La mesure de performance au coeur de votre stratégie Web

La mesure de performance au
cœur d votre stratégie web
de é i b

Présentée par
Jean-Sébastien Chouinard M. Sc.

11 novembre 2008 www.adviso.ca

Adviso ?
• Nous sommes

“obsédés par la conversion”
• Nous sommes une équipe de 20 stratèges et spécialistes
du marketing Internet
• Nous servons d’importants clients depuis maintenant 6 ans
• Nous travaillons en équipe avec les agences, firmes
technologiques, etc.
technologiques etc

11 novembre 2008 www.adviso.ca 2

Pl de la présentation
Plan d l é i

• Q ’
Qu’est-ce que l mesure d performance W b
la de f Web
• Choisir vos indicateurs de performance
• Comment suivre, interpréter et analyser les
données
• Comprendre le pourquoi
• Effectuer une veille stratégique


Qu’est-ce que la mesure de performance
Qu est ce
Web ?
C’est :
• Analyser des données qualitatives et
quantitatives récoltées sur votre site web et sur
votre concurrence,
concurrence
• Conduire des améliorations continues sur
l’ éi li
l’expérience en ligne d vos clients actuels et
de li t t l t
potentiels,
• Et de les traduire en finalités désirées (en ligne
et hors ligne).
Source : Kaushik, A., «Rethink Web Analytics: Introducing Web Analytics 2.0», 19 sept. 2007, kaushik.net

Q l
Quelques chiffres
hiff

• 40% des sites corporatifs n’ont pas d’outils de
mesure de performance web1.
• 80% des marketeurs américains ont constaté une
augmentation
a gmentation de l’intérêt de la gestion po r la
pour
mesure de performance2.
• 52% des utilisateurs d’outils de mesure les
utilisent depuis moins de 3 ans3.

Sources
1 Hamel S., «WASP Industry Insight», May 2008, eMetrics San Francisco
2 Emetrics Marketing Optimization Summit, « Tough Times Call for Tough Measures », Octobre 2008
3 Peterson , E., « Global Use and Attitudes about Web Analytics Technology and Processes », Mars 2007

Q l
Quelques chiffres
hiff

Orientées
Web

Orientées
Marketing


Introduction aux différentes méthodes de
récoltes de données

Mesurer la performance d’un
site Internet

Mesure comportementale Mesure attitudinale

Analyse du Test Sondage de Analyse
clickstream utilisateur satisfaction p
experte

Analyse de Analyse de Analyse de Analyse par Post-hoc Interstitiel Évaluation
fichiers logs tags protocoles observation heuristique

Source : Chouinard, J.S. «Évaluation des mesures comportementales centrées utilisateur : Utiliser l’approche centrée serveur comme
mode de validation à l’approche centrée usager», Mémoire de maîtrise, Mars 2007

Quelques chiffres
Q l hiff


Q l
Quelques chiffres
hiff

2. Analyse de tags > Marché mondial

Source : Hamel S., «WASP Industry Insight», May 2008, eMetrics San Francisco, http://www.slideshare.net/shamel67/emetrics-industry-
insight?src=embed

I
Instaurer une culture de la mesure
l d l

• Mesurer les bons objectifs, avant de
choisir des outils

• Lier les mesures aux personas

• Adapter la présentation des indicateurs de
performance au style de gestion

• Répartir votre budget de mesure (10 %
outils / 90 % h
til humain)
i )

I
Instaurer une culture de la mesure
l d l

• Prévoir les moyens pour communiquer,
ajuster,
ajuster et agir sur la mesure

• Valoriser l’engagement à long terme, pas
l engagement terme
uniquement les ventes

• Communiquer les résultats


CHOISIR VOS INDICATEURS DE
PERFORMANCE
ou comment ne pas tuer une mouche avec un bazooka


Q ’
Qu’est-ce qu’un i di
’ indicateur de performance
d f

C’est une métrique :
• Financière ou non-financière qui mesure la pe o a ce
a cè e o a c è e qu esu e a performance
des objectifs de votre site web en lien avec vos
objectifs d’affaires.
• Que chaque variation impacte (positivement ou
négativement) votre compagnie.
• Qui peut-être segmenté
• Qui a une cible à atteindre
• Qui est fondamentalement liée à votre modèle d’affaires
en ligne


L couches d’i di
Les h d’indicateurs de performance
d f

Source : CHOUINARD, J.S., Adviso conseil + stratégie Internet


I di
Indicateurs d performance financiers
de f fi i

• Revenus générés par le site
• Pourcentage de revenus gé é és pa le
ou ce age e e us générés par e
site comparativement aux autres propriétés (télévente,
brick and mortar, représentation)
• ROI du site
• Impact financier du site web sur les autres propriétés de
l’entreprise


Indicateurs d performance stratégiques
I di de f é i

• Taux de conversion
• Taux d sc p o à votre newsletter ou à vos fils RSS
au d’inscription o e e se e os s SS
• Taux de satisfaction de la clientèle
• Fréquence de visites
• Délai entre les visites
• Nombre de pages vues par visites


Indicateurs de performance tactiques
I di d f i

• Taux de conversion par les nouveaux visiteurs
• Visites par source de trafic
• Taux de conversion par source de trafic
• Taux de rebond par source de trafic
• Taux de rebond sur vos principales page de destination
• Coût de la commercialisation par transaction
• Mots-clés cherchés dans le moteur de recherche interne
• Taux d’accomplissement des formulaires ou du panier d’achat


U boni : L’engagement
Un b i L’

C’est un indice qui regroupe plusieurs indicateurs de
performance web qui caractérisent l engagement
l’engagement
d’un visiteur envers votre marque, votre site.

