a refletir
Será que os publicitários acreditam em tudo o que eles falam nesse comercial?
sobre alguns aspectos fundamentais do texto. 2

3. MÍDIA: QUER ESTUDAR ESSA MATÉRIA?
Até propaganda de sabão em pó ensina
Alexandra Bujokas de Siqueira
Recentemente, os s principais canais de TV mos de ter prazer quando assistimos TV, sabão em pó mas, sutilmente, é bem provável
veicularam um filme publicitário produzido vamos ao cinema ou acessamos um portal na que esteja nos fazendo introjetar uma ideia
pela Associação Brasileira de Anunciantes internet. particular de infância.
(ABA) e pela Associação Brasileira de Agên- Uma das razões para esse prazer é poder Um modo de verificar se isso está aconte-
cias de Publicidade (Abap) intitulado “Propa- conversar sobre o filme ou programa com os cendo é tentar se afastar emocionalmente da-
ganda. Faz diferença”. amigos ou a família. Gostamos de discutir a quele texto midiático e fazer uma análise tão
Misturando trechos de propagandas que caí- história, o desempenho dos atores, os diálo- objetiva quanto possível. Podemos começar a
ram no gosto popular, a narração diz que a pro- gos, os efeitos especiais. Entretanto, rara- fazer isso indagando sobre quem é o público-
paganda emociona, diverte, seduz, provoca, mente chegamos a elaborar uma conclusão alvo da propaganda. Em princípio, seriam os
Atividade 1 - Influências da cultura midiátoca
faz você pensar, quebra tabus, lembra que você para a discussão e, com o passar do tempo, consumidores de sabão em pó, em geral donas
deve praticar esportes, ter hábitos saudáveis, vamos acumulando opiniões fragmentadas de casa.
respeitar o meio ambiente… mas nunca te ob- sobre, por exemplo, o poder da propaganda. Podemos avançar na nossa investigação
riga a comprar os produtos que está anun- Definitivamente, não é o caso de se fazer perguntando “quem se sensibiliza com essa
ciando. tempestade em copo d’água: o argumento da propaganda?”. Aí, o público vai aumentar: cer-
Diante de um argumento tão coeso e sim- propaganda sobre a propaganda da ABA e da tamente quem já foi criança e brincou na lama
pático como o que foi construído no filme, fica Abap está certo: aqueles filmes publicitários vai se identificar com aquele personagem.
realmente difícil discordar dessa ideia. não nos obrigam a comprar os produtos. En- Qual, então, é o apelo da propaganda do
Mas, se quisermos ter um posicionamento tretanto, devemos refletir se eles não limitam OMO?
crítico e autônomo em relação à propaganda, nossa capacidade de “comprar” ideias. Para responder essa pergunta, convém olhar
convém dedicar uns minutos a pensar melhor Façamos uma experiência. É provável que com mais cuidado o desenvolvimento do
sobre a influência que esse produto da cultura boa parte dos leitores deste texto já tenham as- filme. Ele começa com uma cena enquadrada
midiática tem sobre nós. sistido a propaganda do sabão em pó OMO na em plano médio, que mostra um depósito resi-
Em certa medida, podemos dizer que o jeito qual uma um robô se transforma em criança e dencial, uma porta semi-aberta e, ao fundo, um
como a mídia é reflete nossa própria experiên- se lambuza na lama da chuva. Realmente, robô. A cena é cortada e, a seguir, vemos a
cia com os meios de comunicação: nós gosta- aquela propaganda não nos obriga a comprar cena que o robô está vendo: um quintal com
Texto originalmente publicando no site do Programa Educacional O Diário na Escola, do jornal O Diário de Maringá, PR. < http://maringa.odiario.com/blogs/odiario-
naescola/2010/07/30/ate-propaganda-de-sabao-em-po-ensina/#more-551> 3

4. MÍDIA: QUER ESTUDAR ESSA MATÉRIA?
grama e árvores. Um cachorro molhado entra o direito de ser criança e isso significa ter di- Ainda assim, não vamos fazer tempestade em
no depósito e se chacoalha, espirrando água no reito à liberdade e à diversão, representadas na copo d’água. Há um limite para a influência da
robô, que começa a acender suas luzes e a se propaganda pelo ato de poder se lambuzar na propaganda, e esse limite tem nome: leitura crí-
movimentar. Ele vai para o quintal e, neste mo- lama, sem ser proibida pela mãe que não quer tica.
