Ms valeprevenirquelamentarjunio2007

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alerta temprana en la industria farmacéutica

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  1. 1. SISTEMA DE ALERTA TEMPRANA: Cómo se puede mejorar el desempeño y los resultados de su compañía MÁS VALE prevenir que lamentar Adrián Alvarez Un Sistema de alerta temprana se puede ALGUNAS APLICACIONES definir como un DE LA VIDA REAL programa mediante el cual la organización Algunas de las situaciones que pueden ayudar a la creación de un sistema de intenta prevenir alerta temprana son: amenazas y disminuir s La entrada de un nuevo competidor su efecto en la organización, así como s El lanzamiento de un nuevo producto s La consolidación de un sector aprovechar mejor las industrial oportunidades s El crecimiento de un segmento que se le presentan. determinado s Cambios en la estrategia de un competidor E n una serie de artículos sucesivos iremos explicando cómo, con el análisis de ciertos indicadores, se puede s Guerras de Precios s Promociones contribuir a formar un sistema de alerta Existen casos exitosos para analizar de temprana en la Industria Farmacéutica. cada una de ellas, elegiremos en esta Amodo de ejemplo mencionaremos oportunidad un caso de la industria algunos de estos indicadores: Análisis que involucraba la posible entrada de de avisos de empleo, de remates y de competidores de productos genéricos venta de maquinaria, de importaciones, por la expiración de una patente de estados financieros, de publicidad y de un medicamento de marca en folletos al canal y médicos, análisis de aproximadamente un año. La compañía estrategias aplicadas en otros países, etc. en cuestión de un país latinoamericano,
  2. 2. que no es Argentina, solicitó impresión de folletos, cajitas, compra s O estaban retrasados en la asesoramiento a la consultora sobre de materia prima, etc. En total fueron implementación. cómo responder a esa amenaza. cerca de 40 indicadores, en algunos Aunque lo llamativo en ese caso era casos válidos para un solo competidor y que no comprasen maquinaria que en otros para los dos, es decir, que el SITUACIÓN PREVIA AL ANÁLISIS necesitaban para producir ese nuevo total de ítems a monitorear sumaba producto, lo que indicaba que bastante más de 40 (se monitoreaban La alternativa preferida por la probablemente no estuviesen por competidor, por ejemplo las cajitas compañía, antes de nuestra intervención, interesados en el mismo. eran necesarias para los dos era lanzar y patentar una versión Como los indicadores no mostraban competidores, aunque tenían distintos mejorada de su producto, como manera ningún movimiento se decidió tener proveedores).Además, en base a una de pelear con el competidor de charlas con los dos competidores sobre técnica que se denomina “timelining” genéricos. algunos aspectos tecnológicos generales (en inglés) se desarrolló un calendario con ventanas de tiempo acerca de que eran clave para la fabricación del ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN cuándo era necesario adquirir cada producto. En esas charlas se descubrió recurso con el fin de llegar con la que no dominaban algunas técnicas Luego de una serie de extensas charlas petición de autorización para la clave para la producción del producto con la empresa, la utilización de comercialización del producto por parte y que por esa razón no habían escenarios y del modelo de las cuatro de la autoridad sanitaria del país. considerado, hasta el momento, el esquinas (que describiremos en un lanzamiento del mismo. Estas artículo posterior), se determinó que los conversaciones revelaron, además, un probables competidores eran sólo dos SEGUIMIENTO DE INDICADORES punto ciego de nuestro cliente, ya que de seis posibles, por su interés en la estaba tan habituado a la tecnología que Prácticamente al mismo tiempo se la consideraba de fácil consecución línea terapéutica que nos ocupaba y sus configuró un equipo mixto entre y dominio. Además el proyecto generó capacidades tecnológicas y de personal de la consultora con personal una capacitación en contra-inteligencia fabricación. de la empresa, para realizar un para evitar que ese conocimiento pasara De ese análisis obviamente surgió que seguimiento de cada uno de los la estrategia más probable a adoptar por a terceros. indicadores. Algunos de los indicadores estas compañías era de bajo precio requerían hablar de manera mensual Finalmente la consultora siguió y amplia