Interaction avec
Nb de page vues Image de les fonctionnalité
marque
Temps passé sur Délai entre
le site les visites Fréquence Commentaire

Source : PETERSON, E., « Measuring the immeasurable: visitor engagement », Septembre 2008, webanalyticsdemystified.org

C
Comment établir des cibles
é bli d ibl

• Se baser sur la planification stratégique et sur
les objectifs d’affaires
d affaires
• Se baser sur l’historique, les moyennes et la
croissance naturelle du site web
• Se baser sur la concurrence
• Se baser sur la littérature


Ch i i vos i di
Choisir indicateurs d performance
de f

Bonnes pratiques :
• Identifier les 10 principaux indicateurs que vous
voudriez diffuser à l’interne.

• Identifier les cibles à atteindre périodiquement.
Et considérez-les vraiment!

• Tenter d’apporter au moins 1 changement issu
e e d appo e o s c a ge e t ssu
de vos analyses.


COMMENT SUIVRE, INTERPRÉTER ET
,
ANALYSER LES DONNÉES
ou comment trouver votre bonbon préféré


Choisir les outils qui répondent à vos
besoins


Comment suivre, interpréter et analyser les
données
• L’analyse des données doit permettre de prendre
(ou de supporter) des décisions stratégiques
pour votre site.
• Le but est d isoler la donnée la plus importante
d’isoler
et de la faire ressortir.
• L généralités et l moyennes t d
Les é é lité t les tendancielles
i ll
n’aident pas à prendre une décision.


données
• Quelle décision pouvez-vous prendre ?


données
• Et maintenant? La contextualisation et la segmentation


données

VS


données


données
Au préalable
• Documenter tous vos efforts marketing hors-ligne et en
hors ligne
ligne qui ont un impact sur la performance du site
• Tenter de suivre la totalité de vos campagnes
marketing sur le web

Sur une période donnée
• Se référer à la tendance et aux variations
• Se fier aux cibles établies.
• Tenter de lier chaque variation à un événement
Source : http://www.adviso.ca/blog/2008/05/20/constats-sur-la-segmentation-avec-les-parametres-utm-de-google-analytics/
http://www.epikone.com/blog/2006/11/10/google-analytics-campaign-tracking-pt-2-the-epikone-link-tagging-tool/

COMPRENDRE LE POURQUOI
Q
ou comment psychanalyser le tempérament de votre site Web


C
Comprendre l pourquoi
d le i

Test et expérimentation
• Apprendre de ses erreurs en testant vos idées
idées.
• Une intuition est toujours subjective, seuls les
visiteurs savent ce qu’ils désirent.
• En laissant les visiteurs choisir, vous prendrez
toujours la meilleure décision.
• Faites co a ce à la démocratie de l’idée!
a es confiance a dé oc at e dée


C
d le i

Bonnes pratiques
• Sélection de la principale page de destination à optimiser
• Création de versions alternatives
• Intégration dans un outil de tests Google Website
Optimizer
• Identification de la longueur du test
• Sélection de la meilleure version


C
d le i

Sélection de la principale page de destination à
optimiser
• Page qui reçoit beaucoup de trafic provenant des
sources payantes
p y
• Page qui a un haut taux de rebond.


C
d le i

Type de tests
• Pages complètement différentes (A/B)
• Tester plusieurs éléments présents sur une page
(multivarié)
Test multivariés
Test A/B


C
d le i

• Choisir la meilleure version


C
d le i

La voix du consommateur
• Permet d’évaluer la satisfaction des visiteurs sur
votre site
• Permet de comprendre pourquoi les visiteurs
consultent votre site
• Permet de comprendre quel processus ne
fonctionne pas sur votre site


C
d le i

Petits conseils :
• Chaque visiteur vient sur votre site avec un
objectif en tête. Il veut donc accomplir une
tâche !
• Un sondage doit évaluer la satisfaction liée à la
tâche.
• Le sondage doit être complété à la fin de la
visite.
• Il faut déterminer un échantillon.
éc a o


C
d le i

4 questions à poser :
1.
1 Selon votre visite d’aujourd’hui comment évaluez vous
d aujourd hui, évaluez-vous
votre expérience globale sur le site ? (de 1 à 10)
2. Quel était l objectif principal de votre visite sur notre site
l’objectif
aujourd’hui ? (Liste)
3. Avez-vous pu compléter la tâche que vous désiriez faire ?
p p q
(Oui ou non)
4. Si non, qu’est-ce qui vous a empêché de la compléter ?
(Description)
4. Si oui, qu’avez-vous apprécié le plus sur le site ?
(Description)
(D i i )
Source : http://4q.iperceptions.com/default.aspx?c=fr-CA/

C
d le i

• Voir le comportement des visiteurs sur votre
site


C
d le i

• Associer la satisfaction à une tâche sur
votre site

+

= Hot stuff!

EFFECTUER UNE VEILLE
STRATÉGIQUE
ou comment espionner légalement vos compétiteurs


Eff
Effectuer une veille stratégique
ill é i

• Comparer la performance des indicateurs de
son site face à son industrie.
• Identifier les tendances du marché
• Eff t
Effectuer une veille continuelle des innovations
ill ti ll d i ti
et des meilleures pratiques de votre industrie.


Eff
ill é i

Source : EISENBERG, B., http://www.grokdotcom.com/2008/10/07/14-tools-to-legally-spy-on-your-competition/

Eff
ill é i

• Quelle est ma position dans l’industrie ?


M i!
Merci

Jean-Sébastien Ch i d
J Séb ti Chouinard
Stratège Internet et spécialiste en mesure
g p
de performance web
jschouinard@adviso.ca
www.adviso.ca | www.adviso.ca/blog
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www twitter com/jschouinard
www.linkedin.com/in/jschouinard


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