mento, o vemos pequeno, num espaço verde, que o filho se suje.
amplo e iluminado, em contraste com o espaço Aí, precisamente, está o problema: discur-
escuro e apertado no qual ele estava antes. A sos midiáticos são sempre representações, isto
seguir, diversos planos fechados focam partes é, escolhem determinados signos para gerar
do corpo do robô entrando em contato com a sentidos generalizados. Se não pararmos para
natureza: os pés tocam folhas secas, as mãos refletir sobre eles, acabamos introjetando
tocam a grama. À medida em que toca a natu- aquela representação, sem termos chance de
reza, o robô vai se transformando em humano. indagar em que medida aquela representação
Atividade 1 - Influências da cultura midiátoca
Nesse instante, começa a chover e o robô, contempla toda a realidade ou apenas uma
agora completamente transformado em me- parte.
nino, sapateia na lama e bebe a água da chuva. A propaganda do OMO generaliza a repre-
Surge um plano aberto da cena e uma frase sentação de uma infância feliz como aquela
onde se lê “Toda criança tem o direito de ser em que as mães dão liberdade para seus filhos
criança”. E, a seguir, “OMO, porque se sujar se divertir. Isso é mesmo sinônimo de uma in-
faz bem”. fância feliz? Crianças que passam fome, não
Continuando nossa investigação sobre o podem ir à escola, sofrem violência doméstica
efeito da propaganda na formação de um con- também podem brincar na chuva. Nem por
ceito pessoal sobre infância, podemos nos per- isso são, necessariamente, felizes. Crianças
guntar qual é a relação entre o sabão e os que vivem em apartamentos nas grandes ci-
significados subjacentes ao filme? E como é dades podem não poder sapatear na lama, mas
construída essa relação? podem ir à escola, contar com o apoio de uma
Ora, o que vemos é uma história com co- família estruturada, dormir sob um cobertor
meço, meio e fim: um robô trancafiado que quentinho.
consegue sair do seu depósito-prisão, entra em Revendo o argumento da propaganda sobre
contato com a natureza e se transforma em ser a propaganda, talvez devêssemos ampliá-lo:
humano liberto e feliz. Essa imagem é asso- ela emociona, diverte, seduz, provoca, faz
ciada a um direito universal: toda criança tem você pensar “de uma forma e não de outra”.
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5. MÍDIA: QUER ESTUDAR ESSA MATÉRIA?
ATIVIDADE PRÁTICA 1 Análise sistemática da propaganda de sabão em pó
Depois de ler o texto “Até propaganda de sabão em pó en-
sina” e assistir à propaganda do sabão OMO, use os frames
ao lado para responder essas três perguntas:
1. Você é capaz de identificar os elementos da propaganda
do Omo, comentados no texto, nas imagens ao lado?
2. Assinale os frames que foram comentados no texto.
3. Siga o exemplo da análise feita no texto e identifique outros
elementos e seus possíveis significados. Por exemplo:
quando aparece a bola? Por que ela aparece justamente na-
quele momento? Porque há uma minhoca? Faça um esforço
e identifique o maior número de elementos...
Atividade 1 - Influências da cultura midiátoca
COMENTÁRIO DA PROFESSORA
Escolhi essas duas propagandas para começar a aula por-
que, pessoalmente, eu as considero muito simpáticas e,
por isso mesmo, merecedoras da minha leitura crítica. Ao
propor a atividade que será feita aqui, acredit que estamos
começando a pôr em prática a proposta pedagógica da
mídia-educação: fazer leitura crítica da mídia não quer
dizer achar que a mídia é essencialmente ruim e que o
educador tem a missão de “inocular” os alunos contra os
efeitos nocivos dessa esfera da cultura. Ao contrário, deve-
mos sim nos apropriar desses recursos e desenvolver ha-
bilidades culturais analíticas e interpretativas que nos
ajudem a nos distanciarmos emocionalmente dessas men-
sagens, a fim de entender como elas são construídas e
como afetam a nossa subjetividade. Ao fazermos isso, ad-
quirimos mais autonomia para viver com as mídias.