distribución, ya que, en con proveedores para recabar analizando la situación con un equipo definitiva, se trataba de empresas de información acerca de los movimientos de la empresa y se llegó a la conclusión productos genéricos. Emergió también de estos dos competidores, mientras que a estos dos competidores que posiblemente la mejor estrategia no que otros eran a través de fuentes probablemente les llevaría un año fuese la de lanzar una versión mejorada secundarias, por ejemplo la consulta a dominar la tecnología para poder del producto, sino un producto genérico las importaciones de materia prima de desarrollar una versión fabricable del propio, con el fin de pelear en un los competidores. producto, por lo que se decidió lanzar la mercado mucho más comoditizado versión genérica propia del producto y competitivo, ya que era la estrategia apenas expiró la patente como manera con mayores probabilidades de éxito. ANÁLISIS DE LOS INDICADORES de desincentivar la entrada de estos competidores y ganar participación de El tiempo comenzó a pasar y las mercado en el segmento de precio, DEFINICIÓN DE INDICADORES ventanas comenzaron a cerrarse, por lo mediante una estrategia de precios que comenzó a quedar claro que: bajos controlada. Posteriormente, en conjunto con la empresa, se desmenuzó qué recursos s O los competidores no estaban Esta estrategia fue altamente exitosa, ya necesitaban adquirir estos dos interesados en esa droga, por alguna que la empresa pudo aumentar su competidores para poder entrar en el razón no muy evidente en ese participación de mercado en 8 puntos, mercado, por ejemplo maquinaria, momento, así como su ganancia al evitar la Pharmaceutical Management 39
  3. 3. MÁS VALE PREVENIR QUE LAMENTAR entrada de los competidores, dado que Giladi en su libro clásico de sistemas de 3. Implementación final del sistema al desistieron de este producto por la alerta temprana establece tres etapas en definir sus características, ventaja en tiempos que le llevaba el las cuales una empresa debe ser responsabilidades internas, compra producto genérico de la compañía y la excelente para que su sistema de alerta de sistema de alerta temprana, pruebas posibilidad que tenía de competir en temprana funcione de manera eficiente: de funcionamiento y puesta en marcha. precios y escala. 1. Identificación de los riesgos a partir De acuerdo a Tena y Comai iii, cualquier Breve reseña de metodologías de análisis de escenarios y war empresa que quiera introducir un A continuación resumiremos las gaming, así como priorización de los sistema de alerta temprana debe metodologías más importantes con mismos a través de distintas considerar los siguientes diez pasos: respecto al funcionamiento de sistemas metodologías, como por ejemplo de alerta temprana. valor esperado, mayor daño, etc. 2. Monitoreo de inteligencia a través de indicadores para cada riesgo 1. Determinar los actores que se quiere identificado. monitorear de acuerdo a, entre otras técnicas de escenarios, tormenta de 3. Alertas que impulsen a la gerencia a ideas o war gaming. tomar una decisión con respecto a los riesgos identificados. La gerencia 2. Priorizar los ítems críticos que se debe retroalimentar al departamento controlarán, por ejemplo de acuerdo de IC con respecto a los riesgos a reuniones entre la alta gerencia identificados y el apoyo a las y los analistas de inteligencia decisiones tomadas. competitiva. 3. Medir la rapidez con que los cambios podrían ocurrir para determinar Se debe mencionar además que Gilad a qué acontecimientos darle mayor insiste en que se debe dominar las tres prioridad. etapas para que el sistema funcione de manera correcta, porque una falla en 4. Evaluar los impactos de las cualquier etapa causará la no oportunidades y amenazas que se percepción de algún evento con un monitorean. posible impacto importante en el 5. Construir indicadores de seguimiento desempeño de la organización. de cada oportunidad y amenaza para, Hedinii determina que la introducción por ejemplo, determinar qué de un sistema de alerta temprana tiene escenario es más probable que se esté tres etapas: dando. 1. Establecer el foco del sistema de 6. Identificar las señales de cambio que alerta temprana al identificar el se seguirán. propósito, y los actores internos, los 7. Establecer las fuentes en las que se temas críticos a través de un análisis basará el sistema de alerta temprana. de impacto, así como el grado de 8. Monitoreo del entorno y su prioridad de los temas críticos. planeamiento. 2. Establecer los indicadores para cada 9. Comunicar los acontecimientos. uno de los temas críticos, identificar las fuentes de los indicadores, sus 10. Decisión por parte de la alta valores gatillos (threshold) y los dirección en base al sistema de alerta modelos de análisis de los mismos. temprana. 40 Pharmaceutical Management