“Frame” é o nome em inglês para a “fotografia” que as câmeras de vídeo fazem ao gravarem uma cena. A tele-
visão tradicional costuma ter 24 frames para cada segundo de gravação. A TV digital usa 30 frames. Quando
essas fotos são exibidas em sequência, o olho humano tem a sensação de movimento. 5

6. MÍDIA: QUER ESTUDAR ESSA MATÉRIA?
Faça suas anotações sobre o anúnci aqui:
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7. MÍDIA: QUER ESTUDAR ESSA MATÉRIA?
GUIA DE LEITURA segundo p
No
arágrafo d
gina 689, a pá-
APRESENTAÇÃO o autor fa
informaçã la em “flux
o”. Reflita os de
experiênc sobre a su
ia com as a própria
Este texto foi publicado pela revista Educação e So- car quais mídias e te
fluxos de nte identifi
ciedade da Unicamp e reflete sobre o papel das mí- informaçã -
sua própri o influenc
dias na cultura e educação contemporâneas, a partir a consciê iam
ncia.
de uma perspectiva muito específica: a promoção
da democracia, mais especificamente da “democra-
cia radical”, nas palavras do autor.
Em termos muito elementares, a expressão “demo- rá-
eça no segundo pa
cracia radical” se refere a formas de participação ci- No trecho que com a as idéias de
2, o autor apresent
grafo da página 69
Atividade 1 - Influências da cultura midiátoca
dadã que emergem com a popularização das mídias s anos
o teórico da comunicação do
digitais. Nesse contexto, dizem pesquisadores da Marshal M cLuham, um famos da cultura
ridas na passagem
eta mudanças ocor lizada decor-
área, a cultura cívica se manifesta de duas formas 60 . McLuham interpr gmentada e especia
itiva para a cultura se ecânica”), de-
elementares, que eles chamam de “engajamento” e oral e holística prim chamou de “era m
do alfabet o fonético (que ele r fim, a
“participação”. Resumidamente colocado, o engaja- rente da invenção pelo telégrafo e, po
pela eletricidade e
pois as mudanças
trazidas ual por satélite (ele
mento, neste contexto, se refere a todo tipo de es- municação audiovis
global”, fruto da co da era mecâ-
tado subjetivo, que produz algum sentido ou tem chegada a “aldeia .). 1. Que aspectos
ernet se popularizar.. 2. Que as-
morreu antes da int você frequentou?
importância para um indivíduo. Assim, por exemplo, cu ltura da escola que
nica predominam na universitária? 3.
muita gente se preocupa com questões ambientais identifica na cultura
pectos dessa cultura você bal”?
na era da “aldeia glo
e, por isso, podem ser consideradas pessoas enga-
Com o seria a educação
jadas. Participação, por outro lado, se refere à mani-
festação explícita do engajamento em alguma
atividade que afeta o assunto do engajamento consi-
derado. É o caso das pessoas que fazem militância
política em favor de causas ambientais.
O engajamento, embutido na participação, faz surgir
a ação cívica e os meios de comunicação digitais
estão não só facilitando, mas estimulando esse tipo
de ação. É nessa perspectiva, defende Kellner, que
a escola deve se apropriar das mídias, o que requer,
necessariamente, habilidades de leitura crítica. 7

8. MÍDIA: QUER ESTUDAR ESSA MATÉRIA?
ATIVIDADE 1
INFLUÊNCIAS DA CULTURA MIDIÁTICA
Este material material foi produzido pela equipe do projeto “Media literacy no Ensino Médio: Desenvolvendo habilidades de acesso,
avaliação e produção de conteúdo digital com alunos e professores”, com recursos do Conselho Nacional de Desenvolvimento Cientí-
fico e Tecnológico (CNPq), do edital MCT/CNPq/MEC/CAPES N º 02/2010.
Coordenação: Dra. Alexandra Bujokas de Siqueira
Equipe: Dra. Alexandra Bujokas de Siqueira, Dr. Fábio César da Fonseca, Dra. Martha Maria Prata-Linhares, Dra. Natália Morato Fernan-
des, Vivian Freitas da Silveira.
Apoio:
Pró-reitoria de Pesquisa e Pós-graduação
Centro de Educação a Distância e Aprendizagem com Tecnologias de Informação e Comunicação - Cead
Grupo de pesquisa “Educação, Mídia, Cultura e Novas Cidadanias”
Laboratório de Mídia-educação
Produção e editoração: Profa. Alexandra Bujokas de Siqueira