  4. 4. Alvareziv en un artículo reciente en la Moraleja A Usted ¿Cuántas canoas le mando Competitive Intelligence Magazine, hoy Dios? Obviamente, las canoas son Me gustaría finalizar este artículo completó los enfoques antes todas las señales débiles que podrían contando un chiste que creo que mencionados con un enfoque táctico haber sido captadas por una grafica muy bien lo que hemos tratado que permite prever las acciones tácticas organización que contase con un de transmitir: que realizarán los competidores. Este sistema de alerta temprana. En enfoque comprende los siguientes Una gran inundación atentaba contra sucesivos artículos intentaremos pasos: un pueblito. En el medio de la mostrarle las canoas que Dios le está desesperación de la gente, el párroco mandando para evitar que deje de permanecía inmóvil. La gente, que lo percibirlas, pueda tomarlas a tiempo 1 . Identifique a los jugadores a veía quieto en la iglesia, le gritaba: y se salve. monitorear. ¡Vamos padre!, ¡Salga que se viene la 2. Defina y priorice las situaciones a inundación!, a lo que el cura vigilar (por ejemplo guerra de respondía: Recuerde que si no toma las canoas, precios, introducción de un producto después, en el cielo, Dios no aceptará ¡No!, a mí me va a salvar Dios, porque reproches. Este y otros temas se o de una promoción). soy un buen cristiano, rezo desarrollarán de manera extensa en un 3. Establezca los principales diariamente y sólo hago el bien. postgrado que la consultora dará en la indicadores de que cada una de esas Universidad de Belgrano en la Pasadas varias horas y el agua casi situaciones puede ocurrir en el futuro República Argentina, en el segundo hasta el cuello. Una canoa de cercano. semestre de 2007. bomberos le pidió que se fuera de ahí, 4. Monitoree los indicadores. a lo que el cura respondía: 5. Analícelos (para detectar qué ¡No! a mi me va a salvará Dios, El Lic. Adrián Alvarez es situación podría estar ocurriendo). porque soy un buen cristiano, rezo Founding Partner de Midas Consulting 6. Determine e implemente la respuesta diariamente y sólo hago el bien. más conveniente dependiendo de la En lo peor de la inundación, casi situación y el jugador que la inicia. muerto. Otra canoa, la que le daba la Notas 7. Aprenda de aciertos y fracasos en ultima posibilidad de vida, le pidió que i Gilad, Benjamin (2004), Early prevenir situaciones. subiera, a lo que el cura respondió: Warning: Using Competitive ¡No!, ¡Dios me rescatará!, porque soy Intelligence to Anticipate Market un buen cristiano, rezo diariamente y Shifts, Control Risks and Create Toda organización debiera estudiar Powerful Strategies, Amacom. sólo hago el bien. cada una de las teorías antes expuestas ii Ya muerto y en el cielo, el cura pide Hedin, Hans (2006), Does your en detalle para determinar cuál se business radar work? Early adapta mejor a sus necesidades y hablar con Dios. Muy enojado le dice: Warning/Opportunity Systems for cultura empresaria, ya que la ¡Dios!...¡yo!...Te he amado, te he Intelligence, Global Intelligence implantación de un sistema de alerta adorado, te he glorificado, he rezado Alliance White Paper 1/2006 temprana es un tema muy serio. todos los días, solo hice el bien... y no iii Creemos que hay un punto donde todos Alessandro Comai y Joaquín Tena me salvaste...¿por qué? Millán, Mapping & Anticipating the los autores coinciden, no se puede A lo que Dios respondió: Competitive Landscape, 2006 Emecom tener un sistema de alerta temprana sin Mirá, primero te mandé una multitud Ediciones. un departamento de IC que trabaje de iv manera correcta, porque el de gente, después te mandé a los Alvarez, Adrian (2007), Situational departamento de IC es el corazón y el bomberos y por último te mandé una Early Warning, Competitive cerebro de un sistema de alerta canoa. No fuiste capaz de tomar Intelligence Magazine, Society of temprana que funciona de manera ninguna. ¿Qué más querías que te Competitive Intelligence Professionals, correcta. mande para salvarte? Jan-Feb 2007 Issue. Pharmaceutical Management 41

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